Cena – jest to określenie w jednostce pieniądza wartości dóbr i usług
Cena jest elementem marketingu mix. jedynym instrumentem , który przynosi firmie dochód. Kiedy mówimy ocenie to pamiętamy że dla konsumenta cena stanowi zawsze określony koszt. W momencie kiedy wprowadzamy nowy produkt na rynek bądź wchodzimy na nowe rynki geograficzne musimy wyznaczyć po raz pierwszy cenę wyjściową. Proces ustalania ceny jest złożony i składa się z 6 etapów:
1. Wybór celów polityki cenowej
2. Wyznaczenie wielkości popytu
3. Oszacowanie kosztów
4. Analiza cen konkurencji
5. Wybór metody wyznaczania ceny
6. Ustalenie ceny finalnej
Ad.1 Wybór celów polityki cenowej
Przy wyznaczeniu poziomu cen przedsiębiorstwo może się kierować rożnymi celami:
· PRZETRWANIE - firma ma nadwyżkę zdolności produkcyjnych, kłopoty ze sprzedażą, jej jedynym celem jest przetrwanie. Aby utrzymać procesy produkcji i upłynnić zapasy firma decyduje się na utrzymanie cen na niskim poziomie
· MAKSYMALNIE BIEŻĄCE ZYSKI – Aby osiągnąć cel należy zacząć od oszacowania wielkości popytu na dany produkt.
· MAKSYMALNIE BIEŻĄCY PRZYCHÓD - przy wyznaczaniu cen potrzebna jest znajomość funkcji popytu
· MAKSYMALNY WZROST SPRZEDAŻY – wprowadzenie niskich cen, które z kolei spowodują wzrost sprzedaży a tym samym zniechęca konkurencje do wejścia na rynek. Przedsiębiorstwo stosujące tę strategie powinno dysponować dużym potencjałem produkcyjnym oraz mieć niewielu konkurentów. Dzięki polityce niskich cen firma może rozwinąć produkcję na dużą skalę.
· ZBIERANIE ŚMIETANKI NA RYNKU - strategia polega na wyznaczeniu wysokiej ceny dla nabywców niewrażliwych na zmiany cen. Stosowana jest przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, z reguły innowacyjnego, nie mającego odpowiednika na rynku. Wysoka cen zapewni szybki zwrot kosztów rozwoju nowego produktu. Wysoka cena może poprawić wizerunek firmy na rynku, jak również jest wyznacznikiem pozycji społecznej konsumenta. Strategia realizowana jest w dwóch wersjach: szybkich i wolnych zysków. Szybkość osiągania zysków zależy od nakładów przeznaczonych na reklamę.
· LIDER W JAKOŚCI Cel firmy - zostać liderem na rynku pod względem jakości. Wysoka jakość kosztuje, więc wyroby o wysokiej jakości, markowe mają stosunkowo wysokie ceny.
Ad. 2 Wyznaczanie wielkości popytu
Istnieje ścisła zależność między ceną a popytem na rynku . Bardzo ważnym etapem w procesie wyznaczania cen jest badanie oczekiwań nabywców wobec produktu. Producent ustalając ceny powinien wcześniej zbadać wpływ popytu na różne poziomy cen. Wiele czynników wpływa na wrażliwość cenową konsumenta. Jednak kupujący jest mniej wrażliwy na ceny, jeżeli:
· Produkt jest unikatowy
· Kiedy nie znają substytutów
· Kiedy nie mogą porównać jakości towarów substytucyjnych
· Kiedy niski jest udział produktu w dochodach
· Kiedy produkt jest symbolem prestiżu, jakości
· Kiedy nie mogą go magazynować
Im wyższa cena tym mniejszy popyt. Mamy 2 elementy reakcji konsumenta na ceny:
1. Postrzeganie ceny odnosi się do sposobu w jaki konsument widzi dany produkt (tani, drogi)
2. Reakcja na cenę – reakcja konsumenta na zmiany cen
Polityka cen zorientowanych na popyt opiera się na elastyczności cenowej popytu. Pokazuje ona, o ile zmienia się popyt, kiedy nastąpi zmiana ceny. Przez elastyczność cenową popytu rozumiemy miarę wrażliwości nabywców na zmianę ceny dodanej ilości nabywanego produktu.
Ad.3 Oszacowanie kosztów
Aby produkt przynosił zyski cena powinna pokrywać koszty produkcji, dystrybucji i promocji oraz gwarantować odpowiedni zwrot od inwestycji. Celem firmy jest osiągnięcie pożądanej wielkości zysku. Aby wyznaczyć cenę danego produktu metodą kosztową, należy ustalić wszystkie koszty produktu. Nie zawsze jest to łatwe i proste ponieważ dla każdego produktu można ustalić koszty materiałowe i koszty siły roboczej. Natomiast koszty zmienne zmienią się w zależnie od wielkości produkcji czy sprzedaży. Każda firma co miesiąc ponosi koszty prądu, czynszu, opłat za wodę, prąd, wynagrodzenia itp. Problem z rozliczeniem tych kosztów pojawia się w momencie występowania szerokiego asortymentu.
Ad.4 Analiza cen konkurencji
Kolejny etap w procesie wyznaczania cen to przeanalizowanie cen konkrecji. Analiza cen konkurencji pomaga w ustaleniu, w którym miejscu powinniśmy umieścić cenę naszego produktu. W tym celu musimy poznać i przeanalizować oferty oraz ceny głównych konkurentów firmy. Możemy to zrobić poprzez:
· Poproszenie konsumentów o porównanie produktów firmy z produktami konkurencji
· Zdobywając listy cen konkurenta
· Kupując jego towar
Znając jakość i ceny produktów konkurenta możemy je potraktować jako punkt wyjścia przy ustaleniu własnych. Niższa cena przy podobnym poziomie jakości to częste narzędzie wykorzystywane w walce z konkurencją. Ale możemy pokonać konkurencję innymi sposobami np.:
- oferując wyższą jakość produktu
- wyposażając produkt dodatkowe funkcję
- mając lepszy marketing itp.
NALEŻY PAMIĘTAĆ ZE CENĘ MOŻEMY ZMIENIĆ W CIĄGU JEDNEJ NOCY, JAKOŚCI NIE!
Ad.5 Wybór metody wyznaczania cen
Mając 3 metody wyznaczania cen do wyboru: popytu, kosztów, konkurencji, firma może podjąć decyzję o wyborze metod przy ustaleniu ceny dla swojego produktu. Cena produktu powinna być gdzieś pomiędzy zbyt niską a zbyt wysoką. Mamy do wyboru:
*cenę minimalną , którą wyznaczają koszty produkcji, cenę wyznaczoną poprzez ceny produktów konkurencji i substytutów
*cenę maksymalną, która wyznacza ocenę nabywcy unikalnych cech naszego produktu
Ad.6 Ustalenie ceny finalnej
Przy ustaleniu ceny finalnej Firma powinna wziąć pod uwagę nie tylko czynniki ekonomiczne, ale także psychologiczne i wpływ czynników marketingu mix. Dla wielu producentów cena to miernik jakości. Wysoka cena oznacza wysoką jakość. Aspekt ten często uwzględniany jest przy sprzedaży drogich samochodów, drogich kosmetyków. Towary wysokiej jakości reklamowane w prestiżowych czasopismach, które sprzedawane są w luksusowych sklepach nie może mieć niskiej ceny. Na cenę finalną mają wpływ marże pośredników. Producenci sprzedają towar ogniwom pośrednim: np. hurtownikom. Aby przekonać hurtowników i detalistów do zakupu nowych towarów firma musi zaproponować korzystna marżę. Czynnikiem wpływającym na politykę cenową jest zachowanie detalistów, którzy zawyżają ceny towarów lub oferują dodatkowe usługi. Sytuacja może być tez odwrotna: w celu przyciągnięcia klientów, ceny towarów markowych są obniżone, a co za tym idzie, sprzedawca może liczyć na sprzedaż też innych artykułów. Producenci nie lubią takiej polityki, ponieważ psuje ona wizerunek firmy. W celu kontroli cen detalicznych producent ma do wykorzystania kilka opcji:
· Unikanie upustów, sprzedaż tylko tym hurtowniom i sklepom, które zaakceptują warunki sprzedaży
· Franchising, który gwarantuje poziom cen i usług w punkcie sprzedaży zgodnie z polityką producenta
· System nagród, premii dla sklepów i hurtowni realizujących politykę producenta
Przepisy prawne mają też wpływ na politykę cenową. Ustawa antymonopolowa, która zabrania wykorzystywania pozycji monopolisty do wyznaczania cen. Stosowana polityka celna – kontyngentowanie importu. Wprowadzone ograniczenia prawne oraz wysokie cła zaporowe narzucone przez Państwo spowodowały, że polskie samochody zostały postawione na pozycji uprzywilejowanej. Efekt to stały wzrost cen bez jakichkolwiek zmian jakości uzasadniających podwyżki : np. FIAT. Ograniczenia wprowadzone przez dyrekcję. Wprowadzenie nowego produktu na rynek poprzez politykę penetracji, czyli niskiej ceny, co pozwoli zdobyć największy udział w rynku.
RABATY:
1. ilościowe przy zakupie dużych partii towarów
2. sezonowe: w pewnych okresach dla produktów sezonowych, np. ciepła odzież. Poprzez rabaty szybko upłynniamy towar, nie ponosząc kosztów jego magazynowania
3. handlowe, udzielane pośrednikom za przejęcie dodatkowych funkcji: reklama
4. gotówkowe, mają na celu zachęcenie do szybkiego realizowania płatności, np. płatność w ciągu tygodnia rabat 7%
II. Funkcje cen:
Ceny w każdym państwie spełniają wiele funkcji w jego gospodarce.
Wyróżniamy takie 3 funkcje cen:
1) Informacyjna (rachunkowa)
2) Dochodowa
3) Dystrybucyjna
Ad. 1) Umożliwia podejmowanie decyzji produkcyjnych, głównie o rachunek ekonomiczny. W gospodarce rynkowej należy do najważniejszej funkcji cen. Jest podstawową funkcją cen. Pozostałe spełniają jedynie dodatkowe funkcje o różnym znaczeniu i w różnych aspektach.
Cena stanowi pewien przekaz informacji o dostępności danego towaru dla konsumenta, ale także dla producenta.
Możemy powiedzieć, że cena w gospodarce rynkowej niesie ze sobą informacje o rzeczywistych kosztach produkcji. To z kolei stanowi podstawę kalkulacji ekonomicznej i podejmowania decyzji w zakresie kierunków i rozmiarów produkcji.
Ceny dóbr i usług oddziaływają na poziom i strukturę zakupów, produkcji.
ad. 2) Polega na tym, że ceny kształtują poziom dochodu poszczególnych osób oraz jednostek gospodarczych. Uzyskanie dochodu jest celem każdego przedsiębiorcy. Dochód zależy od rozmiarów produkcji…
ad. 3) Umożliwia wartościowe bilansowanie podaży i popytu. Cena wpływa na dystrybucję dochodu. Przy niskiej podaży w stosunku do popytu następuje podwyższenie cen sprzedaży, wzrost produkcji i podaży. I na odwrót…
to z kolei powoduje obniżenie produkcji i sprzedaży. Wysoka cena produktów uniemożliwia zakupienie ich osoba biednym, obniżenie ceny spowoduje…
III. Rodzaje cen (2 kategorie cen):
1) Dóbr konsumpcyjnych i usług
2) Dóbr inwestycyjnych, kapitałowych (środków produkcji)
ad. 1) Obejmują towary i usługi, które zaspokajają podstawowe potrzeby konsumentów indywidualnych.
ad. 2) Dotyczą towarów i usług, które uczestniczą w wytwarzaniu produktów, towarów i świadczeniu usług.
W zależności od podmiotu ustalającego ceny:
1) wolnorynkowe
2) administrowane
3) urzędowe
ad. 1) Wyznacza je rynek w warunkach rynku doskonałego. Ceny targowiskowe są jednym z rodzajów cen wolnorynkowych, są to ceny płacone na różnych targowiskach.
ad. 2) Ustalone są przez administrujące przedsiębiorstwa, monopole. Szczególnego rodzaju są ceny monopolowe – powstają w wyniku decyzji monopolu. Podstawą kształtowania przez monopol określonej ceny jest możliwość regulowania podaży i popytu. Górną granicę ceny monopolowej wyznaczają warunki, które dają monopolowi maksymalny zysk.
ad. 3) Ustalone przez organy państwowe lub publiczne a w związku z tym wyróżniają ceny:
· stałe
· minimalne
· maksymalne
· orientacyjne
Stałe – które sprzedawca respektuje przez jakiś czas
Maksymalne – powyżej których nie można sprzedawać danych dóbr i usług
Minimalne – poniżej których nie powinno stosować się cen
Ceny inne:
· wolne – całkowicie swobodne, określa je sprzedawca, nikt go nie ogranicza
· obowiązujące
· uzgodnione
· regulowane
· umowne
· skupu
· zbytu
· hurtowe
· detaliczne
· loko
· franko
· transakcyjne
Ceny obowiązkowe – ustalone na dany produkt przez powołane do tego organy administracji państwowej. Wśród tych cen mogą być ceny minimalne, maksymalne, sztywne.
Ceny uzgodnione – w obrocie między jednostkami gospodarczymi, najczęściej między jednostkami państwowymi
Ceny regulowane – ustalone przez producentów – sprzedawców lub ich zrzeszenia na podstawie zasad ustalonych przez organy administracji państwowej
Ceny umowne – ustalone przez sprzedawców wg własnej kalkulacji cen
Ceny skupu – ceny zbytu dla producenta
Ceny hurtowe – po których jednostki umowne lub duzi nabywcy towarów zakupują. Po cenach hurtowych towar nabywają jednostki handlu detalicznego.
Ceny loco i franco – ceny, które mogą być cenami hurtu, skupu, zbytu, detaliczne. Są to ceny towarów, za które się płaci: w miejscu sprzedaży – miejscu produkcji towaru (sad, pole, magazyn)
Ceny loco < ceny franco
...
karolcia_sc