full-version-e-biznes-projektowanie-dochodowych-serwisow_ebizds.pdf

E-biznes. Projektowanie

dochodowych serwisów

Autor: Lance Loveday, Sandra Niehaus

T³umaczenie: S³awomir Dzieniszewski

ISBN: 978-83-246-1625-1

Tytu³ orygina³u: Web Design for ROI: Turning Browser s

into Buyers & Prospects into Leads (Voices That Matter )

Format: 180x235, stron: 216

Zbuduj profesjonalny serwis e-biznesowy!

• Jak zaprojektowaæ komercyjny serwis?

• Jak wykorzystywaæ statystyki witryny?

• Jak pozycjonowaæ stronê?

Prowadzisz sklep internetowy? A mo¿e dopiero chcesz za³o¿yæ swój e-biznes?

Niew¹tpliwie robisz to, aby uzyskaæ satysfakcjonuj¹cy Ciê dochód. Intuicja podpowiada,

¿e wielkoœæ przychodów zale¿y od liczby goœci, którzy odwiedz¹ Twój serwis.

Ale czy tylko od tego? Czy to w³aœnie jest kluczowym parametrem? Mo¿e warto

przemyœleæ tak¿e inne kwestie zwi¹zane z handlem w sieci? Zastanowiæ siê,

co decyduje o wysokiej pozycji strony w wynikach wyszukiwania, jak przebiega proces

p³atnoœci online, jak tworzyæ karty produktu. Masz wiêcej pytañ? Spokojnie! Ta ksi¹¿ka

zaspokoi ca³y Twój g³ód e-bizensowej wiedzy!

Dziêki poradnikowi „ E-biznes. Projektowanie dochodowych serwisów ” poznasz zasady

projektowania komercyjnych serwisów tak, aby generowane przez nie zyski by³y

maksymalne. Przeprowadzisz analizy, które pozwol¹ Ci okreœliæ strategiê i u¿ytecznoœæ

witryny pod k¹tem e-biznesu, oraz nauczysz siê wykorzystywaæ dostêpne wskaŸniki

i statystyki w celu generowania wiêkszych przychodów. Nie bêdziesz mia³ wiêcej

problemu z poprawnym z ekonomicznego punktu widzenia zaprojektowaniem strony

startowej, strony g³ównej oraz wszystkich podstron. Nauczysz siê budowaæ formularze,

przeœledzisz proces internetowych p³atnoœci i poznasz zasady pozycjonowania strony

w wyszukiwarkach. Zdobêdziesz zatem wszystkie wiadomoœci, pozwalaj¹ce optymalnie

projektowaæ dochodowe serwisy internetowe!

• Analiza biznesowa – liczba odwiedzaj¹cych kontra wspó³czynnik konwersji

• Przygotowanie strategii dla witryny WWW

• Projektowanie stron startowych

• Kwestie zwi¹zane z budow¹ strony g³ównej

• Zastosowanie kategorii w sklepie internetowym

• Przedstawianie szczegó³owych informacji o produktach

• Przebieg procesu p³atnoœci

• Zalecenia odnoœnie procesu p³atnoœci

• Zasady perswazji i skutecznej sprzeda¿y

• Wykorzystanie wyszukiwarek w celu zwiêkszenia dochodów

Wszystko to musisz wiedzieæ, by zbudowaæ dochodowy serwis WWW!

spis treści

Przedmowa .......................................................................................................................... 7

Wprowadzenie .................................................................................................................... 9

Ogólny obraz sytuacji

Rozdział 1. Nowatorskie koncepcje .............................................................................. 15

Rozdział 2. Analiza biznesowa ...................................................................................... 31

Rozdział 3. Jak dbać o rentowność witryny?...............................................................39

Zalecenia dotyczące projektowania

Rozdział 4. Strony docelowe .......................................................................................... 61

Rozdział 5. Strony główne..............................................................................................89

Rozdział 6. Strony kategorii......................................................................................... 113

Rozdział 7. Strony zawierające szczegółowy opis produktu................................... 131

Rozdział 8. Formularze ................................................................................................ 151

Rozdział 9. Proces płacenia.......................................................................................... 169

Zasoby

Rozdział 10. Sięgając głębiej .......................................................................................... 189

Skorowidz ........................................................................................................................203

rozdział 1.

nowatorskie

koncepcje

„Choćby nie wiem jak bardzo zaklinał się Bill Gates, nie wierzcie

mu; Microsot przegapił internet, mimo iż jego pojawienie się

było równie trudno przegapić co zbliżanie się ciężkiego towaro-

wego pociągu”.

— Jim Clark, jeden z założycieli Netscape

QQ Prognozuje się, że do 2012 roku 43% całej sprzedaży de-

talicznej będzie dokonywane za pośrednictwem lub pod

wpływem internetu 1 .

QQ Obecnie już 83% irm korzysta z internetu, prowadząc ba-

dania i wyszukując potencjalnych dostawców 2 .

QQ 75% użytkowników twierdzi, że ocenia wiarygodność irmy

na podstawie wyglądu jej witryny internetowej 3 .

Dlaczego te liczby są aż tak ważne? Ponieważ potwierdzają to, co większość

z nas wie już intuicyjnie: witryny WWW są kluczowym elementem branym

przez użytkowników pod uwagę podczas podejmowania decyzji, czy zawrzeć

z daną irmą transakcję.

Powszechnie przyjmuje się założenie, że irmy powinny koncentrować się

przede wszystkim na sprawdzaniu, czy ich witryny zostały zaprojektowane tak,

aby zachęcać użytkowników do tego rodzaju decyzji, czyli innymi słowy na

maksymalizowaniu rentowności inwestycji (ang. Return On Investment , ROI ).

Rentowność

inwestycji:

Lub ściślej stopa zwrotu z in-

westycji. Wartość pieniędzy

zarobionych lub utraconych

w wyniku inwestycji w sto-

sunku do całkowitej wartości

zainwestowanych funduszy.

1 Źródło: Forrester, „he Web’s Impact on In-Store Sales: US Cross-Channel Sales Fore-

cast, 2006 to 2012”, oraz Departament Handlu USA.

2 Źródło: Enquiro, „Business to Business Survey 2007”.

3 Źródło: Fogg, B. J., „Stanford Guidelines for Web Credibility”, Persuasive Technology

Lab, Uniwersytet Stanforda, 2002 (aktualizowane w listopadzie 2003).

rozdział 1: nowatorskiE koncEPcjE

Okazuje się jednak, że w rzeczywistości rzadko tak bywa. Nasze doświadczenia po-

kazują, że tylko nieliczne witryny zostały zaprojektowane z myślą o maksyma-

lizacji zysków z inwestycji i wyniki ekonomiczne większości z nich są znacznie

poniżej ich potencjału. Prawdę powiedziawszy, większość irm i instytucji nie

ma pojęcia, jak wielki wpływ na ich działanie ma dobry projekt witryny.

Mimo iż witryny internetowe pojawiły się dość niedawno, prezentowany tu przy-

kład irmy, która nie doceniła ich znaczenia, nie jest wcale tak oczywisty.

Naukowe podejście do zakupów: krótka historia

Przyjrzyjmy się doświadczeniom zwykłych sklepów działających w realnym

świecie. Do niedawna nie przykładano w nich wielkiej wagi do umiejętności

sprzedawców, ani też do tego, jak na pozór nieistotne czynniki związane z oto-

czeniem mogą mieć wpływ na skłonność klienta do sinalizowania zakupu.

Przejścia między regałami były wąskie, znaki i tabliczki informacyjne, jeśli

nawet były obecne, traktowane były po macoszemu. Nastawienie większości

sprzedawców można było scharakteryzować tymi słowy:

„Jeśli ludzie są zainteresowani tym, co mamy na składzie, to kupią to tak

czy siak. Wystrój naszego sklepu nie ma większego znaczenia, dopóki tylko

na półkach są odpowiednie towary”.

Dawniej takie podejście było powszechne. Nie było bowiem podstaw, by my-

śleć inaczej. Kiedy jednak badacze zaczęli studiować i analizować zachowania

klientów sklepów detalicznych, odkryli kilka ważnych czynników, które mają

wpływ na wielkość zakupów. W wielu przypadkach zmiany, które trzeba było

wprowadzić, by naprawić problem, były naprawdę niewielkie: na przykład wy-

starczyło odsunąć wieszaki z ubraniami od drzwi, tak aby ludzie nie musieli się

przepychać pomiędzy oglądającymi, by dotrzeć do ubrań, których szukają, albo

umieścić artykuły dla psów na niższych półkach, ponieważ kupują je zazwyczaj

dzieci i osoby starsze, którym trudno sięgać wysoko itd., itp. 4

We wszystkich tych przypadkach odnotowano wzrost sprzedaży pod wpływem

zmian wprowadzonych dzięki nowym informacjom. Dzisiaj zalecenia te wydają

się oczywiste, niemniej dawniej nie stosowano się do nich, ponieważ wiedza

o zachowaniach klientów była jeszcze w powijakach. Prowadzenie sklepu było

na tyle kłopotliwym zajęciem, że właściciele mieli dużo innych rzeczy na głowie.

Czy ta historia nie brzmi znajomo?

Z czasem opracowano zestaw najlepszych praktyk projektowania sklepów oraz

planowania rozkładu regałów i znaków informacyjnych. Niemniej większości

sprzedawców trochę czasu zajęło przyswojenie sobie tych informacji i przyzwy-

czajenie się do stosowania ich w praktyce. Niektórzy najpierw w ogóle odrzu-

cili te zalecenia, inni zapłacili za konsultacje, ale nic nie zrobili, jeszcze inni

4 Anegdoty prezentowane w tej części książki pochodzą ze wspaniałej książki Paco Un-

derhilla, Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie,

MT Biznes. Osobom zainteresowanym tym, co nauka ma do powiedzenia na temat

psychologii zakupów, polecalibyśmy właśnie tę książkę.

E-biznEs. ProjEktowaniE dochodowych sErwisów

wprowadzili je, ale niezdarnie. Byli jednak wreszcie i tacy, którzy dostrzegli

cały ich potencjał i od razu wdrożyli je z pełnym zaangażowaniem. Ci wcześni

entuzjaści odnieśli od razu korzyści ze wzrostu sprzedaży i uzyskali przewagę

nad konkurencją.

Mimo iż trudno to mierzyć w praktyce, zapewne krzywa odwzorowująca

upowszechnienie się nowej wiedzy wśród sprzedawców detalicznych była po-

dobna do zaproponowanej przez Geofreya Moore’a w jego książce Crossing the

Chasm (Przekroczyć przepaść) krzywej ilustrującej proces akceptowania przez

klientów produktów opartych na nowej technologii.

„Przepaść”

Czas

Innowatorzy,

entuzjaści

technicznych

nowinek

Wcześni

klienci,

wizjonerzy

Wczesna

większość,

pragmatycy

Późna

większość,

konserwatyści

Spóźnialscy,

sceptycy

Głównym elementem tego modelu jest tzw. „przepaść”, po której przekroczeniu

dopiero nowa technologia zdobywa powszechne uznanie.

Z perspektywy czasu

dziwnym wydaje się,

że aż tyle czasu zajęło

właścicielom sklepów

uświadomienie sobie

znaczenia odpowied-

niego wystroju sklepu.

W końcu wiedza,

że lepsze wrażenia

wyniesione ze sklepu

sprzyjają sprzedaży,

powinna być intu-

icyjna.

Dzisiaj większość właścicieli sklepów detalicznych docenia znaczenie właści-

wego zaprojektowania sklepu dla wielkości sprzedaży. Od samego początku

wykorzystują w planowaniu i projektowaniu sklepu wiedzę zdobytą w wyniku

badań naukowych. Ale ci, którzy zastosowali wiedzę najwcześniej, czekają już

gotowi, aż konkurencja przekroczy przepaść.

Z perspektywy czasu dziwnym wydaje się, że aż tyle czasu zajęło właścicielom

sklepów uświadomienie sobie znaczenia odpowiedniego wystroju sklepu.

W końcu wiedza, że lepsze wrażenia wyniesione ze sklepu sprzyjają sprzedaży,

powinna być intuicyjna. Klienci nie tylko będą spędzać w sklepie więcej czasu

i kupować więcej, ale również zachowają w pamięci dobry obraz sklepu. Na-

stępnie przekażą te swoje pozytywne wrażenia przyjaciołom, którzy zapewne

w następnej kolejności wstąpią do sklepu i dokonają zakupów. Dlaczego więc

aż tak dużo czasu zajęło kupcom zaadaptowanie nowej wiedzy na temat projek-

towania sklepów?

rozdział 1: nowatorskiE koncEPcjE

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: