Antymatriks.doc

Bartłomiej Stopyra

Socjologia: Organizowanie Społeczności Lokalnej

Uzupełniające/ Rok pierwszy

Grupa pierwsza/ System zaoczny

Edwin Bendyk

Antymatrix. Człowiek w labiryncie sieci

- recenzja
i przegląd najciekawszych koncepcji zawartych
w publikacji

Katowice, 2007r.

Antymatrix. Człowiek w labiryncie sieci Edwina Bendyka jest interesującą publikacją, uznaną nie tylko przez krytyków i osoby, lubiących tego typu literaturę, ale i przez tak zwanych „zwykłych” czytelników: świadczą o tym chociażby fakt ponownego wydania książki w tym roku oraz aktywność internautów, którzy na forum internetowym blogu publicysty wciąż żywo ją komentują. Skąd ten uwielbienie dla w/w książki i jej autora?

              Moc publikacji – w moim przekonaniu – tkwi w plastycznym, niepozbawionym ciekawych spostrzeżeń, refleksji i nowatorskich interpretacji, opisie otaczającej nas nowej, dynamicznej rzeczywistości, która skutecznie wymyka się najnowszym teoriom poznawczym. Autor nie „rzuca” odbiorcy tekstu w opis zjawisk otaczającego świata z perspektywy tzw. sieciowego paradygmatu, lecz dokonuje tego w sposób skrupulatny, stopniowy i wyważony- na przykład analizując zjawisko jakim jest moda, poprzez funkcjonowanie rynków finansowych, aż po działanie genomu. Sieciowy paradygmat nie jest teorią lokalną, ale metodą opisu globalnych zjawisk społecznych i naturalnych nowego społeczeństwa sieciowego. W ten sposób Edwin Bendyk wręcz „namacalnie” akcentuje wpływ technologii na życie społeczne., łącząc w tekście naukową wiedzę, pasję odkrywcy i bezpośredni, nieskomplikowany, skierowany wprost do czytelnika język wypowiedzi.

              Po niniejszym wprowadzaniu, krótkiej recenzji, a raczej zachęty do zapoznania się z publikacją zaprezentuję – w moim odczuciu – najbardziej interesujące zagadnienia zawarte w książce.

Homo irretitus[1]

W 1984 roku sugestywna reklama autorstwa Ridleya Scotta zapowiedziała nowy, rewolucyjny produkt – „komputer dla reszty z nas” (computer for the rest of us) - Apple Macintosh. Komputer ze znakiem nadgryzionego jabłuszka, dzieło Steve`a Wozniaka i Steve`a Jobsa, odniosło niebywały sukces, otworzyło nową epokę relacji człowieka z techniką i stało się pierwszym wytworem zaawansowanej technologii, który zyskał miano kultowego.

Twórcy macintosha określili swój cel jasno: ich produkt miał stać się przedmiotem kultu, służącym nie tylko do realizacji praktycznych potrzeb jego właścicieli, ale także zaspokajającym ukryte pragnienie buntu przeciwko systemowi. W świat posłano „ewangelizatorów” – promotorów nowego komputera – by głosili dobrą nowinę: zbawienie jest w twoich rękach, chcesz się wyzwolić – kup macintosha; wolność to produkt zaawansowanej technologii i można ją kupić, nie trzeba już o nią walczyć.

Interfejs i rewolucja

Pod koniec lat siedemdziesiątych w kręgach amerykańskich firm komputerowych zaczęła rodzić się idea komputera osobistego, urządzenia, które mogłoby złamać obowiązujący ówcześnie paradygmat, sprowadzający komputer do roli maszyny obliczeniowej. Zgodnie z tym paradygmatem nieliczne, bardzo drogie maszyny miały pozostawać na wyposażeniu tylko tych instytucji, które było na to stać: wojska, laboratoriów naukowych, banków, linii lotniczych, instytucji państwowych. Dostęp do procesorów podlegał ścisłej kontroli, a pomysł upowszechnienia go – np. według prezesów korporacji - wydawał się przynajmniej dziwactwem. Innego zdania byli m.in. fanatycy elektroniki. I tak Steve Jobs i Steve Wozniak – przedstawiciele hippisowskiej kalifornijskiej kontrkultury – wyprodukowali w swoim garażu komputer osobisty o nazwie Apple. Potem powstał kolejny model, Apple II, który przyniósł młodej firmie pierwsze setki milionów dolarów. Jego powodzenie było tak duże, że sprowokowało to do działania IBM – koncern ten w 1981 r. wprowadził na rynek urządzenie o nazwie PC. Przypominało ono kopię dużych maszyn obliczeniowych, komendy trzeba było wprowadzać tekstem za pomocą klawiatury, co wymagało znajomości systemu operacyjnego DOS – wiedzy tajemnej dla większość ludzi. Jej posiadaczom okazywano szacunek należnym kapłanom. Tą właśnie kastowość postanowili zaatakować w 1984 r. szefowie firmy Apple.

Banalna rzeczywistość. Porewolucyjna pustka.

Kampania marketingowa komputerów Macintosh nie odniosłaby sukcesu, gdyby nie odkrycie, że kupowanie nie służy tylko zaspokajaniu potrzeb fizjologicznych czy skłonności do materialistycznych ekscesów. Odkąd kupowanie stało się również czynnością duchową, służącą wyzwoleniu, ekspresji „ja”, konstrukcji tożsamości. Genezy tej myśli należy szukać kilkadziesiąt lat wcześniej:

1)     Maxa Webera - rdzeń jego myśli o duchu kapitalizmu – mimo ataku oponentów (np. historyków prezentujących przypadki kapitalistycznego sukcesu w krajach katolickich) – został nienaruszony: gospodarczy sukces wymaga odpowiedniego kontekstu kulturowego.

2)     Kontynuatorzy myśli niemieckiego socjologa: kanadyjski filozof Charles Taylor oraz francuski filozof Pascal Bruckner głoszą, że jedną
z najważniejszych przyczyn sukcesu kapitalizmu było uświęcenie banalności życia przez nowożytne społeczeństwo europejskie, odnalezienie źródeł godności w sumiennej pracy, umiarze, oszczędnym, zwyczajnym życiu.

3)     Okres powojenny to początek nadprodukcji w Stanach Zjednoczonych,
a później w Europie. Umiar staje się zachowaniem antyspołecznym w sytuacji, gdy na półkach tłoczą się wszelkiego rodzaju dobra w długim oczekiwaniu na nabywcę. Dla dobra gospodarki należało uczynić z konsumpcji cnotę. Paradoksalnie przyczynili się do tego w dużym stopniu ci, którzy walczyli
z konsumpcyjnym wymiarem życia nowoczesnego społeczeństwa,
a mianowicie sytuacjoniści[2], na czele z Guyem Debordem. Czerpiąc z myśli Marksistowskiej przekonywali oni, że zwykłe życie prowadzi do alienacji. Wzywali, by każdy wziął swój los we własne ręce, by z biernego widza stał się aktywnym uczestnikiem życia, które może być dziełem sztuki. W ich przekonaniu to pieniądz i urzeczowione stosunki wymiany prowadzą właśnie do alienacji, dlatego należy zastąpić je kulturą podarunku. Nie zdołali oni przekonać mas do przyjęcia swoich idei, ale zburzyli wiarę w wystarczalność zwyczajnego życia.

4)     Kolejnym twórcą rewolucji tym razem pop-kulturalnej był Andy Warhol, który zakwestionował elitarność, odwrócił hierarchię i pokazał, że ci najbogatsi, słynni politycy, gwiazdy ekranu mogą konsumować to, co najbiedniejsi. Swoimi dziełami, na których techniką sitodruku umieszczał zwielokrotnione wizerunki idoli polityki i filmu[3], obrazów krzeseł elektrycznych, dramatycznych wypadków czy winiet produktów, krzyczał: macie to, czego chcecie – śmierć, nieszczęście, zło – produkowane zgodnie z logika wytwarzania masowego. Mawiał prowokacyjnie, że nie ma różnicy między sztuką a biznesem, a największą sztuką jest biznes. Swoją twórczością krytykował rzeczywistość, ale podnosząc produkty masowej konsumpcji do rangi tematu dzieła sztuki, wyrwał je ze sfery użyteczności i wprowadził na wyższy pułap. W efekcie prowadziło to do uświęcenia samej konsumpcji: skoro dziełem sztuki mogą być produkty konsumpcyjne (pudełka na proszek do prania czy puszki zupy) to kupowanie tych produktów nie jest już tylko czynnością materialną, ale czynem o wymiarze duchowym.

5)     Nurty rewolucyjne domknęły się w 1984 roku. Kupno macintosha równało się wyznaniu wiary: wolność to produkt zaawansowanej technologii i można ją kupić, nie trzeba już o nią walczyć. Apogeum owej wiary dokonał się w latach dziewięćdziesiątych, wraz z eksplozją internetu i telefonii komórkowej. Entuzjazm z jakim nowe technologie teleinformatyczne zostały przyjęte wynika stąd, że zaspokajają one nie tylko potrzeby praktyczne, ale docierają również do najgłębszych pokładów duszy człowieka, są dopełnieniem procesu, zapoczątkowanego właśnie w 1984 roku (?).

Dematerializacja Zachodu

              Trwająca od kilkudziesięciu lat dematerializacja amerykańskiej gospodarki weszła w fazę kulminacyjną. Produkcja przemysłowa, jak i rolnictwo stały się drobnym jej fragmentem.

Siłą Ameryki stały się – w miejsce samolotów, samochodów, chemikaliów – symbole, produkcja i usługi w sferze intelektualnej; największą pozycją w handlu zagranicznym jest eksport praw autorskich i licencji patentowych.

Dematerializacja jest faktem nie tylko gospodarczym, ale i społecznym, bowiem produkcja symboli i obrót nimi (oprogramowanie komputerów, multimedia, gry, filmy, elektroniczne transakcje) przenosi do przestrzeni zwanej cyberprzestrzenią. Oto człowiek nowoczesny dokonuje kolejne rewolucji: podstaw materialnej egzystencji dostarcza mu aktywność prowadzona w rzeczywistości wirtualnej, która – choć fizycznie nie istnieje – wywiera jak najbardziej realny wpływ na rzeczywistość.

Przyjmujemy te fakty za oczywiste, ale okazuje się, że brakuje wciąż jeżyka do opisu zawiłych zależności między obiema, wirtualną i realną, przestrzeniami społecznymi. Nawiązując do myśli Kartezjusza i jego ucznia Nicolasa Malebrancha, Slavoj Ziziek, słoweński filozof i psychoanalityk, wskazał że to właśnie interfejs zmienia ludzką wolę w realne działania. Interfejs oddzielił świat ludzkich myśli i decyzji od ich realnych skutków. Makler podejmujący decyzję w zaciszu gabinetu o transakcjach, których obrót sięga wartości milionów dolarów lub w żołnierz siedzący wygodnie
w bunkrze, który za pośrednictwem komputera wysyła rakiety do celu nie widzi skutków ataku finansowego lub rakietowego. Jednak czy aby technicznego pojęcia interfejsu jako neutralnego tłumacza miedzy tymi światami nie należy odrzucić? Może pomiędzy nimi stoi pośrednik znacznie silniejszy?

Ponowoczesne rozdarcie

              Człowiek ponowoczesny jest skazany na stały dyskomfort, bowiem społeczeństwo oczekuje po nim dwóch wykluczających się filozofii. W pracy musi wyznawać filozofię zwyczajnego życia – musi być schludnie ubrany, sumienny
i wydajny - po pracy zaś zmusza się poniekąd do prowadzenia konsumpcyjnego stylu życia. Rosnące napięcie wynikające z przeciwstawności ról znajduje ujście w ucieczce w kontrkulturę, lansowaną na przykład przez wspólnoty religijne zwalczający owy libertyński styl życia, bądź w oferowanych przez rynek technicznych rozwiązaniach wszelkich problemów ciała i duszy (np. Prozak).

Lepszy azyl stanowi cyberprzestrzeń, rozumiana tu jako sieciowa przestrzeń komunikacyjna, w której trwa wymiana symboliczna miedzy jej uczestnikami, tj. ludźmi korzystającymi z Internetu i telefonu komórkowego. Obserwatorów cyberprzestrzeni uderza na przykład to, że znaczna część SMSów jest pusta znaczeniowo. Służą one zatem nie tyle do wymiany informacji, ile do budowy więzi.

              SMS pełni funkcję daru pozbawionego wartości użytkowej i materialnej, który trzeba odwzajemnić. Renesans zatem przezywa kultura daru. Podobnie jest
z internetem, który w całości wywodzi się z akademickiej kultury daru, w której do dziś, mimo komercjalizacji, dominuje zasada wzajemnego obdarowywania. Na gruncie tej kultury np. wyrosły fenomeny serwisów umożliwiających bezpłatną wymianę plików muzycznych (np. Napster), z naruszeniem prawa własności intelektualnej. Własność po prostu tutaj nie istnieje.

              Tworzone w cyberprzestrzeni wspólnoty są zarazem realne (oparte na realnych aktach komunikacji i wymiany elektronicznych darów) i wirtualne (najczęściej użytkownicy się nie znają osobiście i w każdej chwili mogą się z takiej wspólnoty wyłączyć lub w tej samej wspólnocie zmienić swoją rolę, płeć czy status).

Indywidualizm sieciowy

              W 1986 roku niemiecki socjolog Ulrich Beck opublikował dzieło „Społeczeństwo ryzyka – w drodze do innej nowoczesności”, w którym m.in. wprowadził pojęcie indywidualizacji, postrzeganej jako obiektywną tendencję
w społeczeństwach przechodzących od etapu przemysłowego do poprzemysłowego, zmierzając dalej w kierunku późnej nowoczesności (lub też inaczej ponowoczesności). Jego zdaniem dobiegają końca procesy zapoczątkowane wraz z modernizacją. Tradycja przestaje pełnić już funkcję kontrolną, ludzie przestają być słuchać języka instytucjonalnej religii, rozkładowi ulegają rodzina, wspólnota lokalna – formy życia sankcjonowane przez autorytet i tradycję. Globalizacja kapitału powoduje, ze od nowoczesnego pracownika oczekuje się mobilności, która stoi w sprzeczności ze stałymi zobowiązaniami wobec wspólnot innych niż środowisko pracy. Społeczeństwo ulega atomizacji. Klasyczne już podziały na klasy tracą swą ważność.

Rodzi się zindywidualizowane społeczeństwo pracowników. Ceną za emancypację jest samotność.

              Burry Wellman, badacz sieci społecznych z Toronto, a w ślad za nim socjolog Manuel Castells nazywają to zjawisko indywidualizmem sieciowym, bowiem każdy człowiek staje się w coraz większej mierze końcówką gigantycznej, globalnej sieci medialno-teleinformatycznej.

              Wraz z indywidualizacją i zanikiem przemysłu nie odeszła standaryzacja – wręcz przeciwnie – ciągle narasta. Zarówno MacDonaldsy jak i współczesne uniwersytety sprzedają standardowe produkty. Zdaniem Becka ulegają standaryzacji ulegają nawet style życia – gotowe przepisy na własną tożsamość można kupić.

              Ponadto wskazuje on na pewien paradoks: samotna wyzwolona jednostka musi coraz bardziej polegać na instytucjach, które cieszą się coraz mniejszym zaufaniem. Jednym ze skutków indywidualizacji jest ucieczka od życia politycznego, odpływ ludzi od partii politycznych, które stają się maszynami do obsadzania stanowisk.
W efekcie rośnie polityczna korupcja i topnieje zaufanie do państwa, którego rola wcale nie maleje. To jeden z poważniejszych konfliktów współczesności.

              Refleksję Becka podjął współczesny socjolog Anthony Giddens, który wskazywał, że osiągnięcie autentycznego „ja” wynika z integracji doświadczeń życiowych w narracji własnego rozwoju i wytworzenia własnego systemu przekonań, dzięki któremu jednostka wie, że jest lojalna w stosunku do siebie - podstawowe punkty odniesienia ustanawiane są „od wewnątrz”, w zależności od tego, jak jednostka konstruuje i rekonstruuje swą historię. Indywidualizacja prowadzi zatem poniekąd do kultu samorealizacji.

              Filozof Charles Taylor w 1991 r w swoich rozważaniach twierdzi, że trwające procesy są wyrazem poszukiwania ideału wolności. Egocentryczne praktyki[4] są siedliskiem nieustającego napięcia, które jest skutkiem przeczucia ideału, a który to nie jest w pełni realizowany w rzeczywistości.

              Marketingowcy dostrzegają to co socjologowie – z ich badań wynika, że podczas kupowania coraz mniej liczy się sam produkt, a coraz bardziej przypisana do niego wartość niematerialna.

Materialny przedmiot transakcji staje się w istocie produktem ubocznym. Płacąc ekstra za wartość niematerialną produktu (np. markę firmy Nike czy Adidas) kwota ta stanowi duchową wartość aktu zakupu, to skomercjalizowany proces samorealizacji – kupując określoną markę, nabywca tworzy swoją tożsamość, wysyła do zatomizowanego środowiska sygnał, próbując za jego pomocą nawiązać kontakt, włączyć się do wspólnoty użytkowników danej marki.

Pokolenie sieci

              Ronald Inglehart, amerykański socjolog i politolog, bada społeczeństwa 43 państw pod kątem wyznawanych przez nie wartości. Wnioski są następujące: człowiek (bogatego) Zachodu przechodzi do etapu postmaterialistycznego. Zaspokoił już swoje podstawowe potrzeby konsumpcyjne, nie odczuwa elementarnych lęków egzystencjalnych wynikających z niedostatku i niepewności jutra. Coraz większą wagę przykłada do samorealizacji, neguje hierarchie, jego podstawowe potrzeby to wolność i ciekawe życie. Z jednej strony człowiek ponowoczesny jest indywidualistą, z drugiej zaś odczuwa potrzebę walki o wartości wspólne (np. zdrowe środowisko naturalne).
W tym celu gotów jest wykazać aktywność i tworzyć wspólnoty zdolne do działania (np. antyglobaliści). Przez wyrafinowaną konsumpcję stwarza swoją alternatywną tożsamość.

              Innym aspektem eksplozji rynku tożsamości jest urynkowienie etnicznej dumy
w latach dziewięćdziesiątych eksplodował „rynek tożsamości”. Rynek produktów
i usług służących wyrażeniu tożsamości osiągnął w USA wartość biliona dolarów. Różnorodność jest obecnie cool, a etniczność trendy, i dobrze się sprzedaje.

              Wraz z rewolucją teleinformatyczną nadeszła epoka mass customization – wywarzania zarazem na skale masową i „na obstalunek”. Telefon komórkowy to już nie tylko radiostacja służąca biznesmenowi do zarządzania firmą, lecz część konfekcji, którą dzięki kolorowym nakładkom, można, niczym ubiór, dostosować do pory dnia
i okoliczności. By sprawić sobie dżinsy, wystarczy przesłać internetem wymiary,
a otrzyma się spodnie markowe, jednocześnie jedyne i niepowtarzalne.

Techniki ducha

              Bez techniki nie da się zaspokoić duchowych potrzeb człowieka ponowoczesnego. Zindywidualizowany ponowoczesny człowiek to człowiek młody. Starość została unieważniona przez rozwój antropotechnologii, przemysł farmaceutyczny i media. Jesteśmy młodzi, dopóki kupujemy. Im bardziej kupujemy, ty jesteśmy młodsi. Kupując, rekonstruujemy swoje „ja”, regenerujemy się.

              Znikło także dzieciństwo. Nagle bowiem okazało się że i dzieci dysponują niemałymi pieniędzmi. Poza tym, jak pokazują badania, współczesne dzieci, owoc bezstresowego wychowania, są tyranami zdolnymi do wymuszania na rodzicach dowolnych niemal zakupów. Dzieci są rynkami.

              Nie tylko jednak własne pieniądze zamieniają dzieci w dorosłych. Przyspieszony rozwój techniki powoduje załamanie tradycyjnej hierarchii – to dzieci uczą dziś rodziców obsługi komputerów i poruszania się po internecie. Pozbawione hierarchii i autorytetów dzieciństwo przestaje być dzieciństwem.

              Amerykański badacz internetu, Don Tapscott, twierdzi, że widać już wyraźnie tworzenie się „pokolenia Sieci” (Net Generation), grupy demograficznej wyróżniającej się tym, że ponad dominujący niegdyś telewizor postawiła podłączony do internetu komputer. Człowiek Sieci jest aktywny, egoistyczny, ale i zdolny do altruistycznego działania (przejawy cyberaktywizmu). Jest krytyczny, nie uznaje hierarchii, działa natychmiast i oczekuje natychmiastowej odpowiedzi. Ceni wolność ponad wszystko, lubi eksperymentować. Nie zna dzieciństwa, bo Sieć umożliwia nawet dzieciom aktywność właściwą dojrzałym ludziom, czyli dokonywanie transakcji i pracę.

              W miejsce tradycyjnego wielopokoleniowego społeczeństwa wyłoniło się płaskie społeczeństwo konsumentów, którego hasłem jest wieczna młodość,
a obowiązkiem – szczęście. Prefiguracją współczesnego konsumenta, regenerującego się w nieskończonych, nieustannych aktach zakupu i konsumpcji jest człowiek-maszyna, żyjący w nieustannym ruchu, nieustannej maksymalizacji rozkoszy. Życie
i śmierć utraciło pewność transcendencji – zbliżając się z każdą upływającą minutą życia do absolutnej śmierci, człowiek odkrywa smak wolności, a czas, jaki mu pozostał, pragnie przeżyć w sposób maksymalnie intensywny.

Fałszywa świadomość

              W nurcie myśli krytycznej, zapoczątkowanej w XIX wieku przez Karola Marksa, dużą uwagę zwraca się na pojęcie fałszywej świadomości. Fałszywa świadomość przekonuje nas, że wszystko jest w najlepszym porządku, rzeczywistość jest taka, na jaką wygląda. Mamy wolność słowa, wolność wyboru i wolność konsumpcji. Gdzieś jednak rodzą się pytania czy nie jest tak, że wszystko nie jest grą pozorów?

              Bracia Wachowscy, tworząc film „Matriks”, doskonale zaadresowali owe współczesne lęki. Ich Matriks to sieć komputerów obdarzonych sztuczną inteligencją, która wyrwała się spod kontroli człowieka i przejęła nad nimi władzę. I choć przeciwnik jest silny, walka z nim nie jest beznadziejna, gdyż produkt wytworzony przez człowieka nie może być doskonały, można go pokonać, więc walka ma sens. Możemy zostać zbawieni, a zbawienie leży w naszych rękach.

              Mniej optymistyczne wizje snują francuscy filozofowie Philippe Forget i Gilles Polycarpe, którzy w 1997 roku opublikowali książkę „Sieći nieskończoność”. Ich Matriks to skutek naturalnej ewolucji społecznej i rozwoju relacji człowieka
z techniką. Sieć pojawia się ich zdaniem w dziejach po raz pierwszy w momencie uświadomienia sobie konieczności komunikacji między zróżnicowanymi przestrzeniami społecznymi. Nie można wiec jeszcze mówić o sieci w ramach wspólnoty plemiennej, kiedy jednak wspólnota ta szykuje się do nawiązywania kontaktu i wymiany z inną wspólnotą zaczyna zaplatać sieciową pajęczynę.

              Sieć ma wymiar materialny i symboliczny, jest sposobem podporządkowania sobie świata przez człowieka. Jej rozwój ma swoją logikę, która nieuchronnie prowadzi do totalnej technicyzacji świata. Człowiek staje się w efekcie elementem systemu, węzłem totalnej sieci, która redukuje go do wymiaru „zwierzęcia technicznego”. Połączenia między węzłami gęstnieją w coraz szybszym tempie, by
w końcu zdusić nowoczesną cywilizację w śmiertelnym uścisku.

Świt społeczeństwa sieciowego - pomieszanie kodów[5]

              Człowieka współczesnego spowija gęsta sieć kontekstów o różnym zasięgu. Za sprawą nowych technik komunikacyjnych uczestniczy on w kulturze globalnej,
a jednocześnie za sprawą więzów tradycyjnych, takich jak język, obyczaj, historia, nadal jest członkiem – choćby tylko biernym, a nawet i nieświadomym – wspólnoty lokalnej, regionalnej, narodowej. W efekcie następuje przemieszanie warstw komunikacji. Dzięki uniwersalności oraz transgeniczności internetu i telewizji satelitarnej lokalne kody kulturowe upowszechniają się na całym świecie, powodując, że mniejszości etniczne rozkwitają. Koreańczycy, Chińczycy czy Filipińczycy, gdziekolwiek na świecie tworzą swoje osiedla i kolonie nie tracą kontaktu ze swoją ojczyzną. Wiele elementów ich kultury szybko wychodzi z granic wąskiej etniczności i staje się również własnością społeczności gospodarzy.

              Globalnej ekspansji kodów lokalnych towarzyszy proces odwrotny, symbolizowany przez produkcje Hollywood, a więc poszukiwanie kodu
o uniwersalnym zasięgu. Superprodukcje amerykańskie obiegają cały świat i zna je większość mieszkańców kuli ziemskiej. Podobnie jak hollywoodzkie filmy odwołujące się do uniwersalnych pokładów znaczeń i emocji, przez świat idzie pewien zuniwersalizowany smak kulinarny (np. MacDonads).

              Trwają procesy integracji i dezintegracji regionalnej (np. globalizacja popkultury amerykańskiej w Ukrainie).

              Podobnie jak mieszają się kody kulturowe, umożliwiając konstruowanie jednostkom tożsamości złożonej z wielu warstw, mieszają się też kody religijne (np. w Brazylii dynamiczny rozwój protestantyzmu i religii opartych na tradycji afrykańskiej).

              Gwałtowny wzrost znaczenia sfery niematerialnej w określeniu indywidualnej
i zbiorowej tożsamości stanowi naturalną konsekwencję procesów charakteryzujących współczesny kapitalizm.

Procesem najważniejszym, który umożliwia zarówno globalną homogenizację, jak i jej przeciwną globalną lokalizację (glokalizację) jest sieciowa integracja świata. W jej efekcie powstaje społeczeństwo sieciowe.