Dodatek_gratis_Kolejna_wspaniala_teoria_marketingowa_gratis.pdf

(456 KB) Pobierz
Dodatek gratis! Kolejna wspaniała teoria marketingowa
Dodatek gratis! Kolejna
wspania³a teoria marketingowa
Autor: Seth Godin
T³umaczenie: Marcin Kapela
ISBN: 83-246-0031-0
Tytu³ orygina³ u: Free Prize Inside!:
Format: 122 × 194, stron: 232
Poznaj œwiat miêkkich innowacji: podyktuj ponadprzeciêtne ceny i podnieœ swoj¹ mar¿ê
Uczyñ pospolity produkt przebojem roku
Spe³niaj zachcianki klientów i… dobrze na tym zarabiaj
Spraw, by wszyscy ludzie w Twojej firmie stali siê wynalazcami
Kto nie lubi prezentów?
Czy znasz jakieœ pospolite produkty, które ludzie kupuj¹ z powodu gratisowych
dodatków? Perfumy w zestawach z prezentami, chipsy ze zdrapkami, czasopisma
z wk³adkami specjalnymi, paliwo z kartami na punkty? Takie dodatki to ma³e innowacje,
na które klienci czekaj¹. Dodawanie prezentów jest tañsze ni¿ masowa reklama
i rozwijanie nowych produktów. A nowe dodatki mo¿esz wymyœlaæ niemal bez koñca.
Tak naprawdê to jeden z nielicznych sposobów, jakie Ci zosta³y, by stworzyæ coœ,
na co ludzie zwróc¹ uwagê — produkt, który sam siê sprzeda.
Dlaczego gratisowe dodatki sprawdzaj¹ siê?
Bo uwa¿amy siê za racjonalistów œwiadomych ponoszonych kosztów i spryciarzy
umiej¹cych ³apaæ okazje. Ale tak naprawdê z radoœci¹ dop³acamy za dodan¹ gratis
p³ytê CD, wyszukany wystrój sklepu czy znaczki pocztowe, których nie trzeba lizaæ
przed naklejeniem. Chcemy kupowaæ rzeczy, które daj¹ nam radoœæ. Chcemy dodatków
gratis, czêsto bardziej ni¿ w³aœciwego produktu. Dodatek gratis nie jest niezbêdny
dla konsumenta, ale zaspokaja jego zachcianki. To coœ modnego, zabawnego,
zaskakuj¹cego, oczarowuj¹cego. To coœ, co wzbudza chêæ posiadania.
Przeczytaj tê ksi¹¿kê i spraw, by klienci w ten w³aœnie sposób reagowali
na Twój produkt czy us³ugê, niezale¿nie od tego, co oferujesz.
Dodatki gratis to miêkkie innowacje, które mo¿esz wprowadzaæ szybko i niskim
kosztem. Ka¿dy pracownik w firmie mo¿e wymyœliæ drobiazg, który przyniesie fortunê.
Ju¿ niejeden pomys³owy pracownik wpad³ na genialny pomys³, ale nie móg³ przebiæ siê
z nim przez sztywne struktury organizacyjne. Stwórz ludziom pole do innowacyjnego
myœlenia, a nie po¿a³ujesz. To bêdzie dodatek gratis dla Ciebie i Twojej firmy.
Poznaj nowe pomys³y i lepsze sposoby wp³ywania na klientów:
„Och!”, czyli proste i zabawne pomys³y — jak wprawiæ ludzi w zachwyt;
rewolucyjne programy lojalnoœciowe
stylizacja wa¿niejsza ni¿ sam produkt;
tanie chwyty, które lubimy;
oddolna inicjatywa: skuteczne innowacje wprowadzane niskim kosztem.
431084654.086.png 431084654.097.png 431084654.108.png 431084654.119.png 431084654.001.png 431084654.012.png
ROZDZIAŁ 1.
DLACZEGO DODATKI GRATIS
SĄ POTRZEBNE?
Mamusiu, kupisz mi to?!
Jeszcze nie tak dawno dzieciaki w USA zamęczały swoje ma-
my, żeby kupić im płatki śniadaniowe z gratisową zabawką.
Można by pomyśleć, że płatki bez głupkowatej zabawki są tak
samo dobre, ale oczywiście nie są! Nie ma w nich prezentu!
W owych czasach producentom płatków śniadaniowych
szło jak po maśle. Wciskali darmowe prezenty i emitowali wy-
myślne reklamówki. Ciągnęli zyski ze sprzedaży pospolitych
produktów (ang. generic brands) za pomocą gadającego ty-
gryska, tukana lub kapitana dowodzącego okrętem. Ale dziś już
nie jest tak łatwo. Płatki przestały być maszynką do robienia
pieniędzy. Wykreowano zbyt wiele marek, brakuje miejsca na
półkach sklepowych, a konsument, uodporniony na reklamy
telewizyjne, baczniej przygląda się cenom.
Wszystko, co nam pozostało, to właśnie dodatek gratis
(ang. free prize). Jedynym sposobem, aby wyróżniać się na tle
innych i sprzedawać po dobrej cenie, jest być innowacyjnym.
Można wytwarzać licencjonowane serie, opracować zabawny
kształt, wzbogacić produkt żywnościowy proteinami, zmienić
opakowanie lub cenę, a także rozdawać prezenty.
431084654.023.png 431084654.034.png 431084654.040.png 431084654.041.png 431084654.042.png 431084654.043.png 431084654.044.png 431084654.045.png 431084654.046.png 431084654.047.png 431084654.048.png 431084654.049.png 431084654.050.png 431084654.051.png 431084654.052.png 431084654.053.png 431084654.054.png 431084654.055.png 431084654.056.png 431084654.057.png 431084654.058.png 431084654.059.png 431084654.060.png 431084654.061.png 431084654.062.png 431084654.063.png 431084654.064.png 431084654.065.png 431084654.066.png 431084654.067.png 431084654.068.png 431084654.069.png 431084654.070.png 431084654.071.png 431084654.072.png 431084654.073.png 431084654.074.png 431084654.075.png 431084654.076.png 431084654.077.png 431084654.078.png 431084654.079.png 431084654.080.png 431084654.081.png 431084654.082.png 431084654.083.png 431084654.084.png 431084654.085.png 431084654.087.png 431084654.088.png 431084654.089.png 431084654.090.png 431084654.091.png 431084654.092.png
24 DODATEK GRATIS!
Dotyczy to nie tylko płatków śniadaniowych. Kilkanaście
lat temu, kiedy Lincoln-Mercury zaczął instalować zestawy
muzyczne Bose w swoich luksusowych samochodach, szefowie
nie kryli zaskoczenia statystykami mówiącymi, iż ponad po-
łowa kupujących poprosiła o zamontowanie zestawu za 8000
dolarów w samochodzie wartym 12 000 dolarów. Co jeszcze
bardziej zaskakujące, klienci w zdecydowanej większości nie
posiadali tak kosztownego zestawu w domu. Zamierzali kupić
samochód, tymczasem zostali oczarowani zupełnie czymś in-
nym — nowością, prezentem-niespodzianką. Kupili stereo na
kółkach.
Innowacje są tańsze niż reklama
Innowacje są tańsze we wdrażaniu od kampanii reklamowych,
ale dopiero od niedawna. W świecie opanowanym przez fio-
letowe krowy, gdzie marketing jest wbudowany w produkt,
wdrażanie innowacji okazuje się tańsze niż reklamowanie to-
warów przeciętnych. Jeśli tylko firma dostrzeże i zaakceptuje
tę prawidłowość, zacznie inwestować środki wcześniej prze-
znaczone na reklamę w kreowanie lepszych produktów. Na tej
zmianie nic nie straci, może tylko zyskać.
Wielkie koncerny bez zmrużenia powiek wydają 100 mln
dolarów na reklamę wprowadzanego na rynek produktu.
Mniejsze firmy przeznaczają spore środki na billboardy i re-
klamę w lokalnych mediach. Skoro jednak te rozwiązania prze-
stały się sprawdzać, należałoby przerzucić choćby połowę
środków na udoskonalenie produktu.
Zanim skończysz czytać tę książkę, prawdopodobnie uświa-
domisz już sobie, że przyszłość należy do firm i ludzi wyróż-
niających się — nie do nudziarzy.
431084654.093.png 431084654.094.png 431084654.095.png 431084654.096.png 431084654.098.png 431084654.099.png 431084654.100.png 431084654.101.png 431084654.102.png 431084654.103.png 431084654.104.png 431084654.105.png 431084654.106.png 431084654.107.png 431084654.109.png 431084654.110.png 431084654.111.png 431084654.112.png 431084654.113.png 431084654.114.png 431084654.115.png 431084654.116.png 431084654.117.png
DLACZEGO DODATKI GRATIS SĄ POTRZEBNE? 25
Krzywa Godina
Powyższy wykres pokazuje, że im bardziej rosną wydatki na
reklamę, tym większe muszą być przychody, które umożliwią
osiągnięcie zwrotu z inwestycji. To logiczne. Jeśli emitujesz re-
klamówki w czasie piłkarskiego mundialu lub w trakcie The
Oprah Winfrey Show, musisz sporo wydać. Wiele ryzykujesz,
więc i spodziewany zysk musi być spory, żeby ryzyko się opła-
ciło. Nic w tym kontrowersyjnego. To naturalna prawidłowość:
im więcej wydajesz, tym więcej musisz sprzedać, by usprawiedli-
wić poniesione wydatki (a także ryzyko, które im towarzyszy).
Kolejny wykres ukazuje podobną prawidłowość, ale doty-
czącą technologii. Wydając fortunę na stworzenie cudu tech-
niki, musimy zakładać wysoki zwrot z inwestycji, żeby wyjść
na swoje i zarobić wystarczająco dużo, by gra była warta
431084654.118.png 431084654.120.png 431084654.121.png 431084654.122.png 431084654.123.png 431084654.124.png 431084654.125.png 431084654.126.png 431084654.127.png 431084654.128.png 431084654.129.png 431084654.002.png 431084654.003.png 431084654.004.png 431084654.005.png 431084654.006.png 431084654.007.png 431084654.008.png 431084654.009.png 431084654.010.png 431084654.011.png 431084654.013.png 431084654.014.png
26 DODATEK GRATIS!
świeczki. Swego czasu Iridium 1 , inwestując 3 mld dolarów
w 66 satelitów telekomunikacyjnych, zagrało o wysoką stawkę.
Ryzykując tak wiele, firma musiała spodziewać się iście astro-
nomicznych zysków.
Krzywa Godina pozwala porównać wydatki ze spodzie-
wanymi przychodami, ukazując poziom przychodów, jaki moż-
na uzyskać przy danych wydatkach na reklamę i technologię
(linia przerywana). Jak widać, zwiększanie wydatków na
udane kampanie reklamowe czy nowe technologie generuje
zwiększoną sprzedaż. Co jednak może zaskakiwać, wzrost
przychodów nie jest współmierny do wzrostu ryzyka. Na pew-
nym poziomie wzrost nakładów nie gwarantuje już dodatko-
wych przychodów.
Zaawansowane technologie i projekty medialne bardzo
rzadko przynoszą wystarczająco duże zyski, by warto było
w nie inwestować. Czasami okazują się zupełna klapą, jak
w przypadku Iridium czy firmy Pets.com, które zbankrutowały 2 .
1 Satelitarna sieć telefoniczna — przyp. red.
2 Pets.com był internetowym sklepem z akcesoriami dla zwierząt
domowych. Natomiast po bankructwie sieci Iridium jej majątek
(w tym satelity) przejęło konsorcjum Iridium Satellite LLC, które
obecnie świadczy usługi głównie dla firm i organizacji, dla których
łączność satelitarna jest niezbędna, ale ma też prywatnych abonentów
— przyp. red.
431084654.015.png 431084654.016.png 431084654.017.png 431084654.018.png 431084654.019.png 431084654.020.png 431084654.021.png 431084654.022.png 431084654.024.png 431084654.025.png 431084654.026.png 431084654.027.png 431084654.028.png 431084654.029.png 431084654.030.png 431084654.031.png 431084654.032.png 431084654.033.png 431084654.035.png 431084654.036.png 431084654.037.png 431084654.038.png 431084654.039.png

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin