www.student.e-tools.pl
PRZEDSIĘBIORSTWO – jest to jednostka gospodarcza, która tworzy i wykorzystuje zasoby materialne i niematerialne w celu sprzedawania oferty rynkowej lepiej i wydajniej niż czynią to konkurenci w celu osiągnięcia założonych (wyznaczonych) przez siebie celów (najczęściej kapitałowych).
Przedsiębiorstwo składa się z ludzi – właścicieli kapitału, menadżerów, personelu i w gospodarce rynkowej jest:
ü samodzielne – samo decyduje czym się będzie zajmowało (określa cele, środki, efekty jakie osiąga).
ü samorządne – przedsiębiorstwa same rządzą sobą (czasami korzystają z konsultacji ale same decydują jakie będą rozwijały zasoby).
ü samo finansujące – przedsiębiorstwo, które nie pokrywa swoich kosztów przychodami bankrutuje (dzisiaj nie ma dofinansowania z budżetu).
Marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem dotyczy głównie gospodarki rynkowej.
Zarządzanie to sposób określania i osiągania celów w otoczeniu rynkowym i można je podzielić na:
1. Strategiczne
2. Taktyczne
3. Operacyjne
Zarządzanie zgodnie z podstawowymi funkcjami to:
ü Planowanie
ü Organizowanie
ü Motywowanie
ü Kontrolowanie
Modyfikując klasyczne funkcje mówimy, że aby planować najpierw trzeba:
ü -analizować-dostarczająca informacji potrzebnych do planowania
ü -planować
ü -wdrażać-zawiera organizowanie i motywowanie
ü -kontrolować-dostarcza przesłanek analitycznych
Zarządzanie marketingowe to zbiór reguł, którymi kieruje się przedsiębiorstwo.
Geneza koncepcji marketingowej w zarządzaniu przedsiębiorstwem.
PRZEWAGA – oznacza bycie lepszym od kogoś lub czegoś pod jakimś względem.
Bycie lepszym postrzegane jest jako przewaga konkurencyjna (aby przedsiębiorstwo osiągnęło sukces na rynku musi posiadać przewagę konkurencyjną).
Przewaga konkurencyjna oznacza ofertę, która będzie postrzegana przez klientów jako lepsza.
Istnieją 2 nurty zarządzania marketingowego:
1. Szkoła zasobowa zarządzania – podejście patrzące przez pryzmat zasobów posiadanych przez przedsiębiorstwo.
2. Szkoła pozycyjna zarządzania – podejście, w którym przedsiębiorstwo ma przewagę nad rywalami wtedy gdy jest postrzegane na rynku jako lepsze (posiadające lepszą pozycję).
Geneza zarządzania przedsiębiorstwem w czasie.
Zarządzanie jako dyscyplina naukowa wywodzi się z USA. To właśnie tu był najlepszy grunt do rozwoju zarządzania, ponieważ brak było jakichkolwiek ograniczeń ze strony państwa czy prawa. Każdy kto posiadał (dobry) pomysł mógł go realizować. Istniejący wolny rynek (zawsze) tworzy konkurencję w każdej dziedzinie biznesowej. Ponieważ w USA od dziesiątków lat nie ma monopolu dlatego na tych rynkach istniała:
ü Swoboda gospodarcza
ü Wolny rynek
ü Ustawa antymonopolowa
Te uwarunkowania spowodowały, że w USA zawsze była konkurencja a przedsiębiorstwa musiały rywalizować aby realizować swoje cele (maksymalizować zysk).
Rozwój koncepcji marketingowego zarządzania.
LATA 20 XX w.
Orientacja
Orientacja produkcyjna.
Relacja przedsiębiorstwo-rynek
(otoczenie rynkowe)
Przedsiębiorstwo realizuje swoje cele na rynku. Ponieważ to rynek (klient) przychodził do przedsiębiorstwa, głównym problemem zarządzania było wnętrze przedsiębiorstwa. Tak naprawdę rynek menadżerów nie obchodził bowiem głównym problemem była produkcja (chodziło o to aby wyprodukować jak najwięcej).
Rynek
Był to rynek producenta bowiem popyt przewyższał podaż
Przewaga konkurencyjna na rynku
Przewagę konkurencyjną osiągało to przedsiębiorstwo, które więcej produkowało (więcej czyli również taniej) ale jednorodnych produktów.
Przewaga konkurencyjna w zasobach
Przedsiębiorstwo, które miało większą produktywność mogło więcej wytwarzać i tym samym osiągało przewagę konkurencyjną
Sposób realizacji celów
Zysk był osiągany dzięki produktywności (kto więcej wyprodukował i to taniej osiągał wyznaczony cel)
LATA 30 do 50 XX w.
Orientacja sprzedażowa. Lepszy na rynku był ten kto posiadał produkt lepiej dostosowany do potrzeb i posiadał siłę zarządczą (czyli umiejętność sprzedania tego co umiem wyprodukować).
Nastąpiła zmiana orientacji w zarządzaniu (głównie w USA). Zmiana charakteru rynku wymusiła na menadżerach zmianę sposobu zarządzania przedsiębiorstwem. Potrafiono już na dużą skalę produkować ale coraz większą trudność sprawiała sprzedaż (magazynowanie produkcji). Zmiana orientacji zarządzania polegała na tym, że aby uzyskać przewagę konkurencyjną trzeba było (dużo) sprzedawać –ruszyć w rynek. W tych latach zaczęto tworzyć instrumenty marketingowe.
Zmiana była wymuszona charakterem rynku rynek równowagi (popyt równoważył podaż)
Lepsi byli menadżerowie, którzy potrafili jednorodny produkt sprzedać skuteczniej.
Polegała na utworzeniu zasobów produktywnych i ich powiększeniu o siłę sprzedaży (zasoby i instrumenty sprzedaży – angażowano akwizytorów, przedstawicieli, hurtownie w terenie, sieci sklepów). Wychodzono do klienta i oddziaływano na niego: wprowadzono raty, upusty. Pojawiły się nowe instrumenty konkurowania 4 P (cena, dystrybucja, promocja, produkt).
Zysk był osiągany dzięki produktywności oraz umiejętności agresywnej sprzedaży.
Po latach 50 XX w.
Orientacja marketingowa. Polegała na takim zarządzaniu przedsiębiorstwem, które uwzględnia czynniki i wymusza relacyjny charakter (posiada charakter strategiczny).
Nastąpiło całkowite przeorientowanie. W ramach zarządzania menadżerowie interesowali się potrzebami, preferencjami oraz zainteresowaniem klienta. Nasilała się konkurencja o klienta bowiem rynek to nie tylko klienci ale również konkurenci (2 strony podażowa i popytowa). To otoczenie i czynniki decydują o sukcesie firmy. Czynniki:
Polityczne-stwarzają zagrożenia lub dają szansę
Ekonomiczne-mogą sprzyjać lub niweczyć sukces (cło, podatki, stopa % kredytu)
Społeczno kulturowe-demografia
Techniczno technologiczne-są rzeczą fundamentalną
Proces zarządzania rozpoczyna się od rozpoznania rynku i czynników rynkowych (np. ekologiczne).
W ramach tej orientacji patrzymy na przedsiębiorstwo w określony sposób.
1965 N. Borden zdefiniował 12 instrumentów marketingowych
1969 Mc Carthy określił 4 podstawowe (jako 4P).
Rynek konsumenta, klienta, pośrednika. Podaż przewyższa popyt
Przewaga konkurencyjna osiągana była za pomocą zintegrowanego zbioru instrumentów marketingowych.
Przewaga ta polega na posiadaniu zasobów, które pozwolą tworzyć skuteczne zbiory instrumentów marketingowych (sprawiających, że oferta będzie postrzegana jako lepsza od innych)
Zysk jest osiągany poprzez satysfakcję klienta.
Działania marketingowe
Badania marketingowe
Instrumenty marketingu
...
kiero_lbn