Wojujacy_marketing_Zwycieskie_strategie_i_kampanie_wojmar.pdf

WojujĴcy marketing.

Zwyciķskie strategie

i kampanie

Autor: Al Ries, Jack Trout

TĀumaczenie: Anna Owsiak, Magdalena Strzelecka

ISBN: 978-83-246-0512-5

TytuĀ oryginaĀu : Marketing Warfare

Format: 205x195, stron: 215

Marketing to wojna, w ktrej wrogiem jest konkurencja,

a klient to terytorium do zdobycia

Dwadzieľcia lat temu Al Ries i Jack Trout wstrzĴsnķli ľwiatem marketingu, publikujĴc

â WojujĴcy marketing. Zwyciķskie strategie i kampanie Ò , ktra bĀyskawicznie staĀa siķ

klasykiem i pchnķĀa branŃķ w kierunku caĀkowicie odmiennej rzeczywistoľci rynkowej.

Dzisiaj autorzy sĴ znanymi na caĀym globie wybitnymi strategami marketingowymi,

a nowa edycja â WojujĴcego marketingu Ò zawiera najnowsze, najpotķŃniejsze taktyki

i ľwieŃe spojrzenie na batalie i szranki konkurencyjne wspĀczesnych firm. Kolejne

pokolenie marketingowcw ma szansķ stworzyě wĀasny plan ataku, przechytrzyě,

oskrzydliě i zwyciķŃyě swoich rywali, by w koĺcu podbiě wymarzone obszary sukcesu.

Ten uaktualniony, naszpikowany strategiami przewodnik daje bystrym specjalistom

do spraw marketingu klucz do prowadzenia wĀaľciwego typu wojny: defensywnej,

ofensywnej, oskrzydlajĴcej lub partyzanckiej. Oferuje rwnieŃ nowe, dogĀķbne analizy

niektrych najbardziej niezwykĀych sukcesw i bĀķdw marketingowych Ï w tym

Volkswagena, Sony, Coca-Coli, Budweisera, IBM i restauracji McDonaldÔs Ï wraz

z opatrzonymi komentarzem reprodukcjami udanych i nieudanych reklam.

Zasady â WojujĴcego marketingu Ò pozwolĴ Ci pomaszerowaě w peĀnej glorii

do zwyciķstwa na biznesowym polu bitwy:

¤ poznaj kluczowe strategie bitewne, niezbķdne przy tworzeniu programw

marketingowych;

¤ wykorzystaj przewagķ liczebnĴ i technologicznĴ;

¤ stosuj zasady ofensywnej, defensywnej, oskrzydlajĴcej i partyzanckiej

wojny marketingowej;

¤ planuj jak Aleksander Wielki, przeprowadzaj napoleoĺskie manewry

i walcz niczym George S. Patton.

Spis treści

Wprowadzenie: Marketing to wojna

Prawdziwa natura współczesnego marketingu nie polega na służeniu klientowi, lecz na

przechytrzaniu, oskrzydlaniu i zwyciężaniu konkurencji. Reasumując, marketing to wojna,

w której wrogiem jest konkurencja, a klient ziemią do zdobycia. .......................................15

Rozdział 1. 2500 lat wojny

Specjaliści od marketingu mogą wiele się nauczyć, poznając historię kilku największych bitew

wszech czasów. .............................................................................................................................23

Rozdział 2. Zasada siły

Pierwsza zasada sformułowana przez Clausewitza to zasada siły. Duża ryba zjada małą rybę.

Duże armie pokonują małe armie. Taki też jest marketing. Duże firmy pokonują małe

firmy. ..............................................................................................................................................35

Rozdział 3. O wyższości defensywy

Druga zasada sformułowana przez Clausewitza mówi o wyższości defensywy. Żaden

dowódca wojskowy nie będzie dążył do bitwy w sytuacji, gdy jego szanse są mniejsze.

A jednak iluż to dowódców marketingowych porywa się przeciwko świetnie okopanemu

konkurentowi pozostającemu w defensywie? Niczym Cardigan pod Bałakławą i Lee

pod Gettysburgiem wielu dowódców marketingowych, mających do dyspozycji niewy-

starczające siły, przypuszcza ataki na konkurencję mającą znaczną przewagę. ...............41

Spis treści

Rozdział 4. Nowa epoka konkurencji

Język marketingu został zapożyczony z wojskowości ( odpalamy kampanię marketingową ). Mó-

wimy i zachowujemy się jak dowódcy; tyle że nie myślimy i nie planujemy niczym do-

wódcy. Najwyższy czas, by zacząć stosować zasady strategii militarnej w operacjach

marketingowych, zwiększając tym sposobem szanse na powodzenie. ............................. 47

Rozdział 5. Charakterystyka pola bitwy

Bitwy marketingowe nie rozgrywają się w fizycznych miejscach, takich jak alejki

w drogerii czy w supermarkecie. Ani nawet na ulicach takich miast jak Detroit czy Dallas.

Wojny marketingowe rozgrywają się w umyśle potencjalnego klienta. To umysł jest

polem bitwy. A jest to teren zdradliwy, który niełatwo zrozumieć. ................................... 51

Rozdział 6. Kwadrat strategiczny

Nie istnieje jeden sposób na wygranie wojny marketingowej — są cztery. Określenie

typu działań wojennych, które będziesz prowadził, jest pierwszą i najważniejszą decyzją,

jaką musisz podjąć. Wybór ten zależy od Twojej pozycji w kwadracie strategicznym,

który można skonstruować dla każdej kategorii produktu i dla każdej branży. .............. 57

Rozdział 7. Zasady defensywnych działań wojennych

Tylko lider rynku może brać pod uwagę grę w defensywie. Istnieją trzy podstawowe

zasady defensywnych działań wojennych, z których najbardziej zaskakująca polega

na atakowaniu samego siebie, a nie wroga. ............................................................................ 63

Rozdział 8. Zasady ofensywnych działań wojennych

Wojna ofensywna jest dobra dla firmy nr 2 albo nr 3 na danym polu. Kluczowa zasada

polega na znalezieniu słabości nierozłącznie związanej z siłą konkurencji i zaatakowaniu

w tym właśnie miejscu. ............................................................................................................... 75

Rozdział 9. Zasady prowadzenia oskrzydlających działań wojennych

Najbardziej innowacyjnym sposobem prowadzenia wojny marketingowej jest oskrzydla-

nie. W minionych latach większość najbardziej spektakularnych sukcesów marketingowych

była oparta o działania oskrzydlające. ...................................................................................... 89

Rozdział 10. Zasady prowadzenia wojny partyzanckiej

Większość uczestników wojen marketingowych powinna być partyzantami. Mniej-

sze firmy mogą odnosić wielkie sukcesy, dopóki nie usiłują naśladować gigantów ze swej

branży. ......................................................................................................................................... 105

Spis treści

Rozdział 11. Wojna coli

Pepsi-Cola wygrywa wojnę o Colę ze swym wielkim rywalem Coca-Colą. Jedną z głównych

przyczyn takiego stanu rzeczy jest fakt, iż firma Coke nie wykorzystuje w efektywny

sposób swych największych atutów strategicznych. ...........................................................121

Rozdział 12. Wojna piwna

Branża browarnicza podlega procesowi konsolidacji, w wyniku której z setek lokalnych

browarów powstała garstka firm na skalę krajową. W momencie, w którym mniejsi kon-

kurenci winni skoncentrować swe siły, robią coś wręcz przeciwnego. ............................139

Rozdział 13. Wojna burgerowa

Sieć restauracji McDonald’s nadal dominuje w branży burgerowej, lecz restauracje Bur-

ger King i Wendy’s robią postępy, korzystając z klasycznych zasad prowadzenia wojen

marketingowych. ........................................................................................................................155

Rozdział 14. Wojna komputerowa

Nikt tak dobrze nie rozgrywa marketingowej gry wojennej jak Big Blue. Jednak nawet firma

IBM może ponieść porażkę, usiłując współzawodniczyć na polu bitwy, które nigdy do

niej nie należało. .........................................................................................................................167

Rozdział 15. Strategia i taktyka

Podobnie jak forma powinna odpowiadać funkcji, tak strategia winna odpowiadać taktyce.

Oznacza to, że osiągnięcie taktycznych sukcesów jest głównym i jedynym celem strategii.

Strategię powinno się opracowywać od dołu do góry, a nie od góry do dołu. Jedynie dowód-

ca dysponujący dogłębną wiedzą na temat tego, co dzieje się na polu bitwy, jest w stanie

obmyślić efektywną strategię. ..................................................................................................185

Rozdział 16. Dowódca marketingowy

Współczesny świat biznesu domaga się większej liczby marszałków polowych, większej

liczby osób skłonnych wziąć odpowiedzialność za planowanie i kierowanie całościowym

planem marketingowym. Do głównych cech przyszłych dowódców marketingowych

należą: elastyczność, otwartość i śmiałość. ............................................................................201

Skorowidz ..........................................................................................................................209

Analizując rozmieszczenie wojsk naszego przeciwnika, możemy przewidzieć jego zamiary i dzięki temu

zaplanować stosowne działania.

Karl von Clausewitz

Charakterystyka pola bitwy

W przypadku bitwy zbrojnej teren, na którym dochodzi do starcia, jest do tego

stopnia istotny, że bitwy niezmiennie biorą swe nazwy od położenia geogra-

ficznego.

Nizina Maratonu, rzeka Metaurus, wioska Waterloo, miasto o nazwie Gettys-

burg, wzgórze zwane Bunker, góra zwana Cassino — każde z tych miejsc zostało

rozsławione za sprawą jakiejś bitwy.

Także w bitwie marketingowej ważny jest teren. Pytanie jednak brzmi nastę-

pująco: „Gdzie?”. Gdzie jest ten teren? Gdzie rozgrywają się marketingowe bitwy?

Nędzne i brzydkie miejsce

W niniejszej książce przeczytasz o zaletach utrzymywania w marketingu „wyso-

kich pozycji” oraz konieczności unikania „dobrze okopanej” konkurencji. Gdzie

znajdują się te wysokie pozycje? Gdzie są te okopy?

Jeśli chcesz wyruszyć na wojnę z konkurencją, dobrze jest wiedzieć, dokąd

powinieneś się udać.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: