Zarządzanie i planowanie marketingowe „W”
ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE
MARKETINGOWE
Egzamin – test mieszany
Literatura:
Roman Niestój „Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne.”
Filip Kopler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.”
Kłeczek, Kowal, Woźniczka „Strategiczne planowanie marketingowe.”
Lambin „Strategiczne zarządzanie marketingiem.”
09.10.2001r.
Koncepcje prowadzenia działań marketingowych:
· koncepcja produkcji
· koncepcja produktu
· koncepcja sprzedaży
· koncepcja marketingowa
- zaspokajanie potrzeb klientów
- rynek docelowy
- koordynacja działań marketingowych
- rentowność
Ujęcie klasyczne:
- marketing strategiczny
- koncepcja marketingu społecznego
Zarządzanie marketingowe:
- proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów
- proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów
- w firmie nastawionej na zysk
- w organizacjach non profit (szpitale, partie polityczne)
Zarządzanie marketingiem:
- identyfikacja misji firmy
- analiza marketingowej sytuacji firmy
- planowanie marketingu (cele, strategie, plany operacyjne)
- organizacja marketingu (struktury organizacyjne, harmonogram działań, podział uprawnień i odpowiedzialności)
- kontrola marketingu
Poziomy zarządzania marketingowego
przedsiębiorstwo jako całość
ß
strategiczne jednostki biznesu (SJB)
produkt / rynek
1. Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali:
- określenie misji przedsiębiorstwa
- identyfikacja SJB
- analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa
- formułowanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa
- organizacja zarządzania marketingiem
- strategiczna kontrola marketingu
2. Zarządzanie marketingiem na poziomie SJB:
- analiza marketingowej sytuacji
- określenie celów i strategii marketingowej
- opracowanie szczegółowych planów działania
- wykonanie programów
- operacyjna kontrola marketingu
3. Zarządzanie marketingiem na poziomie produktu / rynku:
- analiza sytuacji produktów
- planowanie sprzedaży
- realizacja planów
- bieżąca kontrola
16.10.2001r.
MISJA
- credo firmy
- deklaracja zasad biznesu
Jest kształtowana pod wpływem:
- historii firmy
- preferencji zarządu i udziałowców
- otoczenia rynkowego
- zasobów
- kompetencji
Elementy misji:
1) klienci (kim są?)
2) produkt (jakie są główne wyroby lub usługi firmy?)
3) lokalizacja (gdzie działa nasza firma?)
4) technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy?)
5) kontynuacja działalności, przetrwanie firmy (jakie są ekonomiczne cele firmy?)
6) filozofia (jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i priorytety firmy?)
7) własna koncepcja firmy (co jest najsilniejszą stroną firmy i na czym polega jej przewaga konkurencyjna?)
8) publiczny wizerunek firmy (co jest społeczna powinnością firmy oraz jaki jest jej pożądany wizerunek?)
9) personel (jaki jest stosunek firmy do pracowników?)
Najlepsze misje oparte na wizji, albo nawet na nierealnych marzeniach.
Przykłady:
Microsoft – utrzymanie pozycji lidera w oprogramowaniu komputerowym
PepsiCo – zajęcie miejsca Coco – Coli i stanie się liderem na rynku
Apple – umożliwienie każdemu człowiekowi korzystanie z potęgi komputera
Przedsiębiorstwo musi przeformułować swoją misję, jeśli straciła ona wiarygodność lub nie odpowiada już optymalnemu kierunkowi działania.
Odbiorcy misji:
- nabywcy
- pośrednicy
- grupy społeczne
- media
- pracownicy firmy
Zalecenia dotyczące misji:
- mały stopień szczegółowości
- koncepcja na przyszłość
- akcentowanie korzyści
- oryginalność
- rola motywująca
- wdrożenie
Analiza sytuacji marketingowej:
- analiza otoczenia rynkowego (makrootoczenie, otoczenie konkurencyjne, tendencje rozwojowe)
- analiza zasobów marketingowych firmy (kadra, udział w rynku, atrakcyjność oferty, cenowa pozycja firmy, system dystrybucji, działalność promocyjna)
otoczenie firmy
makrootoczenie
firma
Makrootoczenie:
· czynniki ekonomiczne
- wzrost gospodarczy
- stopa inflacji
- stopa procentowa (oszczędności, dostępność kredytu)
- polityka gospodarcza (rozwój Unii Europejskiej Þ wspólny rynek)
- kurs walut
· czynniki demograficzne
- tempo wzrostu liczby ludności (Świat – 1,7%)
- gęstość zaludnienia
- struktura wieku (grupy wiekowe)
- struktura wykształcenia
- struktura gospodarstw domowych, cykl życia rodziny
- grupy etniczne
- migracje ludności
· czynniki polityczno – prawne
- uregulowania prawne
- zakres liberalizmu gospodarczego
- polityka antymonopolowa
- wzrost znaczenia grup interesu
- normy, gwarancje, rękojmie
· czynniki społeczno – kulturowe
- tradycje
- zróżnicowanie kulturowe
- wartości, normy podstawowe i drugorzędne
- role społeczne
- styl życia
- styl zarządzania
- ...
protur