tylko-tutaj-marketing-internetowy-w-wyszukiwarkach_markwy.pdf

(51851 KB) Pobierz
656521398 UNPDF
Marketing internetowy
w wyszukiwarkach
Autor: Tomasz Frontczak
ISBN: 83-246-0254-2
Format: B5, stron: 344
Pocz¹tkowo internet by³ wy³¹cznie medium informacyjnym. Wzrost popularnoœci handlu
elektronicznego i dynamiczny rozwój przedsiêbiorstw korzystaj¹cych z sieci sprawi³, ¿e
dzisiaj pe³ni jeszcze jedn¹, niezwykle wa¿n¹ funkcjê — doskona³ego, taniego i niemal
wszechobecnego narzêdzia marketingowego. Aby firmowa strona WWW zosta³a
zauwa¿ona, trzeba j¹ odpowiednio przygotowaæ i wypromowaæ. Co zrobiæ, aby wœród
setek adresów zwracanych przez wyszukiwarki, nasza strona znalaz³a siê mo¿liwie
najwy¿ej? Jakie zastosowaæ techniki, aby przechytrzyæ mechanizmy indeksuj¹ce?
Odpowiedzi na te i wiele innych pytañ zawiera ksi¹¿ka „Marketing internetowy
w wyszukiwarkach”. Czytaj¹c j¹, poznasz fakty i mity zwi¹zane z pozycjonowaniem
witryn WWW i korzystaniem z p³atnych form promocji. Nauczysz siê planowaæ
kampaniê reklamow¹, dobieraæ s³owa kluczowe, stosowaæ narzêdzia oferowane przez
wyszukiwarki i oceniaæ rezultaty swoich dzia³añ. Dowiesz siê, jak dzia³aj¹ wyszukiwarki
i w jaki sposób klasyfikuj¹ treœci. I wreszcie najwa¿niejsze — nauczysz siê modyfikowaæ
kod Ÿród³owy strony WWW tak, aby mechanizm indeksuj¹cy jej nie przeoczy³.
Formy reklamy w wyszukiwarkach
Korzystanie z us³ug firm zewnêtrznych
Inne formy reklamy internetowej
Wybór s³ów kluczowych i ocena ich konkurencyjnoœci
Reklama p³atna w Google AdWords
Dostosowywanie kodu Ÿród³owego i treœci strony do wymagañ
mechanizmów indeksuj¹cych
Analiza kampanii internetowej
Zacznij postrzegaæ reklamê internetow¹ jako inwestycjê
656521398.003.png 656521398.004.png 656521398.005.png 656521398.006.png 656521398.001.png 656521398.002.png
Spis treści
O autorze ....................................................................................... 13
Wprowadzenie ................................................................................ 15
Część I Co musisz wiedzieć, nawet jeśli nie będziesz tego robił? ..31
Rozdział 1. Formy reklamy w wyszukiwarkach ................................................... 33
Czym są wyniki naturalne (organiczne) w wyszukiwarkach? ........................................ 33
W skrócie o tym, jak wyszukiwarka ocenia jakość strony ............................................. 34
Wyniki płatne w wyszukiwarkach — linki i boksy sponsorowane ............................... 36
Reklama kontekstowa — czym jest i co ma wspólnego z wyszukiwarkami? ................ 40
Jak wyszukiwarka zarabia na siebie i co to jest paid inclusion? ..................................... 42
Więcej powierzchni reklamowej, więcej reklamodawców, więcej możliwości ............. 45
Kompleksowe ujęcie procesu marketingu w wyszukiwarkach ....................................... 48
Rozdział 2. Szybki start — jestem leniwy i chcę umieścić reklamę
w ciągu 10 minut ........................................................................... 51
Reklama w Google
— uruchomienie kampanii w 10 krokach obsługi systemu Google AdWords ............. 51
Uruchomione… i co dalej? ............................................................................................. 57
Rozdział 3. Wyszukiwarki a użytkownik ............................................................. 59
Co widzi użytkownik? .................................................................................................... 59
Użytkownik uważa siebie za specjalistę i znawcę .......................................................... 64
Jak szuka użytkownik? ................................................................................................... 66
„Lejek” sprzedaży — wyszukiwarki w poszczególnych etapach sprzedaży .................. 67
Anonimowe zbieranie informacji ................................................................................... 68
Wyszukiwarki na świecie ............................................................................................... 69
Wyszukiwarki w Polsce ................................................................................................. 71
Potencjał marketingowy wyszukiwarek w Polsce .................................................... 71
Procentowe udziały w polskim rynku poszczególnych wyszukiwarek .................... 72
Rozdział 4. Zlecić na zewnątrz,
czyli outsourcing procesu promocji w wyszukiwarkach ..................... 75
Za co płacimy, czyli gdzie powstają koszty marketingu w wyszukiwarkach ................. 75
Firma zewnętrzna — jak wybrać? .................................................................................. 77
Jak nie dać się oszukać? ................................................................................................. 78
Przecież wszystko zrobimy sami… ................................................................................ 79
6
Marketing internetowy w wyszukiwarkach
Rozdział 5. Nie tylko wyszukiwarki ................................................................... 81
Październik 1994 — początek ........................................................................................ 81
Metody kierowania reklamy internetowej ...................................................................... 82
Run-on-site (ROS) ................................................................................................... 82
Run-on-category (ROC) ........................................................................................... 83
Search engine marketing i contextual advertising .................................................... 83
Location-based advertising ...................................................................................... 84
Behavioral advertising ............................................................................................. 84
Formy reklamy w Internecie .......................................................................................... 85
Gdzie się zgłosić? ..................................................................................................... 86
Bibliografia do części I .................................................................... 89
Część II Dobry plan to połowa sukcesu .......................................95
Rozdział 6. Zanim zaczniesz, określ cele ........................................................... 97
Cele i ich hierarchia ........................................................................................................ 97
Mierzenie celów — mikro- i makroakcje ....................................................................... 98
Stwórz plan, rozpoznając swoje ograniczenia ................................................................ 99
Segmentacja rynku i pozycjonowanie produktu w marketingu internetowym
w wyszukiwarkach ..................................................................................................... 100
Badania słów kluczowych — uwagi wstępne ............................................................... 102
Modele biznesu a cele i plan kampanii ......................................................................... 102
Business-to-Business .............................................................................................. 102
Business-to-Consumer ........................................................................................... 103
Niezależni specjaliści ............................................................................................. 103
Case study — ProPartner.pl ......................................................................................... 104
1. Główne cele kompanii reklamowej w wyszukiwarkach ..................................... 104
2. Pożądane akcje i mikroakcje użytkowników obrazujące realizację
założonych celów ............................................................................................... 105
3. Badanie słów kluczowych .................................................................................. 105
4. Utworzenie kampanii w systemie Google AdWords .......................................... 106
5. Plan działań po fazie wstępnej ........................................................................... 106
Rozdział 7. Badanie słów kluczowych — keyword research .............................. 107
Dlaczego badanie słów kluczowych jest takie istotne? ................................................ 108
Długość fraz wpisanych przez użytkownika ................................................................ 109
Niezliczona liczba kombinacji ..................................................................................... 110
Metody doboru słów kluczowych — narzędzie internetowe ........................................ 111
Podglądanie konkurencji ........................................................................................ 111
Podpowiedzi w systemie Google AdWords — Keyword Suggestion Tool ........... 112
Ranking serwisu Boksy.Onet.pl ............................................................................. 116
Wp.pl i Interia.pl — zestawienie najpopularniejszych zapytań .............................. 118
Narzędzie Overture — Search Term Suggestion Tool ........................................... 120
Inne serwisy ........................................................................................................... 121
Statystyki konkurencji mówią dużo ....................................................................... 122
Nie tylko Internet, czyli metody offline ....................................................................... 124
Spytaj otoczenia ..................................................................................................... 124
Myślenie twórcze, myślenie lateralne .................................................................... 125
Burza mózgów i synektyka .................................................................................... 125
Otaczający nas świat — wiadomości i telewizor ................................................... 127
Celowe błędy w słowach kluczowych — ortografia i literówki ............................. 127
Słowniki ................................................................................................................. 128
Spis treści
7
Poszukiwanie nisz — przykład wyborów prezydenckich ............................................. 129
Testuj, zarówno zanim się zdecydujesz, jak i gdy już to zrobisz .................................. 133
Badanie słów kluczowych a nazwa domeny ................................................................. 133
Rozdział 8. Zaawansowana ocena konkurencyjności słów kluczowych ............. 137
Do czego służy WordTracker? ..................................................................................... 137
Korzystanie z serwisu WordTracker.com ..................................................................... 138
Wskaźniki w serwisie WordTracker.com ..................................................................... 140
Keyword Effectiveness Index ................................................................................ 141
Czym jest PageRank i jak go sprawdzić? ............................................................... 143
Użycie parametru PageRank we wskaźniku KEI ................................................... 143
Użycie wskaźnika KEI w polskich warunkach ...................................................... 144
Bibliografia do części II ................................................................. 145
Część III Dla praktyków — reklama w płatnych wynikach ...........147
Rozdział 9. Dlaczego reklama płatna w wyszukiwarkach
stała się tak popularna? ............................................................... 149
Jak się to wszystko zaczęło? ......................................................................................... 149
Google nie powstało w garażu ............................................................................... 150
Overture — pionier płatnej reklamy ...................................................................... 151
Źródła popularności Google ................................................................................... 152
Modele opłat za reklamę .............................................................................................. 153
Pay per click ........................................................................................................... 154
FF — Flat Fee ........................................................................................................ 156
CPM — cost per thousand ..................................................................................... 156
Pay per call ............................................................................................................. 157
Pay per performance .............................................................................................. 157
Kilka zalet i główna wada ............................................................................................ 158
Uniezależnienie się od „czkawek” i zmian algorytmu ........................................... 158
Pełna kontrola nad reklamą .................................................................................... 159
…i jeszcze więcej kontroli — kierowanie lokalne ................................................. 159
Wyjście z reklamą poza wyszukiwarki .................................................................. 159
Click fraud — podstawowa wada .......................................................................... 160
„Klikacze” — dlaczego zagrażają wyszukiwarkom? ................................................... 160
Oszukiwanie systemów reklamy kontekstowej ...................................................... 161
Linki sponsorowane w wyszukiwarkach i nieuczciwa konkurencja ...................... 162
Jak uniknąć posądzenia o bycie „klikaczem”? ....................................................... 163
Rozdział 10. Google AdWords — podstawy ....................................................... 165
Struktura konta w AdWords ......................................................................................... 166
Gdzie moja reklama będzie się ukazywać? .................................................................. 168
Preferencje syndykacji ........................................................................................... 169
Ustalanie budżetu ................................................................................................... 170
Kierowanie reklamy („na słowa” i „na stronę”) ..................................................... 170
Różnorodność reklamy kontekstowej ..................................................................... 171
Dopasowanie słów kluczowych .................................................................................... 172
Tworzenie nowych grup, ustalanie ceny i podstawowe pomiary .................................. 173
Ustalanie ceny ........................................................................................................ 174
Podstawowe mierniki ............................................................................................. 176
Słowa i pismo to podstawa ........................................................................................... 178
Reguły, do których musisz się stosować ................................................................ 178
Reklama w „Rzeczpospolitej” w 3 minuty? ................................................................. 180
Materiały edukacyjne przygotowane przez Google ...................................................... 182
8
Marketing internetowy w wyszukiwarkach
Rozdział 11. Google AdWords — zaawansowane techniki ................................... 185
Przejrzystość przede wszystkim — tekst linków sponsorowanych .............................. 185
Informacja o wartości lub poparcie trzeciej strony ................................................. 186
Żądanie wykonania akcji ........................................................................................ 187
Słowa, które zniechęcają do klikania ..................................................................... 187
Tworzenie kilku reklam ......................................................................................... 187
Warto przeczytać .................................................................................................... 189
Czy warto zwiększać CTR? .......................................................................................... 189
Narzędzia Google AdWords ......................................................................................... 191
Zaawansowana metoda kontroli kosztów kliknięć ....................................................... 192
Google Advertising Professional .................................................................................. 192
Panel Moje centrum klienta .................................................................................... 194
Jak uzyskać status Qualified Google Advertising Professional? ............................ 194
Rozdział 12. Polskie systemy reklamy płatnej w wyszukiwarkach ...................... 197
Trochę historii .............................................................................................................. 197
RekS.pl ................................................................................................................... 198
Onet przechodzi na pay per click ........................................................................... 200
Linki sponsorowane opłacane za tysiąc wyświetleń ..................................................... 200
System OnetBoksy ....................................................................................................... 203
Tworzenie boksu i wybór haseł .............................................................................. 205
Stany haseł ............................................................................................................. 206
Geolokalizacja boksów .......................................................................................... 208
Boksy w Wirtualnej Polsce i NetSprint ........................................................................ 208
Boksy.Interia.pl ............................................................................................................ 210
Bibliografia do części III ................................................................ 213
Część IV Dla praktyków — pozycjonowanie stron .......................215
Rozdział 13. Pozycjonowanie, czyli linki i budowanie treści ................................ 217
Jak działa algorytm wyszukiwarki? .............................................................................. 217
Niezbędne uproszczenia ......................................................................................... 217
Dynamiczna analiza linków — ocena miarodajności ............................................. 218
Czy ilość wejść się liczy? ....................................................................................... 219
Jak uzyskać wysokie pozycje w naturalnych wynikach? .............................................. 219
Akcja „kretyn” — jak to jest możliwe? .................................................................. 221
Konkurencyjny serwis utrzymuje wysokie pozycje w Google bez linków ............ 222
Jak dodać stronę do wyszukiwarki? ............................................................................. 223
Spam — czym jest i czy warto? ................................................................................... 225
SEO — kodeks etyczny IAB .................................................................................. 225
Klasyfikacja (taksonomia) spamu w wyszukiwarkach ........................................... 228
Czy warto ryzykować? ........................................................................................... 234
Rozdział 14. Tworzenie stron przyjaznych wyszukiwarkom .................................. 237
Struktura dokumentu, czyli optymalizacja kodu strony ................................................ 237
Tytuł strony ............................................................................................................ 238
Meta Tags .............................................................................................................. 238
Znaczniki h1, h2… hx oraz paragrafy .................................................................... 239
Anchor text ............................................................................................................. 239
Nazwy plików ........................................................................................................ 240
Opis alternatywny alt ............................................................................................. 240

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin