RODZAJE I ETAPY BADAŃ RYNKOWYCH
Opracowanie pytań od egzaminu
1. Wymienić szczegółowe pytania, które mogą posłużyć poznaniu postępowania nabywców.
Co ? Ile ? Jak ? /w jaki sposób/ Gdzie? Kiedy? Kto?
2. Wymienić problemy składające się na analizę rozwoju rynku-produktu (pierwszy etap analizy otoczenia
przedsiębiorstwa).
- określenie wielkości segmentu rynku mierzonej w % liczby ludności
- analiza tempa rozwoju segmentu rynku
- określenie wielkości i tendencji rozwoju popytu w wyrażeniu fizycznym i wartościowym
- określenie średniej konsumpcji i poziomu nasycenia w dany produkt na 1 mieszkańca, gospodarstwo
domowe, na klienta
- określenie średniej długości życia produktu oraz ilości i charakteru produktów substytucyjnych
- analiza udziału popytu restytucyjnego w sprzedaży produktu oraz rodzajów innowacji związanych z
produktem
- określenie poziomu cen produktu i relacji miedzy nimi na tle konkurencji
- określenie tendencji rozwoju średnich cen produktu
- analiza struktury i kosztów różnych form dystrybucji
- określenie natężenia reklamy
- analiza rodzajów stosowanych akcji promocyjnych
- ocena łatwości komunikowania się z segmentem rynku
Celem analizy jest określenie perspektyw rozwoju produktu-rynku w ciągu 3-5 lat
3. Podstawowe problemy do analizy konkurencji.
- liczba bezpośrednich konkurentów
- udział w rynku trzech lub pięciu najważniejszych konkurentów
- dominujący typ postępowania konkurencyjnego (niezależny, lider, obserwator, naśladowca itp.)
- źródło przewagi konkurencyjnej najważniejszych konkurentów
- pochodzenie przewagi kosztowej konkurentów
- siła obrazu marki obecnych konkurentów
- czynniki utrudniające wejście do sektora nowych konkurentów
- charakter i siła konkurencyjna produktów substytucyjnych
- stopień koncentracji dostawców i ich siła konkurencyjna
4. Podstawowe problemy do analizy dystrybucji.
- udział w rynku każdego kanału dystrybucji
- kierunki rozwoju w kanale dystrybucji
- charakter dystrybucji : intensywna, selektywna, wyłączna
- formy współdziałania zwiększające efektywność- funkcjonowania kanału dystrybucji
- rodzaje konfliktów w kanałach dystrybucji i sposoby ich przezwyciężania
- potencjał ekonomiczny i reputacja producenta oraz pośredników
- funkcje dystrybutora w kształtowaniu asortymentu handlowego
- znaczenie marek dystrybutora w badanym sektorze
- koszty dystrybucji ponoszone przez kanał
- rodzaje środków promocyjnych stosowanych przez dystrybutorów
- udział dystrybutora w wydatkach na reklamę, w promocji prowadzonej przez detalistów
- korzyści marketingu bezpośredniego dla dystrybutorów i dla przedsiębiorstwa
5. Rodzaje badań ankietowych wyróżnianych ze względu na metodę kontaktowania się z respondentem :
- wywiady bezpośrednie na podstawie kwestionariusza
- ankiety pocztowe
- ankiety telefoniczne
- ankiety prasowe
- ankiety rozdawane
Rodzaje badań ankietowych wyróżnianych ze względu na charakter zbiorowości :
- badania opinii konsumentów
- badania opinii sprzedawców
- badania opinii ekspertów
6. Scharakteryzować metodę kwotowego/proporcjonalnego/ doboru respondentów.
Metoda ta opiera się na założeniu, że dana próba jest reprezentatywna dla wszystkich interesujących nas
cech.
Próbę taką dobiera się w następujący sposób :
- na podstawie znanej struktury zbiorowości generalnej dobieramy grupy kwotowe
- poszczególne grupy przydzielamy ankieterom, przekazując im dokładną instrukcję
- ankieterzy dokonują doboru jednostek wg swego uznania w obrębie ściśle przestrzeganych grup
kwotowych
Zespół cech-kryteriów powinien być możliwy do ustalenia w populacji generalnej
7. Informacje jakie może uzyskać badacz przy pomocy pytań kwestionariuszowych dotyczących zachowań i
postaw.
zachowania - jaka jest bieżąca i potencjalna pozycja danego produktu na rynku, ustala pozycję firmy lub
marki na rynku
postawy - poglądy, opinie i wyobrażenia respondentów na dany temat /dzięki temu można starać się wpłynąć
na sposoby ich zakupów, można opracować plan osiągnięcia korzystnej sprzedaży/
8. Użycie terminu „panel”.
- rodzaj badań polegających na uzyskiwaniu w pewnych odstępach czasu określonego zestawu informacji
na ustalonej, w zasadzie niezmiennej zbiorowości konsumentów
- rodzaj badania rynku w sferze dystrybucji, gdzie w roli respondentów występują wybrane lub losowo
wylosowane sklepy, hurtownie, magazyny itp. , które dostarczają ciągłych lub okresowych informacji
- powtarzalne badania zachowań rynkowych przedsiębiorstw produkcyjnych, usługowych, handlowych itd.
Głównym celem badań panelowych jest ustalenie i ocena zmian zjawisk rynkowych w czasie.
9. Techniki projekcyjne stosowane w badaniach.
Są one metodami badań motywacyjnych interesującymi dla respondenta i badacza. Celem ich jest dotarcie
do osobowości, postaw i motywów działania badanych osób na podstawie tego, co one mówią lub piszą o innych ludziach i sytuacjach. „Projekcja” osobowości opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi
/otoczenie, wydarzenia/, respondenci przypisują im niektóre swoje cechy, nastroje i przedstawiają je we własnym, emocjonalnym świetle /metoda osoby trzeciej/. Ta identyfikacja dokonuje się nieświadomie, dzięki czemu odpowiedzi są obiektywne.
Techniki projekcyjne obejmują szereg testów m.in. :
· test skojarzeń słownych - stosowany głównie do badania wyobrażeń o towarze, znaku towarowym
· test uzupełniania luk słownych w zdaniu - polega na uzupełnianiu niedokończonych zdań
· test typu „zgadnij i wyobraź sobie” - sprowadza się do przedstawienia badanemu krótkiego opisu
charakteryzującego postępowanie kilku osób ; badający prosi uczestnika
...
nr115