Analiza reklamy piwa - Tatra Mocne
Dziki, dziewiczy las spowity mgłą. Z oddali wyłaniają się trzy postaci. Kolejne ujęcie pokazuje wściekłego wilka. Wilk przeraźliwie i agresywnie ryczy. Widać zęby i ślinę cieknącą z pyska. Jedna z 3 osób, wnioskując po stroju góral, gestem ręki powstrzymuje pozostałych – ceprów. Przerażeni, sądząc po gestach najchętniej zaatakowaliby zwierzę. Góral zostawia broń i bardzo ostrożnie ale zdecydowanie podchodzi do wilka. Następnie krótkie ujecie na przerażoną dwójkę i znowu na rozwścieczonego wilka i zbliżającego się do niego z kamienną miną i powagą na obliczu górala. Twarz górala tuż obok pyska wilka. Zbliżenie na oczy obydwojga. I nagle coś niesamowitego: góral ujarzmia zwierzę wzrokiem. Wilk przestaje wyć, łagodnieje. Najazd na łapy. Wilk wpadł w pułapkę. Góral go oswobadza, wilk biegnie w swoją stronę. Kolejne ujęcie to stukające się trzy butelki piwa Tatra Mocne. Noc, polana w lesie, trzy osoby przy ognisku, z oddali słychać wycie wilka, wzrok górala pełen powagi i skupienia wędruje w dal, w las, do wilka. Ostatnie ujęcie to butelka i kufel piwa Tatra Mocne. Pojawia się slogan TATRA MOCNE. MOC Z CHARAKTEREM.
W reklamie piwa Tatra Mocne został zaprezentowany pewien styl życia. Odwołuje się on do emocji widza i takich wartości jak bycie silnym, twardym, nieugiętym. Oto widzimy z jednej strony górala, na pewno samotnika, zbratanego z przyrodą, a z drugiej ceprów, ludzi z nizin. W przeciwieństwie do swych towarzyszy, góral jest twardy, nie poddaje się strachowi. Jego „twardość” nie polega więc na walce, ataku, użyciu broni jaką posiada, lecz na użyciu jakiejś większej i potężniejszej siły, siły spokoju, dystansu, charakteru. Jest tajemniczy, pewny siebie. Domyślamy się, że jego życie jest pełne i wartościowe.
Kocha przyrodę, zwierzęta, ale to on „ustala reguły”, jest więc nie tylko twardy, ale też mądry i rozważny. Nie potrzebuje ludzi, jest samowystarczalny, zawsze sobie poradzi odwołując się do swoich wewnętrznych zasad i wartości.
Góral symbolizuje piwo Tatra, piwo z gór. Góral ma moc, charakter, dumę, jest silny.
Ujarzmia przecież wilka, z całą jego symboliką.
Podziwiamy jego spokój i siłę charakteru, chcemy być właśnie tacy.
TATRA MOCNE. MOC Z CHARAKTEREM. Hasło wskazuje rozwiązanie – chcesz być taki, kup piwo.
Slogan reklamowy, będący synonimem reklamy, niesie ostateczne przesłanie, wywołuje reakcje uczuciowe, a przede wszystkim utrwala skojarzenia powstałe podczas reklamy: góral – moc z charakterem, góral – piwo, piwo – moc z charakterem.
W ten sposób, pomimo że przecież wiemy że piwo nie może mieć charakteru i mocy w takim ujęciu jak przedstawił to góral, zostało utrwalone w nas pewne skojarzenie. W sklepie sobie o nim przypomnimy...
Reklama ta ma jeszcze jedno ważne znaczenie. Jest reklamą piwa, więc skierowana jest głównie do mężczyzn. To oni są głównym odbiorcą komunikatu, bo to na nich patriarchat „wymusza” bycie silnym i twardym. Reklama odwołując się do bardzo silnie zakorzenionego stereotypu („mężczyzna musi bronić stada”) jest bardziej czytelna, żywa. I pomimo, że propaguje pozytywne rozwiązania polegające na faktycznym zrozumieniu istoty problemu (wilk groźnie warczy bo złapał się w pułapkę, cierpi) a nie na uciekaniu się do walki (bycie „twardym”, a nie „twardym draniem”) czerpiąc ze stereotypu „prawdziwy mężczyzna nigdy nie płacze” gra na uczuciach i go utrwala. Może więc wywołać dysonans pomiędzy tym co „ludzkie” i z góry przypisane (emocje, strach) a tym w jaki sposób należy sprostać oczekiwaniom społeczeństwa.
Reklama piwa Tatra Mocne jest reklamą o dużym ładunku emocjonalnym. Nie dość, że odwołuje się do naszych pragnień, lęków, kompleksów, wyobrażeń o nas samych (chcemy przecież być silni, mieć „moc”, nie poddawać się słabościom) to bazuje na bardzo silnych, wręcz podstawowych stereotypach.
Analiza reklamy telewizyjnej, Plus "wielka wyprzedaż"
1) Opis reklamy:
W reklamie występują cztery osoby: trzech mężczyzn i kobieta. Tłem reklamy jest salon firmowy plusa. Reklama przedstawia szkolenie pracowników, są to elegancko ubrane osoby w średnim wieku poważnie traktujące swoją pracę. Przedstawiona jest krótka dyskusja na temat najlepszego docierania do klientów i zachęcania ich do skorzystania z usług salonu. Przedstawiono nową, oryginalną promocję, ale najważniejszą częścią reklamy jest sam sposób jej zaprezentowania. Główną postacią jest mężczyzna mówiący o skutecznym reklamowaniu: „w reklamie światowej jest to najnowszy trend (…) ze słowa wyrzucamy to co zbędne..” Dopiero na końcu podano więcej szczegółów danej oferty.
2) Analiza reklamy:
Reklama zaskakuje swoją oryginalnością. Jest to przedstawienie codziennej sytuacji w niecodzienny sposób. Pracownicy mają poważny wyraz twarzy, widać że poważnie traktują swoją pracę. Posługują się wyszukanymi słowami, ale dobranymi w komiczny sposób, przyciągający widza. Reklama jest adresowana do osób z poczuciem humoru, stanowi miły przerywnik w programie telewizyjnym. Wzbudza pozytywne emocje, sprawia że chce się taką reklamę zobaczyć ponownie. Użycie humoru i komizmu jest precyzyjnym narzędziem marketingowym. Wyrazy obce zestawione ze sobą w zabawny sposób np. „nie bez kozyry mam pocieszenie”, epitety („wszystkomające telefony”) oraz użycie pozornie specjalistycznego słownictwa np. „system dowyrazowania słowem: WIELKA” powodują, że na naszej twarzy pojawia się uśmiech oraz skutecznie zwiększają zapamiętywalność takiej reklamy. Tego typu chwyt marketingowy działa szczególnie na młode osoby.. Niektóre zwroty np. „a może rzeczywiście ta „–edarz” to był taki balast” staja się wręcz sloganami powtarzanymi przez młodzież. Głównym stylem reklamy jest zabawa językowa. Dzięki zastosowaniu takich środków stylistycznych reklama skutecznie spełnia swoje zadanie- widzowie chętnie śledzą nowe promocje plusa.
Analiza reklamy na podstawie reklamy Frugo
Mimo, ze reklama jest zjawiskiem znanym ludziom od bardzo dawna (najstarsza udokumentowana jej forma są gliniane tabliczki babilońskie, których wiek określany jest na 5000 lat.), w pełni rozwinęła się dopiero w wieku XX. Postęp techniczny oraz rozwój nauk sprawił, ze reklama stała się niezwykle skutecznym i jednocześnie kontrowersyjnym narzędziem marketingowym. Reklamę demonizowano za to, że wykorzystuje wiedze o psychologicznych mechanizmach zachowań człowieka, łamie tabu, nie stroni od manipulacji, wymyka się kontroli odbiorcy. Zarzucano jej również, ze ma tylko jeden cel: skłonienie odbiorcy do zakupu reklamowanego produktu lub usługi. Jednak przez ostatnie 10 lat rozwoju rynku reklamowego w Polsce reklama na stale wpisała się w nasza rzeczywistość. Z niezwykle kontrowersyjnego narzędzia marketingowego stała się zjawiskiem ogólnie znanym i akceptowalnym. Dzisiejsza reklama, obecna w naszym życiu w różnych postaciach spełnia funkcje komunikacyjną, kulturotwórczą, edukacyjną, estetyczną i językotwórczą. Reklama odnosi się do ludzkich emocji, przeżyć, namiętności, pragnień, etc.i kieruje się ją do precyzyjnie wyselekcjonowanej grupy ludzi, którzy są potencjalną grupą nabywczą. Reklama czerpie z wiedzy o człowieku, aby na niego wpłynąć i w efekcie go zmienić.
Każdego dnia telewizja, radio, prasa raczy nasze zmysły komunikatami o nowych produktach, usługach. Ogromne, kolorowe bilbordy ustawione przy trasach samochodowych wzbudzają rządze posiadania. To jest właśnie reklama, która z jednej strony fascynuje, bawi, a z drugiej oburza, szokuje.
Dysponuje siłą z której nie zdajemy sobie sprawy, siłą kształtowania naszych wyborów, przekonań.
Ta moc ukryta jest w obrazie bądź słowie, które dla swoich potrzeb reklama wykorzystuje. Stanowi ona rodzaj komunikatu nastawionego na rozpowszechnianie informacji o towarach, ich cechach, miejscach i możliwościach realizacji zakupu; komunikatu perswazyjnego mającego za zadanie przekonać nas do podjęcia określonych działań.
Właśnie te cechy reklamy łączą ją z retoryka, której funkcja polega, w głównej mierze, na nakłanianiu do pewnych zachowań. Analiza sloganów reklamowych wskazuje na szerokie wykorzystywanie, do ich tworzenia wiedzy z zakresu retoryki .Ponadto związek retoryki i reklamy zasadza się na kształtowaniu określonej wizji świata poprzez konkretne teksty, w których realizowane są założone cele. Język reklamy to (jak twierdzi J. Bralczyk ) "język na sprzedaż" - wykorzystuje takie środki językowe, by osiągnąć zasadniczy cel - przekonać!
Slogany reklamowe, pojmowane jako synonim reklamy niosą w sobie właśnie takie przesłanie, by je zrealizować komunikat reklamowy musi przede wszystkim o czymś informować, wywoływać pozytywne reakcje uczuciowe u odbiorcy, wykorzystywać utrwalone w jego umyśle skojarzenia i znaki, musi przyciągnąć uwagę tak strona wizualną jaki i treściową. Faktem jest, że reklama posługuje się i mami widza własnym językiem, własną ikonografią, poetyką, stylistyką.
A teraz spróbuję przedstawić analizę reklamy napoju Frugo .
Otóż napoje FRUGO produkowane przez firmę Alima- Gerber weszły na rynek w roku 1996 i były wielkim wyzwaniem dla producenta znanego do tej pory z odżywek dla dzieci, soków Bobo-Fruit, Junior-Fruit.Ewentualny sukces FRUGO pozwoliłby wejść firmie na nowy rynek- rynek konsumenta młodzieżowego. Podstawą miała być kampania reklamowa, chyba pierwszy raz w Polsce skierowana do tak wąskiej grupy odbiorców jaką jest młodzież.
Pierwsza kampania przedstawiona na plakacie to cztery smaki: zielony, żółty, pomarańczowy i czerwony.Do sprzedazy trafily cztery wersje kolorystyczne i smakowe napoju. Skladnikami zóltego Frugo byly- banany, ananasy i grejfruty; zielonego- kiwi; czerwonego- winogrona, porzeczki, jezyny; pomaranczowego- pomarancze i mandarynki.
Zadbano równiez o atrakcyjne, niebanalne opakowanie majace przypominac pojemnik z farba w
aerozolu. Na reklamie zrealizowano cztery wersje- po jednej dla kazdego smaku/koloru, rózniace sie przedstawiona sytuacja, lecz jednoczesnie powielajace ten sam schemat: nastolatkowie, ukazani na tle kolorowej kompozycji (rodzaj owocowego collage’u ), dokonujacy jakby otwarcia polskiego rynku na dostatni, kolorowy swiat, oferując do kupienia bunt, wolność i miłość. Ta reklama jest reprezentowana przez cztery osoby. Ludzie ci są uśmiechnięci, wyluzowani, oryginalni i mają luzackie fryzury. Ich głowy, twarze przypominają owoce, z których zrobiony jest napój. A ich zachowanie wyraźnie pozwala na identyfikowanie się z nimi.
Do głosu dochodzi także zmysłowość obrazu, nastawienie na efekciarstwo, wygląd, które zaczynają
dominować nad treścią. A właśnie ów wygląd staje się w przypadku reklamy najważniejszy.
W tej reklamie pojawia się tylko jedno hasło: ,,NO TO FRUGO!’’ na czarnym tle. Reszta jest natomiast milczeniem, a w zasadzie głosem natury, gdzie ludzie zmieniają się w owoce.
I właśnie widzimy tych ludzi, którzy uśmiechając się do nas powiedzą: „No to Frugo!”
Obraz się wyostrza, widzimy płaszczyznę owocową, która przypomina ścianę wypełnioną graffiti.
W tej przestrzeni królują kolory i owoce. Płaszczyzna, niby płaska, a jednak przestrzenna, jest czymś w rodzaju tapety. Jest to jakby owocowa kraina, w której pojawiają się cztery głowy młodych ludzi, butelki i owoce pozostające w kolorystyce zgodnej z aktualnie reklamowanym kolorem napoju. Przeciwstawiono tu kolorowy świat owoców, świat należący się odbiorcy „bez żadnych ograniczeń”.
Natomiast butelka zaopatrzona jest w wygodną zakrętkę, która sama w sobie jest elementem współczesności w opozycji do starych polskich butelek po oranżadzie. Nakrętka jest srebrno-szara, zupełnie gładka przypomina plakietkę. Cała powierzchnia nakrętki nasuwa skojarzenia wizualne z powierzchnią jakiegoś kosmodromu, zaznaczone są na niej strzałki, a koncentrycznie rozłożone napisy przypominają oznaczenia lądowiska rakietowego. Widać, że jest to mocno owocowy napój.„Kosmiczność” FRUGO jako napoju to przede wszystkim opakowanie i nakrętka. „Jasny gwint” przypomina więc ową „kosmiczność”,
Reklama Frugo jest raczej rozumiana a także przyswajana przez młodego widza, jakby pokolenia frugowca. Jest on obeznany w naturalnym, ekologicznym, napoju dla młodego pokolenia.
Reklama ta ma mieć nastawienie na efekt wizualny. Ma dać odbiorcy satysfakcję, odwołują się do jego gustu, a także do stylu życia (reklama emocjonalna). Zamiast gwiazd i ekspertów, występują tu jednak młodzi ludzie, będący na czasie. A jej tajemniczość, podkreśla perfekcyjność i naturalność napoju.
Cele reklamy: zwiększenie częstotliwości zakupu przez konsumentów, przyciągnięcie
konsumentów, rozpowszechnienie wizerunku FRUGO, zdobycie popularności.
Reklama oddziałuje bardzo silnie na poziomie emocjonalnym. Jest oglądana z bardzo dużym pozytywnym zaangażowaniem. Jest także dobrze zapamiętywane przez odbiorców. Jej działanie ma charakter długofalowy i przede wszystkim wzbudza zainteresowanie marką co uatrakcyjnia jej wizerunek.To bardzo zachęca do zakupu produktu.
Myślę, że reklama w pełni realizuje założenia jeśli chodzi o wywoływanie zaangażowania emocjonalnegoodbiorców. Charakteryzuje ją bardzo wysoki poziom na skali aktywnego/ pasywnego odbioru oraz wysoki wynik podobania się. Bardzo silną stroną reklamy jest także powiązanie z marką – cecha typowa dla FRUGO.
Jest reklamą prowadzącą „świat FRUGO” w kierunku większej naturalności, realności. Wydaje się, że ten cel został osiągnięty – wskazuje na to większa grupa osób przyznająca, że jest to marka dla osób młodych, lubiących się wyróżniać.
FRUGO – wybijający się ponad przeciętność, jest zaskakujący a czasem prowokujący, wszystko jednak w granicy dobrego smaku .
FRUGO zyskało bardzo dużą popularność i akceptację. Sukces tego produktu pokazuje, jak dobra kampania reklamowa ma wpływ na postrzeganie firmy. Bo choć FRUGO nie jest dla Alimy – Gerber marką wiodącą, wywarło ogromny wpływ na działalność koncernu. Zdecydowanie podreperowało kondycję finansową przedsiębiorstwa, pozwoliło na ewolucję wizerunku firmy, teraz już nie jako producenta cenionych artykułów spożywczych, ale jako producenta znakomitego produktu dla młodzieży. Tak więc umiejętna kampania reklamowa może prowadzić do sukcesu, pod warunkiem jednak całkowitego wykorzystania specyfiki medium i przekazu –dwóch rzeczywistości nawzajem na siebie oddziałujących i wzajemnie się dopełniających.
Analiza reklamy zestawu witamin VIGOR
1)OPIS REKLAMY
W reklamie przedstawiona jest szczęśliwa rodzina podczas wykonywania swoich codziennych czynności (takich jak np. robienie zakupów) na tle innych ludzi, którzy są szarzy (dosłownie i w przenośni), zdekoncentrowani i zmęczeni.
Główną i najważniejszą postacią tego przekazu reklamowego jest kobieta- matka i żona, dbająca o zdrowy tryb życia, racjonalne odżywianie i korzystny rozwój swojej rodziny. Dlatego związku z tym faktem podaje swoim bliskim kompleksowy zestaw witamin- „Vigor”.
2)ZAPAMIĘTYWALNOŚĆ
Reklama jest średnio zapmiętywalna , głównie przez to, że brakuje w niej piosenki bądź melodii, która „wpadała by w ucho” konsumentowi.
3)ODDZIAŁYWANIE NA ZMYSŁY
Reklama oddziaływuje na zmysł wzroku i słuchu.
4)RODZAJ ODDZIAŁYWANIA NA EMOJE LUB ROZUM
Jest to reklama racjonalna, gdyż przedstawia rzetelne informacje dotyczące działania tego zestawu witamin.
5)PRZESŁANIE REKLAMY
Przesłanie reklamy produktu „Vigor” jest pozytywne, poprzez ukierunkowanie jej w ten sposób , że konsument odbiera ją tak jakby reklamowany środek był rozwiązaniem wszystkich problemów. Matka rodziny, która zakupi „Vigor” a nie inny zestaw witamin odczuwa ,że doskonale dba o zdrowie swojej rodziny przez co staje się nowoczesną, wiedzącą co dla niej najlepsze, kobietą. Uważam, że automatycznie po zakupie tego produktu podniesie się jej samoocena i „urośnie” w oczach osób jej bliskich.
6)MODEL KOMUNIKACJI
Reklama ta jest przykładem modelu komunikacji jednostopniowej, z tego względu, że mamy przedstawiony bezpośredni przekaz od nadawcy (producenta produktu) do odbiorcy (kobiet dbających o swoje rodziny) , a nie jak to jest w modelu komunikacji dwustopniowej , że przedstawiona jest osoba znana , ceniona w danej dziedzinie.
7)PSYCHOLOGICZNE PODSTAWY ODDZIAŁYWANIA REKLAMY
Uważam , że można ten przekaz reklamowy wpisać w schemat DAGMAR (nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekonanie, działanie). Dlatego ,iż jest to reklama środka farmaceutycznego, musi ona zawierać konkretne informacje na temat działania i zastosowania, aby konsument mógł się z nim w pełni zapoznać.
8)GRUPA DOCELOWA
Grupą docelową są kobiety nowoczesne , dbające o zdrowie i prawidłowy rozwój swój i swojej rodziny.
9)OCENA SLOGANU
Slogan reklamowy "Vigoru" brzmi: "Bądź zdrów od stóp do głów".
Jest on, prosty, łatwy do zapamiętania i przy tym świetnie oddaje zastosowanie produktu, który jest proponowany konsumentowi.
10)RODZAJ REKLAMY
Omawiany przekaz reklamowy ma charakter przypominający o produkcie, który jest już raczej znany na naszym rynku. Po częśi napewno jest też promujący z tego względu, że pojawiły się też produkty pod sztandarem tej samej marki przeznaczone także dla osób starszych i dla dzieci.
11)KWESTIA WYBORU NOŚNIKA REKLAMY
Reklama pojawia się w telewizji i z moich obserwacji wynika, iż można ją obejrzeć raczej popołudniami, kiedy to większość ludzi jest już w domu po pracy. Wtedy całyme rodziny np. jedzą wspólnie obiad lub po prostu oglądają telewizję. Reklama , jak już wspomniałam, skierowana jest generalnie do "matki rodziny" i jest to chyba najodpowiedniejszy nośnik dla tego typu reklam. Napewno lepszy , niż reklama prasowa, gdyż w przypadku reklamy telewizyjnej wszystkie konkretne informacje zostają klientowi podane "na tacy", nie musi on czytać zastosowania tego właśnie leku (np. w gazecie) kiedy w telewizji , ktoś mu o tym opowie. Jest to też pewien chwyt, gdyż jak powszechnie wiadomo, człowiek , który właśnie wróicił z pracy na pewno nie myśli o szczegółowym zagłębianiu się w zastosowanie zestawu witamin,dlatego podaje mu się te informacje bezpośrednio , za pomocą przekazu telewizyjnego.
TOP SECRET
W większości przypadków reklamy, przerywające film, na który długo czekaliśmy lub szczególnie interesujący program, bardzo nas denerwują. Jednak są wśród nich i takie, które, świadomie lub nie, chcemy zobaczyć ponownie. Cechują się one przede wszystkim oryginalnością, swego rodzaju wyjątkowością i są w pewien sposób nietypowe. Do takich reklam należy spot z najnowszej kampanii reklamowej firmy odzieżowej Top Secret.
Treść reklamy
Akcja reklamy toczy się w łazience jednego ze studenckich akademików. Główną bohaterką jest młoda kobieta. Idzie do łazienki, by odświeżyć się po najwyraźniej ciężkim dniu. Na jej twarzy maluje się zmęczenie – ma rozmazany makijaż , rozczochrane włosy, jej chód jest ociężały. Idąc wzdłuż korytarza, kobieta przechodzi obok naprawiającego usterki mężczyzny. Ten postanawia obejrzeć sobie dokładniej jej nagie, młode, ponętne ciało. W tym celu pospiesznie udaje się do miejsca, z którego zwykł był wcześniej podglądać kobiety (sugeruje to „profesjonalnie” wycięta dziura w ścianie). W tym momencie kamera skupia się na studentce. Dziewczyna spogląda z zachwytem na swoje ciało, uśmiecha się do siebie. Jej zmęczenie nagle gdzieś się ulotniło, jest zadowolona, pewna siebie, akceptuje się, czuję się wyjątkowa. Makijaż jest teraz staranny, fryzura estetyczna, spojrzenie wnikliwe, pełne blasku.
Po raz kolejny obiektyw zmienia obiekt zainteresowania. Pokazany jest mężczyzna, który widząc dziewczynę w łaźni blednie z wrażenia, oczy potocznie mówiąc „wychodzą mu z orbit”, niedopałek papierosa wypada z ust - traci samokontrolę. Widz od razu zauważa wrażenie wywarte na nim przez nagą kobietę. Dobrze widoczny jest podtekst erotyczny; autor reklamy pozwala osobnikom płci męskiej wykreować sobie w wyobraźni obraz nagiej bohaterki, dzięki czemu reklama zyskuje zainteresowanie widowni. Jednak chwilę później okazuje się, że kobieta kąpie się... w ubraniu. Dopiero teraz odbiorca domyśla się czego dotyczy reklama – po raz pierwszy na mocno obciskających spodnie udach naszym oczom ukazuje się nazwa marki – „TOP SECRET”. W migawkach pokazana jest mokra bluzka opięta na obfitym i jędrnym biuście. Pojawia się logo firmy i slogan. „TOP SECTET” - „Nie będziesz chciała zdjąć”. Na koniec jeszcze migawka: robotnik pod prysznicem, całkowicie ubrany.
Aspekty techniczne
Reklama utrwala obraz i markę produktu w świadomości nabywcy przez wielokrotne rozpowszechnianie jej przekazów. Charakteryzuje się znaczną ekspresją, posługuje się wieloma formami i środkami przekazu, umożliwia opowiadanie „historii” użycia produktu i wynikających z tego korzyści dla nabywcy.
Przełomowym momentem w historii marki był 2002 rok, wtedy została przeprowadzona pierwsza kampania telewizyjna marki Top Secret. - Założenia kampanii były proste - wprowadzenie marki Top Secret do świadomości odbiorców. Ponadto zadaniem kampanii reklamowej było wzmocnienie przekonania o zakupie, firmowej odzieży u jej dotychczasowych odbiorców. Komunikat reklamowy miał za zadanie "nauczyć" klientów marki. W krótkim, 15-sekundo-wym filmie jej nazwa pojawiała się aż trzy razy. Kolejne kampanie reklamowe (mające na celu dalsze upowszechnianie marki na rynku) skierowane są przede wszystkim do młodszego segmentu grupy celowej, głównie do osób w wieku 16-25 lat, dla których muzyka, zabawa, rozrywka to ważny element życia. Takie też były spoty reklamowe - wykorzystujące obraz i muzykę, uciekające od słów.
Jeśli chodzi o rolę ekonomiczną omawianej reklamy, to jest to środek informacyjny uczulający nabywców na ceny i stymulujący konkurencję. Top Secret nie jest marką stawiającą na silny indywidualizm, przeciwnie – jest to marka masowa. TS to ubranie dla ludzi lubiących wspólne spędzanie wolnego czasu, wspólną zabawę. Konsekwencją masowości marki jest zatem szeroka dystrybucja oraz dostępna cena, uwzględniająca możliwości zakupowe najmłodszego segmentu grupy celowej, uczniów i studentów.
Dokonywany przez przedsiębiorstwo – nadawcę wybór rodzajów i form reklamy zależy przede wszystkim od celów i wymiernych efektów, jakie ma ona spełnić i od rodzaju adresatów, do których ma być skierowana. Pod tym względem omawiana reklama jest reklamą:
a) informacyjną, ponieważ zwraca uwagę nabywców na korzyści, jakie osiągną kupując reklamowany produkt; zakup produktów ma dawać satysfakcje posiadania dobrej marki (samoakceptacja oraz podziw innych)
b) konkurencyjną, bo wykazuje różne korzyści, jakie powoduje nabycie reklamowanego produktu w stosunku do wyrobów innych producentów (wyjątkowość, niepowtarzalność wśród codziennej szarości)
c) agresywną, polegająca na wywarciu niezwykle silnego wrażenia na jej adresatach i wywołania wpływu skłaniającego ich do możliwie niezwłocznego pożądanego działania (czynniki wywołujące silne emocje opisane w dalszej części pracy)
Ze względu na dużą liczbę partnerów handlowych z całej Polski zastosowana została strategia komunikacji typu pull. Biorąc pod uwagę aktywność kategorii, dostępność produktu i
wielkość grupy docelowej dom mediowy Initiative Media zdecydował się na wybranie kanałów o charakterze wizerunkowym (telewizja: TVP, Polsat, TVN, MTV, TVN 7, TV4), co pozwoli na efektywniejsze dotarcie z
przekazem reklamowym.
Z kolei charakter marki i produktu pozwala na szersze wykorzystanie magazynów (Bravo, Filipinka, Cosmopolitan, CKM, Playboy). Internet stanowi znaczące dopełnienie, zwłaszcza wśród młodszej grupy docelowej.
Analiza treści
Reklama ta nacechowana jest wieloma symbolami, dużo jest podtekstów, zmuszających widza do podświadomej analizy. Symbol jest tym składnikiem komunikatu reklamowego, który wpływa raczej na podświadomość odbiorcy, wywołuje pozytywne, bądź negatywne emocje i sprawia, że lepiej zapamiętujemy przekaz i reklamowany produkt. Profesjonalne i ciekawe zastosowanie symboli w przekazie sprawia, że nie odbiorca jest w stanie przejść obok niego obojętnie. Kobieta początkowo zmęczona i zniechęcona pod wpływem własnego lustrzanego odbicia zmienia nastawienie. Jest to znak dla dziewczyn niezadowolonych ze swojego wyglądu, szarych myszek(czyli praktycznie dla wszystkich nastolatek) – ubrania firmy „TOP SECRET” zdają się krzyczeć: „Załóż mnie, a sprawię, że będziesz wyjątkowa, staniesz się atrakcyjna, rozpoznawalna w tłumie, przebiegła, pociągająca dla mężczyzn. WSPANIAŁA.” Włożenie ubrań „TS” to obietnica nowego, lepszego życia. Nie bez znaczenia jest fakt, że odzież reklamowana jest przez studentkę, a akcja toczy się w akademiku – po raz kolejny autor zwraca się do nastolatek, którym życie studenckie kojarzy się z wyrwaniem się spod opieki rodziców, ciągłymi imprezami i beztroską. Reklama przestała więc sprzedawać produkty, a zaczęła odwoływać się do marzeń - posiadanie ubrań TS łączy z określonym standardem życia, przynależnością do elity.
Kontrastem dla wzbudzającej sympatię widza dziewczyny jest odpychający mężczyzna. Pojawia się tu stereotyp robotnika – łysiejący mężczyzna jest gruby, jego ubrania są brudne i stare. Koszulka zdaje się być za mała, dżinsy z kolei są o kilka numerów za duże i sprane. Ich niedopasowanie sprawia, że przy każdym pochyleniu się, spodnie opadają ukazując jego, jakże mało estetyczne pośladki. Postać uzależnionego od używek, niedomytego osobnika, sprawia, że odbiorca, podświadomie nie chce nosić „zwykłych” ubrań, bojąc się upodobnić do szarego, przeciętnego, prostackiego motłochu. Fakt występowania tej osoby ułatwia dodatkowo odbiór informacji oraz pobudza uwagę odbiorcy.
Drugim dysonansem dla dziewczyny noszącej ubrania „TS” jest naga kobieta wychodząca spod prysznica. Jest ona zupełnie niezauważalna dla widza, stanowi tło – szara myszka do tego stopnia bezbarwna, że jej nagość nie jest tak pociągająca dla widza jak ubrania głównej bohaterki.
Duży podtekst erotyczny – wyeksponowanie ust kobiety, jej mina podczas kąpieli, łagodne, dwuznaczne mycie się, kojarzące się raczej z pieszczotami, zdziwiona mina robotnika - sprawiają, że reklama staje się szczególnie interesująca dla męskiego grona odbiorców. Nabiera tajemniczości, dzięki czemu widz nie jest znudzony, ma ochotę obejrzeć reklamę po raz kolejny, zapamiętuje ją.
Dobrym posunięciem jest początkowe zatajenie reklamowanego przedmiotu – widz musi obejrzeć całą reklamę by dowiedzieć się czego dotyczy. Ciekawość i zainteresowanie nie pozwalają na zmianę programu. Podstawową funkcją reklamy nie jest zatem opisywanie produktu, lecz pobudzenie percepcji nabywców dla motywowania zakupów. Logo produktu, mimo że, pokazane w ostatnich sekundach jest dokładnie zapamiętane przez odbiorcę. Przyczyniają się do tego gradacja emocji towarzyszące reklamie i doskonale widoczny, a napisana drukowanymi, białymi literami na czarnym tle nazwa firmy„TOP SECRET”. Wydawać by się mogło, że firma jest zagraniczna, jednak jej cudzoziemskie pochodzenie przejawia się tylko w nazwie, gdyż marka „TS” jest stuprocentowo polska. Nieprzypadkowe zmylenie widza ma na celu podniesienie sprzedaży ubrań – powszechnie wiadomo, że zachodnie firmy cieszą się większą popularnością niż krajowe, kojarzone są z jakością i luksusem (stereotypowe pozostałości z czasów komunistycznych).
Tłumacząc na polski nazwę „TOP SECRET” – ściśle tajne, mamy przeświadczenie, że ubrania zarezerwowane są dla wąskiej, precyzyjnie określonej grupy ludzi, czujemy się zaszczyceni, że możemy je kupić w sklepie. Strategia reklamowa polega na budowaniu wartości Top Secret wokół skojarzeń wpisanych w nazwę. Żadna inna marka odzieżowa nie ma bowiem w nazwie ukrytego paradoksu, jakim jest utrzymywanie w tajemnicy rzeczy, które dla większości ludzi są na pokaz.
Paradoks ten, świadomie wykorzystany i konsekwentnie realizowany, to oś długookresowego myślenia, służącego silnemu wyróżnieniu Top Secret spośród innych marek odzieżowych. Taka strategia jest odpowiedzią na potrzeby każdego, kto kupuje rzeczy dla siebie i chce się w nich czuć dobrze.
Nie bez znaczenia jest też wcześniej wspomniany slogan: „Nie będziesz chciała zdjąć”, napisany czerwonymi literami na białym tle. Osobiście kojarzy nam się ze znakami zakazu, a więc również nawiązuje do nazwy firmy. Jednocześnie wprowadza pewien rodzaj pokusy, „zakazany owoc” zawsze smakuje najlepiej.
Emocje w reklamie potęgowane są też przez podkład muzyczny(melodia piosenki „Daddy cool” wykonywanej przez zespół Boney M, popularny w latach 70). Muzyka jest początkowo leniwa i spokojna, jednak zapowiada już rozwinięcie akcji. Szybkość i skoczność stają się bardziej dynamiczne wraz z akcją. Ciekawym jest fakt, że w reklamie adresowanej przede wszystkim do młodzieży wykorzystano piosenkę z lat 70. To sprytne posuniecie skierowane jest raczej do rodziców – powszechnie wiadomo, że głównym „sponsorem” nastolatków są dorośli. Gdy Ci usłyszą piosenkę z młodych lat, od razu nabiorą zaufania i przychylności (dzięki przywołanym wspomnieniom ich własnej młodości), a co za tym idzie udostępnią fundusze na fatałaszki.
Podsumowanie
Na koniec należy jeszcze raz podkreślić nietypowość reklamy. Dzięki swojej oryginalności „przyciąga” widza do treści przekazywanych. Intryguje odbiorcę. Nie pozostaje tu bez znaczenia fakt poruszania w reklamie stereotypów oraz powszechnych skrótów myślowych Jednocześnie nie staje się ona nudna nawet po wielokrotnym jej obejrzeniu. I choć wielu ludziom może wydać się nieco kontrowersyjna, spełnia wszystkie cele i zadania dzisiejszej reklamy, a przy tym jest spontaniczna i nietypowa. Poza tym poprzez niecałkowite skonkretyzowanie produktu zmusza nas do pójścia śladem określonego w założeniu spotu schematu myślenia. I właśnie dlatego zdecydowałyśmy się zagłębić w tajniki tej reklamy ubrań firmy Top Secret.
Bibliografia:
1. 1. Bralczyk J., Język na sprzedaż, Warszawa 1996
2. Lisowski T, Łuczak M., Reklamowa nowomowa, Tygodnik Powszechny nr 36, 6 wrzesień 1998
3. Skowronek K., Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków 1993
4. Rafał Zimny, Język polski - Niektóre cechy składni współczesnego sloganu reklamowego, 1996
5. Lewicki A., Frazeologizmy w sloganach reklamowych, Lublin 1995
6. „Język współczesnej reklamy – czytanie krytyczne” w: Język Polski w Szkole Średniej 1/95/96
mocnyonion