Marketing - referat.doc

"Różnicowanie i pozycjonowanie oferty przedsiębiorstw"

              Przedstawiając temat o różnicowaniu i pozycjonowaniu oferty przedsiębiorstw, należałoby wytłumaczyć pokrótce, na czym polega różnicowanie i dlaczego jest ono ważne dla zysków, a nawet istnienia przedsiębiorstw na rynku. Jako przykład może posłużyć, znana każdemu z życia, sytuacja, gdy udajemy się do sklepu, gdzie masa przedsiębiorstw oferuje nam swoje usługi. Zakładając, że na półce np. ze szczoteczkami do zębów, mielibyśmy do wyboru identyczne produkty różnych firm, wybralibyśmy najtańszy. Jednak wiemy, że taka sytuacja się nie zdarza, ponieważ przedsiębiorstwa różnicują swoją ofertę. Wybierając szczoteczkę do zębów, jesteśmy zachęcani przez przedsiębiorców do wyboru ich produktu przez różne kolory, kształty i wielkości. Dzięki tym operacjom, nie zawsze wybieramy najtańszy produkt, ale ten, który najbardziej nam odpowiada.

              Wyróżniamy cztery podstawowe sposoby różnicowania oferty przedsiębiorstw.[1] Mogą one zaoferować coś lepszego, szybszego, nowszego lub tańszego. Każdy ze sposobów ma swoje zalety, dzięki którym produkty znajdą grono lojalnych nabywców. Jednak wszystkie niosą za sobą także pewne ryzyko. Dla przykładu, wprowadzanie innowacji na rynek może okazać się sukcesem, jak i klęską. Obniżanie ceny produktu może zwabić klientów, ale także odstraszyć, ponieważ uznają oni produkt za zbyt tani, aby był jednocześnie solidny.

              Aby przedsiębiorstwo nie odczuło negatywnych skutków stosowania powyższych sposobów, Treacy i Wiersem wyróżnili trzy strategie efektywnego różnicowania.

·         doskonałość operacyjna; zaopatrywanie odbiorców w niezawodne i powszechnie dostępne produkty lub usługi po konkurencyjnych cenach. Np. Dell Computer, Wal-Mart.

·         bliski kontakt z odbiorcą; dokładna znajomość potrzeb odbiorców i umiejętność szybkiego dostosowywania się do ich wymagań. Np. Kraft, Home Depot.

·         przywództwo w zakresie produktu; oferowanie klientom innowacyjnych produktów i usług o wysokiej wartości użytkowej. Np. Nike, Apple, Sony.[2]

              To, jaką strategię przyjmie dane przedsiębiorstwo zależy, między innymi, od cech gałęzi, w której funkcjonuje. Istnieją bowiem takie, w których różnicowanie może być znaczne lub zupełnie niewielkie. Boston Consulting Group wyróżnił cztery typy gałęzi (sektorów), biorąc pod uwagę ilość zmiennych, dzięki którym umocnią swoją pozycję na rynku oraz skalę przewagi konkurencyjnej:

·         sektor dużej skali: Znacząca przewaga konkurencyjna, ale jedynie w odniesieniu do nielicznych zmiennych, np. niski koszt lub wysokie zróżnicowanie. W przypadku tego sektora rentowność jest dodatnio skorelowana z wielkością firmy i jej udziałem w rynku. Przykład : Przedsiębiorstwa wytwarzające sprzęt do budownictwa.

·         sektor schyłkowy: Nie występują znaczące przewagi konkurencyjne. Jako przykład może posłużyć przemysł stalowy, gdzie ciężko jest zróżnicować produkt i koszt jego wytworzenia. Można natomiast zatrudnić lepszych handlowców i oferować odbiorcom pewne dodatkowe usługi, jednak te sposoby tworzą niewielkie przewagi na rynku. W tym sektorze rentowność nie zależy od udziału przedsiębiorstwa w rynku.

·         sektor rozproszony: Występuje wiele, ale mało znaczących możliwości różnicowania oferty. Przykładem może być restauracji, która pomimo różnicowania swojej oferty, ma znikome szanse na uzyskanie dużego udziału w rynku. Rentowność nie jest uzależniona od wielkości przedsiębiorstwa.

·         Sektor o wysokiej specjalizacji: Liczne i bardzo opłacalne możliwości różnicowania. Przykład: przedsiębiorstwa wytwarzające specjalistyczne maszyny dla wybranych segmentów rynku. Rentowność występuje u małych jak i u dużych firm. [3]

Rysunek 1 

Nowa macierz BCG

              Aby stale mieć przewagę konkurencyjną na rynku, firmy są zmuszone do ciągłego wprowadzania drobnych zmian, ponieważ wprowadzenie jednej jest naśladowane przez konkurencję, co prowadzi do zmniejszenia lub nawet usunięcia przewagi konkurencyjnej.

              Wszystkie przedsiębiorstwa różnią się od siebie stopniem elastyczności działania w pięciu, wyróżnionych przez Milind Lele, następujących wymiarach: rynku docelowego, produktu, miejsca(kanałów dystrybucji), promocji i ceny.[4] Zarówno struktura gałęzi, jak i pozycja w niej, mają wpływ na zakres swobody firmy tym zakresie. Każdy przedsiębiorca powinien mieć zdolność przewidywania skutków wprowadzania każdych zmian. Te, które przynoszą największą rentowność określają strategiczną dźwignię przedsiębiorstwa (ang. strategic leverage).

Różnicowanie produktu

              Opisując temat o różnicowaniu i pozycjonowaniu oferty rynkowej, należy wspomnieć o podstawowych czynnikach warunkujących różnicowanie produktu. Wyróżniamy wyroby o wysokim stopniu standaryzacji, które można w niewielkim stopniu zróżnicować, np. mięso lub jaja. Jednak nawet przy tych produktach, zróżnicowanie oferty jest możliwe. Zakłady mięsne, jak Nowak czy Tarczyński, uważają, że ich wyroby są najwyższej jakości, bardziej swieże od tych, oferowanych przez konkurencję. Na drugim "biegunie" rynku znajdują się produkty, które można w znacznym stopniu różnicować. Przykładami mogą być buty, kosmetyki czy meble. Głównymi czynnikami różnicującymi produkt są: cechy, parametry użytkowe, zgodność ze standardami, trwałość, niezawodność, łatwość naprawy, styl i wzór użytkowy. [5]

1) Cechy

Cechy są to zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu. [6] Dobrym przykładem do wyjaśnienia owego czynnika jest przykład samochodu. Podstawowym modelem auta jest takie, które zawiera wszystko to, co auto potrzebuje do sprawnego działania. Każdy producent może do surowej wersji dodać różne cechy, które wyróżnią ich produkt na rynku. Przykładem mogą być podgrzewane siedzenia, kolorowa tapicerka, czujniki parkowania itp. Nabywca może sam zadecydować, jakie dodatkowe cechy znajdą się w jego aucie. Im więcej dodatków ma do wyboru, tym bardziej będzie zadowolony z zakupu, a producent więcej zyska.

Czasem wydaje nam się, że producenci nie mogą już bardziej zróżnicować swojej oferty i dobrnęli do granic możliwości ludzkiej pomysłowości, jednak zawsze potrafią nas zaskoczyć nowymi dodatkami i cechami produktów. Dlatego też, cechy są najefektywniejszym czynnikiem różnicowania oferty.

W celu wybrania najlepszych cech, firmy często przeprowadzają ankiety wśród osób kupujących ich wyroby. Zadają w nich pytania typu : Czy podoba Ci się nasz produkt? Czy ma on jakieś złe cechy? Czy ma jakieś dobre cechy? Czy dodanie pewnych cech zwiększyłoby twoje zadowolenie? Jakich cech? Ile byłbyś skłonny za nie zapłacić? Co sądzisz o następujących, wspomnianych przez innych klientów cechach?[7] Gdy ankiety zostaną podsumowane, producent wie, czego klienci od niego oczekują. Wtedy musi dokonać wyboru najlepszej, czyli takiej, która zadowoli klientów najbardziej, jednocześnie nie ponosząc przy tym za dużych kosztów produkcyjnych. Ponadto, przy wyborze cechy, producent powinien patrzeć na okres, w jakim jest w stanie wypuścić produkt z ową cechą na rynek oraz na to, czy jest ona łatwa do naśladowania przez konkurencję. Muszą się także zmierzyć z problemem - Czy produkować po wyższych kosztach, uwzględniając indywidualne zapotrzebowania klientów, czy po niższych kosztach, ale oferując standardowe produkty.

2) Parametry użytkowe

Parametry użytkowe odnoszą się do poziomu, na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu. [8] Kupujący, decydując się za zakup, w szczególności drogiego, produktu, porównują parametry użytkowe. W przypadku samochodów są to między innymi moc silnika czy jego pojemność.

Produkty możemy zakwalifikować do jednego z czterech poziomów jakości parametrów: niskiego, przeciętnego, wysokiego i najwyższego. Instytut Planowania Strategicznego odkrył pozytywną korelację między relatywnością produktu i stopą zwrotu inwestycji [rysunek 2(a)].

Rysunek 2

Strategie marki/jakości a poziom rentowności.

Źródło:  UZUPEŁNIĆ str. 274

Jednak istnieje granica, za którą, pomimo wzrostu jakości produktu, maleje wielkość sprzedaży. Wynika to stąd, że zaczyna brakować osób, które potrzebuje tak rozwinięty produkt. 

Rysunek 2(b) przedstawia trzy typy zarządzania jakością. Pierwszy z nich, poprawa jakości, polega na ciągłym ulepszaniu produktów, co zwykle podwyższa wskaźniki rentowności. Drugi, utrzymywanie jakości, polega na tym, że producent wprowadza zmiany w produkcie, jedynie, kiedy odkryje w nim wady lub zauważy korzyści wynikające z wprowadzenie innowacji. Trzecia, fałszowanie jakości, czyli obniżanie jakości produktu w czasie. Służy to rekompensacji rosnących kosztów, jednocześnie, mając nadzieję, że zostanie to niezauważone przed nabywców. Czasem ma to na celu zwiększenie bieżących zysków, jednak obniża to długookresowe przychody.

3) Zgodność ze standardami

Zgodność ze standardami oznacza stopień, w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do standardu docelowego.[9] Producenci żarówek zapewniają nas np. o tym, że ich produkt może świecić przez 500 godzin. Klienci zatem oczekują, że zakupiony przez nich produkt spełni ten warunek. Jeśli tak się nie stanie, produkt nie spełnia określonych standardów, co powoduje u klientów duże rozczarowanie. Dlatego też, producent powinien starać się, aby każdy produkt, schodzący z taśmy produkcyjnej, spełniał standardy, które rzekomo zapewnia.

4) Trwałość

Trwałość jest miarą oczekiwanej długości życia produktu.[10] Kupując rzadziej droższe produkty, aniżeli częściej droższe, z reguły zaoszczędzimy pieniądze. Producenci droższych produktów, zapewniają nas, że w zamian za cenę, ich wyroby posłużą nam przez długi czas. Tak jest często w wypadku samochodów, butów czy sprzętu AGD. Jednak w niektórych przypadkach, trwałość nie jest elementem, który zapewni rzeszę klientów. Produkty takie jak np. komputery starzeją się pod względem mody i wymagań technologicznych. Kupując najlepszy pod względem parametrów sprzęt, za trzy, cztery lata może on być niewystarczający np. do gier komputerowych.

5) Niezawodność

Niezawodność jest miarą prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w określonym czasie.[11] Kupując tańsze auto, komputer, komórkę, powinniśmy liczyć się z tym, że prawdopodobnie ich niezawodność jest niewielka i po niedługim czasie zapłacimy za ich naprawę lub będziemy musieli zakupić nowy produkt. Dlatego też, niezawodność w przypadku tego typu produktów jest bardzo ważna. Volkswagen słynie z wysokiej niezawodności swoich aut, dlatego na Polskich i zagranicznych drogach często możemy spotkać auta tej marki.

PODSUMOWANIE