Warszawa, maj 2001.
Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Warszawie
Katedra Marketingu
Marketing -program
Opracował Dr Dariusz Ostrowski
wykładów - 2 godz. co 2 tygodnie
Blok tematyczny 1. Geneza i pojęcie marketingu
Rys historyczny marketingu. Orientacja produkcyjna, sprzedażowa i marketing strategiczny. Reguły gry rynkowej. Uwarunkowania działania marketingowego. Definicje marketingu. Definicja ASM z 1985 roku. Marketingowa mieszanka - marketing mix. Koncepcje tak zwanego “nowego marketingu”. Euromarketing.
Skrypt:
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing, WSE, Warszawa 1988, s.6-19;
Literatura podstawowa:
1. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Druk Tur, Warszawa 1996, s.44-62;
2. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red. n., Sz. G. H., Warszawa 1997, s.7-21;
3. D. Ostrowski, Wybrane problemy marketingu, WSE, Warszawa 1997, s.6-12.
4. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing, PWE, Warszawa 1994, s.15-47;
5. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S ka, Warszawa 1994, s.2-28;
6. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1996, s.7-18;
7. D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, Pol. WE, Warszawa 1996;
8. A. Sznajder, Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, WN PWN, Warszawa 1997, s.7-76.
Blok tematyczny 2. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa
Termin otoczenia marketingowego. Otoczenie rynkowe. Makrootoczenie i mikrootoczenie. Szczególna rola konsumentów. Konkurencja jako element otoczenia. Systemowa zmiana otoczenia przedsiębiorstwa. Rynek doskonały, oligopol, monopol.
S. Kusmierski, D. Ostrowski, Marketing, po. cit., s.20-29;
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz, - red. n., Sz. G. H., Warszawa 1997, s.23-42;
2. Podstawy marketingu, H. Mruk - red. n., Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1996, s.19-32.
Blok tematyczny 3. Marketing w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa i planowanie marketingowe
Marketing w strukturze działalności przedsiębiorstwa. Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie. Zarządzanie służbami marketingowymi. Pomiar przedsiębiorstwa na rynku. Marketingowa koncepcja firmy. Kontrola działalności marketingowej. SWOT. Rodzaje planów marketingowych. Struktura planu marketingowego. Pisanie i prezentowanie planu marketingowego. Organizowanie działań marketingowych.
S. Kusmierski, D. Ostrowski, Marketing, op. cit., s.20-29;
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red.n., Sz. G. H. Warszawa 1997, s.23-42, s.65-80;
Literatura uzupełniająca:
1. H. Schwalbe, Marketing w małych i średnich firmach, Wydawnictwo Prawnicze, Warszawa 1993;
2. B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996,
3. R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, WN PWN, Warszawa 1996,
4. J. Westwood, Marketing plan, czyli jak zdobyć klienta, Businesman Book, Warszawa 1988, s.155-278,
5. I. Nowotny, Plan marketingowy - budowa przyszłości przedsiębiorstwa, Poltext, Warszawa 1993, s.54-87,
6. L. Garbarski, i. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s.72-82.
Blok tematyczny 4. Zachowania konsumenckie i segmentacja rynku w marketingu
Pojęcie zachowań konsumenckich. Naukowe podstawy do gromadzenia wiedzy o zachowaniach konsumenckich (E. T. Tolman, K. S. Lashhley, A. Bandura, B. F. Skiner, E. L. Thorndike, I. P. Pawłow, K. S. Lashley, K. Lorenz, F. A. Moss, C. J. Warden, A. Maslow i inni). Potrzeby a zachowania konsumenckie. Postawy i motywacja a zachowania konsumenckie. Grupy społeczne i grupy odniesienia a zachowania konsumenckie. Społeczne i psychologiczne uwarunkowania decyzji zakupu. Rodzaje decyzji konsumenckich. Segmentacja rynku w marketingu. Kryteria segmentacji. P. Kotler. Mc Carti. Wybór docelowego rynku. Określanie pola, misji oraz szczegółowych celów firmy.
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing, op. cit., s.30-38; 39-53;
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red. n., Sz. G. H., Warszawa 1997, s.81-100;
1. L. Garbarski: Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s.22-112,
2. K. Obuchowski: Przez galaktykę potrzeb. Psychologia dążeń ludzkich, Zysk i Ska, Poznań 1995, s.48-75,
3. Wprowadzenie do psychologii ekonomicznej, M. Pietras - red. naukowa, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 1994, s.17-35,
4. Podstawy marketingu, J. Altkorn - red. naukowa, Wydawnictwo Instytutu Marketingu, Kraków 1993, s.89-106, s.138-160,
5. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, s.101-116, 118-130.
Blok tematyczny 5. System informacji marketingowej i badania marketingowe w przedsiębiorstwie
Znaczenie systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie w opracowywaniu strategii marketingowej i strategii konkurencji. Informacja. Metody badań marketingowych. Firmy i agencje badań marketingowych. Etapy badań marketingowych według P. Kotlera. Metody zbierania informacji pierwotnej w marketingu: obserwacja, wywiad z kwestionariusza, eksperyment. Metody doboru próby. Badania pilotażowe. Grupy badań marketingowych: badania reklamy, badania ekonomiczne, badania odpowiedzialności firmy, badania produktu, badania rynku i sprzedaży. Inne metody: badania motywacyjne, wywiad głębinowy, techniki projekcyjne, techniki uzupełniania zdań, skojarzeń słownych, bateria do badania postaw. Panel w badaniach marketingowych i reklamy.
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing, op. cit., s.54-89;
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red. n., Sz. G. H. Warszawa 1997,
s.43-64;
2. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Druk Tur, Warszawa 1996, s.63-100;
1. R. Mayntz, K. Holm, P. Hubner, Wprowadzenie do metod socjologii empirycznej, Warszawa 1985;
2. Podstawy marketingu, Red. J. Altkorn, op. cit. s.78-111;
3. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 1996, s.51-79; 4. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s.131-170;
5. Badania rynkowe i marketingowe, J. Kramer - red. naukowa, Warszawa 1994;
6. D. Ostrowski, Wybrane problemy marketingu, op. cit. s.36-62.
Blok tematyczny 6. Produkt i cena jako elementy marketingu
Marketingowa strategia produktu. Funkcje produktu. Cykl życia produktu. Analiza portfela. Kryteria formowania asortymentu produktu. Wprowadzanie nowych produktów na rynek. Wycofywanie produktu z rynku. Polityka cen w marketingu. Zależności pomiędzy ceną a popytem. Zasady i techniki wyznaczania cen. Dostosowanie cen do zmian na rynku. Przywództwo cenowe. Kształtowanie struktury cen. Skiming i penetracja.
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing, op. cit., s.90-129;
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red. n., Warszawa 1997, s. 131-180;
1. T. Kramer, Podstawy marketingu, Warszawa 1994, s.93-121;
2. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s.174-252;
3. Podstawy marketingu, J. Altkorn - red. naukowa, po. Cit. s.162-268;
4. P. Kotler, Marketing, Gebethner i ska, Warszawa 1996, s.269-398.
Blok tematyczny 7. Dystrybucja jako element marketingu
Miejsce i funkcje dystrybucji w marketingu. Kanały dystrybucji. Fazy przepływu towarów. Szerokość i długość kanałów dystrybucji. Integracja kanałów dystrybucji. Franchising. Współdziałanie i konflikt w przepływie towarów.
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing, op. cit., s.130-149;
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red. n., Sz. G. H., Warszawa 1997, s.181-204;
2. Podstawy marketingu, H. Mruk - red. n. Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1996, B. Pilarczyk, Dystrybucja, s.185-200;
1. T. Kramer, Marketing, op. cit. s.122-148,
2. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s.255-296,
3. K. Białecki, Marketing producenta i eksportera, Poltext, Warszawa 1992, s.77-119.
Blok tematyczny 8. Strategie konkurencji w marketingu
Pojęcie konkurencji. Rynkowy wymiar konkurencji. Identyfikacja konkurencji. Strategie defensywne. Strategie ofensywne. Strategie cenowe. Strategie niszy rynkowej. Techniki wywiadowcze w konkurencji. System wywiadu marketingowego. Strategie przywództwa w zakresie kosztów, w zakresie różnicowania, koncentracji na wybranym segmencie rynku, lidera itd. Marketingowe strategie przedsiębiorstwa. Typy strategii. Wybór strategii firmy. Strategie marketingowe na rynku Unii Europejskiej.
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing, op. cit., s.150-174;
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red. n., Sz. G. H., Warszawa 1997, s.101-130;
2. A. Sznajder, Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, WN PWN, Warszawa 1997, s.77-120;
1. P. Kotler, Marketing, op. cit. s.205-223;
2. D. Ostrowski, Strategie konkurencji w marketingu, w: Wybrane problemy marketingu, Warszawa 1997, s.12-35;
3. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s.333-366;
4. M. E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1994;
5. W. Bień, B. Dobiegała-Korona, M. Duczkowska-Piasecka, S. Kasiewicz, Z. Pierścionek, Skuteczne strategie rozwoju firmy, operacyjne, marketingowe, finansowe, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997;
6. R. Niestrój, Zarządzanie marketingowe. Aspekt strategiczny, WN PWN, Warszawa1996;
7. D. Faulkner, C. Bowman, Strategie konkurencji, Gebethner iska, Warszawa 1996.
Blok tematyczny 9. Marketing usług
Pojęcie marketingu usług i jego specyficzne właściwości. Pojęcie marketingu turystycznego. Znaczenie marketingu w turystyce. Marketingowy aspekt usług turystycznych. Zarządzanie marketingiem turystycznym. Wewnętrzne uwarunkowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie turystycznym. Zastosowanie marketingu w usługach turystycznych. Przykłady praktyki marketingowej w turystyce.
1. S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing w turystyce i jej rozwoju, Zeszyty Naukowe WSE, Warszawa nr 3\1996, s.92-108;
2. V. T. C. Middleton, Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996;
3. J. Mazur, Marketing usług turystycznych, FBC, Warszawa1993;
4. Zarys marketingu usług, M. Daszkowska - red. n., Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1993;
1. J. Altkorn, Marketing w turystyce, WN PWN, Warszawa 1995;
2. W. Gaworecki, Turystyka, Pol.WE, Warszawa 1997, s.230-300;
3. K. Przecławski, Człowiek a turystyka. Zarys socjologii turystyki, AL. BIS, Kraków 1997, s.34-44, s.76-95;
Reklama
Wykładów lub ćwiczeń - 2 godz. t.
Blok tematyczny 1: Pojęcie i geneza reklamy
Rys historyczny reklamy. Promocja. Formy promocji. Reklama. Reklama jako proces komunikowania. Rola masowych mediów w upowszechnianiu reklamy. Rodzaje reklamy. Reklama a sztuka. Definicja reklamy. Reklama mix.
1. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, DRUKTUR. Warszawa 1996, s.7-43;
2. D. Ostrowski, Psychologiczne i socjologiczne podstawy reklamy, Zeszyty Naukowe WSE, Warszawa nr 5\1996 oraz D. Ostrowski, Wybrane problemy marketingu, op. cit. s.63-85;
3. M. Golka, Świat reklamy, AB-P. ARTIA, Warszawa1994,;
1. R. White, Reklama. Co to jest i jak się ją robi, Business Press, Warszawa 1993, s.7-24.
Blok tematyczny 2: Promocja. Formy promocji
Pojęcie i definicje promocji. Reklama (adverising). Aktywizacja sprzedaży i promocja handlowa (sales promotion, merchandising). Reklama pocztowa i internetowa (direct mailing advertising, marketing on line). Reklama zewnętrzna (autdoor advertising), Promocja firmy (public relations). Publicity. Sprzedaż osobista lub bezpośrednia (personal selling). Sponsoring. Marketing bezpośredni. Projektowanie działu sprzedaży.
1. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, s.101-129, s.172-185;
2. J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1994, s.124-136;
3. T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa 1995, s.17-24, s.119-134, s.135-162;
4. P. Kotler, Marketing, s.599-658;
1. T. Goban-Klas, Public Relations - czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997;
2. J. Otto, Marketing bezpośredni, czyli jak zaprzyjaźnić się z klientem, Business Press, Warszawa 1994;
3. A. Drzycimski, Sztuka kształtowania wizerunku, Business Press, Warszawa 1997;
4. P. Kotler, Marketing, Gebethner & Ska, Warszawa 1996, s.545-658;
5. Z. Zemler, Public relations - kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992;
6. K. Huber, Image - czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press, Warszawa 1994.
Blok tematyczny 3: Warunki efektywności komunikatu reklamowego
Badania diagnostyczne reklam. Pomiar skuteczności. Klasyczne warunkowanie procesu odbioru. Wpływ postaw na reklamę. Modele przekazu perswazyjnego. Osobowość, system wartości, style życia w procesie percepcji reklamy. Dozowanie komunikatu. Kontekst przekazu. Globalny efekt reklamy.
1. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, s.106-114, s.115-129;
2. P. Kotler, Marketing, s.546-572;
...
Cleopatra_23