Zarządzanie marketingowe szkołą
Wprowadzenie
Zmiany ustrojowe zachodzące w kraju od 1989 r. postawiły przed systemem oświatowym nowe wyzwania. Aby im sprostać podjęto trud dostosowania szkolnictwa do dynamicznie zmieniającego się otoczenia. Szczególna odpowiedzialność spoczęła na dyrektorach szkół i władzach lokalnych. Odpowiedzialność ta wynika nie tylko z nowych uregulowań prawnych, lecz także warunków finansowych, które w sposób istotny utrudniają prawidłowy rozwój placówek oświatowo - wychowawczych.
Tym większego znaczenia nabrał problem skutecznego zarządzania szkołą. Takiego zarządzania, które będzie adekwatne do reguł gospodarki rynkowej. Przy okazji pojawiło się istotne pytanie- na jakich teoretycznych podstawach oprzeć działalność kierowniczą?
Powszechnie znane teorie z zakresu nauki o organizacji i zarządzaniu skupiają się na organizacjach nastawionych na osiąganie zysku. Prostych odniesień nie ma, tym bardziej do polskich warunków, w których szkoły w swej ogromnej większości są finansowane lub dofinansowywane z budżetu państwa i gmin.
Próbując zaradzić zaistniałej sytuacji, należy zwrócić uwagę na dorobek nauki o organizacji i zarządzaniu w zakresie placówek usługowych nie nastawionych na zysk, a także twórczo dostosować inne teorie do praktycznych wdrożeń w oświacie.
Jedną z takich teorii jest teoria marketingu usług. Teoria marketingu usług jest w znacznej części oparta na dorobku teoretycznym marketingu dóbr konsumpcyjnych. Lata siedemdziesiąte XX wieku zaowocowały rozwijaniem teorii, dla których punktem wyjścia stała się usługa jako specyficzny produkt marketingowy związany z orientacją prorynkową przedsiębiorstw. Obecnie postrzega się marketing usług jako pewną orientację czy filozofię działania, której centrum stanową potrzeby i preferencje klienta. W Polsce, doświadczenia praktyki oświatowej, związanej z szkolnictwem prywatnym początku lat dziewięćdziesiątych, pozwoliły wielu menedżerom oświaty, uznać zasadność stosowania marketingu w działalności szkoły. Obecnie nikogo już nie dziwi reklamowanie szkoły, dążenie do pozyskania jak najlepszych uczniów i nauczycieli oraz zakwalifikowania się do grona najlepszych szkół w danym mieście, województwie czy kraju. Jednak, aby osiągnąć takie sukcesy, należy stale doskonalić system zarządzania szkołą jak i krystalizującą się teorię marketingu usług oświatowych. Oczekiwania wobec dyrektora - menedżera szkoły są coraz większe.
Dyrektor - menedżer jest osobą która planuje i podejmuje decyzje, organizuje, kieruje oraz kontroluje zasoby ludzkie, finansowe, rzeczowe i informacyjne. Czyni to wszystko z myślą osiągania celów szkoły w sposób sprawny i skuteczny.
Podstawowym zadaniem menedżera oświaty jest stworzenie takich warunków organizacyjnych, kadrowych i ekonomiczno-finansowych, aby szkoła była związana z otoczeniem w sposób twórczy i wzajemnie korzystny. Temu też służy koncepcja zarządzania marketingowego szkołą.
W niniejszej publikacji podjęto m.in. problematykę: zarządzania marketingiem, planowania marketingu, doboru instrumentów marketingowych, innowacji pedagogicznych, procesu kadrowego, nadzoru pedagogicznego, strategii marketingowej, strategii konkurencji, kampanii reklamowej, promocji, public relations, misji szkoły, systemu informacji marketingowej i kontroli marketingu.
1. Przegląd podstawowych pojęć
Celem łatwiejszego wniknięcia w problematykę zarządzania marketingowego dobrze jest dokonać przeglądu podstawowych pojęć.
Na wstępie należy rozróżnić zarządzanie i kierowanie. Za J.Zieleniewskim przez kierowanie - w znaczeniu ogólnym- rozumiemy działanie zmierzające do spowodowania funkcjonowania innych rzeczy, zgodnie z celem tego, kto nimi kieruje. Termin „ kierowanie”
ma i ściślejsze znaczenie odnoszące się do „ kierowania ludźmi”. Zatem, kierowanie ludźmi to działanie zmierzające do spowodowania działania innych ludzi, zgodnego z celem tego, kto nimi kieruje.
Zarządzanie jest jedną z form kierowania w węższym znaczeniu i oznacza działania składające się na proces kierowania ludźmi w procesie gospodarowania zasobami dowolnej instytucji, także szkoły. Podstawowym zadaniem zarządzania jest zapewnienie realizacji przyjętych celów instytucji, przy zachowaniu zasady racjonalnego gospodarowania. Istotą wyodrębnienia zarządzania spośród innych form kierowania jest wskazanie na przedmiot działań kierowniczych ( ludzi i rzeczy ). Działania te składają się na cztery podstawowe funkcje: planowania, organizowania, przewodzenia ( także motywowania ) i kontroli.
Zatem pod pojęciem zarządzania szkołą należy rozumieć całość metod i funkcji umożliwiających określenie jej celów oraz ich efektywne i racjonalne osiąganie poprzez stosowne dysponowanie dostępnymi zasobami informacyjnymi, kadrowymi, rzeczowymi i finansowymi.
Marketing edukacyjny można zdefiniować jako:
uogólnioną praktykę i filozofię prowadzenia placówki oświatowej w warunkach gospodarki rynkowej ukierunkowaną na zaspokajanie potrzeb i dawanie korzyści edukacyjnych w sposób satysfakcjonujący usługodawcę i usługobiorcę.
Akcentując marketingowy aspekt zarządzania można powiedzieć, że zarządzanie marketingowe to nic innego jak dążenie kierownicze do realizacji wewnętrznych i zewnętrznych celów organizacji szkolnej przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i oczekiwań: pracowników, uczniów, rodziców i innych podmiotów oddziaływań szkoły.
Jeżeli uwzględnimy definicję zarządzania marketingowego Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu to nasza definicja będzie brzmiała następująco: zarządzanie marketingowe realizowane w szkole jest procesem planowania i urzeczywistniania pomysłów, kształtowania cen (korzyści), promocji oraz dystrybucji usług edukacyjnych mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup, głównie uczniów i rodziców.
Trudno zrozumieć marketing bez uwzględnienia takich pojęć jak promocja i reklama.
Promocja ( zwana też komunikacją marketingową ) dotyczy tych działań szkoły, które mają na celu stworzenie i pobudzenie popytu na nową ofertę usług np. w zakresie kierunku kształcenia. Promocja obejmuje m.in. informowanie i przekonywanie uczniów ( także rodziców ) o wysokiej pozycji szkoły wśród innych szkół oraz wysokim poziomie nauczania.
Reklama prowadzona przez szkołę jest formą informowania otoczenia o świadczonych usługach. Reklama jest jednym z instrumentów promocji.
2. Istota marketingu edukacyjnego
ZADOWOLENIE UCZNIA JEST DECYDUJĄCĄ MIARĄ SUKCESU SZKOŁY
O istocie działań marketingowych prowadzonych przez szkołę stanowią:
A. Zasadniczy podmiot oddziaływań czyli uczeń ( jego oczekiwania, preferencje );
B. Oczekiwania i preferencje rodziców;
C. Rozpoznanie kierunków rozwoju regionu, w tym rynku pracy;
D. Rozpoznanie słabych i mocnych stron własnej szkoły oraz szkół konkurencyjnych;
E. Opracowanie stosownego planu działań marketingowych, jego realizacja ( np.
poprzez ofertę marketingową ) i kontrola.
Ad. A
Należy umożliwić uczniowi wypowiedź na temat:
• zainteresowań, planów życiowych itp.;
• szkoły ( w tym pracy nauczycieli poprzez badanie ankietowe, spotkania z dyrekcją; wypracowania o szkole itp.);
Należy przekonać uczniów do aktywnej pracy na rzecz szkoły w ścisłym związku z realizacją ich interesów i oczekiwań.
Należy przekonać uczniów do aktywnej pracy na rzecz otaczającego środowiska.
Ad. B
Spotkanie ogólne z rodzicami można zorganizować na początku i na końcu roku szkolnego. W trakcie tego typu spotkań rodzice zapoznają się z organizacją pracy szkoły, jej osiągnięciami i problemami; mogą przedstawić swoje opinie i wnioski.
Jest przyjęte, że w tym samym dniu odbywają się spotkania z wychowawcami klas.
Pracę dyrekcji z radą rodziców powinien regulować osobny harmonogram. Informację o dyżurach dyrektora umieszczamy w widocznym miejscu.
Obchody dnia patrona szkoły są okazją do zaprezentowania programu artystycznego; podkreślenia sukcesów i wręczenia wyróżnień i podziękowań za pracę uczniom, rodzicom, nauczycielom, pracownikom administracji i obsługi, władzom lokalnym.
Dobrym pomysłem jest utworzenie fundacji lub stowarzyszenia, które działają na rzecz szkoły ( problem finansowania dodatkowych zakupów; inwestycji ).
Ad. C
Dyrektor szkoły powinien zapoznać się z strategią rozwoju lokalnego, także aktywnie uczestniczyć w życiu danej społeczności. Tam gdzie to możliwe, warto nawiązać współpracę z Inkubatorami Przedsiębiorczości. Inkubatory oprócz miejsca na działalność małego biznesu oferują kursy i doradztwo ekonomiczno - finansowe. Te doświadczenia mogą okazać się bardzo przydatne dla absolwentów szkół średnich pragnących rozpocząć własną działalność
gospodarczą.
Ad. D
Skorzystać należy z uproszczonej analizy S.W.O.T. Skrót ten pochodzi od pierwszych liter angielskich wyrazów: Strengths (siły,atuty), Weaknesses (słabości), Opportunities (szanse,okazje), Threats (zagrożenia).
Podstawowe etapy przeprowadzenia analizy:
• identyfikacja i analiza szans i zagrożeń związanych z otoczeniem zewnętrznym np.
uwarunkowań prawnych, demograficznych;
• identyfikacja i analiza silnych i słabych stron szkoły; ukazanie kierunków rozwoju;
• określenie strategicznej sytuacji szkoły;
• wybór wariantu strategii marketingowej.
W ramach analizy przeprowadzamy stałe badania i oceny otoczenia oraz posiadanych zasobów.
Ad. E
Warto zwrócić szczególną uwagę na prawidłowe opracowanie oferty marketingowej szkoły, która ma najczęściej na celu dostarczenie podstawowych informacji o usługach szkoły.
Etapy prac nad ofertą:
• identyfikacja potrzeb uczniów, rodziców, regionu;
• przygotowanie i zaoferowanie usługi edukacyjnej np. otwarcie nowego kierunku nauczania;
• przekaz informacji o usłudze jej potencjalnym nabywcom;
• zapewnienie optymalnych warunków do realizacji usługi ( kadry, lokalu, środków dydaktycznych ).
Oferowane przez szkołę usługi są niematerialne ( zgodnie z klasyfikacją G.L.Shostack, marketing edukacyjny będzie usługą „czystą”) i mają specyficzne cechy:
- niematerialny charakter;
- związek usługi z osobą nauczyciela;
- jednoczesność korzystania z usługi i jej świadczenia;
- trudność standaryzowania;
- niemożność nabycia przez ucznia prawa własności usługi.
3. Ustalenie stylu zarządzania
Istnieje wiele definicji „ stylu kierowania”. Często jest to pojęcie stosowane zamiennie z pojęciem „ styl zarządzania”. Akcentując znaczenie zachowania przełożonego w stosunku do podwładnych można stwierdzić, że styl kierowania jest wyrazem zachowania kierowniczego
przejawiającego się takim oddziaływaniem na podwładnych, aby ich zachowanie było zgodne z oczekiwaniem przełożonego w określonej sytuacji i warunkach. To oddziaływanie urzeczywistniane jest za pomocą instrumentów kierowania takich jak formalnoorganizacyjne czy socjopsychologiczne.
Na początku lat trzydziestych XX wieku K. Lewin wykazał wpływ stylu kierowania na klimat społeczny badanej grupy i zachowania jej członków. Na tej podstawie określono trzy podstawowe typy zachowań kierowniczych: autokratyczny, demokratyczny i uchylający się.
( nieingerujący ). Badania nad tymi stylami prowadzili także jako pierwsi R. Lipitt i R.K. White. Ich efektem są poniższe charakterystyki.
Kierownik autokrata:
- sam wyznacza cele oraz przedmiot i zakres działania pracownikom,
- kieruje aktywnością jednostek stosując polecenia i kary,
- ocenia pracowników bez podania kryteriów ocen.
Kierownik demokrata:
- preferuje wspólną dyskusję o celach oraz przedmiocie i zakresie pracy,
- stara się , aby ocena pracy była obiektywna a kryteria oceniania znane.
Kierownik uchylający się:
- uchyla się od podejmowania decyzji kierowniczych,
- daje pracownikom swobodę działania,
- nie motywuje pracowników oraz ich nie ocenia.
Badania K. Lewina dały początek badaniom nad skutecznością kierowania i pozwoliły na wyodrębnienie stylu kierowania zorientowanego na zadania oraz drugiego ukierunkowanego na pracowników. Za twórcą tego klasycznego już dziś ujęcia uważany jest R. Likert.
R. Tannenbaum i W. Schmidt dostrzegli istnienie kontinuum stylów przywództwa (kierowania), które oznacza, że kierownicy działają wzdłuż pewnej ciągłej skali. Jej początkiem ( punktem niższym ), jest całkowita koncentracja na kierowniku, a punktem końcowym ( u wyższego końca )- całkowita koncentracja na pracownikach.
Styl skoncentrowany na kierowniku został określony jako „autokratyczny”.
Po przeciwległej stronie znalazł się styl skoncentrowany na pracownikach czyli „partycypacyjny”. Pośrodku mamy styl „demokratyczny”, najbardziej elastyczny.
Analizując przechodzenie skrajności, w której kierownik podejmuje decyzje całkowicie samodzielnie, do sytuacji w której sami pracownicy podejmują decyzje przy fikcyjnym kierownictwie, zważmy na kształtujące sytuacje kierownicze czynniki. Po stronie kierownika są to: wyznawany system wartości, zakres zaufania do pracowników, osobiste
skłonności i upodobania, stopień poczuciu bezpieczeństwa.
Podane przykłady nie wyczerpują problematyki podejść do zachowań kierowniczych czy inaczej przywódczych. Inspirujące i przydatne są także takie teorie jak: F. Fiedlera NLW (ang. LPC -least preferrend co-worker) czyli najmniej lubianego współpracownika, ścieżki do celu M. Evansa i R. House czy model Vrooma-Yettona-Jago.
Nie ma prostej odpowiedzi który styl zarządzania da najlepsze efekty w praktyce pracy kierowniczej.
A. DuBrin na podstawie przeprowadzonych badań sformułował dziesięć cech potrzebnych do dobrego sprawowania funkcji kierowniczych:
1) zdolności organizatorskie,
2) umiejętność zaprezentowania swojej osobowości i poglądów,
3) umiejętność precyzyjnego i poprawnego wyrażania się w mowie i piśmie,
4) odpowiednia motywacja do pracy,
5) aktywność,
6) opanowanie stylów i metod kierowania ludźmi,
7) umiejętność planowania i organizowania,
8) zdolności do analizowania i syntetyzowania danych,
9) zdolność do właściwego ( obiektywnego ) osądu,
10) umiejętność kontrolowania pracy.
Z kolei L.R. Bittel dokonał zestawienia cech antyprzywódczych:
1) brak wrażliwości, szorstkość;
2) powściągliwość, arogancja;
3) zdradzanie zaufania i tajemnic;
4) nadmierne ambicje i politykierstwo;
5) nadmierny nadzór i nie delegowanie uprawnień;
6) brak umiejętności zorganizowania sprawnego zespołu pracowników;
7) wybieranie słabych i nieskutecznych podwładnych;
8) trudności z myśleniem strategicznym;
9) brak elastyczności w przystosowaniu się do wymagań różnych szefów;
10) nadmierne uzależnienie się od swojego mentora.
Jak się wydaje, cechy osobowości jak i styl pracy winny być przez dyrektora szkoły wypracowane w sposób zindywidualizowany i stale doskonalone.
4. Zarządzanie marketingiem
O zarządzaniu marketingowym można mówić wówczas, gdy szkoła jako dawca usług edukacyjnych otworzy się na potrzeby otoczenia ( usługobiorców ) i z myślą o nim wyraźnie sprecyzuje swoje cele i podejmie działania, żeby spowodować oczekiwane przez odbiorców swych usług reakcje. W kontekście podjętej problematyki może być to dostosowanie oferty programowej szkoły średniej do potrzeb rynku pracy i oczekiwań uczniów, co zaowocuje odpowiednio wysokim naborem i satysfakcją jej odbiorców.
Proces zarządzania marketingowego przebiega w trzech płaszczyznach:
• celów szkoły,
• strategii marketingowej,
• instrumentów marketingu.
Opierając się o klasyczne ujęcie funkcji zarządzania można wyodrębnić następujące funkcje zarządzania marketingowego:
• analizę ( głównie otoczenia np. analizę klientów, promocji, możliwych cen ),
• planowanie,
• wykonawstwo,
• kontrolę.
Nie jest bynajmniej błędem rozpatrywanie łącznie funkcji analizy i planowania.
Przypomnijmy, że sporządzenie analizy typu marketingowego może mieć na celu dokonanie oceny konkurencyjności szkoły, oraz rozpoznanie szans i zagrożeń związanych z prowadzoną działalnością. Zarządzanie marketingowe obejmuje całokształt decyzji jakie podejmuje dyrektor szkoły mając na uwadze aktualne i przyszłe potrzeby w zakresie kształcenia, zgodnie z dynamiką rozwoju rynku usług oświatowych.
5. Planowanie i organizowanie marketingu
Planowanie marketingu jest metodycznym procesem rozpoznania i rozwiązania przyszłych jej problemów. Rozwijając powyższe twierdzenie, można powiedzieć, że planowanie marketingu jest procesem wyboru celów szkoły ukierunkowanych na potrzeby uczniów, ustaleniu jej polityki i programów potrzebnych do realizacji konkretnych zadań oraz sposobów ich realizacji. W planowaniu należy uwzględniać aspekty czynnościowe, atrybutowe i wynikowe.
Czynności planistyczne zmierzają do określenia celów marketingowych szkoły w kontekście zmieniającego się otoczenia oraz zasilenia informacyjnego procesów zarządzania.
Plan marketingowy powinien obejmować:
streszczenie zawierające objaśnienie ogólnych warunków działania szkoły i sposoby reagowania na potrzeby otoczenia;
• opis charakterystycznych cech szkoły z uwzględnieniem jej misji, celów i oferty;
• przeprowadzenie potrzebnej analizy np. wskaźnikowej, porównawczej;
• cele, strategie i taktyki marketingowe;
• wskazanie źródła finansowania działalności marketingowej;
• wskazanie sposobów koordynowania i kontrolowania działalności marketingowej w powiązaniu z funkcjonowaniem całej szkoły.
Planowanie ma aspekt nie tylko operacyjny, ale wspomniany już - strategiczny.
W procesie zarządzania strategicznego szkołą wyróżnia się pięć podstawowych elementów. Są one następujące: analiza otoczenia, analiza wewnętrzna szkoły, opcje strategiczne, wybór strategiczny i strategiczne programy.
Badając otoczenie szkoły a także jej sytuację wewnętrzną warto skorzystać z analizy S.W.O.T. Informacje będące wynikiem przeprowadzonej analizy powinny być zebrane w postacie konkretnych strategii, z których wybieramy najbardziej odpowiednia po przeprowadzonej ocenie. Wybór konkretnej strategii wiąże się z koniecznością przyjęcia programów wdrożeniowych i ich realizacją oraz kontrolą. Kontrola jest samodzielnym narzędziem kierowniczym, które zabezpiecza planowanie poprzez wprowadzane korekty.
Organizowanie marketingu polega na decydowaniu o tym, w jaki sposób możliwie najlepiej pogrupować działania i zasoby szkoły. Trudno w szkole tworzyć strukturę organizacyjną działu marketingu. Za to istnieje realna możliwość utworzenia zespołu ds. marketingu i promocji składającego się z dyrektora, nauczyciela ekonomii, przedstawiciela rodziców i uczniów. Dyrektor nie powinien stać na czele takiego zespołu. Najlepiej przewodniczył mu będzie nauczyciel wykładający przedmioty ekonomiczne. Warto opracować ramowy zakres obowiązków dla każdego z członków zespołu, unikając przy tym daleko idącej specjalizacji.
Podstawą przydziału konkretnej pracy powinny być zainteresowania i doświadczenie wybranych osób. Przewodniczący zespołu jest w pierwszej kolejności koordynatorem działających aktywnie i w miarę możliwości samodzielnie jego członków. Zespół tworzy własną strukturę decyzyjną i wykonawczą. Zarządza marketingiem zewnętrznym tj. bada rynek usług oświatowych w rejonie, planuje reklamę szkoły, opiniuje zasadność wprowadzenia nowych kierunków kształcenia wraz z ich ewentualną promocją itp. Zespół powinien być wkomponowany w regulamin organizacyjny.
Przykładowo, posługując się kryterium oferowanych korzyści, członkowie zespołu mogą przeprowadzić badanie ankietowe rynku pytając się potencjalnych uczniów o:
• zainteresowanie jakością wykształcenia,
• preferowane specjalizacje i uprawnienia,
• usytuowanie wiedzy w hierarchii wartości,
• oczekiwany po ukończeniu szkoły status społeczny ( prestiż ),
• zainteresowania awansem zawodowym,
• poszukiwanie „łatwych” czy „trudnych” kierunków kształcenia,
• możliwość wyboru szkoły ze względu na lokalizację,
• możliwość wyboru szkoły ze względu na stosunek nauczycieli do uczniów.
6. Plasowanie usługi oświatowej i jej promocja
U podstaw plasowania ( pozycjonowania, umiejscawiania ) usługi oświatowej leży decyzja dyrektora szkoły dotycząca pożądanego postrzegania kierunków kształcenia przez uczniów na tle oferty konkurencyjnej przy uwzględnieniu ich obecnych i przyszłych potrzeb jak i rynku pracy. Plasowanie usługi oświatowej jest związane z przeprowadzoną identyfikacją potrzeb i oczekiwań uczniów oraz rodziców odnośnie uzyskanego wykształcenia. Jest działaniem które zmierza do stałego doskonalenia i uatrakcyjniania oferowanej usługi. Zatem, można oczekiwać, iż efektem takiego działania będzie kodowanie w umyśle uczniów czy rodziców miejsca usługi oświatowej oferowanej przez szkołę.
Plasowanie usługi oświatowej, pojmowanej jako profil czy kierunek kształcenia odbywa się przez promocję i inne elementy marketingu - mix. Plasowanie można także zastosować na poziomie szkoły jako całości.
Plasowanie jest związane z różnicowaniem i wyróżnieniem usługi. Różnicowanie to nic innego jak wprowadzanie na lokalny rynek usług oświatowych nowych usług np. kierunków kształcenia. Nowy kierunek może wyróżniać wysoki poziom wykładanych przedmiotów.
Obecnie jest duże zapotrzebowanie na kierunki ekonomiczne, prawne czy informatykę.
Podstawą decyzji ucznia o wyborze szkoły są korzyści (wartości ) jakie odniesie z takiego a nie innego wyboru. Opierając się na koncepcji łańcucha wartości M. Portera opracujmy wersję ogólną takiego łańcucha dla szkoły. Przyjmie on postać:
A. Działania podstawowe
• wprowadzenie nowej usługi w konfiguracji usług;
• marketing (z promocją);
• analiza danych z otoczenia;
• wprowadzenie w życie ( sprzedaż );
• ocena ( w ramach nadzoru pedagogicznego i kontroli marketingu ).
B. Działania wspierające
• infrastruktura szkoły;
• zarządzanie zasobami szkoły, w tym kadrami;
• preferowane metody i techniki kształcenia;
• wyposażenie w środki dydaktyczne.
Bardzo pomoce w plasowaniu pozycji szkoły czy konkretnej usługi jest zbadanie, jakie cechy szkoły czy usługi cenią sobie uczniowie najbardziej. Podstawowe cechy szkoły to jej prestiż, lokalizacja, poziom wykładów, atmosfera na zajęciach, realizacja zadań wychowawczych itp. Wybór kierunku kształcenia jest najczęściej związany z możliwością podjęcia pracy, zainteresowaniami a także pewną ogólna popularnością przedmiotów.
A. Ries i J. Trout wyodrębnili trzy opcje plasowania ( pozycjonowania):
- umocnienie dotychczasowej pozycji w stosunku do konkurencji,
- zajęcie wolnej pozycji,
- poprawienia pozycji.
Warianty kierunków plasowania na poziomie szkoły mogą być następujące:
- lider pod względem liczby uczniów,
- lider pod względem poziomu nauczania,
- lider pod względem wprowadzanych innowacji pedagogicznych,
- lider pod względem wyposażenia w środki dydaktyczne.
Pozycję szkoły i usługi należy zakomunikować za pomocą wszelkich dostępnych
środków. Stąd kilka zdań o promocji ( a w dalszych rozdziałach o reklamie i public relations).
Promocja jest jednym z podstawowych elementów marketingu - mix. Jest środkiem za pomocą którego szkoła informuje otoczenie o swojej pozycji a szczególnie ofercie kształcenia. Promocja podkreśla przydatność, korzyści czy jakość usługi. Zatem pozwala lepiej ocenić jej wartość. Promocja składa się z kilku istotnych elementów, takich jak:
• reklama,
• przekaz osobisty,
• promocja usługi,
• public relations,
• przekaz ustny.
Wymienione elementy są przydatne dla praktyki marketingu oświatowego. Wybór jednego lub kilku z nich zależy od możliwości organizacyjno-finansowych szkoły jak i przedmiotu oraz celu promocji. Można powiedzieć, że promocja jest zespołem środków za pomocą których szkoła komunikuje się z otoczeniem.
Proces tworzenia programu promocji składa się z kilku etapów:
• wyboru odbiorców np. absolwenci szkół podstawowych,
• określenia celu promocji np. wprowadzenie nowego kierunku kształcenia,
• sformułowania informacji ( treść i jej układ, styl, autor ),
• wybóru elementów promocji tj. właściwych środków komunikowania np. przekaz ustny, plakat.
Pracując nad programem promocji, należy umiejscowić go w szerszym, strategicznym aspekcie. Skuteczne zarządzanie marketingiem wymaga stosowania takich strategii promocji, które zwrócą uwagę na szkołę oraz dadzą jej przewagę konkurencyjną. Stąd strategia taka
musi być ściśle związana z celami szkoły i realizowaną strategią marketingową.
W.R. George i L.L. Berry opracowali sześć wytycznych do kampanii reklamowej, które
mogą znaleźć zastosowanie w kampanii promocyjnej.
- daj odbiorcy promocji materialne odniesienie przy niematerialności oferowanej usługi;
- zadbaj o przekazanie cech usługi, tak , aby była właściwie zrozumiana;
- obiecaj to co można zrealizować;
- korzystaj szeroko z przekazu ustnego ( opinii, rekomendacji )
- informuj pracowników o upowszechnianej ofercie.
Należy również pamiętać o tym, iż działanie poprzez instrumenty promocji powinno wywołać oczekiwane reakcje i sposoby postępowania. Spośród bardziej znanych koncepcji oddziaływania promocyjnego warto zwrócić uwagę na: formułę AIDA czy metodę DAGMAR .
Teraz zajmiemy się szerzej marketingiem-mix.
7. Dobór instrumentów marketingowych - marketing mix
Na rynku usług edukacyjnych działamy za pomocą dobranej kompozycji pięciu instrumentów marketingowych celem uzyskania efektu synergii. Te elementy to:
A. Usługa edukacyjna;
B. Cena usługi ( koszty );
C. Dystrybucja usługi ( dostępność );
D. Promocja usługi ( reklama );
E. Ludzie ( doskonalenie umiejętności i warunków pracy kadry dydaktycznej ).
Są to zmienne zależne...
jubas28