19

http://otior.w.interia.pl              Zarządzanie marketingowe                           

Wykład 1                                                                                                                              07.10.2001

Egzamin – test jednokrotnego wyboru – 10 pytań i 3 – 4 krótkie pytania opisowe typu wymień...

Literatura:

R. Niestruj „Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne”.

G. Gierszewska, M. Romanowska „Analiza strategiczna przedsiębiorstwa”.

B. Żurawik „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”.

F. Kotler „P. H. Kotler marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”.

Marketing – nauka wiedzy dotycząca działania przedsiębiorstwa w gospodarce wolnorynkowej.

O definicjach mówi się wtedy, gdy są pieniądze.

Definicje marketingu :

Definicja I – marketing to wykonywanie czynności, które powodują przepływ usług i dóbr od producenta do konsumenta lub użytkownika.

Definicja II – marketing to dostarczenie pewnych dóbr i usług odpowiednim odbiorcom, w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie, po odpowiedniej cenie, z użyciem odpowiednich środków komunikacji i promocji.

Definicja III – marketing to działalność ludzi nakierowana na zaspokajanie potrzeb w procesie wymiany.

Definicja IV – marketing to system działań w biznesie, którego celem jest planowanie, wycenianie, promowanie i dystrybucja dóbr i usług zaspokajających potrzeby oraz mających pewną wartość z korzyścią dla rynku (czyli obecnych i potencjalnych gospodarstw domowych i użytkowników przemysłowych).

Definicja V – marketing to proces społeczny i zarządczy (menadżerski) przez który osoby lub grupy osób otrzymują czego pragną i potrzebują w drodze tworzenia i wymiany wartościowych produktów z innymi.

Dzisiejszy marketing nie tylko zaspokaja potrzeby klientów, ale także kreuje ich gusty.

Rynek – ludzie, którzy są potencjalnymi kupującymi produkt.

Oddziaływanie – instrumenty marketingowe.

N. Borden (12 instrumentów oddziaływujących na rynek).

1969r. – uporządkowanie instrumentów Bordena – twórca koncepcji Marketing Mix, przez Mc Carty – twórca koncepcji „4p” – produkt, cena, promocja, dystrybucja

Orientacje marketingowe

1.      Produkcyjna – gdy panuje niedosyt rynku (kolejki, bony)

2.      Dystrybucyjna (sprzedażowa) – walka o klienta przez aktywizowanie służb sprzedażowych w przedsiębiorstwie. Próbuje się sprzedać produkt od dawna produkowany.

3.      Marketingowa – rozpoznawanie potrzeb klienta.

4.      Produktowa – walczy się o bardzo zaawansowany rozwój technologiczny – walczy się o nowości na rynku, nowoczesność zakładając, że to się na pewno sprzeda. W przypadku wąskich segmentów rynku sprawdza się.

Czynniki decydujące o przyjmowaniu orientacji marketingowej:

1.      Podmioty otoczenia na zachowanie których przede wszystkim przedsiębiorstwo ukierunkowuje swoje działania, w szczególne działania strategiczne.

2.      Istota, zakres i horyzont czasowy misji przedsiębiorstwa, z której wyprowadzane są cele główne strategiczne firmy.

3.      Podstawowe i komplementarne źródła tworzonej w przedsiębiorstwie nadwyżki.

4.      Pozycja przedsiębiorstwa na jego rynkach funkcjonowania, a więc na rynku docelowym oraz na głównych rynkach zasileń np. rynek pracy, rynek finansowy.

5.      Pozycja konkurencyjna danego przedsiębiorstwa w sektorze.

6.      Funkcjonujące w gospodarce rozwiązania systemowe oraz regulacje polityki ekonomicznej państwa.

Zarządzanie marketingowe.

Zarządzanie ma twórczy charakter, który objawia się w tym, iż wychodzi daleko poza bierne reagowanie i adaptacje. Mówiąc o twórczym charakterze zarządzania mamy na myśli dążenie do kształtowania środowiska ekonomicznego (planuje się je i przekształca).

Zarządzanie może być rozpatrywane w 3 aspektach:

1.      Według przedmiotu zarządzania (personelem, czasem, marketingiem)

2.      Według funkcji – analiza, planowanie, organizowanie, realizacja, kontrola.

3.      Według stopnia konkretyzacji decyzji i działań.

-          działalność w aspekcie operacyjnym

-          działalność w aspekcie taktycznym

-          działalność w aspekcie strategicznym

Zarządzanie marketingowe – obejmuje działalność związaną z rynkiem zbytu przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo będzie zarządzane marketingowo wówczas, jeżeli marketing stanie się filozofią biznesu.

Marketing jako dziedzina wyspecjalizowanego zarządzania.

Marketing obejmuje wiele funkcji szczegółowych, funkcje te to względnie jednorodne podzbiory działań.

Marketing obejmuje 3 zakresy funkcjonalne:

I.  Funkcje przygotowawcze:

1.      Gromadzenie informacji rynkowej.

2.      Badanie rynku.

3.      Planowanie produktu i programu asortymentowego.

4.      Kalkulacja i stanowienie cen.

5.      Organizowanie systemu dystrybucji.

6.      Planowanie działań promocyjnych.

7.      Kontrola i analiza wyników marketingu.

II.                  Funkcje wykonawcze:

1.      Reklama.

2.      Promocja sprzedaży.

3.      Bezpośrednia obsługa klienta.

4.      Ekspedycja towarów.

5.      Transport i spedycja.

6.      Gospodarka zapasami wyrobów gotowych.

III.                Funkcje wspomagające:

1.      Finansowanie (kredytowanie, leasing, raty).

2.      Partycypacja w ryzyku i zabezpieczanie od jego skutków.

Ogólnie można powiedzieć, że do zadań związanych ze strategicznym planowaniem marketingowym należą:

1.      Analiza i prognozy czynników otoczenia, które mają lub mogą mieć wpływ na sytuację konkurencyjną przedsiębiorstwa.

2.      Identyfikacja szans i zagrożeń rynkowych.

3.      Uczestnictwo menadżerów do spraw marketingu w ustalaniu strategii dla działania przedsiębiorstw.

4.      Wybór rynków docelowych dla poszczególnych strategicznych jednostek biznesu.

5.      Opracowanie i realizacja długo i krótkoterminowych planów dotyczących sposobów konkurowania na tych rynkach.

Strategiczne planowanie marketingowe nie oznacza opracowywania ani realizacji planów na podstawie informacji dostępnej wyłącznie na początku tego procesu.

Jest wręcz odwrotnie, jego istotą jest uwzględnienie zmian w otoczeniu i reagowanie na nie w procesie decyzyjnym.

Strategiczne planowanie marketingowe nie dotyczy wyłącznie decyzji długookresowych. Jest sposobem koordynacji decyzji długo i krótkookresowych. Podejmowanie wszelkich decyzji musi być poprzedzone uświadomieniem sobie miejsca tej decyzji w strukturze strategii.

Żadna decyzja nie jest podejmowana w oderwaniu od pozostałych, a więc z pominięciem procedury.

Wykład 2                                                                                                                              04.11.2001

Misja przedsiębiorstwa – to podstawowy cel przedsiębiorstwa, stanowi motto działania oraz rodzaju produktów.

1.      Misja w ujęciu marketingowym.

2.      Misja w ujęciu tradycyjnym, definiowana jest w kategoriach rodzaju działalności oraz rodzaju produktów.

Misja w ujęciu marketingowym.

Określenie misji firmy stanowi oświadczenie o istocie i zakresie prowadzonej działalności oraz ma dostarczyć wytycznych niezbędnych do kierowania przedsiębiorstwem. Misja pokazuje cel działalności firmy oraz sposób dotarcia do tego celu przy uwzględnieniu zasobów oraz możliwości firmy.

Przy określeniu misji firmy może być pomocniczy zestaw następujących pytań:

1.      co jest przedmiotem naszej działalności?

2.      kim są nasi nabywcy?

3.      co stanowi wartość dla naszych nabywców?

4.      jakie są oczekiwania nabywców wobec przedsiębiorstwa?

5.      jakie są oczekiwania zarządu?

6.      jakie stosujemy technologie?

Misja przedsiębiorstwa definiowana jest przez:

1.      historię firmy

2.      preferencje zarządu oraz udziałowców

3.      zasoby przedsiębiorstwa

4.      otoczenie przedsiębiorstwa

5.      kompetencje w branży, w której działa przedsiębiorstwo

Funkcje misji:

1.      ukierunkowująca – daje podstawę do formułowania głównych celów przedsiębiorstwa łącznie z wyborem rodzajów prowadzonej działalności

2.      uwiarygodniająca – celem misji jest uwiarygodnienie przedsiębiorstwa w oczach podmiotów mających wpływ na jego działanie

3.      integrująca – jej celem jest zwrócenie uwagi pracowników na wyznaczane przez przedsiębiorstwo wartości, tak, aby stały się one źródłem zbiorowej ich identyfikacji z przedsiębiorstwem

4.      stabilizująca – polega na tym, że organizacja deklaruje wobec pracowników stabilność wyznawanych wartości. Misja jest czynnikiem określającym pewność pracowników co do zasad funkcjonowania organizacji

5.      inspirująca – misja powinna inspirować do doskonalenia przedsiębiorstwa w ważnych dziedzinach działania oraz pobudzać pracowników do doskonalenia własnej pracy i funkcjonowania organizacji

Rynek przedsiębiorstwa może być definiowany:

1.      w wymiarze podmiotowym; określenie rynku w wymiarze podmiotowym polega na wskazaniu rodzaju konsumentów i nabywców tworzących popyt na danego rodzaju produkty

2.      w wymiarze przedmiotowym; u podstaw przedmiotowego wyodrębnienia rynku nie leżą produkty lecz ich główne funkcje użytkowe wyrażające się w zdolności do zaspokajania określonych potrzeb

3.      wymiar przestrzenny; chodzi o zakres oddziaływania danego przedsiębiorstwa

Pole rynkowe – to zbiór wszystkich rodzajów działalności jakie są realizowane w obszarze danego przedsiębiorstwa.

Strategiczne jednostki biznesu.

Jeżeli przedsiębiorstwo działa na wielu rynkach oaz oferuje szeroką gamę produktów czy usług, zebranie podobnych rodzajów działalności w większe grupy strategiczne jednostki biznesu znacznie ułatwia proces planowania.

Strategiczna jednostka biznesu:

1.      obejmuje pojedynczą dziedzinę działalności lub zbiór skorelowanych dziedzin, które mogą być planowane oddzielnie i z zasady mogą istnieć samodzielnie, oddzielone od reszty firmy (w dużych wielobranżowych przedsiębiorstwach jest to autonomiczny wydział lub zakład odpowiedzialny za planowanie marketingowe jednego z głównych wydziałów firmy).

2.      ma własnych konkurentów, których próbuje doścignąć oraz wyprzedzić.

3.      ma kierownika odpowiedzialnego za planowanie strategiczne oraz osiąganie zysków, który kontroluje większość czynników wpływających na wyniki działalności.

JS (jednostka strategiczna) jest najczęściej tożsama z grupą asortymentową. W procesie wyodrębniania JS bierze się pod uwagę następujące czynniki:

1.      zaspokojenie określonej grupy potrzeb lub potrzeb jednego segmentu rynku (np. demograficznego, geograficznego itp.), oznacza to w zasadzie wspólną misję danej grupy produktów.

2.      wspólne cechy technologiczne lub blisko powiązana technologia produkcji, pokrewne tendencje postępu technicznego, te same źródła zaopatrzenia.

3.      te same atuty (wyróżniki) konkurencyjne.

4.      ci sami możliwi do zidentyfikowania konkurenci.

5.      te same inne czynniki zewnętrzne mogące wpływać na sukces lub fiasko danej JS na rynku.

...