POJECIE I RODZAJE INFORMACJI MARKETINGOWEJ
INFORMACJA MARKETINGOWA To wszelka informacja wykorzystywana w procesie zarzadzania marketingowego firma, przynoszaca wiedze, pozwalajaca redukowac niepewnosc marketingowych decyzji.
Informacje marketingowe powinny byc:
·dokladne
·wiarygodne
·trafne
·spójne
·porównywalne
·aktualne
·odpowiednio zredagowane
·przekazywane w prostej formie Wyrózniamy;
·informacje wewnetrzne, dostepne w przedsiebiorstwie, które je wytwarza
·informacje zewnetrzne, dostepne tylko w otoczeniu przedsiebiorstwa, które z nich korzysta
·informacje pozyskiwane z obu zródel
ZMIENNE KONTROLOWANE To zmienne zalezne od decydenta, obejmuja przede wszystkim narzedzia oddzialywania przedsiebiorstwa na rynek. ZMIENNE NIEKONTROLOWANE To zmienne niezalezne od decydenta, wsród których mozna wyróznic: zmienne nie poddajace sie oddzialywaniu instrumentów marketingowych i zmienne w pewnym stopniu podatne na oddzialywanie tychze instrumentów. STRUKTURA MARKETINGOWEGO SYSTEMU INFORMACJI
MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI To sformalizowany i powiazany wewnetrznie zespól ludzi, urzadzen i procedur, sluzacy gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostepnianiu potrzebnych informacji dla osób podejmujacych decyzje marketingowe w przedsiebiorstwie. Jego celem jest dostarczenie podstaw do podejmowania decyzji poprzez: zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analize informacji zwiazanych z wyborem marketingowej strategii oraz tworzeniu marketingowego programu przedsiebiorstwa.
Do jego zadan naleza:
·wspieranie procesu decyzyjnego
·wyeliminowanie blednych decyzji
·zmniejszanie strat informacyjnych
·efektywne wykorzystanie dostepnych informacji
·redukcja kosztu tzw. odroczonych decyzji
·zwiekszenie szybkosci analizy problemów i podejmowania decyzji
·dostarczanie wiedzy o otoczeniu
·spelnianie roli srodka komunikacji z otoczeniem
PODSYSTEM GROMADZENIA INFORMACJI
Obejmuje trzy podstawowe czesci systemu:
·podsystem informacji operatywnej
·podsystem "wywiadu" marketingowego
·podsystem badan marketingowych
PODSYSYEM INFORMACJI OPERATYWNEJ Ma za zadanie ciagle gromadzenie informacji o biezacych zjawiskach w firmie. Dane gromadzi sie w postaci okresowych sprawozdan. PODSYSTEM "WYWIADU" MARKETINGOWEGO To zestaw zródel i procedur, poprzez które mozna otrzymac biezace informacje o zmianach zachodzacych w otoczeniu przedsiebiorstwa. Gromadzenie informacji odbywa sie przez czytanie ksiazek, biezace sledzenie prasy fachowej i codziennej oraz innych srodków masowego przekazu, rozmowy z klientami, dostawcami, posrednikami i inne. PODSYSTEM BADAN MARKETINGOWYCH Pozwala gromadzic informacje sluzace do rozwiazywania specyficznych problemów firmy. BADANIA ROZPOZNAWCZE To kategoria badan marketingowych, których celem jest wstepne rozpoznanie problemu, z reguly na podstawie latwo dostepnych informacji, pochodzacych ze zródel wtórnych np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu, badania tendencji sprzedazy, rozwój konkurencji itp. BADANIA OPISOWE Maja na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk czy to przez wartosciowanie, czy przez mierzenie sily zwiazku pomiedzy zjawiskami rynkowymi, a narzedziami marketingowymi. Sa prowadzone na postawie informacji pochodzacych ze zródel wtórnych np. rozpoznanie struktury nabywców danego produktu, badanie popularnosci marki produktu wsród róznych segmentów rynku itp. BADANIA PRZYCZYNOWE Zmierzaja do ujawnienia przyczyn i zródel pojawiania sie pewnych zjawisk, wzglednie obserwowanych stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o zródla pierwotne np. badanie wplywu zmian cen na wielkosc sprzedazy produktu, wplyw zmian udzialu w rynku danego produktu na zysk firmy. BAZA DANYCH To zorganizowany tradycyjnie lub komputerowo zbiór danych niezbednych i koniecznych w procesach decyzyjnych, nie przetworzonych, uporzadkowanych w logiczny sposób w formie pozwalajacej na ich magazynowanie, przetwarzanie, ocene i pozyskanie w komunikatywnej postaci dla podejmujacego decyzje. PODSYSTEM ANALITYCZNY MARKETINGU Sklada sie z metod i technik wykorzystywanych do analizy zebranych danych, ujetych w zbiory banku metod i banku modeli analitycznych, opisujacych konkretne procesy wystepujace badz realizowane przez przedsiebiorstwo. BANK METOD Jest zbiorem technik statystycznych i ekonometrycznych, pozwalajacych uzyskac wiedze o zaleznosciach pomiedzy informacjami zawartymi w danych, a ich statystyczna pewnoscia. BANK MODELI Jest zbiorem modeli matematycznych i ekonometrycznych opisujacych zwiazki pomiedzy róznymi zjawiskami, szczególnie takimi, które pozostaja w relacji przyczynowo - skutkowej. OBSZARY BADAN MARKETINGOWYCH
BADANIA PRODUKTU
Obejmuja:
·Badania rozwoju nowego produktu,
·konkurencyjnosci produktu,
·testowanie produktu,
·badania opakowan,
·badania nad celowoscia swiadczenia uslug sprzedazowych i posprzedazowych i inne.
BADANIE CEN Obejmuje glównie badania elastycznosci popytu, podstaw ksztaltowania cen, struktury cen w linii produktu, sposobów róznicowania cen przez konkurentów, testowania cen, analize punktu krytycznego. BADANIE DYSTRYBUCJI Koncentruja sie wokól nastepujacych obszarów: struktura kanalów dystrybucji, liczba posredników, lokalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci detalicznej itp. BADANIE PROMOCJI Sprowadzaja sie do studiów nad poszczególnymi elementami promocji: reklama, sprzedaza osobista, promocja uzupelniajaca public relations, sponsoringiem itd. BADANIA REZULTATÓW DZIALANIA FIRMY Polega generalnie na analizie: sprzedazy firmy, zmian udzialu firmy w rynku, wizerunku rynkowego firmy. MARKETINGOWY PROCES BADAWCZY
PROBLEM BADAWCZY To kazda bariera, która utrudnia przedsiebiorstwu realizacje jego celów marketingowych.
Wystepuja dwa sposoby definiowania problemu badawczego:
·orientowanie problemu na decyzje
·orientowanie problemu na fakt
ORIENTACJA PROBLEMU NA DECYZJE Polega na takim ustaleniu celu badania, aby po jego przeprowadzeniu mozna bylo okreslic skutki i uwarunkowania podjecia okreslonych wariantów decyzji. ORIENTACJA PROBLEMU NA FAKT Polega na takim ustaleniu celu badani, aby rozwiazac problemy dotyczace faktów, w konsekwencji pozwalajace na sformulowanie wariantów mozliwych decyzji. ZRÓDLA INFORMACJI
Informacje moga pochodzic z dwóch zródel:
·pierwotnych (informacje zbierane specjalnie w celu rozwiazania problemu decyzyjnego)
·wtórnych (informacje juz istniejace, z reguly przetworzone, zrealizowane dla realizacji innych celów)
ZRÓDLA PIERWOTNE To cechy rzeczy, osób, zdarzen czy stanów, których pomiar pozwala dostarczyc informacje pozwalajace rozwiazac problem badawczy. ZRÓDLA WTÓRNE To wyniki wczesniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych, a wiec informacje juz istniejace, zebrane dla realizacji innych celów. Dzielimy je na: wewnetrzne (zródla tkwiace w przedsiebiorstwie) i zewnetrzne (zródla z otoczenia przedsiebiorstwa). PRÓBA BADAWCZA Jest to zbiór obiektów przeznaczonych do badan, wybranych z calej zbiorowosci przy pomocy róznych metod, odzwierciedlajacy mozliwie dokladne charakterystyczne wlasciwosci calej zbiorowosci. METODY DOBORU CELOWEGO Polegaja na sformulowaniu zasady tworzenia próby badawczej w oparciu o informacje dotyczace calej zbiorowosci, co pozwala na wybór obiektów posiadajacych z góry ustalone charakterystyki. METODY DOBORU LOSOWEGO Zakladaja, ze wszystkie obiekty tworzace cala zbiorowosc maja jednakowe szanse dostania sie do tworzonej próby. METODY ZDOBYWANIA INFORMACJI
OBSERWACJA Polega na niezauwazalny, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów w ich naturalnych warunkach. OBSERWACJA SKATEGORYZOWANA Polega na rejestracji wyników za posrednictwem okreslonego narzedzia systematyzujacego, jak np. kwestionariusz, schemat itp. OBSERWACJA NIESKATEGORYZOWANA Nie stwarza ograniczen dla obserwatora, tak co do sposobu jej przeprowadzenia jak i sposobu zapisu wyników obserwacji. OBSERWACJA BEZPOSREDNIA Polega na badaniu, w którym badacz nie tylko zbiera odpowiednie informacje, ale takze ma mozliwosc sprawdzenia ich wiarygodnosci, przez odwolanie sie do innych metod badawczych (np. wywiadu). OBSERWACJA UCZESTNICZACA Polega na tym, ze obserwator stara sie wejsc do badanej zbiorowosci, celem jej obserwowania od "wewnatrz". OBSERWACJA POSREDNIA To rodzaj badania, w którym prowadzacy nie uczestniczy w zbieraniu danych i nie ma wplywu na ich powstanie, ograniczajac sie do wykorzystania dla swoich celów informacje wczesniej zgromadzone. OBSERWACJA JAWNA Polega na tym, ze badane osoby, chociaz nie sa poinformowane o celach badania, maja swiadomosc, ze sa przedmiotem zainteresowania obserwatora. WYWIAD To rozmowa kierowana, w toku której badajacy chce uzyskac od udzielajacego odpowiedzi (respondenta) okreslone informacje. WYWIAD BEZPOSREDNI Polega na czynnym uczestnictwie badajacego w procesie badawczym, przez nawiazanie bezposrednich kontaktów z respondentem (np. przeprowadzenie rozmowy w sklepie). BADANIE ANKIETOWE To swoisty typ wywiadu, w którym istotna role odgrywa przemyslany, z góry ustalony zestaw pytan skierowany do wybranej grupy respondentów. Ankiete wypelnia respondent bez udzialu badacza. W czesci naglówkowej powinny znalezc sie: informacja o podmiocie przeprowadzajacym badanie, temacie i celu ankiety oraz instrukcja o sposobie odpowiadania na poszczególne pytania. W czesci zasadniczej umieszcza sie pytania dotyczace badanego problemu. Powinny one byc:
·rzeczowe
·komunikatywne
·jednoznaczne
·nie sugerujace z góry odpowiedzi
·nie podejmujace spraw drazliwych Kolejnosc stawianych pytan ma duzy wplyw na jakosc odpowiedzi. Pytania ankietowe moga miec charakter:
·pytan zamknietych (ograniczajace odpowiedz respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu gotowej odpowiedzi)
·pytan otwartych (dajacych respondentowi calkowita swobode wypowiedzi) W czesci koncowej ankiety zamieszcza sie pytania poswiecone ogólnej charakterystyce respondenta i jego otoczenia.
ANKIETA POCZTOWA Polega na rozeslaniu droga pocztowa kwestionariusza ankiety do dobranej próby respondentów. Udzielaja oni pisemnych odpowiedzi na pytania ujete w kwestionariuszu. ANKIETA PRASOWA Polega na zamieszczeniu w prasie kwestionariusza ankiety z prosba o jego wypelnienie i dostarczenie pod wskazany adres. EKSPERYMENT LABORATORYJNY To badanie, w którym zostaje stworzona wyizolowana (sztuczna) sytuacja dla dobranego zespolu obiektów badawczych w oparciu o hipotetycznie zestawione zmienne. Jest czesto stosowany we wstepnym testowaniu nowych produktów i opakowan, projektowaniu srodków reklamy oraz w przeprowadzaniu innych, podstawowych studiów badawczych. EKSPERYMENT NATURALNY To badanie w którym ksztaltowane sa warunki jego przebiegu, a wiec obiekty badan sa pozostawione w ich srodowisku naturalnym. Ma glównie zastosowanie do pomiaru preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian cen, nowych opakowan, zmian w dystrybucji, zmian promocji. TESTY Naleza do szerszej grupy technik projekcyjnych bedacych podstawowa grupa metod stosowanych w badaniach motywacyjnych. TESTY SKOJARZEN SLOWNYCH Polega na spontanicznym i szybkim wypowiadaniu przez badanego slów kojarzonych ze slowem podanym przez badajacego. TESTY UZUPELNIANIA ZDAN Polega na dopowiadaniu przez badanego niekompletnego zdania. REDUKCJA Jest procesem przygotowania surowych danych do analizy, tak pod wzgledem formalnym jak i merytorycznym. Surowe dane maja najczesciej postac wypelnionych kwestionariuszy, dzienników obserwacji, dzienników panelowych, zapisanych tekstów, sprawozdan z przebiegu eksperymentów czy danych pochodzacych ze zródel wtórnych. W procesie redukcji surowe dane podlegaja:
·weryfikacji
·selekcji
·klasyfikacji
·kategoryzacji
·skalowaniu
WERYFIKACJA Polega na ustaleniu, jaka wartosc maja zebrane dane oraz na eliminacji tych z nich, które budza watpliwosci ze wzgledów metodologicznych. Obejmuje równiez sprawdzenie zgodnosci sposobów zbierania danych z przyjetym planem oraz wnoszenie niezbednych poprawek i uzupelnien. ZASADY USTALANIA PRÓBY BADAWCZEJ
·zdefiniowanie obiektu badania
·okreslenie calej zbiorowosci obiektów i ich liczebnosci
·wyznaczenie zbioru obiektów badanych
·wybór metody doboru obiektów badawczych do próby
·okreslenie wielkosci badanej próby i przeprowadzenie doboru próby
Cleopatra_23