zmierzyc_zwazyc_wycenic.pdf

Zmierzy ę , zwa Ň y ę i wyceni ę ...

Autor: Beata Orpiszewska

Rynek lubi przejrzysto Ļę i dane liczbowe. Public relations opiera si ħ na prowadzeniu

kompleksowych działa ı , a jego rezultaty s Ģ zło Ň one i widoczne dopiero po dłu Ň szym czasie

od ich rozpocz ħ cia. Dlatego PR cz ħ sto spotyka si ħ z głosami kwestionuj Ģ cymi jego

rzeczywist Ģ warto Ļę .

Du Ň o si ħ mówi…

Ostatnio w bran Ň y PR-owskiej tocz Ģ si ħ liczne dyskusje na temat metod pomiaru

rezultatów działa ı public relations. Institute for Public Relations prowadzi regularne badania

dotycz Ģ ce metod ewaluacji. Ich wynikiem jest mi ħ dzy innymi aktualizowany na bie ŇĢ co

słownik terminów dotycz Ģ cych metod mierzenia skuteczno Ļ ci działa ı public relations

http://www.ferpi.it/cgi-bin/documents/20051129143433-

001.pdf#search=%22Dictionary%20of%20measurement%20PR%22 (obecnie trwaj Ģ prace

nad kolejn Ģ edycj Ģ , która zostanie opublikowana w 2007 roku). Regularnie odbywaj Ģ si ħ

równie Ň konferencje z cyklu „Summit on Measurement” po Ļ wi ħ cone w cało Ļ ci metodom

pomiaru i ewaluacji. Wiele agencji PR-owskich na swoich stronach internetowych chwali si ħ

coraz bardziej doskonałymi metodami badawczymi.

Mimo du Ň ego zainteresowania i szybkiego rozwoju bada ı nadal pozostaje wiele

aspektów tej dziedziny, które wymagaj Ģ udoskonalnenia. „Pomiar wyników działa ı PR to

bardzo cz ħ sto zaniedbywane zagadnienie. Na przykład z ankiety przeprowadzonej przez PR

Week w 2002 roku wynika, Ň e ok. 63% specjalistów ds. komunikacji deklaruje, Ň e koszty

«pomiaru» maj Ģ poni Ň ej 2% udziału w ogólnym bud Ň ecie projektów. Bud Ň ety około 1/4

realizowanych kampanii w ogóle nie obejmuj Ģ pomiaru efektywno Ļ ci” – mówi Norbert Kilen,

dyrektor strategiczny agencji On Board PR. Badanie na które si ħ powołuje, zostało

przeprowadzone w Ļ ród agencji ze Stanów Zjednoczonych, bior Ģ c pod uwag ħ , „młodo Ļę ”

polskiego PR-u mo Ň na przypuszcza ę , Ň e wyniki w naszym kraju byłyby jeszcze bardziej

alarmuj Ģ ce…

A wła Ļ ciwie, to po co?

Mo Ň na si ħ zastanawia ę , czemu konkretnie ma słu Ň y ę monitorowanie wyników działa ı

PR. Walter K. Lindenmann w wydanym w 2006 roku opracowaniu pt. „Public Relations

Research

Planning

and

Evaluation

http://ipr.wieck.com/files/uploads/2006_Planning_Eval.pdf (Badania public relations dla

planowania i ewaluacji) opisuje najwa Ň niejsze cele, jakim powinno słu Ň y ę regularne i

systematyczne prowadzenie bada ı .

Zebrane przez niego w Ļ ród praktyków public relations, informacje Ļ wiadcz Ģ , Ň e

mierzenie działa ı PR mo Ň e dotyczy ę wielu aspektów tej dziedziny i słu Ň y ę ró Ň nym celom.

Przede wszystkim badania dostarczaj Ģ informacji, które pozwalaj Ģ PR-owcom lepiej

organizowa ę i wykonywa ę prac ħ , pozna ę opini ħ otoczenia o firmie i jej produktach, s Ģ

niezb ħ dne dla planowania i rozwijania programów działania, pozwalaj Ģ obserwowa ę na

bie ŇĢ co wyniki stale prowadzonej działalno Ļ ci, a tak Ň e oceni ę efektywno Ļę jednej konkretnej

kampanii w kontek Ļ cie zaplanowanych wcze Ļ niej celów. Mo Ň na by wi ħ c przypuszcza ę , Ň e

badania powinny stale towarzyszy ę pracy agencji z klientem, od samego pocz Ģ tku

współpracy. Praktyka jednak pokazuje, Ň e dzieje si ħ tak w nielicznych przypadkach, a

tworzeniem skutecznych metod pomiaru bardziej zainteresowani s Ģ naukowcy ni Ň praktycy.

Teoretycy ci ħŇ ko pracuj Ģ ...

Teoretycy od wielu lat pracuj Ģ nad modelami, które pozwoliłyby w systemowy sposób

zmierzy ę całokształt działa ı public relations. Anna Miotk z agencji ITBC Communication,

która przygotowuje doktorat dotycz Ģ cy metod badania skuteczno Ļ ci działa ı public relations,

mówi o pi ħ ciu podstawowych modelach: S. W. Cutlipa, J. MacNamary, W. Lindemanna oraz

dwóch modelach T. Watsona.

Jako pierwszy powstał model S. W. Cutlipa, opracowany w 1985 roku. Nazywany jest

on równie Ň modelem PII, od angielskich słów Preparation, Implementation i Impact. Oparty

jest na mierzeniu działa ı w kolejnych fazach prowadzenia działa ı public relations,

pocz Ģ wszy od przygotowania informacji, poprzez jej dystrybucj ħ , ko ı cz Ģ c na ocenie

rezultatów. Na podobnych zało Ň eniach został oparty trójstopniowy model Johna MacNamara

opracowany przez niego w 1992 roku. Powstały w 1993 roku model W. Lindenmanna

zbudowany jest na innych zało Ň eniach: na pocz Ģ tku ustala si ħ mo Ň liwe do zmierzenia cele

działa ı public relations. S Ģ one pó Ņ niej mierzone na jednym z trzech poziomów efektów

opisanych przez Lindenmanna jako: outputs (produkt public relations np. liczba informacji

prasowych lub uczestników spotkania), outtakes (np. opinie o zorganizowanych

for

wydarzeniach) i outcomes (np. zmiana postawy). Ten do Ļę skomplikowany model zakłada

wykorzystanie zaawansowanych metod badawczych m.in. zogniskowanych wywiadów

grupowych czy bada ı eksperymentalnych. Odpowiedzi Ģ na ten zło Ň ony sposób ewaluacji

były dwa uproszczone modele autorstwa Toma Watsona: model krótkoterminowy i model

kontynuacji.

Jak wida ę , istniej Ģ narz ħ dzia, którymi PR-owcy mogli by mierzy ę wyniki swojej

pracy. Jednak, jak mówi Anna Miotk, „Nikt tego nie robi”. Cz ħ sto, dlatego Ň e bud Ň ety nie

przewiduj Ģ Ļ rodków na tego typu działania, czasem, dlatego, Ň e nikt nie zdaje sobie sprawy,

jaki to istotny element działa ı PR-owskich. Niekiedy równie Ň , dlatego Ň e w obr ħ bie agencji

PR-owskiej brakuje osób, które potrafiłyby je przeprowadzi ę .

... a klienci chc Ģ wycinków

Wci ĢŇ najpopularniejsz Ģ metod Ģ mierzenia skuteczno Ļ ci PR-u pozostaj Ģ tzw.

„wycinki” - czyli przygotowywanie raportów dotycz Ģ cych wizerunku klienta agencji i jego

produktów w mediach. Powodem du Ň ej popularno Ļ ci tej metody jest przede wszystkim jej

niewielki koszt i łatwo Ļę przygotowania. Przyjmuje si ħ tutaj znacz Ģ cy wpływ mediów na

opini ħ publiczn Ģ , zakładaj Ģ c, Ň e siła przekonywania materiału przygotowanego przez

dziennikarza jest kilkakrotnie wi ħ ksza ni Ň siła reklamy.

Norbert Kilen zapytany, o to, czy monitoring mediów jest wystarczaj Ģ cym narz ħ dziem

mierzenia skuteczno Ļ ci działa ı PR mówi: „Wszystko zale Ň y od celów, które sobie stawiamy.

Liczba czy jako Ļę publikacji jest według mnie wyznacznikiem skuteczno Ļ ci prowadzonych

działa ı w wymiarze medialnym, ale czasem nie mówi nic o skuteczno Ļ ci w wymiarze

społecznym, biznesowym. Pomiar skutków działa ı powinien odnosi ę si ħ do celów, które

maj Ģ one realizowa ę ”. Podobnego zdania jest Piotr Przybyła z agencji Creative PR: „Krótkie

projekty dotycz Ģ ce chocia Ň by odbywaj Ģ cego si ħ koncertu, czy wystawy nie potrzebuj Ģ

zło Ň onych narz ħ dzi pomiaru efektywno Ļ ci działa ı PR-owych. Tu wystarczy rzeczywi Ļ cie

monitoring i frekwencja uczestników, a czasem małe badanie sprawdzaj Ģ ce do jak wielu osób

dotarła informacja”. Przy długich, trwaj Ģ cych ponad rok działaniach, warto jednak

zainwestowa ę w badania.

„Z agencjami PR jest ten problem, Ň e bardzo trudno dokona ę rzetelnej oceny ich

skuteczno Ļ ci. Jest kilka narz ħ dzi badawczych, które s Ģ w stanie jako Ļ zaprezentowa ę , czy

agencja PR dobrze wykonała swoj Ģ prac ħ , czy te Ň nie, ale to s Ģ narz ħ dzia po cz ħĻ ci, czyli w

jakim Ļ procencie oparte niestety na emocjach. A pod koniec dnia klient zadaje nam takie

bardzo banalne i proste pytanie: «Ile było wycinków i co te wycinki były w stanie zmienia ę w

Ň yciu mojej firmy» – mówił Jerzy Ciszewski w czasie dyskusji o bran Ň y reklamowej i PR-

owskiej, która została opublikowana na łamach magazynu Brief (Brief, 09.2006). Wiele

problemów z przekonaniem do prowadzenia bada ı wynika z tego, Ň e klienci agencji nie do

ko ı ca zdaj Ģ sobie spraw ħ , czym tak naprawd ħ jest public relations, przyjmuj Ģ c, Ň e najbardziej

namacalnym i wiarygodnym miernikiem s Ģ wła Ļ nie „wycinki”.

Jak zaznacza Anna Miotk, w ostatnich latach mo Ň emy zaobserwowa ę szybki rozwój

narz ħ dzi słu ŇĢ cych ewaluacji materiałów pochodz Ģ cych z mediów. O ile jeszcze w 2000 roku

Michał Masłowski na łamach Briefu (05.2000) pisał o licznych problemach, jakie powodował

brak firm monitoruj Ģ cych przekazy z radia i telewizji, o tyle obecnie klienci mog Ģ wybiera ę

spo Ļ ród ich bogatej oferty. W ostatnich latach znacznie rozszerzyły one zakres Ļ wiadczonych

przez siebie usług. Oprócz prasy monitoruj Ģ obecnie równie Ň radio, telewizj ħ i internet, a

niektóre równie Ň serwisy agencji prasowych. Oprócz tzw. wycinków firmy monitoruj Ģ ce

media dostarczaj Ģ PR-owcom równie Ň narz ħ dzi do ich analizy, takich jak np. algorytmy

słu ŇĢ ce wyliczeniu ekwiwalentu reklamowego. Anna Miotk wspomina równie Ň o jeszcze

jednej metodzie polegaj Ģ cej na porównywaniu tre Ļ ci materiałów pochodz Ģ cych z mediów z

wysyłanymi wcze Ļ niej informacjami prasowymi. Liczba takich samych słów, czy wr ħ cz

takich samych sformułowa ı , Ļ wiadczy o tym, w jak du Ň ym stopniu w pisaniu tekstu

dziennikarz opierał si ħ na przesłanym wcze Ļ niej przez agencj ħ lub firm ħ materiale.

Oprócz wycinków - badania społeczne

Jednak analizowanie wycinków i tworzenie na ich podstawie raportów, to nie jedyny

sposób mierzenia skuteczno Ļ ci działa ı PR. Specjali Ļ ci maj Ģ do swojej dyspozycji cał Ģ gam ħ

metod i technik bada ı społecznych, w zale Ň no Ļ ci od tego, jaki wycinek rzeczywisto Ļ ci chc Ģ

zbada ę .

Bardzo popularn Ģ metod Ģ mierzenia skuteczno Ļ ci działa ı public relations jest

przeprowadzanie ankiet. Tak jak monitoring mediów, jest to stosunkowo proste narz ħ dzie,

które nie generuje wysokich kosztów. Du ŇĢ zalet Ģ ankiet jest to, Ň e mog Ģ zosta ę

przeprowadzone w dowolnym momencie, w Ļ ród dowolnie wybranej grupy osób. Stosowane

s Ģ zarówno w celu zbadania wizerunku firmy, w mierzeniu satysfakcji pracowników, a tak Ň e

mog Ģ słu Ň y ę ocenie przeprowadzonej konferencji czy prezentacji. Dzi ħ ki rozwojowi internetu

mo Ň na przeprowadza ę je równie Ň drog Ģ elektroniczn Ģ . Problemem pozostaje wysoki odsetek

osób, które nie odsyłaj Ģ wypełnionych ankiet, a tak Ň e to, Ň e najcz ħĻ ciej s Ģ one prowadzone na

małych próbach i wskutek tego s Ģ niereprezentatywne.

Du Ň o dokładniejsze, ale te Ň bardziej kosztowne, s Ģ profesjonalne badania opinii

społecznej, przeprowadzane przez o Ļ rodki badawcze takie, np. TNS OBOP, ARC Rynek i

Opinia, PBS DGA czy SMG/KRC Millward Brown. W ostatnich latach wprowadziły one

specjalne rodzaje bada ı specjalnie na u Ň ytek bran Ň y public relations. Dzi ħ ki nim mo Ň na

sprawdzi ę , jakie jest społeczne postrzeganie firmy, jak silne jest przywi Ģ zanie klientów do

marki oraz jaki jest wizerunek produktu. W niektórych przypadkach metodologia bada ı jest

konstruowana specjalnie na u Ň ytek klienta. Jednak jak mówi Piotr Przybyła: „Wysoka cena

bada ı cz ħ sto jest przez firmy kalkulowana w odwrotny ni Ň przez PR-owców sposób i klienci

wol Ģ przeznaczy ę te bud Ň ety na reklam ħ . A namawianie klienta jest trudne i mija si ħ tu z

celem”.

Czy PR przekłada si ħ na pieni Ģ dze?

Cały czas trwa dyskusja na temat zwi Ģ zku działa ı public relations z wynikami

finansowymi firmy. Wielu PR-owców mówi Ģ c „PR to nie marketing i sprzeda Ň ”, odcina si ħ

od mo Ň liwo Ļ ci przeliczania działa ı PR-owskch na pieni Ģ dze. Szefowie firm, wynajmuj Ģ cy

agencje PR-owskie lub organizuj Ģ cy wewn ħ trzne działy PR, cz ħ sto oczekuj Ģ , Ň e pracownicy

działu PR lub współpracuj Ģ ca agencja przedstawi im dokument pokazuj Ģ cy, w jaki sposób

wydatki na PR przeło Ň yły si ħ na wzrost na przykład na wzrost sprzeda Ň y. Takie podej Ļ cie

wynika najcz ħĻ ciej z nie Ļ wiadomo Ļ ci, jakie s Ģ rzeczywiste cele PR-u. Do Ļ wiadczeni

profesjonali Ļ ci nie neguj Ģ jednak zwi Ģ zku public relations i kwestii finansowych. „W

przypadku spółek giełdowych, PR pokazuj Ģ cy skuteczno Ļę biznesow Ģ czy prezesa-wizjonera

mo Ň e przekłada ę si ħ wprost na warto Ļę spółki i np. na zdolno Ļę pozyskania Ļ rodków

finansowych przez nast ħ pne emisje akcji. Działania komunikacyjne mog Ģ te Ň chroni ę warto Ļę

firmy przez ochron ħ zwi Ģ zanej z ni Ģ reputacji” - mówi Norbert Kilen.

W przypadku niektórych produktów PR jest niezb ħ dny, aby w ogóle rozpocz Ģę

sprzeda Ň . Dzieje si ħ tak szczególnie w przypadku produktów zaawansowanych

technologicznie lub całkowicie nowych na rynku. Jak mówi Anna Miotk: „Przykład z moich

do Ļ wiadcze ı zawodowych. Na rynek były wprowadzane dwa modele zegarków. Jeden - nowy

model klasycznego, eleganckiego zegarka, podobny do innych klasycznych zegarków

wprowadzonych na rynek. Drugi - zegarek 'technologiczny' z nietypow Ģ funkcj Ģ , na przykład

z regulacj Ģ czasu za pomoc Ģ fal radiowych. Pierwszy sprzedał si ħ dobrze, mimo, Ň e media nie

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: