Prowokacja w reklamach.docx

Prowokacja w reklamach

Twórcy reklam wciąż szukają nowych rozwiązań na zaintrygowanie i pozyskanie klientów.

Zadają sobie wiele trudu, by stworzyć skuteczny komunikat, który odbiorca zaszufladkuje w gowie tak, jak oni tego chcą; aby podsunąć mu motywację do działania; jak mówić jedno, by przekazywać drugie,

i jakich słów użyć, by wzbudzić czujność nabywców.

Prowokacja jest określeniem opisującym uzyskanie informacji lub wymuszenie

zachowania ofiary przez podstępne i celowe działanie osoby trzeciej.

W psychologii prowokacja jest świadomym wymuszeniem określonych zachowań, reakcji lub działań, często agresywnych i nagłych, poprzez oddziaływanie na psychikę, niekoniecznie zgodne

z ideologiami lub obranymi przez daną osobę zasadami.

Prowokacja w reklamie - sprzedać za wszelką cenę.

Nie ulega wątpliwości, że prowokacja, za pomocą której specjaliści od reklamy próbują komunikować się z odbiorcami wywołuje wiele kontrowersji. Wiąże się to z przedmiotowym postrzeganiem ludzkiego ciała lub nie poszanowaniem godności osoby ludzkiej. Jednocześnie przekracza się granice dobrego smaku i wystawia na światło dzienne obrazy, które zawstydzają, lub przywołują przykre myśli, w celu osiągnięcia spodziewanych korzyści. Wśród wielu komunikatów, które codziennie docierają do naszego mózgu, coraz większą część stanowią przekazy reklamowe. Informacji jest tak wiele, że umysł nie jest w stanie przetworzyć wszystkich - niektóre więc są ignorowane, w ogóle do niego nie trafiają. Przebijają się tylko te najsilniejsze. A zatem dla twórców reklam już samo przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta staje się sukcesem. Być zauważonym - to połowa sukcesu. Jednak sposoby jego osiągania stają się coraz bardziej dwuznaczne moralnie...

Przyzwyczailiśmy się do tego, że reklamy przyciągają nas swą kolorystyką i fantazją, że świat w reklamie jest zawsze taki prosty i piękny. Można by rzec, że świat uśmiechniętych, nigdy nie zmęczonych kobiet i przystojnych, opalonych mężczyzn przedstawianych w reklamie już nam spowszedniał. Nie ma w nim miejsca na brzydotę, zmęczenie, śmierć czy przemoc. To jednak powoduje, że reklamowe przekazy stają się do siebie bliźniaczo podobne, a przez to coraz trudniej zauważalne. Z tego założenia wyszli twórcy reklamy szokującej - tak najczęściej tłumaczy się na język polski angielskie słowo "shockvertising", będące połączeniem słów: "shock" (szok) i "advertising (reklama)".

Shockvertising to reklama wykorzystująca motywy, które wzbudzają mieszane (delikatnie mówiąc) uczucia. Zazwyczaj eksploatuje obszary tematycznie związane z zaskoczeniem, obrzydliwościami, seksem, pornografią, strachem i przemocą. Celem tego typu działań jest głównie zwrócenie uwagi na dany produkt - nierzadko poprzez wywołanie skandalu związanego z daną reklamą.

Wydawać by się mogło, że taka strategia nie przyniesie dobrych efektów i że wstręt, oburzenie, zaskoczenie to uczucia, które skutecznie przekreślą szanse produktu na udaną promocję. Tak rzeczywiście się dzieje - ale tylko czasami. Czasem zaś jest tak, że rozgłos i skandal promują markę skuteczniej niż szeroko zakrojona i starannie przeprowadzona kampania, w myśl zasady: "Nieważne, czy mówią dobrze, czy źle. Ważne, że o mnie". Ta reguła najlepiej sprawdza się w wypadku produktów adresowanych do ludzi młodych i zbuntowa- nych (lub chcących za takich uchodzić).

Problem związany z szokującą reklamą to fakt, że co dla jednych jest prowokujące, dla innych może być jedynie pomysłowe. Trzeba dużej dozy ostrożności, żeby nie pójść za daleko - mogłoby to grozić utratą reputacji marki. Można przyciągnąć uwagę, podkopując jednocześnie pozycję promowanego produktu. Czasem przekroczenie granicy dobrego smaku niesie ze sobą opłakane skutki - przykładem może być burza, która rozpętała się ostatnio w Wielkiej Brytanii wokół bardzo drastycznych filmów reklamujących australijskie piwo. Hasłem kampanii są słowa "Nie trać głowy", zaś filmy przedstawiają krokodyla odgryzającego głowę mężczyźnie lub pelikana, który swym ogromnym dziobem urywa głowę siedzącemu nad wodą wędkarzowi. Protestowali zwłaszcza rodzice, których dzieci po obejrzeniu tej reklamy miały w nocy koszmary - ale wśród protestujących nie zabrakło także osób po prostu wrażliwych.

Podobna historia spotkała firmę reklamującą grę komputerową "Gladiator", gdzie chodziło głównie o zabijanie przeciwników. Aby nie było żadnych wątpliwości, napisy reklamowe mówiły o "najbardziej krwawej grze wszech czasów". Do kampanii użyto pojemników z farbą imitującą krew - miała ona ściekać z ogłoszeniowych słupów w Wielkiej Brytanii. I ściekała - jednak krócej, niż chcieli tego twórcy reklamy. Już po kilku dniach władze nakazały zdjęcie pojemników z farbą, firmę czeka też prawdopodobnie proces sądowy. Prowokacja tego typu jednakże przyniosła korzyści, gdyż przy okazji wszyscy zwolennicy zabijania na ekranie dowiedzieli się o grze - i zapewne nie omieszkają po nią sięgnąć.

Sexy Marki - duży cyfrowy biust i krągła cyfrowa pupa

Wirtualne operacje plastyczne są szybsze - Udowodniono, że jeśli modelka ma powiększone źrenice, reklamowany przez nią produkt spotyka się z lepszą oceną. Co jeszcze można powiększyć? Może biust, pośladki? Nawet jeśli nie spowoduje to bezpośredniego wpływu na ocenę produktu, wrażenia mogą być niezapomniane. Szczególnie jeśli powiększaniu podda się osobę sławną. Reklamy szokujące, wręcz niesmacznych, otaczają nas zewsząd. Możemy je spotkać na ulicy w postaci bilbordów, nadawanych przez telewizję lub radio, Internet, Drukowane w gazetach wszędzie gdzie nie spojrzymy otaczają nas reklamy. Aby wyróżnić się z gąszczu ofert firmy, ogromne znaczenie ma sposób, w jaki zostaną podane. Dobry przekaz i reklama pozwolą z jednej strony wyróżnić się spośród szumu informacyjnego, z drugiej dają możliwość przekazania informacji w sposób akceptowany i atrakcyjny dla konsumenta.

Niestety coraz częściej otacza nas przemoc nie tylko fizyczna ale wręcz głównie seksualna. Jest ona nagminne stosowana w wszechobecnej reklamie. Wielu z nas jest odpornych na ten rodzaj przekazu na tyle, że nie poruszy nas bilbord z nagim ciałem kobiety lub mężczyzny. „Następuje rozmontowanie poczucia wstydu u nas i u naszych dzieci – uważa artysta Jan Pospieszalski. – Wstyd jest naturalnym i subtelnym mechanizmem obronnym, jakim posługuje się nasze sumienie. Ta tkanka jest bardzo delikatna, zniszczonej nie da się odbudować. To sprawia, że później jesteśmy podatni na różne „syfy” i zatrucia. Tracimy swoją wrażliwość”– dodaje.

Pokaźna i samodzielnie myśląca część społeczeństwa krytykuje ten rodzaj reklamy. Jest to jednak działanie na korzyść niejednej marki, która w ten sposób odniosła sukces (poprzez wywołanie szumu wokół reklamowanego produktu).

Wśród "reklamowych prowokatorów" poczesne miejsce zajmuje Oliviero Toscani, autor kampanii reklamowej firmy Benetton. W ogromnych plakatach już dawno wykorzystywał on element szoku. I tak mogliśmy zobaczyć na nich zabitych żołnierzy, erotyczny montaż w formie szachownicy, czy też księdza całującego siostrę zakonną. Jedna z jego kampanii w 1993 r. została zainspirowana przez amerykańskiego ucznia, który oburzony faktem, że nic się nie robi dla zwalczania AIDS, wytatuował sobie na ramieniu napis "HIV positive". Następnie całkowicie nagi udał się do swego college'u. W nawiązaniu do tej autentycznej historii powstał plakat ukazujący wycinek nagiej skóry z wytatuowanym napisem: "HIV positive". Oburzonym i protestującym przeciwko takim scenom Toscani zarzucał hipokryzję i obłudę - tak, jakby podobne obrazki naprawdę były czymś normalnym i częścią naszej codzienności. A ponieważ niektóre z kampanii zbiegły się w czasie z otwarciem dotąd zamkniętych dla Benettona rynków Europy Wschodniej (w tym polskiego), mówiło się o niebywałej wręcz skuteczności tego rodzaju przekazu... jednak tylko do czasu. Niektóre osoby bowiem, oburzone metodami reklamy, celowo odrzucały przy zakupach produkty Benettona (być może robią tak do dzisiaj - zjawisko to świetnie opisał Marek Arpad Kowalski w swej książce "Reklama dźwignią fałszu?"). Z czasem jednak szok przejadł się nawet młodym i zbuntowanym - dziś reklamy tej firmy są pogodne i pozytywne. Jednak zerwanie z wizerunkiem skandalisty wcale takie proste nie jest.

Żywe billboardy - Reklama na ludzkim ciele

Reklama wciąż szuka nowych dróg komunikacji z klientem. Najskuteczniejsza wydaje się być reklama, która wywołuje najwięcej emocji. Dlatego też ciągle wymyśla się nowe sposoby dotarcia do klienta. Jednym z nich jest wykorzystanie ludzkiego ciała. Tak umieszczony komunikat reklamowy z pewnością zwraca na siebie uwagę. Faktem jest, że taka nietypowa forma reklamy istnieje, lecz jest mało popularna. Wykorzystywana rzadko, dzięki swej oryginalności jest efektywna. Eksperci twierdzą, że to właśnie ta skrajna forma personalizacji reklamy ma w najbliższym czasie ogromną szansę rozwoju na rynku. Guru światowego marketingu, Philip Kotler wymienia "żywą" reklamę jako jeden z sześciu najskuteczniejszych obecnie sposobów przyciągnięcia uwagi nabywców.

Wiele sporów wywołuje już samo umiejscowienie reklamy na ludzkim ciele.

Reklama na ludzkim ciele to jednak przede wszystkim dominacja komercji nad sztuką, ze względów czysto utylitarnych. Początkowo "powierzchnią reklamową" stały się czoła przechodniów. W 2003 r. niewielka londyńska agencja reklamowa Cunning Stunts Communications płaciła 4,20 funta na godzinę w zamian za udostępnienie czoła na tatuaż z logo firmy. Osoby noszące tatuaż reklamowy robiły sobie zdjęcia w miejscach publicznych o określonych godzinach, aby udowodnić fakt ekspozycji zewnętrznej.

Jednakże fantazja ludzka nie zna granic i liczba możliwości umieszczania reklam na ludzkim ciele stale się zwiększa. Na jednej z aukcji internetowych pewna 22-latka w ciąży wynajęła za 4050 dolarów swój brzuch jako przestrzeń reklamową, a Szkotka Angela Brammer wylicytowała piętnastodniową reklamę internetowego kasyna GoldenPalace na swoim biuście za 422 funty. Z kolei fryzurę reklamową stylizowaną na bieżnik nowej opony Goodyear Assurance Triple Tred nosił w ubiegłym roku gracz NBA Detroit Pistons Richard Hamilton, który podpisał lukratywny kontrakt z amerykańskim producentem z Ohio.

Nowością jest reklama namalowana na paznokciach i tipsach, zaprezentowana przez serwis AdRants.

Z pewnością inaczej odbiera się reklamę umieszczoną na czole niż na pośladkach czy brzuchu ciężarnej kobiety. Uważam, że takie reklamy wzbudzają niesmak u starszych i deprawują młode pokolenie.

Ludzkie billboardy przyciągają uwagę, pełnią funkcję jakby "żywych słupów ogłoszeniowych". Jednym z głównych powodów, oprócz kwestii moralnych, dla których nie powinny być propagowane, jest prawny aspekt tego typu działań. Podstawowym zagadnieniem jest kwestia ochrony dóbr osobistych i poważne ryzyko ich naruszenia. Umieszczając bowiem reklamę na czyimś ciele, niewątpliwie wkraczamy w sferę prywatności, wolności, nietykalności cielesnej czy też czci tej osoby, a zatem w sferę dóbr osobistych pozostających pod prawną ochroną. Warto także pamiętać, że liczy się nie tylko samo wyrażenie przez zainteresowanego zgody na umieszczenie reklamy, ale i precyzyjne sformułowanie jej treści, tj. dokładne odnotowanie, na jakie działania i w jakiej formie zgoda została wyrażona (np. jaki napis, jakiego rozmiaru i koloru, jakiego produktu dotyczy itp.). Pozwoli to na uniknięcie ewentualnych roszczeń. Nie ulega również wątpliwości, że reklama na ciele musi spełniać wszystkie kryteria i warunki stawiane reklamom każdego rodzaju, co jeszcze bardziej komplikuje sytuację. Tym niemniej reklama zewnętrzna na ludzkim ciele jest już faktem, a biorąc pod uwagę liberalizację poglądów na temat tego typu inicjatyw, należy się spodziewać jej spektakularnego sukcesu w przyszłości.

Nie ulega chyba wątpliwości, że reklama na ludzkim ciele może w oczywisty sposób kojarzyć się z erotyzmem. Kierunek ten jest ostatnio bardzo intensywnie wykorzystywany w komunikatach reklamowych.

Ludzkie ciało jest eksponowane w reklamie telewizyjnej czy prasowej w sposób o wiele bardziej bezpośredni, szczególnie intensywnie latem. Plaża to doskonałe miejsce na dotarcie z reklamą właśnie tam, gdzie klient najmniej się jej spodziewa, przynajmniej w takiej formie. Wprawdzie moda na stringi powoli przemija, jednakże znane są sytuacje pojawienie się na plaży kilku dziewczyn z reklamą umieszczoną na pośladkach, co wywołało spore poruszenie wśród męskiej części plażowiczów.

Czy erotyka sprzeda wszystko?

Oburzające jest to, że w dzisiejszych czasach zanika podział między reklamami, które zachęcają do picia piwa, tymi które mają demoralizujący wpływ na młodzież, lub tymi które są niesmaczne, dziwaczne, obleśne i w złym guście. Dla mnie wszystkie te trzy typy są szkodliwe – zarówno reklamy piwa jak i te, które swoimi prowokującymi treściami mogą wywierać zły wpływ na dzieci i młodych ludzi. Można sobie pogratulować, że reklamy piwa mają już wyznaczoną konkretną porę, w której są emitowane (w późnych godzinach wieczornych) - co chroni dzieci przed ich oglądaniem. Czy jednak wskazane jest nadawanie reklam, które bez skrępowania poruszają kwestie tabu i uderzają w bezbronność i wstydliwość dzieci?

Jedną z takich toksycznych reklam jest reklama Mentosów. Młody chłopak bierze orzeźwiającego Mentos Ice i... rosną mu sutki. Wiesza na nich okulary, a nawet pomagają mu w byciu dj'em. Na końcu jedzie windą z piękną dziewczyną, którą częstuje Mentosem i zadowolony patrzy w kamerę. To nie jest zabawne.

Seks i prowokacja w reklamie mogą oddziaływać na nowoczesną młodzież, która chce podkreślić, że dla niej nie ma barier i tabu (potrzeba szacunku, podkreślenia swojej niezależności - my przekraczamy granice, których inni nie przekroczą). Wykorzystanie erotyki jako jednego z ulubionych motywów by szokować odbiorców może znacznie przyczynić się do wzrostu atrakcyjności każdej marki, która go użyje. Ale ta sama marka, właśnie ze względu na seks i prowokację, może być odrzucona przez osoby starsze i hołdujące tradycyjnym wartościom. Erotyka wykorzystana w reklamie musi być więc przepuszczona przez swoisty "filtr" opinii i poglądów grupy, do której się zwracamy. W latach 90. marka Levis zastosowała erotykę z dużym powodzeniem w swoich kampaniach modelu tight fit oraz modelu z kieszonką. Ponieważ kampanie miały mieć charakter bardziej masowy niż niszowy, reklamy uwodziły widza raczej tym, czego nie było widać, niż tym, co było widać. Ich atutem było to, że dając duże pole do wyobraźni podobały się tym, którym miały się podobać, natomiast nie urażały uczuć reszty publiczności.

Na serkach w Chorwacji możemy znaleźć etykietki z wizerunkami kobiet, które nie są przedmiotem pożądania, tylko gwarantem jakości. Obrazek pracującej kobiety jest obietnicą, że wszystko zostało zrobione według pewnych reguł i na odpowiednim poziomie. W wizerunkach kobiet dominuje bezbronność, niewinność, nieśmiałość, jakby sama kobieta była towarem. Ich uśmiech jest zalotny, ale i skromny, bo uchwycone są podczas pracy w kuchni lub pracy polowej. Jednak oscylują na granicy obsceniczności - mają duże dekolty, obfite, mleczne biusty odsyłające do wyobrażenia matki karmiącej. I matki natury jako gwarancji naturalności użytych produktów. To nie są brawurowe i odważne dziewczyny, lecz bierne i oczekujące, zdające się mówić: "Wybierz mnie, zajmij się mną, ja będę najlepsza".

To przypomina ulotki agencji towarzyskich. Granica obsceny zostaje przesunięta, bo schodzimy do podziemia. To już nie jest jasno oświetlony sklep spożywczy. Najbardziej ekscentryczną i dziwną ulotką agencji jest chyba ta, na której Kubuś Puchatek pokazuje dziewczynę polaną miodem. I tu najściślej spełnia się konsumpcja seksualna i spożywcza.

"Ty patrz na mnie, ja nie patrzę na ciebie" – hasło wymyślone przez feministki. Od lat 70. powstało dużo przedstawień i ujęć filmowych, w których naga kobieta patrzy wyzywająco. Taka prowokacja: oto przedmiot, który patrzy - czy jest jeszcze przedmiotem? Patrzy na ciebie, a więc to ty jesteś oglądany? Takie wizerunki mają charakter kulturotwórczy.

Pomysł na nazwanie kolekcji "Kobieta do zjedzenia" jest zapożyczony z powieści Margaret Atwood.

Bohaterka, studentka, jeszcze prawie nastolatka, musi wejśc w rolę dobrej narzeczonej, przyszłej żony, która będzie prowadziła dom po to, by jej mąż robił karierę. Umawia się więc na randkę z narzeczonym. Układa ze wszystkich rzeczy do zjedzenia wizerunek kobiecego ciała, własnego ciała, i zaprasza go na kolację, żeby on to skonsumował. Potem odchodzi. To niesamowita, symboliczna scena wypowiedzenia posłuszeństwa prawu, które skazuje ją na rolę kobiety do zjedzenia. Myślę że wciąż takie przekonanie jest aktualne. Nie zapominajmy, że chłopcy w potocznym języku mówią o dziewczynach "towary".

Jakie znamy typy wykorzystywania motywów seksualnych? Można wymienić z pewnością kilka form. W najprostszej z nich seks traktowany jest jako element mający przyciągać uwagę. Ukazywana jest możliwie najbardziej rozebrana postać, aby widz czy czytelnik zainteresował się reklamą spośród wielu innych. Odpowiednim audytorium dla takich reklam są "wartsztatowcy", wieszający w pracy kalendarze z nagimi kobietami. Można im pokazywać wszystkie produkty z nagą modelką - uważa D.Maison, psycholog.

Inaczej jest, gdy sex appeal jest traktowany w sposób funkcjonalny. Ma to miejsce wówczas, gdy produkt ma jakiś związek z erotyczną sferą życia człowieka, najlepiej, aby ten związek był jak najbardziej naturalny np. w reklamach kosmetyków, odzieży, biżuterii. Lepiej wypadają reklamy dla kobiet. Reklamy kosmetyków pokazują nie tyle seks czy erotyzm, ile zmysłowy relaks (reklama mydła Arko czy Luksja), reklamy bielizny zachęcają, by kobiety ją kupiły i wyglądały jak modelki ze zdjęć. - W tych reklamach gra się seksualnych wizerunkiem - mówi R.Betlejemski z agencji D'Arcy. - Najważniejsze jest tu artystyczne zdjęcie. W Polsce to wciąż problem. Razi mnie umieszczanie tych reklam na ulicy. Nie mam nic przeciwko reklamom bielizny takim jak Italian Fashion, jednak są one odważne i eksponowanie ich na ulicy to przesada.

Trzecim typem wykorzystania seksu jest potraktowanie go w sposób symboliczny, w uproszczonej formie. W takich reklamach zawarte są symbole falliczne, schematy przypominające stosunek seksualny czy zarys piersi. To najpowszechniej stosowana metoda. Polega na kierowaniu przekazu do klienta, któremu z seksem kojarzy się wszystko. Na tym pomyśle zbudowane są np. reklamy lodów, jedzonych przez wzdychające namiętnie modelki, czy reklama "systemu wkładającego dokumenty do kopert", w której obok twarzy blondynki widnieje hasło "Włóż mi!". Z tego samego klucza wywodzi się reklama butów Nord bądź reklama Banku Ochrony Środowiska: "Biliśmy pier(www)si w Internecie" i na dowód tego zapewnienia - ogromny biust. Zdania na temat skuteczności tego ostatniego zastosowania erotyki są wśród specjalistów podzielone, niemniej jednak przeprowadzony eksperyment, w którym porównano dwie reklamy samochodów (gdzie przy jednym z nich stała atrakcyjna kobieta, trzymająca w ręku symbol falliczny, i ten właśnie samochód został oceniony jako droższy, szybszy, mniej bezpieczny, o większej mocy silnika), wskazuje na możliwą skuteczność tychże sposobów.

Jest wiele rodzajów reklam, które wykorzystują prowokację w zależności od upodobań i tendencji odbiorców. Możemy wyróżnić kilka typów:

Reklama dla “twardziela”

W reklamach tych króluje motyw kobiety odrzuconej, która choćby nie wiem jak była piękna i kusząca, zawsze przegra rywalizację z reklamowanym produktem, np. piwem EB czy puddingiem SmakiJa. Tak samo skonstruowano reklamę piwa Foster's - w miłosnej scenie mężczyzna karmi i polewa kobitę jogurtem, scałowuje go z niej. Nagle jogurt się kończy, mężczyzna biegnie do lodówki po następny ale jego wzrok pada na piwo Foster's. Za chwilę słyszymy dźwięk otwieranej puszki i z telewizora odgłosy meczu.

Reklama dla “przekupnej”

Kolejny typ wykorzystuje stereotyp, że kobieta zawsze chcę coś w zamian. Najmocniej ten chwyt pokazała reklama z Pamelą Anderson, która w zamian za chipsy skłonna była wyszorować pokład statku, a mężczyźnie, który w nagrodę jej te chipsy dawał, jadła z ręki. Na tym samym stereotypie opiera się reklama CIN&CIN, gdzie kobieta w namiętnym szale dowieduję się od kochanka, że "nie wziął". Wściekła wyrzuca go za drzwi, kwitując: "Nie ma cin cin bez Cin Cin". - Te reklamy budzą niesmak. Mamy w nich do czynienia z handlem czymś, co nie powinno być sprzedawane. Zahaczają o nieakceptowane dziś stereotypy ról społecznych, przestarzałe i powszechnie uważane za niewłaściwe.

Reklama dla “wyzwolonych”

Ukazuje rozebrane panie w kompieli lub przymierzające eleganckie stroje. Dziś nikogo już to nie dziwi, bo jak tu inaczej zareklamować wpływ mydła lub odzieży na zmysły? Z pewnościa najlepiej posłużyć się tu powiedzonkiem “kawa na ławę”.

Ale “o co chodzi?”

Zdarzają się też takie reklamy, z których wiadomo tyle co nic, czyli “co ma piernik do wiatraka”, jak kampania POP Idei - zdjęcia parzących się zwierząt (niedźwiedzi, ważek, żab) podpisane "POP łączy z ludźmi (na wiosnę)". - Do dziś nie wiadomo co autor miał na myśli łącząc kopulujące żuczki z telefonami?

Jeżozwierze na cenzurowanym.

Dlaczego jeżozwierze opuszczają bezpieczne norki i schodzą z gór do miast? Ujęte w intymnej sytuacji zwierzątka to efekt kampanii reklamowej jednej z dużych firm odzieżowych – jej elementem są billboardy i citylighty przedstawiające dwóch kopulujących przedstawicieli gatunku Hystricidae. Polskie szkoły mówią zdecydowane „nie” kopulującym jeżozwierzom. O ile jednak pomysł przypadł do gustu młodym, o tyle dyrektorzy szkół nie są już tak entuzjastycznie nastawieni. Wywieszenia reklamy z jeżozwierzami odmówiło już sześćdziesiąt szkół w całej Polsce. Jednak przedstawiciele firmy odzieżowej i na to znaleźli sposób – wydają młodzieży wlepki z jeżozwierzami. Jak więc widać atak dwóch kopulujących zwierzątek na szkoły to już tylko kwestia czasu.

Zdrowa przesada – zapowiedź sukcesu!

Jako przykład pewnej skrajności można podać tu pokazywanie wizerunku niekompletnie ubranych pań w reklamie... trumien - na taki pomysł wpadła pewna włoska firma. Jednak próby odgórnego przeciwdziałania takim praktykom napotykają ogromny opór. Gdy w czerwcu ubiegłego roku Anna Diamantopolu - unijny komisarz do spraw społecznych, przygotowała projekt dyrektywy zabraniającej poniżania godności człowieka przez publikację zdjęć i programów zawierających motywy seksualne oraz wykorzystywania ich w reklamie, spotkało się to z tak żywiołowymi protestami przedstawicieli mediów, że projekt szybko upadł. Tak więc zwolennicy skandalizowania wciąż mogą się czuć bezpieczni.

"Reklama może stosować się do kanonów dobrego smaku i do wzniosłych zasad moralnych, a czasem nawet być moralnie budująca; w końcu jednak bywa wulgarna i demoralizująca. Często odwołuje się świadomie do takich postaw, jak zawiść, dorobkiewiczostwo, chciwość. Dzisiaj niektórzy twórcy reklam celowo starają się też szokować i podniecać, posługując się treściami niezdrowymi, perwersyjnymi i pornograficznymi" - ta diagnoza, zawarta w dokumencie "Etyka w reklamie", jest niestety ciągle aktualna. Aby ją zmienić, potrzebne jest współdziałanie wszystkich ludzi dobrej woli - ludzi sumienia - zarówno zaangażowanych w tworzenie reklam, jak i reklamodawców, a także tych, do których reklama jest adresowana.

W reklamach można wyróżnić pewne popularne wątki słownikowe. Przyroda, natura, środowisko to często wykorzystywane tematy o pozytywnym wydźwięku, wzbudzające zaufanie do produktu.

Automatycznie kojarzą się one z takimi cechami, jak nieszkodliwość, czystość, użyteczność, estetyka.

Innym takim wątkiem jest tradycja, wykorzystywana przez firmy o długim czasie funkcjonowania. Tradycja łączona jest z takimi cechami jak solidność, odpowiedzialność, zaufanie, doświadczenie. Nie zawsze jednak przyjazne słowa dają zamierzony efekt, dlatego liczy się pomysłowość. W tym miejscu trzeba wspomnieć, że miły i ciepły nastrój nie zawsze jest regułą. Jeśli okaże się, że istnieje pewna potrzeba czy nisza rynkowa, może być zastosowany nastrój zgoła odmienny. Przykładowo działa na Manhattanie niewielki bar sprzedający zupę, przed którym ustawia się codziennie długa kolejka. Właściciel baru, nazywany przez bywalców Nazistą, trzyma w tej kolejce porządek żelazną ręką. Potrafi wyrzucić na jej koniec, zelżyć lub zupełnie odmówić posiłku elegancko ubranym urzędnikom z pobliskich biurowców. W ten sposób posiłek nie jest już kolejnym nudnym posiłkiem, ale dostarcza emocji, tematów do rozmów i opowieści.

Twórcy reklam wiele trudu wkładają w stworzenie odpowiedniej atmosfery wokół produktu lub usługi. Prowokujący charakter mają również reklamy wykorzystujące w tym celu m.in. sławnych ludzi. Większość osób odczuwa potrzebę identyfikacji z nimi, próbując im dorównać i kopiować ich gust konsumpcyjny. Wizerunki sławnych osób są często wykorzystywane w reklamach. Wzmacniają ich przekaz swą popularnością, rzadziej autorytetem. Często też same celebrities uprawiają marketing wokół własnej osoby - nierzadko bardzo wyrafinowany. Doskonałym przykładem są działania Madonny, Kylie Minogue, czy - z naszego podwórka – Michała Wiśniewskiego. Gwiazdy te lubią prowokować. Szokujące, niekonwencjonalne lub świadczące o społecznym zaangażowaniu działania podejmowane przez gwiazdy różnych dziedzin przysparzają sławy im i reklamowanym markom – nie zawsze w sposób akceptowany przez wynajmujących ich reklamodawców. Należałoby tu wspomnieć również wykorzystanie wizerunku znanych osób do innych celów – nie zawsze zgodnych z oczekiwaniami, jak np. egipska nazwa handlowa daktyli – chirac; czy też reklamę radia Galaxy 92 FM, stworzoną przez ateński oddział agencji Lowe.

Eklektyczna natura popkultury powoduje, że z wielką łatwością wydaje ona z siebie najdziwniejsze nieraz wytwory. Tu nie ma właściwie reguł, przejrzystych stylów, wyrazistych granic dobrego smaku, określonych świętości, których się nie szarga, wzorów, do których się nie sięga, skojarzeń, których nie można wykorzystać, albo jakichkolwiek ograniczeń w źródłach inspiracji twórców. Różne style łączą się w mozaikę współczesnej, tzw. "zachodniej", kultury masowej.

Kampania radia Galaxy 92 FM przedstawia kilka reklam, pod wspólnym tytułem "Dogma". Tym razem jednak, zupełnie inaczej niż w przypadku chociażby polskich nadawców, w promocji nie biorą udziału gwiazdy światowej muzyki.Co prawda postaciom pojawiającym się na posterach nie sposób odmówić swoistej sławy, ale po pierwsze - jest to sława zupełnie innego rodzaju, a po drugie - zdecydowanie zła, a więc jest to już pewnego rodzaju prowokacja. Hitler, Stalin oraz Mao Zedong ucharakteryzowani na wiernych fanów różnych rodzajów muzyki wygłaszają krótkie, "pochwalne" względem niej hasła, jawnie jednak sprzeczne z ich rzeczywistymi poglądami i sympatiami. W tym chyba całe clue przekazu, bazującego na kontraście i zaskoczeniu.

Z pewnością jest to pomysł na wyrazistą promocję. Ma ona na celu prowokację poprzez ukazanie kontrowersyjnych postaci, niespodziewanej charakteryzacji, przewrotnych sloganów (w powiązaniu z historycznymi rolami prezentowanych osób "wygłaszane" kwestie są wręcz szokujące).

Jest zatem wszystko, co potrzeba, by przebić się do świadomości odbiorców, którzy otoczeni przekazami od rana do wieczora muszą dostać coś naprawdę przykuwającego uwagę. Oby tylko zauważyli przy okazji logo rozgłośni, a wtedy będzie to już pełen sukces. Nie można zatem odmówić marketerom błyskotliwości pomysłu, choć z pewnością nie wszędzie zostałby on jednakowo przyjęty.

Wykorzystanie w reklamach wizerunków XX-wiecznych dyktatorów, uznanych powszechnie za zbrodniarzy, ma z pewnością inny wydźwięk w Grecji, niż miałoby np. w Polsce.

Innym przykładem pomysłowości w tworzeniu zainteresowania nazwą marki są plakaty, eksponowane w Nowej Zelandii zachwalające Nic. Kampania odniosła wielki sukces, zetknęło się z nią dwie trzecie mieszkańców miasta, mieszkańcy chcąc nabyć Nic dowiadywali się, że kryjący się pod tą reklamą produkt nie ma większego znaczenia. Image reklamowanej marki czy firmy jest więc niesłychanie ważny. Powinien osiągnąć główne cele: ułatwienie wejścia na rynek z nowym produktem, wskazanie korzyści z użytkowania produktu, pozyskanie nowych, utrzymanie dotychczasowych i odzyskanie utraconych klientów, nakłonienie konsumentów do wypróbowania nowego produktu, zachęcanie stałych użytkowników do zwiększenia częstotliwości zakupów, utrwalenie w świadomości odbiorców znajomości marki oraz wspieranie działań sprzedawców i dystrybutorów. Tym wymaganiom powinna także sprostać reklama prowokująca.

Reklama szokująca wodzi na pokuszenie, powoduje wzburzenie, lecz z pewnością nie pozostawia obojętnym. To jest przecież najważniejszą jej rolą. To może być zwariowany poród, dużo krwi lub po prostu nagość - to tylko kilka z możliwości przyciągnięcia uwagi. Nie zawsze można być miłym dla klienta, szok ma spowodować, żeby stanął jak wryty i przez chwilę nie mógł oderwać wzroku. Oczywiście niesie to ze sobą ryzyko - szok może zadziałać odwrotnie do zamierzeń, zawsze też działa krótko. Wszystko to z prostego powodu: szokiem można sprzedać produkt, ale nie markę. Innymi słowy, pozyskanie dużego zainteresowania może wpłynąć pozytywnie na sprzedaż, ale rzadko tworzy rzeczywistą długoterminową potrzebę danego dobra. Szokująca reklama niczego poza świadomością produktu nie buduje. Na dłuższą metę trzeba dokonać czegoś więcej niż tylko przykuć uwagę. W końcu nawet reklama będąca na krawędzi powinna wspomagać markę oraz jej pozycjonowanie.

Na ulicach ośmiu największych miast pojawiły się kontrowersyjne plakaty marki Play.

Play określana jest mianem diabelskiej kampanii w kolorze postu. Reklama nie zachęca do kupna, tylko kusi niepokojem i prowokuje aby ją oprotestować. Strach jest emocją, którą musimy pokonać, by stać się abonentem nowej sieci. Emocje odgrywają bardzo ważną rolę w procesie decyzyjnym, a więc warto się do nich odwołać. Ocenia się według światowych badań, że prawie 80 proc. naszych decyzji podejmowana jest pod wpływem czynników emocjonalnych, mimo iż jest efektem w dużej mierze racjonalnego procesu wyboru.

Zmysłowo okryte puklami włosów piersi wielkości piętra sterczą na biurowcu w centrum Warszawy. Rodzice ze zdziwieniem trzymają martwe dziecko w całunie. Nie, to nie dziecko, to niespodzianka, nowa telefonia. I to raczej nie rodzice. Nie płaczą. Estetyczny nagi kochanek mruży oczy na widok zaskoczenia wypielęgnowanej partnerki. Ona z okrzykiem zdziwienia "lula" logo nowego produktu. Postawa Madonny z Józefem za plecami, kolorystyka żałobna - fiolet, odcień purpury. Stoją na tle eleganckiej tapety, w stylu barokowym, bardzo modnym we wnętrzach, w ostatnim sezonie.

W świecie reklamy telefonii nie ma już uczuć. Można powiedzieć - i dobrze, bo byłyby to uczucia do produktu. Cała scena jest z nich wypłukana. Ludzie są syntetyczni. Macierzyństwo sprowadzone do dekoracji, a przedstawiona sytuacja przez skojarzenia kradnie ciepłe i najtkliwsze uczucia. Reklama zaraz ją przetrawi i przeliczy na nowych klientów.

W Efekcie czystej ekspozycji mamy do czynienia ze wzrostem pozytywnych reakcji na treść danego przekazu, w miarę jak jest on powtarzany. W tym wypadku, wzbudzane reakcje są raczej negatywne, ale ta sama taktyka, gdyż zauważamy następne billboardy z tej samej serii. Im dłużej reklama dana jest pokazywana, tym bardziej się podoba, lub staje się coraz bardziej akceptowana. Aby nie dopuścić do tzw. zużycia reklamy, przygotowuje się zazwyczaj kilka jej wariantów.

Na innym znów plakacie - dzieci jak dorośli, a może dorośli ze sklonowanymi twarzami dzieci. Z tępym uśmiechem "ga-ga" w coś wpatrzeni . Wizja spotkania towarzyskiego owoców transformacji genetycznej, na kolejnym obcięte paluszki z brylantowym pierścionkiem.

Zdecydowanie wiele reklam jest inspirowanych bardzo kontrowersyjną kampanią luksusowej marki odzieżowej Dolce & Gabbana, oprotestowaną nawet na Zachodzie za sugestie przemocy i perwersji.

Plastyczne logo w paski nowej telefonii jest już zwane glutem. Pewnie wszyscy je zauważyli. Przebiło się. Będzie się przepoczwarzać w różne obłe formy. Można przyjąć, że na przykład w choinkę na święta. Telefonia przedstawia wizje jak ze złego snu? To raczej wytwory chorej wyobraźni, dla której już nie ma zła i dobra. Wyobraźnia sprzedaje. Na kolejnym billboardzie - palec w gardle kojarzy mi się jedynie z odruchem wymiotnym.

Podsumowując – uważam, że jeżli chodzi o reklamy, mające na celu prowokowanie odbiorców, to dyskusja nie jest w stanie wiele zmienić. Stereotypy są głęboko zakorzenione w umysłach ludzkich, zarówno te dotyczące płci, jak i orietntacji seksualnej, koloru skóry etc. itd. Reklama może prowokować, ale jej zadanie jest zupełnie inne. Na prowokację, w postaci zmiany tradycyjnych ról społecznych itp., mogą sobie pozwolić firmy, których przekaz ma trafić do grupy społecznej, przygotowanej na taką prowokację. Reklamy produktów tradycyjnych (proszki do prania, artykuly spożywcze) - raczej nie mają wprowadzać dysonansu w świecie ich potencjalnych nabywcow. Zbyt wiele tu nie możemy oczekiwać...

Czy należy z tym walczyć? Pewnie tak, tylko warto by się zastanowić nad taką walka, która nie stanowiłaby "reklamy reklamy".

1