Zadanie Moduł 5-6.doc

1

Kreowanie medialne sceny politycznej

Sylwia Łozińska                                                                                                                              07/05/2010

Socjologia ogólna

Kreowanie medialne sceny politycznej

W realiach współczesnej rzeczywistości, kiedy to życie człowieka nabiera technicznego rozpędu, różne publikatory odgrywają  niebagatelną rolę w sposobie naszego myślenia. Kreowanie życia politycznego przez media stanowi dzisiaj ważny element kulisów sceny politycznej. Jednak by dokładniej przyjrzeć się wpływowi środków masowego przekazu na politykę, warto przedstawić niektóre pojęcia występujące w poniższym opracowaniu.

Środki masowego przekazu zwane niekiedy publikatorami to elementy społecznej komunikacji o szerokim zasięgu. Wyróżnić można tu prasę, radio, telewizję, Internet, a w szerszym znaczeniu także książkę, film oraz plakat. Tak więc środki masowego przekazu to wielostrefowy element kultury masowej.

Przekaz reklamowy „jest to specyficzna informacja, zakodowana w postaci symbolicznej, w celu zakomunikowania jej konsumentowi, która ma zmienić postawę konsumenta po odkodowaniu jej i przetworzeniu przez niego głównych jej treści. Istotny jest więc sposób przedstawiania przekazów, a także kolejność pojawiania się informacji w przekazie.”[1] W obrębie polityki reklama przekształca się często w antyreklamę partii nielubianych poprzez treści, występujące z reguły w spotach przedwyborczych. Politycy występujący w krótkich przekazach telewizyjnych, nie tylko przed ważnymi wyborami skupiają się, z reguły na negatywnych dla siebie elementach polityki przeciwnej partii, niżeli na walorach i pomysłach własnego klubu partyjnego. Jednakże nie tylko politycy wobec swoich kolegów zachowują się nietaktownie. Również dziennikarze, pracujący zwłaszcza w telewizji oraz radio, stosują metody perswazyjne dla właściwych sobie celów.

Niniejsza praca stanowi próbę przedstawienia mediów, szczególnie mediów telewizyjnych, w kontekście reklam politycznych, sposobów działania mediów na postawy i zachowania polityczne, oraz zachowań przedwyborczych społeczeństwa.

W dobie współczesności telewizja stanowi najsilniejsze ogniwo medialne, które wpływa na sposób odbierania tego, co dzieje się w życiu politycznym. „Kreuje obraz świata, wykształca postawy i zachowania konsumentów, jest również istotnym elementem gospodarki i polityki kraju.”[2] To co obserwuje się w telewizji, stanowi „główną grupę czynników, wywierającą wpływ na percepcję (…), z których najważniejsze to:

a)   struktura i funkcjonowanie organizmu, czyli cechy somatyczne (np. działanie narządów zmysłu) oraz aktualny stan organizmu (zmęczenie, choroba, potrzeby);

b)   schematy poznawcze, czyli kontekst, w jakim dochodzi do percepcji informacji, posiadana wiedza, oczekiwania, dotychczasowe doświadczenia, postawy, aktywność poznawcza.”[3]

              Emocje pełnią istotną rolę w procesie percepcyjnym niezależnie od tego, co oglądamy. Stanowią one „bowiem istotny czynnik modyfikujący percepcję komunikatów reklamowych. Innymi słowy, tak jak procesy poznawcze umożliwiają człowiekowi orientację w tym, jaki jest świat, tak procesy emocjonalne wrażliwe są na te cechy rzeczywistości, które mają pozytywne albo negatywne znaczenie dla jednostki.”[4]

              Telewizyjna reklama polityczna w aspekcie pozytywnym dla przeciwników partyjnych raczej nie istnieje, dlatego też reklamę polityczną niekorzystną, badacze dzielą na wiele podtypów. Można spotkać się z określaniem reklam negatywnych: agresywnych werbalnie oraz niewerbalnie, atakujących, wytyczających słabe strony lub błędy polityczne, a jeszcze częściej nagłaśniających skandale lub afery polityków. Intensywność emisji reklam politycznych zauważyć można najczęściej w okresach przedwyborczych, a zwłaszcza przed wyborami prezydenckimi czy sejmowymi. Wówczas stacje telewizyjne, w zależności od tego, jakie partie są im przychylne, emitują spoty reklamowe. Również w dziennikach telewizyjnych następuje manipulacja opinią publiczną w zależności od bieżących wydarzeń politycznych. Trzymając się jednak tematu wyborów, nie sposób nie przytoczyć wydarzenia mającego miejsce przed wyborami prezydenckimi 2000 roku. Otóż sztab wyborczy Mariana Krzaklewskiego u schyłku kampanii prezydenckiej upublicznił w mediach materiał złożony ze zmontowanych specjalnie scenek wizyt osób z otoczenia ówczesnego prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego w Kaliszu. Tam, bliski współpracownik ubiegającego się ponownie o fotel prezydencki Kwaśniewskiego Marek Siwiec, prawdopodobnie parodiuje papieża Jana Pawła II, całując ziemię po wyjściu z samolotu. Pikanterii dodała „składanka” słowna oraz gesty wokół przytoczonej wyżej czynności europosła. Materiał był bardzo często emitowany szczególnie w telewizji. Cała sytuacja miała z pewnością na celu wpłynąć niekorzystnie na ostateczne głosy oddawane do urny. Społeczeństwo (1000 osób) oglądające tą negatywną reklamę, zapewne przyzwyczajone do wyświetlających im kontrowersyjnych reportaży, odebrało „incydent kaliski” w następujący sposób, ukazany w tabeli 1. poniżej.

Tabela 1. Sposoby potocznej interpretacji incydentu kaliskiego

Źródło: K. Skarżyńska, Człowiek a polityka. Zarys psychologii politycznej, Scholar, Warszawa 2005, s. 324 (za: Skarżyńska, Chmielewski 2000).

              Oczywiście pan Kwaśniewski, pomimo specyficznej „nagonki przedwyborczej”, wygrał wybory. „Liczne badania wskazują, że poziom wiedzy politycznej w społeczeństwach demokratycznych  jest znikomy.”[5] Uważam więc, że w związku z powyższymi doniesieniami empirycznymi, media chciały skompromitować, a w konsekwencji wykluczyć fotel prezydencki dla Kwaśniewskiego, emitując materiały Krzaklewskiego.

              Również z badań  odnośnie zachowań konsumenckich  (Lazarfeld, Berelson i Gaudet 1944) wynika, że „ludzie dokonują politycznych decyzji pod wpływem kampanii wyborczej, podobnie jak decydują się kupić proszek do prania przekonani przez reklamówki emitowane w środkach masowego przekazu.”[6] Należy jednak wziąć pod uwagę, w kontekście negatywnych reklam politycznych, iż właściwy przekaz informacji oraz  metody perswazji stanowią tylko punkt wyjścia reklamy. Siła jej wpływu na odbiorcę zależy od wykorzystania specyfiki kulturowej, sytuacji rynkowej czy piętna osobowości samych pomysłodawców.

              W kolejnej części pracy warto poruszyć zagadnienia dotyczące mechanizmów oddziaływania publikatorów na ogół społeczeństwa.

              Media dostarczają dużą ilość różnych informacji, są to informacje nieprzypadkowe, a wyjątkowo selekcjonowane. Tym sposobem wywołują u ludzi emocje oraz naprowadzają na określony sposób myślenia. Wpływ ich można podzielić na informacyjny, normatywny i emocjonalny. Mamy też do czynienia z efektem kultywacji. Przyglądając się wpływom informacyjnym, można zauważyć, iż media w serwisach informacyjnych podają „newsy”. Odbiorcy te najnowsze wiadomości odbierają z podziałem na dwie części. Otóż element, jaki został wysłany do czytelnika lub widza, może zostać odebrany w sposób „pasujący” do jego poglądu na świat i oczekiwania. Jak pisze Krystyna Skarżyńska, „zauważane i lepiej zapamiętywane jest to, co zaspokaja potrzeby odbiorców. Lepiej zapamiętujemy nie tylko to, co jest zgodne z naszą postawą, ale także to, co jest nam potrzebne w danym momencie do realizacji jakiegoś celu, pokonania przeciwnika w dyskusji.”[7] Można więc stwierdzić, iż informacje neutralne, nie mające powiązania z wartościami odbiorcy komunikatu, są znacznie słabiej zapamiętywane. Siedząc przed odbiornikiem mediów, ludzie odbierają także informacje sprzeczne z ich przekonaniami i opiniami. Odbiór takich wiadomości budzi u nich refleksje nad swoimi stanowiskami w danych kwestiach, ale także pobudzą do dyskusji z przeciwnikami swoich poglądów.

              Prócz informacji dotyczących sytuacji politycznej państwa, dzienniki informacyjne coraz częściej przedstawiają reportaże dotyczące tragedii, wypadków, oszustw i wiele innych negatywnych sytuacji. Wywiady z rodzinami, przedstawianie filmików z ukrytych kamer dziennikarzy. Ostre słowa polityków stanowią źródło sensacji. Te i inne wydarzenia, jakie obserwuje się w telewizji otrzymują miano „show” i składników rozrywki, a zatem mijają się z celem wiadomości.

              Oddziaływania normatywne środków masowego przekazu to regularne nadawanie politycznego sensu aktualnym wydarzeniom, ponieważ często powtarza się je w dobrym czasie antenowym wraz z opiniami ekspertów, ludzi bardzo medialnych. Dobór komentarzy ma za zadanie skonstruować czy „ulepić” określone zdarzenie odnośnie, na przykład, tematu polityki. „To, co przeczytamy, usłyszymy i zobaczymy w serwisach informacyjnych, komentarzach i dyskusjach prowadzonych w mediach przez ekspertów, polityków (…), organizuje naszą wiedzę o polityce, tworzy ramy, w których umieszczamy, interpretujemy i oceniamy polityczne fakty.”[8] Skuteczność i efektywność ram o znaczeniu perswazyjnym, w jakie segreguje się poszczególne wydarzenia polityczne, ma swoje potwierdzenie w rzeczywistej polityce oraz w badaniach empirycznych na przykład nad oceną politycznych działań czy decyzji wyborczych.

              Ponieważ media wzbudzają u każdego człowieka różnorakie emocje, uwzględnić należy także emocjonalny mechanizm medialnego działania. Jak zostało wcześniej wspomniane, informacje przedstawiane w programach są dokładnie wyselekcjonowane, a widz, czytelnik, obserwator otrzymuje specjalnie dobraną porcję wiadomości. Z racji, iż odbiorca oczekuje rozrywki i żąda sensacji, dostaje ją. Jednak, dla jednych informacje będą właściwe, a dla drugich bulwersujące i negatywne. „Chodzi o takie układanie kolejności prezentowanych komunikatów, by uwzględniała ona prawidłowości zapamiętywania treści wzbudzających silne, negatywne emocje, czyli tak zwane wzmocnienie proaktywne i interferencję retroaktywną.”[9] Wzmocnienia proaktywne polegają na afektywnym wzmacnianiu uwagi odbiorcy treściami negatywnymi, a wtedy jednostka koncentruje się na tym co może się jeszcze złego wydarzyć. Inferencją retroaktywną będzie w takim wypadku utrudnianie zapamiętywania tego, co było przyczyną negatywnie pobudzającego zdarzenia. I tak podczas medialnych kampanii wyborczych politycy obrzucają się wrogimi spojrzeniami oraz niegrzecznymi komentarzami. Społeczeństwo z reguły nie popiera obraźliwych zachowań wśród polityków, jednak wyostrzenie niektórych sytuacji może ułatwić wyborcom podjecie decyzji odnośnie na przykład wyborów samorządowych.

W ostatnim punkcie pracy, chciałabym przedstawić niektóre sposoby działania mediów. Działają one wedle funkcji, jakie zostały przedstawione wcześniej (funkcja informacyjna, normatywna, emocjonalna). Moim zdaniem, jedną z często stosowanych metod przez publikatory, jest manipulacja. Charakter manipulacji mają, myślę, niektóre dzienniki. Jednym z nich jest z pewnością „Fakt”. Kolorowe fotografie i duże napisy z wykrzyknikami na pierwszej stronie mają zaszokować i wywołać oburzenie u odbiorcy. Dość systematycznie dziennikarze tej gazety na głównych stronach przedstawiają kwestie polityki, a raczej posłów i państwowych pieniędzy.

Dziennikarze „Faktu” wyraźnie wpływają na ukształtowanie się zdania negatywnego wobec świata polityki u czytelników. Nie jest trudno wyobrazić sobie, jaki obraz rzeczywistości dotyczącej polityki ma odbiorca tego „tabloidu”. Maciej Iłowiecki określa odbiorców mediów tego typu dzienników w następujący sposób: ”analfabeci funkcjonalni, umiejący pisać i czytać, ale nierozumiejący większości informacji, które do nich docierają.”[10] Obserwując kilka wydań „Faktu”, łatwo można zauważyć stronniczość partyjną wobec Prawa i Sprawiedliwości.

Kończąc rozważania o środowisku medialnym pragnę przytoczyć opinię dziennikarza Jerzego Domańskiego. Określił on zachowanie mediów wobec sceny politycznej następująco: „Choroba, która atakuje media, jeśli się rozwinie i jeśli nie będzie leczona, grozi wszystkim. Nie tylko mediom, ale także podstawom ładu demokratycznego, na którym wielu, dotkliwie mu szkodzących, tak chętnie się powołuje.”[11]

Literatura:

·  Domański J., Media w służbie...służb, „Przegląd” 2005, nr 23

·  Foxall R. G., Goldsmith E. R., Psychologia konsumenta dla menedżera marketingu, Wydawnictwo PWN, Warszawa 1998

·  Iłowiecki M., Krzywe zwierciadło. O manipulacji w mediach. Wydawnictwo Gaudium, Lublin 2003

·  Nowakowski W., Skuteczność reklamy internetowej, „Internet”, 2003, nr 8

·  Skarżyńska K., Człowiek a polityka. Zarys psychologii politycznej, Wydawnictwo Scholar, Warszawa 2005

·  Skarżyńska K. (red.), Podstawy psychologii politycznej, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 2002

·  Terelak J., Podstawy psychologii, Wydawnictwo Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 1994

·  Tomaszewski T. (red.), Psychologia,  Wydawnictwo PWN, Warszawa 1982