cykl życia produktu.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Cykl życia produktu

1.                     Generowanie pomysłów

2.                     Ocena pomysłów

3.                     Ocena ekonomiczna

4.                     Ocena prototypu

5.                     Przygotowanie do masowej produkcji

Nowy produkt - wchodzący produkt na rynek, coś co ma przynieść nam przyszły zysk. Firma aby dobrze funkcjonować powinna mieć produkty w różnych fazach życia (znaki zapytania, dzieci, dojne krowy, psy).

Generowanie pomysłów:

metoda kluczowych czynników sukcesu.

Pomysły, które uzyskały największą liczbę punktów

przechodzą do następnej fazy.

Ocena ekonomiczna - badanie potencjału rynku, ile trzeba wyprodukować, żeby pokryć koszty. Jeżeli potencjał rynku nie jest duży w porównaniu z kosztami, produkt może odpaść. Szacowanie potencjalnych zysków, dynamiki, chłonności rynku. Ocena finansowania produktu (zewnętrzne - wewnętrzne), itp., kiedy produkt może zacząć przynosić zysk.

Rynek potencjalny - liczba klientów, którzy dany produkt pragną kupić.

Chłonność rynku - ilość klientów, którzy kupują dany produkt przy danej cenie, zmianie ceny rynek odpowiada zmianą popytu.

Testy akceptacyjne (użytkowe) - klient ocenia sam produkt (warianty opakowań, ilość, itp.), klient odpowiada jakie ilości produktu są mu potrzebne, ocenia walory smakowe, itd.(dopasowanie produktu do klienta)

Testy na rynku - sprawdzanie produktów w warunkach konkurencji, możliwości cenowe, dystrybucyjne, konkurencyjne.(kryteria zarządzania produktem, ocena promocja)

Strategiczne czynniki sukcesu

1.                     Test ślepy - klient dostaje produkt w tzw. surowej koncepcji - bez opakowania, marki, itp. Ma porównać ten produkt z dotychczas stosowanym. Wtedy klienci nie mogą znaleźć nowych cech produktu, porównują cechy które posiada stary produkt.

2.                     Test skośny - produkty poddawane są porównaniu w różnych okresach czasu. Wada - szybko zmieniający się rynek nie pozwala na długie okresy testowe.

3.                     Test porównań parami - klient dostaje dwa produkty bez żadnych cech identyfikacyjnych (opakowanie, marka). Wtedy brak typowych warunków rynkowych.

Testy rynkowe - sprawdzanie na wybranej części rynku ceny, promocji, dystrybucji, konkurencji i ich reakcji.

1.                     porównanie stanu uzyskanego po wprowadzeniu produktu ze stanem przed wprowadzeniem.

2.                     wprowadzenie rynku odniesienia dla celów kontrolnych

3.                     przeprowadzenie porównań w obrębie jednego obszaru - wprowadzamy nowy produkt i obserwujemy zmiany - czy sprzedaż się zwiększa, co na to konkurenci. Wtedy - brak odniesienia do trendów na rynku, brak porównania z innymi rynkami.

Eksperyment kontrolowany / standardowy.

Eksperyment standardowy - Jeżeli firma wprowadza na danym terytorium, przez własną sieć dystrybucji (dotychczasową) nowy produkt

Eksperyment kontrolowany - testowanie produktu odbywa się w sposób utajony, poprzez sieć wyspecjalizowanej firmy.

Testy profilowe - skala przeciwstawna (szybki - wolny; standardowy - luksusowy; tani - drogi.) Badamy jak ma być pozycjonowany na rynku dany produkt. Produkty postrzegane przez respondentów jako dobre, przy tej samej cenie, co produkty konkurencji tracą swoje cechy pozytywne. Testy dają nam odpowiedzi w jakim segmencie rynku umieszczać swój produkt.

Metoda MDS (Multidimensional Selling) Metoda odpowiada w jakim miejscu na rynku powinien ulokowany być produkt. Wyodrębnienie cech ze względu za jakie produkt jest rozpoznawany.

Punkt idealny w segmencie rynkowym - im firmy są bliżej siebie, tym produkty są bardziej podobne do siebie, a firmy bardziej konkurencyjne. Widzimy jakie firmy są naszymi konkurentami, jaki sektor rynku jest wolny. Wokół punktu idealnego zbiera się największa liczba klientów, a tym samym największa liczba konkurentów. Znalezienie wolnego segmentu nie oznacza, że istnieją tan klienci chętni do zakupu danego produktu.

Czynniki wpływające na eksperyment:

-                      czas przeprowadzania

-                      rodzaj terytorium

-                      skala eksperymentu

Rodzaj błędu, którego chcemy uniknąć determinuje rodzaj eksperymentu.

Rodzaje błędów w eksperymentach:

1.                     wpływ pierwszego pomiaru (odgrywa rolę, kiedy przeprowadzamy kilka pomiarów. Następny pomiar może mieć wpływ na pozostałe. Obserwacje tendencji w długim okresie czasu.

2.                     wpływ czynników niekontrolowanych (uzależnienie od długości eksperymentu - im dłuższy eksperyment tym większe ryzyko tych czynników, np. zmiany prawa, technologii, ekonomii)

3.                     reakcje respondentów (zależne od bodźców)

4.                     wpływ instrumentu pomiarowego (źle skonstruowany eksperyment prowadzi do błędów)

5.                     zmiana składu uczestników (zmiany wpływają niekorzystnie)

6.                     niewystarczający czas pomiaru (zbyt krótki czas nie daje zadowalających efektów)

7.                     inne

Czas przeprowadzania dostosowuje się do pozycji rynkowej firmy. Eksperyment powinien być przeprowadzany wtedy, kiedy uzasadnienia to plan strategiczny. Firma powinna mieć produkty we wszystkich fazach rozwoju. Eksper. pokazuje przed wprowadzeniem produktu to, że już go posiadamy.

Wybór terytorium - terytorium (rynek) musi być dostosowany do możliwości produkcyjnych. Terytorium wybrane do pomiaru i wprowadzenia produktu, albo tylko do pomiaru - należy określić koszty.

Skala eksperymentu - jak dużo respondentów powinno się badać, poziom kosztów.

Przy budowaniu eksperymentu występują grupy kontrolne i eksperymentalne. Dobór jest losowy i nielosowy (celowy).

1.E (N) x P1 - jedna grupa eksper., jeden pomiar (nielosowa) - niewystarczający czas pomiaru. Nie nadaje się do sprawdzania skuteczności reklamy, zmiany ceny. Nadaje się do sprawdzania zapamiętywalności.

2.E (N) P1 x P2 - dokonujemy pomiaru przed i po zmianie cen, wprowadzeniu produktu, itp. Dobry przy testowaniu zmiany marki, opakowań, itd.

3.E (N) P1 P2 P3 X P4 P5 P6 Dłuższy czas pomiaru. Nadaje się do badań rozkładu zjawisk w czasie.

2 grupy, bez grupy kontrolnej

4.E (L) P1 x

   E (L)      x P2

Jedna grupa umieszczona przed wprowadzeniem zmian, druga po wprowadzeniu. Pierwszy pomiar nie wpływa na drugi, brak błędów reakcji respondentów. Nadaje się do badania obiektywnych postaw.

5.E (L) x P1

   E (L) x P2

Pomiary dokonywane po wprowadzeniu zmian. Eliminacje 1 i 4 błędu.

6.E (L) P1 x P3

   E (L) P2    P4

Pierwsza grupa pomiar przed i po wprowadzeniu zmian. Druga grupa - 2 pomiary bez wprowadzenia zmian.

7.E (L) P1 P2 X P3 P4

   E (L) P5 P6     P7 P8

Eksperyment Salomona:

1.                     E (L) P1 x P3

2.                     K (L) P2    P4

3.                     E (L)       x P5

4.                     K (L)          P6

Kwadrat łaciński: