Marketing partnerski.

Agnieszka Dejnaka, CRM, One Press

Marketing partnerski

To wg M. Rydla i C. Ronkowskiego '(…) koncepcja zarządzania i działania na rynku, według której skuteczność rynkowa firm zależna jest od nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie'.

Marketing relacji to wykorzystanie informacji o kliencie, otoczeniu zewnętrznym i partnerach handlowych do zwiększenia zysków firmy. Tradycyjny marketing coraz mniej wystarcza do realizacji celów przedsiębiorstw. Konkurencja
agresywnie atakuje, szybko naśladując lub wdrążając nowości. Produkty są podobne, a częste promocje cenowe zmniejszają zyski. Klient w wielu momentach nie
ma powodu do okazywania lojalności wobec wybieranych marek. Na tym tle marketing partnerski staje się ważnym sposobem umacniania pozycji konkurencyjnej. Dobrze
prowadzone działania marketingu 'one to one' skutkują ograniczeniem kosztów, skoncentrowaniem się na najważniejszych klientach, poznaniem ich, nauczeniem się ich preferencji, a przede wszystkim podniesieniem poziomu zadowolenia z produktów i usług. To z kolei prowadzi do zbudowania trwałej bazy lojalnych klientów i podniesienia bariery przejścia do konkurencji. Punkt ciężkości działań marketingowych przesuwa się z dążenia do zawarcia transakcji na zbudowanie więzi z firma weryfikowanej długoletnim utrzymaniem klienta. Poza tym oprócz zaspokajania potrzeb i wymagań swoich klientów firmy interesują się również nawiązywaniem i podtrzymywaniem trwałych kontaktów z innymi rynkami zewnętrznymi, w tym z rynkiem dostawców, potencjalnych pracowników firmy, pośredników i wpływowych instytucji.


Różnice pomiędzy marketingiem tradycyjnym i partnerskim

źródło — opracowanie własne.

Marketing partnerski opiera się na poniższych założeniach:

§                      tworzenie nowej wartości dla klienta oraz jej podział między producenta i klienta.

§                      przyznaje główną rolę indywidualnym klientom nie tylko w procesie zakupu, lecz także podczas określania rodzaju korzyści (dotychczas role tą odgrywało przedsiębiorstwo, które wybierało ją i dostarczało w określonej formie, nazywanej przez nie 'produktem');

§                      zasadą marketingu partnerskiego jest udział klienta w tworzeniu najcenniejszej dla siebie korzyści;

§                      zatem wartość tworzy się wspólnie z klientem, a nie dla klienta;

§                      wymaga od przedsiębiorstwa, zgodnie ze strategią zorientowania na klienta, zaprojektowania i dostosowania procesów, narzędzi komunikowania się, technologii i ludzi tak, aby tworzyły one wartość, jakiej oczekuje klient;

§                      gwarantuje trwałą współpracę miedzy nabywcą a sprzedawcą, dzięki czemu działania marketingowe są prowadzone w czasie rzeczywistym;

§                      pozwala ocenić klientów na podstawie łącznej wartości zakupów dokonanych w całym okresie aktywności nabywczej, a nie według pojedynczych transakcji przeprowadzonych przez konsumentów czy klientów instytucjonalnych (stawiając na pierwszym miejscu wartość zakupów dokonanych w okresie
aktywności nabywczej klientów, marketing partnerski umożliwia tworzenie z nimi trwałych i coraz ściślejszych więzi);

§                      pomaga stworzyć łańcuch partnerstwa nie tylko wewnątrz przedsiębiorstwa, lecz także z partnerami zewnętrznymi, czyli z dostawcami, pośrednikami i akcjonariuszami (każde ogniwo łańcucha uczestniczy w tworzeniu takiej wartości.

W przypadku firm posiadających wiele oddziałów czy lokalizacji, jak na przykład banki, okazuje się, że jednostki cieszące się większym wskaźnikiem lojalności radzą sobie lepiej w kluczowych dziedzinach, cenionych przez klientów, niż filie z mniejszym wskaźnikiem. Oddziały, które nie utrzymują standardów, tracą klientów na rzecz konkurencji.
Wskaźniki lojalności klientów i wskaźniki atrakcyjności są wypadkową percepcji wartości oferty względem konkurencji.

Model sześciu rynków

Martin Christopher, Adrian Payne i David Ballantyne stworzyli rozbudowaną, opisową definicję składającą się z następujących istotnych elementów:

1.       Firmy zmieniają sposób postrzegania swoich relacji z otoczeniem. Punkt ciężkości działań marketingowych przesuwa się z dążenia do zawarcia transakcji na dążenie do zbudowania więzi klienta z firma, weryfikowanej jego długoletnim utrzymaniem.

2.       Firmy zaczynają dostrzegać nowe obszary swojej działalności. Oprócz zaspokajania potrzeb i wymagań swoich klientów interesują się również nawiązywaniem i podtrzymywaniem trwałych kontaktów z innymi rynkami zewnętrznymi, w tym z rynkiem dostawców, potencjalnych pracowników firmy, pośredników i wpływowych instytucji. Rynki zewnętrzne również przykuwają uwagę firmy.

3.       Jakość, obsługa klienta i marketing są ze sobą nierozerwalnie związane. Marketing relacji koncentruje się właśnie na zintegrowaniu tych trzech elementów i uruchomieniu ich połączonego działania, wykorzystując efekt synergii.

Pierwszy i drugi aspekt definicji objaśnia tzw. model sześciu rynków. Stanowi on uproszczoną
formę, za pomocą której prezentowane są cel, zakres i natura marketingu relacji.
Tym samym nie są zidentyfikowane indywidualne, szczegółowe relacje i partnerzy, albowiem są one specyficzne i odmienne w zależności od czasu i sytuacji. Analizowany
model identyfikuje sześć obszarów rynku, stanowiących poszerzony obszar, na którym firma może prowadzić działania marketingowe. Powinna ona rozpatrzyć prowadzenie
marketingu na sześciu głównych rynkach, dla których należy opracować szczegółowe plany marketingowe.

Każdy z rynków reprezentuje płaszczyznę rozważań marketingu
relacji i wymaga zbudowania stosownych relacji z firmą, które w konsekwencji mogą bezpośrednio lub pośrednio przyczynić się do wzrostu kompleksowej efektywności marketingowej firmy. W pierwszym wydaniu swojej książki autorzy modelu sześciu rynków ogniskowali go na rynkach wewnętrznych. Taki układ podkreślał szczególnie ważną rolę
i zadania realizowane za pośrednictwem marketingu wewnętrznego, który powinien integrować i wspierać skutecznie zarządzanie relacjami z innymi partnerami rynkowymi. Podejście to ma swoje racjonalne uzasadnienie, jednakże może ono być interpretowane jako pewne odejście od podstawowej kwestii marketingu, która niewątpliwie dla wszystkich jest klient. W konsekwencji autorzy dokonali zmiany w swoim modelu i w nowym wydaniu książki w 1994 r. klienci zostali umieszczeni w centrum modelu, co nie powinno budzić już niczyich wątpliwości.

Model sześciu rynków

§                      rynek klientów,

§                      rynek potencjalnych klientów firmy,

§                      rynek wewnętrzny,

§                      rynek wpływowych instytucji,

§                      rynek pośredników i dystrybutorów,

§                      rynek finansowy.

Rynki klientów

Model sześciu rynków koncentruje się zatem wokół rynków klientów, które zostały umieszczone w centralnym miejscu proponowanego modelu. Stanowią one główny obszar
działań marketingowych. Zamiast nieustannej presji na pozyskanie nowych klientów firmy powinny znacznie więcej uwagi poświęcić zbudowaniu trwałych kontaktów z nabywcami. Firmy powinny zrozumieć, że istniejącym klientom łatwiej jest sprzedać produkty i są oni często zyskowniejsi. Wiele firm główny nacisk kładzie na niższe szczeble, tzn. na zidentyfikowanie tzw. reflektantów, a następnie uczynienie z nich klientów. Zbyt mało uwagi poświęcą się bardziej opłacalnym relacjom 'wyższym', tzn. pozyskiwaniu stałych klientów, czyli w rezultacie stronników. Oni powinni stać się rzecznikami firmy i orędownikami jej produktów aż do momentu, w którym ukoronowaniem wzajemnych stosunków klienta i firmy staje się partnerstwo. Pragnąc zaproponować
nabywcy dodatkowe produkty różnicujące ofertę, firma musi mieć dokładne informacje na temat zakupów i profilu każdego klienta. W zasadzie jedynym sposobem przesunięcia klienta na najwyższe szczeble drabiny, czyli przekształcenia go w rzecznika i partnera, jest zastąpienie satysfakcji konsumenta jego zachwytem. Stan ten można osiągnąć poprzez zaoferowanie usług przewyższających jego oczekiwania.

Rynki pośredników i dystrybutorów

Najskuteczniejsza formą marketingu jest marketing prowadzony przez samych klientów. Takie podejście eksponuje znaczenie drabiny lojalności i osiąganie jej najwyższych szczebli. Partnerzy — rzecznicy firmy — rekomendują ją i jej produkty. Nie jest to jednak jedyna grupa rekomendujących. Są także odrębne grupy, które mogą rekomendować firmę klientom oraz innym organizacjom. Są to dystrybutorzy, filie i agencje, określani także jako rynek pośredników. Firmy powinny wziąć pod uwagę zarówno
istniejących klientów, jak i pośredników, jako potencjalne źródła wpływające na poprawę ich obrotów i zyskowności. Oznacza to potrzebę opracowania planów poprawy relacji z pośrednikami oraz specjalnego programu marketingowego dla tego rynku. Działania te powinny być wsparte określonymi środkami finansowymi.

Należy także obserwować rezultaty i korzyści finansowe po wprowadzeniu programu marketingowego. Niezbędne są tutaj cierpliwość i pewien dystans czasowy, ponieważ nie można oczekiwać natychmiastowych rezultatów. W relacjach miedzy firmą a dostawcami zachodzą fundamentalne zmiany. Długoterminowa, ścisła współpraca z dostawcami
może w istotny sposób pomóc przedsiębiorstwu w poprawie pozycji konkurencyjnej na rynku. Współpraca obu im daje szanse na lepsza przyszłość i stawienie czoła globalnej konkurencji.

Rynki potencjalnych pracowników firmy

Przez długie lata rozwoju gospodarki rynkowej kapitał uważany był za najistotniejszy zasób występujący w ograniczonych ilościach. Dziś nie ulega wątpliwości, iż dla firm funkcjonujących na współczesnym rynku najważniejszym ograniczonym zasobem staje się wykształcony, posiadający pożądane umiejętności pracownik. Biorąc pod uwagę tendencje demograficzne, takie jak malejąca proporcjonalnie liczba ludzi młodych, proces
starzenia się społeczeństw, uświadamiamy sobie, iż ograniczenie tego zasobu wcale nie maleje. Sytuacja ta będzie oznaczała dla wielu firm nasilające się problemy z pozyskaniem pracowników posiadających odpowiednio wysokie kwalifikacje. Chcąc jej przeciwdziałać, przedsiębiorstwa musza zaprojektować i skierować do potencjalnych
pracowników skuteczne, przyciągające oferty. Wymagać to będzie opracowania specjalistycznych programów marketingowych, skierowanych na te rynki.

Rynki wpływowych instytucji

W otoczeniu rynkowym każdego przedsiębiorstwa działa wiele różnorodnych instytucji, które mogą mieć mniejszy bądź większy wpływ na jego funkcjonowanie. Wspólnie tworzą
one tzw. rynki wpływowych instytucji. Ich charakter zależy od sektora lub rodzaju branży, w której firma działa. I tak np. przedsiębiorstwa, które sprzedają produkty do budowy różnych typów infrastruktury (np. telefonicznej lub użyteczności publicznej) będą koncentrowały swoje działania na instytucjach państwowych i agendach rządowych. Te kategorie rynków tworzą także różnego rodzaju instytucje i osoby związane z działalnością
finansowa, tzn:

§                      maklerzy,

§                      analitycy,

§                      dziennikarze itd.
oraz

§                      instytucje normalizacjii standaryzacji,

§                      grupy polityczne,

§                      stowarzyszenia konsumentów,

§                      związki zawodowe,

§                      ruchy społeczne,

§                      instytucje ochrony środowiska itp.

Współpraca z tymi instytucjami, oddziaływanie
na nie, a nawet (tam, gdzie to możliwe i dopuszczalne) angażowanie się w ich prace, mogą okazać się niezbędne dla ochrony podstawowej działalności firmy.

Rynki wewnętrzne

W ostatnich latach na popularności zyskuje marketing wewnętrzny, którego przedmiotem są działania marketingowe stosowane wewnątrz firmy. Szczególnego podkreślenia
wymagają dwie najważniejsze zasady. Przede wszystkim — każdy pracownik i każdy dział firmy są jednocześnie wewnętrznymi klientami i wewnętrznymi dostawcami.
W marketingu podstawową relację stanowi związek pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Relacja ta może być jednorazowa lub stała (cykliczna). Podczas pierwszego działania typu sprzedaż-kupno pojawiają się przeciwstawne reakcje. Sprzedawca przekazuje nabywcy produkt i osiąga tym samym zamierzony cel, jakim jest otrzymanie za produkt
lub usługę określonej ilości pieniędzy. Natomiast nabywca po transakcji zakupu potrzebuje potwierdzenia właściwie dokonanego wyboru produktu lub usługi (a tym samym potwierdzenia właściwego wyboru firmy). Jeśli sprzedający poprzestanie na transakcji jednorazowej i nie zapewni klientowi dalszej obsługi posprzedażowej, to ma niewielka
szanse, że nabywca stanie się jego stałym klientem. Bardzo dobra jakość produktu lub usługi nie zawsze jest czynnikiem zapewniającym przywiązanie klienta. Musi on czuć
się zadowolony z dokonanej transakcji i dokonanego wyboru firmy. W innym przypadku może następnym razem poszukać produktu o podobnej jakości u konkurencji, która
zapewni mu dodatkowa obsługę i zwiążę go na stałe lojalnością.

Relacja kupno-sprzedaż staje się niewystarczającą dla utrzymania klienta. Potrzebna jest relacja firma-klient, gdzie sam proces sprzedaży jest tylko elementem złożonego budowania stałej więzi z klientem.
Sukcesem dla firmy nie staje się zdobycie klienta i akt sprzedaży, ale zdobycie klienta i utrzymanie go na stałe w gronie swoich klientów.

Relacją staje się układ partnerski firmy z pojedynczym klientem, w której ważnymi elementami są:

§                      cel,

§                      znajomość klienta,

§                      wartość,

§                      ocena marketingowa,

§                      komunikacja
oraz

§                      aspekt czasowy.</LI< type="square" ul>

Cel

Celem jest zbudowanie stałej więzi z klientem i przywiązanie go do firmy i oferowanych produktów i usług.

Znajomość klienta

Klient jest jednostką indywidualną. Sprzedawca zna jego potrzeby.

Wartość

Największą wartością firmy jest jego klient. Produkt lub usługa to elementy łączące oba podmioty, ale elementem drugorzędnym.

Ocena marketingowa

Działania marketingowe to działania mające na celu satysfakcję klienta. Ilość zadowolonych, lojalnych klientów określa poziom skuteczności działań marketingowych.

Komunikacja

Komunikacja to dialog firmy z pojedynczym klientem. Informacja uzyskana podczas rozmowy jest zapisywana i wykorzystywana w dalszych kontaktach z klientem.

Aspekt czasowy

Długookresowy okres współpracy jest podstawą marketingu relacji. Firma musi wykorzystać wszystkie możliwe środki, aby transakcja z klientem nie była pojedyncza.
W marketingu relacji zmienia się filozofia działania firmy. Nie wystarczy już sprzedać produkt i uzyskać oczekiwany zysk. Należy uzyskać zysk ze sprzedaży, utrzymać klienta.

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera i czerpać kolejne zyski z długotrwałego związku partnerskiego.

Zapewnienie stałego grona klientów danych usług lub produktów to równocześnie zapewnianie klientom stałego zadowolenia z wyborów, jakich dokonują.

Rentowność klientów

Pierwszy zakup w danej firmie to pozyskanie klienta. Z reguły nabywcy, którzy skorzystali z usług firmy i są zadowoleni pozostają w niej na stałe. Czym wyższe zakupy pojedynczego klienta tym niższe są koszty jego obsługi? Jednorazowe przyciągniecie uwagi klienta i jednorazowy zakup są nieopłacalne dla firmy. Na niezadowolonym kliencie, który zakupił produkt może w dłuższej perspektywie firma stracić więcej niż zyskać. Zysk z transakcji jest często niwelowany negatywną informacją o firmie, przekazywaną potencjalnym nabywcom przez niezadowolonego klienta. Natomiast zadowolony klient
nawet, jeśli korzysta z usług firmy sporadycznie to jednak rekomendując firmę innym klientom zwiększą zysk firmy.
Długoletni klienci generują wzrastający zysk. Dodatkowo stali klienci są w stanie przyjąć podwyżki cen. Dla nich bowiem ma większe znaczenie przywiązanie do firmy i zadowolenie z zakupu.

Utrata klientów

Firma powinna zabezpieczyć się przed nadmierna utrata klientów. Jest to sygnał do zmniejszenia się zysków firmy w najbliższym czasie. Można z tego wyciągnąć dwa
wnioski:

klient dostrzega gorszą jakość oferty lub znalazł lepszą ofertę i chce ponieść koszty dodatkowe związane ze zmianą firmy, utrata klientów to mniejsze zyski, wiec firma musi szybko zapewnić sobie napływ klientów, aby nie utracić płynności finansowej.

Firmy powinny nie tylko badać poziom zadowolenia swoich klientów, ale także zbierać dane od tych nabywców, którzy zmienili ich ofertę na konkurencyjna. Niewiele firm
chce stawiać czoła swym słabym stronom. Łatwiej jest im koncentrować się na zdobywaniu nowych klientów niż dbaniu o stałych lub odchodzących. Nie wszyscy stali klienci są jednakowo rentowni dla firmy. W obrębie tej grupy także
należy prowadzić analizę zachowań pojedynczych jednostek.

Vilfredo Pareto w 1896 r. opublikował zależność, która zaobserwował na podstawie przeprowadzonych badań.
Dotyczyła ona dzielenia się proporcjonalnie dochodów konsumentów 20/80. Reguła ta zwana regułą Pareto (zasada 20/80) brzmi następująco: 20% konsumentów dysponuje 80% całkowitych dochodów w społeczeństwie. W przeniesieniu na firmy oznacza to, że 20% stałych klientów generuje 80% całkowitych zysków firmy. Wysoko zyskownych klientów należy zatem wyciągnąć z całej grupy stałych i szczególnie zadbać o to, aby nie przenieśli się do konkurencji. Segmentacja według kryterium opłacalności klientów ma priorytetowe znaczenie dla każdej firmy.

Przy podziale klientów na poszczególne kategorie ważności (osiąganie przez firmę zysku)używane są następujące instrumenty:

§                                           cykl zysku,

§                                           macierz zysku,

§                                           opłacalność klient — produkt.

§                                           cykl zysku

To wpływ faz życia klienta na zysk firmy. Klientów można podzielić na trzy segmenty:

§                                           klientów nowych,

§                                           stałych,

§                                           utraconych.

Klient kupujący produkt po raz pierwszy staje się klientem nowym.

Jeśli dokonał powtórnego zakupu staje się klientem zatrzymanym.

Klient, który zprzestał współpracy z firmą jest klientem utraconym.

Zysk firmy jest generowany poprzez klientów nowych i zatrzymanych. Potencjalny zysk (zysk możliwy do osiągnięcia) to zysk, jaki można osiągnąć z utraconych klientów. Oceniany jest na podstawie analizy zakupów dokonywanych przez utraconych klientów w przeszłości.

Możemy wyróżnić trzy rodzaje marek:

§                                           Marka oparta na tradycjach — klienci zatrzymani.

§                                           Marka dynamicznie rozwijająca się — klienci nowi.

§                              &#...