Scenariusz szkolenia w ramach WDN: „Public relations w szkole”

Opracowała: mgr Barbara Szyszko

Nauczyciel bibliotekarz Szkoły Podstawowej i Gimnazjum w Zbrosławicach

„Public relations w szkole”

Zawartość:

1.     Tekst scenariusza;

2.     Wykaz literatury wykorzystanej

3.     Wzór ankiety ewaluacyjnej

4.     Mapy myśli do scenariusza (dodatkowy plik)

Tekst scenariusza.

Na tablicy wisi mapa myśli „Public relations”

Decydując się na utworzenie funkcji łącznika (rzecznika) prasowego postanowiliśmy, stosować działania Public relations, przyjrzyjmy się więc bliżej tej technice, która mówi jak się dobrze sprzedawać.

Każde przedsiębiorstwo działa w określonym otoczeniu (nabywcy, handlowcy, konkurenci, lokalne społeczności i różne instytucje), z którymi nawiązuje stosunki i utrzymuje kontakty.

Tworzenie i utrzymywanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem jest głównym celem działalności promocyjnej, tzw. public relations.

ISTOTA PUBLIC RELATIONS

Public relations można określić jako ze­spół działań służących wzbudzeniu i utrzymy­waniu zainteresowania firmą oraz wywołaniu (i utrwalaniu) przychylnego nastawienia ucze­stników rynku do jej działalności.

W rezultacie zostaje stworzony bądź utrwa­lony pozytywny wizerunek (image) firmy oraz, co bardzo ważne, klimat zaufania do przedsię­biorstwa, a więc również do jego produktów. Ten klimat zaufania do firmy skłania  jej poten­cjalnych klientów do kupna produktu oraz stwarza dogodne warunki do stosowania in­nych środków promocji marketingowej, przede wszystkim reklamy.

Public relations jest działalnością dwuto­rową (komunikacją dwukierunkową), polega­jąca na przesyłaniu informacji od firmy do otoczenia, ale także na uważnym śledzeniu i analizowaniu opinii publicznej oraz innych in­formacji napływających z otoczenia.

Podstawowym warunkiem skuteczności public relations jest zgromadzenie odpowie­dnich informacji dotyczących przedsiębior­stwa i dokładna analiza jego działalności. Przy szeroko rozwiniętych public relations otoczenie powinno być informowane nie tyl­ko o rodzajach
i kierunkach aktywności przedsiębiorstwa (CO  i W JAKICH DZIEDZINACH?), lecz również
o przesłan­kach określonego postępowania (PO CO, DLACZEGO?), o trudno­ściach, które napotyka ono w działaniu, o czynionych staraniach, które powinny umoż­liwić ich pokonanie (CO ROBI, ZEBY SOBIE RADZIĆ?) itp.

Program działań informacyjnych różni­cowany jest w zależności od zainteresowań ich adresata; inne informacje przekazuje się np. nabywcom, a inne akcjonariuszom firmy (inne Rada pedagogiczna inne rodzicom). Istotnym elementem public relations jest zachowanie się przedsiębiorstwa wobec otoczenia, np. udział w organizowaniu wyda­rzeń publicznych (imprez kulturalnych, spor­towych) czy działalność charytatywna. Public relations to nie tylko specjalnie zor­ganizowane działania, ale także pewne co­dzienne czynności związane z działalnością przedsiębiorstwa, kształtujące bezpośrednio lub pośrednio jego tożsamość, a także opinię o nim (wizerunek firmy jest tym, co ludzie o niej myślą, tożsamość zaś - za pomocą czego ją identyfikują). Do tej grupy działań należy zaliczyć:

-              przestrzeganie jednolitej i kompleksowej identyfikacji firmy; symbole reprezentujące przedsiębiorstwo powinny być ujednolicone, konsekwentnie wykorzystywane we wszystkich środkach przekazu (ten sam symbol lub sym­bole na wydawnictwach reklamowych, tabli­cach informacyjnych, środkach transportu itp.);

-          dbałość o siedzibę firmy; chodzi tu nie tylko o estetykę budynków i ich otoczenia, ale także właściwe oznakowanie dojazdu, ozna­kowanie wewnętrzne oraz estetyczne i funk­cjonalne pomieszczenie, w którym przyjmuje się klientów (z obowiązkowo widocznym zna­kiem firmowym);

-          profesjonalne przyjmowanie gości i kli­entów firmy  stworzenie miłej atmosfery (ale nie atmosfery sielskiego grajdołka, w którym królują przysłowiowa kawa i resztki posiłków), prowa­dzenie kompetentnej i konstruktywnej rozmo­wy), traktowanie każdego gościa jak pożąda­nego klienta (pukanie do biura jest wyborem klienta ale my nie powodujmy, aby czuł, że musi to robić), zwracanie szczególnej uwagi na profesjonalne kontakty telefoniczne (takie drobiazgi jak przedstawianie się, tzw „uśmiech przez telefon”, zakaz rozmowy z pełną buzią, wręczenie materiałów informa­cyjnych jeżeli takowe posiadamy itp.);

-          rzetelne, profesjonalne zawieranie i rea­lizowanie umów, respektowanie obowią­zujących zwyczajów (chodzi tu m.in. o rygorystyczne przestrzeganie ustaleń czy wysokie kompetencje osoby obsługującej klienta).

Plansza stosunki międzyludzkie

W działaniach public relations należy rów­nież uwzględnić stosunki międzyludzkie
i przekonanie własnych pracowników, że ich indywidualne postępowanie, w firmie i poza nią, jest bardzo pomocnym nośnikiem opinii o przedsiębiorstwie. Część działań trzeba za­tem skierować do wnętrza firmy. Należy in­formować wszystkich pracowników o kierun­kach działania i problemach firmy, umożli­wiać szkolenie w dziedzinie kontaktów z oto­czeniem oraz kreować postawy zadowolenia i dumy z przedsiębiorstwa i wytwarzanych przez nie produktów.

ŚRODKI DZIAŁANIA W ramach public relations wykorzystuje się różne drogi komunikowania
z otoczeniem. W zależności od nich wyróżnić można następują­ce formy public relations: prasową, telewizyj­ną, radiową, pocztową, wydawniczą, wysta­wienniczą i upominkową oraz kontakty bezpo­średnie (spotkania, zwiedzanie zakładu), a tak­że tzw. aktywność publiczną, obejmującą świadczenia charytatywne oraz sponsoring.

Utrzymanie jak najlep­szych stosunków z mass mediami, przede wszystkim z prasą, jest ważnym celem działań w sferze public relations. Wykorzystując środ­ki masowego przekazu do informowania o swojej działalności, firma zyskuje tzw. publicity, czyli pozytywny rozgłos.

W zakresie pocztowej formy public rela­tions możemy stosować: wysyłanie listów okoliczno­ściowych, życzeń świątecznych.

Z kolei działania wydawnicze i wystawiennicze obejmują odpowiednio: materiały drukowane (biuletyny, gazetki, wizytówki itp.) audiowizualne (np. informacyjne filmy wideo) oraz wystawy dorobku (gazetki ścienne)

Ważną formą public relations są kontakty bezpośrednie, realizowane przez organizowa­nie imprez dla zaproszonych gości (np. konferencji, seminariów, spotkań z ludźmi biznesu, uroczystości rocznicowych), a także tzw. dni otwartych, umożliwiających klientom zwiedzenie firmy; kardynalną zasadą jest tu zagwarantowanie wzorowej organizacji. Firmy wykazują dużą aktywność publiczną w zakre­sie sponsoringu oraz działalności charytatywnej. W odróż­nieniu od sponsoringu działalność charytatyw­na nie zakłada osiągania obopólnych korzyści: niemniej, jeżeli informacja
o takiej działalno­ści znajdzie się w mass mediach (lub rozprzestrzeni się w inny sposób), wpływa pozytyw­nie na rynkowy wizerunek firmy.

Inne formy np.: organizowanie ba­lów charytatywnych, wystawy dokonań (sale pamięci), częstego ukazywania się w głównych mediach korzystnych dla firmy artykułów, audycji, wywiadów
i komentarzy.

Jak wspomnia­no już wcześniej, szeroko pojęte działania public relations obejmują także informowanie o trudnościach firmy i staraniach czynionych celem ich przezwyciężenia.

Pozytywnym zjawiskiem w zakresie public relations jest nieomal powszechna już świadomość, że wygląd siedziby firmy w istotny stopniu wpływa na kształtowanie się jej rynkowego wizerunku. Nieodłącznym elementem wizerunku firmy jest wizerunek każdego z pracowników. Jest to o tyle istotne, gdyż decydują pierwsze chwile zarówno w odniesieniu do firmy jak i osób w niej pracujących. Najtrudniej jest zatrzeć pierwsze wraże­nie. Późniejsze kontakty mogą przyczynić się do jego pogorszenia; znacznie trudniej jednak przychodzi jego poprawianie. Zanim jeszcze człowiek zdąży powiedzieć cho­ciażby jedno słowo, zostaje bacznie zlustrowany przez rozmówcę (15-30 sek.). Ob­serwacja rozpoczyna się już w momencie, gdy otwierają się drzwi. Klient rejestruje, po części podświadomie, jak jego roz­mówca stawia kroki, jak podaje rękę. Szczególnie podczas pierwszego spotka­nia nasza osoba jest o wiele waż­niejsza niż to co mamy do przekazania; dlatego też dbałość o szczegóły staje się po prostu ko­niecznością.

Pierwszą rzeczą, jaką ocenia klient, jest wygląd zewnętrzny. O czystości i higie­nie chyba nie trzeba mówić wśród dorosłych, jednak rozmawiając na godzinach wychowawczych z dziećmi
a szczególnie z młodzieżą trzeba o tym mówić bardzo wyraźnie. Zaniedbana, spocona, albo wręcz uciążliwa zapachowo osoba dyskwalifikuje swoją osobę już na wejściu! Nie mniejszą uwagę zwra­camy na materiały, którymi posługuje się rozmówca. Pognieciona, fatalnie wydrukowana wizytówka, wymiętoszona teczka, czy reklamówka, nieuporządkowane rozsypujące się materiały nie wzbudzą w nikim zaufania.

Po „kontroli zewnętrznej" przychodzi czas na ocenę przygotowania merytorycz­nego. Osoba chcąca sprawić wrażenie kompetentnej musi doskonale znać temat, aby móc udzielić wyczerpujących informacji na zadawane przez rozmówców pyta­nia. Jego przekonanie o wysokiej jakości oferowanej usługi łatwo przeniesie się na klienta, o ile naturalnie jest autentycz­ne. Powinniśmy pamiętać nazwi­sko rozmówcy i jego podstawowe oczekiwa­nia, które mieliśmy możliwość poznać przygo­towując się do spotkania. Jasny, logiczny tok rozumowania, który rozmówca może bez trudu śledzić, pomoże nawiązać autentycz­ny kontakt. Osoba, która od drzwi zasypie nas gradem słów, nie pozwala­jąc nam nawet otworzyć ust, ma tak samo niewielkie szansę na sukces jak ten, który nie bardzo wie, co, komu i dlaczego chciał­by powiedzieć.

Klient i my - kontakt czteropłaszczyznowy

Rozmowa to nie tylko wymiana słów. Prócz treści wypowiedzi do odbiorcy do­cierają inne sygnały, często mimo lub wbrew woli mówiącego: ton, prędkość potoku słów, dykcja, robienie pauz, barwa głosu, mi­mika i gesty. Kontakt odbywa się zatem niejako wielopłaszczyznowo.

Niektóre elementy często wymykają się spod kontroli: trudno bowiem opanować grymas czy skrzywienie twarzy, a jeszcze trudniej - gestykulację. Bez nich jednak kontakt nie jest pełny.

Mimika i gestykulacja spontanicznie zdra­dzają subiektywny stosunek mówiącego do przedmiotu rozmowy. Jedno jest pewne: uśmiech zbliża i pozwala zmniejszyć dystans. Praktycznie najwięcej wyczyta nasz odbiorca z gestów, czyli mowy ciała. Podob­no „ciało nie kłamie"; ogołocone
z gestów słowa stają się martwe i pozbawione wia­rygodności. Jeśli mówimy „wbrew sobie", bardzo starannie dobierając słowa i odpo­wiednio modulując głos, ruchy rąk, skinienia głową zdradzą fałszerstwo.

Mimika i gesty zadecydowały już o suk­cesie lub niepowodzeniu wielu przed­sięwzięć. Znowu
w cenie jest savoir-vivre, ale nie ten sztywny i wymuszony. Nowoczesne dobre maniery są spontaniczne i szczere.

Poufałość w kontaktach tzw. „zewnętrznych”, a już na pewno podczas pierwszego spo­tkania, jest zupełnie nie na miejscu. Wielu ludzi uważa nawet podanie ręki za oznakę pewnej zażyłości, której nie odczuwają w stosunku do kogoś, kogo widzą pierw­szy raz w życiu. Powinniśmy być ostrożni
z inicjatywą w tej kwestii, poczekajmy na reakcje naszych rozmówców. Generalną zasadą jest zachowanie co najmniej półtorametro­wej (1,5 m) odległości, jeśli zaś rozmówcy są przedstawicielami różnych płci, dystans ten zwiększa się (1,8 m). Absolutnym faux pas jest przyjacielskie poklepywanie po ramieniu, czułe obejmowanie w talii ponętnej pani dyrektor, porozumiewawcze kuksańce czy szeptanie wprost do ucha. Należy pamię­tać o tym, że ludzie bardzo silnie reagują na naruszanie ich „stre...