Odpowiedzi na pytania z marketingu
Zmiany w praktyce prowadzenia biznesu, polegają na adaptacji marketingu do nowej gospodarki. Różnice pomiędzy starą, a nową gospodarką (za chuja nie wiem, która była „stara”, a która jest „nowa”. To jest zagadnienie w stylu: „IV RP” ;))
Stara gospodarka
Nowa gospodarka
Organizacja według jednostek produkcyjnych
Organizacja wg segmentów rynku konsumentów
Skoncentrowanie na rentownych transakcjach
Skoncentrowanie na długookresowej wartości klienta
Analizowanie wyników finansowych
Analizowanie również danych marketingowych
Skoncentrowanie na akcjonariuszach
Skoncentrowanie na interesariuszach
Budowanie marki przez reklamę
Budowanie marki przez działanie
Skoncentrowanie na pozyskiwaniu klienta
Skoncentrowanie na utrzymaniu klienta
Brak analizy satysfakcji klienta
Analizowanie satysfakcji i poziomu przywiązania klienta
Składanie obietnic bez pokrycia, niewystarczające dostawy
Unikanie obietnic, duże dostawy
27. E-biznes
Pojęcie „e-biznes” oznacza wykorzystywanie środków elektronicznych i platform w działalności firmy. W skład e-biznesu wchodzą:
Witryna internetowa – informuje klientów o działalności firmy, dodatkowo promując produkty.
Intranet (sieć wewnętrzna) – ułatwia pracownikom komunikację i pobieranie informacji o klientach z firmowych baz danych.
Ekstranet – łączność z dostawcami i dystrybutorami, ułatwiająca wymianę informacji, składanie zamówień i realizację płatności.
28. E-handel
E-handel – umożliwia i ułatwia zawarcie transakcji handlowej w internecie.
29. Elementy charakteryzujące efektywne witryny internetowe
Elementy charakteryzujące efektywne witryny internetowe:
30. Marketing masowy, a marketing „jeden do jednego”
Marketing masowy - zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Wykorzystuje zalety: masowe wytwarzanie, masowa dystrybucja i masowa promocja. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen.
Marketing selektywny - zmierza do oferowania odmiennych produktów i odmiennej mieszanki marketingowej dla różnych obszarów rynku (segmentów). Stosuje go większość dużych i średnich firm. Koncentruje się zwykle na kilku segmentach, a w przypadku większych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy.
31. Wartość postrzegana przez klienta
Wartość postrzegana przez klienta (ang. CPV – Customer Perceived Value) – jest to różnica między przewidywaną oceną wszystkich korzyści i kosztów związanych z daną ofertą, a ofertą konkurencyjną.
CPV = (korzyści+koszty_u_nas) – (korzyści+koszty_u_nich) - przykład
32. Całkowita wartość dostarczana klientowi
Całkowita wartość dostarczana klientowi – dostrzegalna wartość pieniężna, związana z korzyściami ekonomicznymi, funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient spodziewa się po danej ofercie rynkowej.
33. Całkowity koszt klienta
Całkowity koszt klienta – związany z kosztami, które klient spodziewa się ponieść na analizę, pozyskanie, używanie i pozbycie się danej oferty rynkowej.
34. Propozycja wartości
Propozycja wartości – składa się z szeregu korzyści, jakie firma obiecuje dostarczyć. To coś więcej, niż sam rdzeń proponowanej oferty (otoczka - obsługa, serwisy).
35. Outsourcing
Outsourcing (wykorzystywanie zasobów zewnętrznych) - zlecanie wyspecjalizowanym podmiotom zewnętrznym procesów niezbędnych dla funkcjonowania własnego przedsiębiorstwa, które zostaną zrealizowane efektywniej, niż byłoby to możliwe we własnym zakresie.
Zalety:
- optymalizacja kosztów obsługi
- przyjmowanie bez ograniczeń dodatkowych zleceń
- nie ponoszenie ryzyka kosztów pozyskania pracowników oraz ich szkolenia
- niskie koszty zarządzania kontraktem
- dostęp do specjalistów z wielu dziedzin
- wyższa elastyczność
36. Cechy kluczowej kompetencji
Kluczowe kompetencje to umiejętności, które trudno jest skopiować lub zdobyć konkurencji. Pozwalają na prezentację firmy, jako oferującej unikalne produkty i usługi. To umiejętności powszechne, ale niezbędne dla funkcjonowania w danym sektorze. Ich zawartość nie powinna być zatem zbliżona do zawartości kompetencji kluczowych innych firm z tego samego sektora. Powinny być dopasowane do aktualnej strategii działania firmy, ale głównie w oparciu o przyszłe cele organizacji.
Cechy kluczowej kompetencji:
37. Kultura korporacyjna
Kultura korporacyjna – każda korporacja wytworzyła swoją własną kulturę korporacyjną, która określa co jest w korporacji robione i w jaki sposób. Owa kultura dotyczy zarówno widzialnych jak i niewidzialnych aspektów. Do widzialnych należą: rodzaj ubioru, środowisko pracy, dodatki i przywileje związane z pracą, rozmowy, określenie balansu między pracą a życiem osobistym, tytuły i opisy stanowisk pracy, struktura organizacyjna, relacje. Do niewidzialnych, które stanowią często rodzaj doktryny, należą: wartości, niepisane prawa, postawy, wierzenia, poglądy, nastroje i emocje, założenia, standardy, paradygmaty.
38. Firma wizjonerska
Firma wizjonerska – firma posiadająca następujące kwalifikacje:
- lider w danej branży
- podziwiana
- mająca ambitne cele
- cele spójne z pracownikami (pracownicy utożsamiają się z celami firmy)
- przedkłada ambitny cel nad zarabianie pieniędzy
Cechy firmy wizjonerskiej:
- każda firma posiada wyróżniający się zestaw wartości, od których nie odstępuje
- posiada charakter społecznościowy, polegający na tym, że wyraża swój cel za pomocą wzniosłych określeń
- ma wizję swojej przyszłości i chce ją realizować
39. Kapitał klienta
Kapitał klienta - klienci stanowią aktywa finansowe, toteż firmy i inne organizacje powinny mierzyć je, maksymalizować i zarządzać nimi jak wszystkimi innymi aktywami. Zarządzanie kapitałem klienta to dynamiczny, zintegrowany system marketingowy wykorzystujący techniki wyceny finansowej oraz dane na temat klientów w celu optymalizacji ich pozyskiwania i utrzymywania oraz sprzedawania im dodatkowych produktów, a także maksymalizujący wartość, jaką dla firmy przedstawiają relacje z klientem w całym ich cyklu życia.
40. Czynniki zwiększające kapitał klienta
Czynniki zwiększające kapitał klienta:
- kapitał wartości klienta
- kapitał marki
- kapitał relacji
41. Marketing podstawowy, reaktywny, odpowiedzialny, proaktywny, partnerski
Marketing podstawowy – sprzedawca dzwoni do klienta i sprawdza, czy produkt spełnia jego oczekiwania, a także pyta o sugestie ma temat udoskonalenia produktu lub usługi, oraz o wszelkie przyczyny niezadowolenia klienta.
Marketing reaktywny – sprzedawca sprzedaje produkt i zachęca klienta do skontaktowania się w sytuacji, gdyby miał jakieś pytania, uwagi, zarzuty.
Marketing proaktywny – sprzedawca kontaktuje się z klientem od czasu do czasu i sugeruje lepsze sposoby użytkowania produktu, lub informuje o nowych produktach.
Marketing partnerski – firma stale współpracuje z większymi klientami i pomaga im w ulepszaniu działalności
Marketing odpowiedzialny -
42. Tworzenie strategii na poszczególnych szczeblach działalności gospodarczej
Poziomy organizacyjne:
- szczebel korporacji
- szczebel działu
- szczebel biznesu
- szczebel produktu
43. Strategiczny i taktyczny plan marketingowy
Strategiczny plan marketingowy (3-5 lat), jest:
- uporządkowanym i skoordynowanym zbiorem decyzji dotyczących wyboru pola rynkowego firmy i jego rozwoju
- zakresu działalności w układzie produkt – rynek docelowy – jednostka realizująca
- strategii konkurencji
- narzędzi marketingu ( marketingu mix)
podejmowanych na podstawie :
- analizy obecnego i przyszłego otoczenia firmy pod kątem szans i zagrożeń
- analizy posiadanych i możliwych do pozyskania zasobów ze szczególnym uwzględnieniem oceny mocnych i słabych stron firmy
- misji firmy
Taktyczny plan marketingowy (kwartalny, półroczny) - określający stosowaną w danym okresie taktykę marketingową obejmującą między innymi:
- Politykę kształtowania produktów
- Reklamę
- Politykę cenową
- Politykę dystrybucji
- Serwis
44. Formułowanie misji przedsiębiorstwa
Misja przedsiębiorstwa - zestaw wartości akcentujący specyficzną rolę danej organizacji na rzecz otoczenia, tym samym uzasadniających istnienie danej jednostki. Angielskie mission statement może również oznaczać deklaracje programową różnych niekomercyjnych instytucji.
Misja jest ukonkretnieniem pomysłu na przedsiębiorstwo. Misja tworzy osobowość organizacji. Powinna odpowiadać na pytania:
MEiL