Strategiczne planowanie marketingowe.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE MARKETINGOWE   

„Strategiczne planowanie marketingowe”

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa:

MOKROOTOCZENIE                           

MIKROOTOCZENIE

Konkurencja                                        Dostawcy

PRZEDSIĘBIORSTWO

Pośrednicy                                        Nabywcy

              Czynniki demograficzne                                               Czynniki naturalne                                          Czynniki gospodarcze

              Czynniki polityczno-prawne                            Czynniki społeczno-kulturowe                            Czynniki technologiczne             

Przedsiębiorstwo jako podmiot decyzyjny:

NABYWCY

ZBIÓR UŻYTECZNOŚCI

   ZASOBY                                                        PRODUKT

                                                                      CENA

INFORMACJE                                                        DYSTRYBUCJA

                                                                      PROMOCJA

DECYZJE FIRMY

                            POŚREDNICY                            DOSTAWCY                    KONKURENCJA

                            TECHNOLOGIA                 PRAWO                       GOSPODARKA

Cel zarządzania przedsiębiorstwa i jego uwarunkowania:

Zasoby przedsiębiorstwa: techniczne, produkcyjne, finansowe, marketingowe, personalne + szansa rynkowa = cel zarządzania P

Model zarządzania marketingowego.

Zarządzanie marketingowe – podejmowanie decyzji:

1.      Planowanie: prognozowanie, analiza sytuacji, ustalanie celów, określanie kierunków i sposobów działania.

2.      Organizowanie: budowanie struktury, wewnątrz której ludzie realizują plan.

3.      Wdrażanie: przydzielanie zadań, koordynowanie i kierowanie ludźmi, aby osiągnęli wyznaczone cele.

4.      Kontrolowanie: mierzenie postępu w osiąganiu celów, weryfikowanie strategii i taktyki.

Etapy procesu strategicznego planowania marketingowego:

Określenie misji przedsiębiorstwa

Wyodrębnianie statystycznych jednostek biznesowych

Przygotowanie analizy sytuacji

Opracowanie strategiczne

-          wyznaczenie celów i zadań,

-          sformułowanie strategii alternatywnych,

-          wybór najlepszej strategii

Przygotowanie planów taktycznych

Określenie konsekwencji finansowania planów marketingowych

Organizacja, wdrożenie i kontrola realizacji strategii

Zakres analizy sytuacji marketingowej:

1.      Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe:

a)      czynniki popytotwórcze,

b)     prognoza sprzedaży branży.

2.      Prognozy dla jednostek strategicznych:

a)      sprzedaż,

b)     udział w rynku,

c)      zysk,

3.      Luka (różnica) planistyczna.

4.      Rynki obsługiwane i nieobsługiwane.

5.      Cechy zachowań nabywców:

a)      identyfikacja ostatecznego nabywcy, znaczenia zakupu i czynników wpływających na zakup,

b)     częstotliwość zakupu,

c)      sezonowość i cykliczność zachowań.

6.      Sytuacja konkurencyjna:

a)      uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku,

b)     określenie otoczenia konkurencyjnego,

c)      znaczenie importu (jeśli jest),

d)     konkurencja spoza branży.

7.      Marketing mix:

a)      linia produktu – pozycja rynkowa produktu w zależności od stopnia jego wyróżnienia, jakości, szerokości linii produktu, opakowania i usług dla nabywcy.

/całość w wersji do ściągnięcia/

Przykład:

A1 – pora roku, położenie geograficzne, status społeczny, rodzaj wykonywanej pracy, moda – podatność na nią, cena może nie mieć wpływu jeśli kupuje się drogie, liczy się jakość. Ilość kobiet wzrośnie o 20%.

A2 – sprzedaż wzrasta, ale procentowo obniża się w przyszłości, zmniejszy się także ze względu na modę i prognozę wzrostu dochodów kobiet. Zysk maleje (wzrost kosztów, rozwój technologiczny), brak podwyżki cen, bo zbyt silna konkurencja.

Podsumowanie analizy rynkowej Hanes Corporation:

A – Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe – sprzedaż spada ze względu na zmiany w modzie.

B – prognozy dla firmy – spadek sprzedaży: utrzymane udziały w rynku na poziomie 6%, niski poziom rynku utrzyma się.

C – różnica planistyczna – brak 52 mln. $ sprzedaży i 4,8 mln. $ zysku.

D – rynki obsługiwane i nie obsługiwane – segmenty detaliczne obsługiwane przez firmę to domy towarowe, sklepy specjalistyczne i segment nisko cenowy nie jest obsługiwany.

E – cechy zachowań nabywców.

09. 11. 2001 r.

rozdział 2,3,4 „Strat. planowanie marketingowe” W. Kowal, R. Kłeczek, J. Woźniczek

Pięć charakterystycznych celów strategicznych:

1.      Udział w rynku.

2.      Wprowadzenie produktu niewrażliwego na działania konkurencji.

3.      Sprzedaż.

4.      Zysk.

5.      Wzrost.

Podstawowe wybory strategiczne:

1.      Nie zmieniać obecnej strategii:

a)      gdy obecnie realizowana strategia gwarantuje uzyskanie założonych celów,

b)     gdy zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa ocenia się jako przejściowe,

c)      jest raczej wyjątkiem niż regułą.

2.      Pozbyć się biznesu,

a)      oznacza ratowanie zasobów, gdy szanse przetrwania w obecnym biznesie są niewielkie i można je wykorzystać gdzie indziej,

b)     gdy dobry biznes nie przestaje do misji przedsiębiorstwa i powoduje rozproszenie zasobów.

3.      Specjalizacja:

a)      ograniczenie się do tego, w czym firma jest najlepsza,

b)     gdy firma jest nadmiernie (i nie efektywnie) zdywersyfikowana.

4.      Dywersyfikacja:

a)      gdy nie widać możliwości poprawy na danym rynku (rynek nie rośnie lub sytuacja konkurencyjna jest niekorzystna).

5.      Integracja pionowa wprzód lub w tył:

a)      może rozwiązać problemy z dostawami lub dystrybucją i zwiększać efektywność działania,

b)     wymaga określonych zasobów kapitałowych,

c)      niebezpieczeństwo pogorszenia relacji z dostawcami i pośrednikami.

6.      Ekspansja geograficzna:

a)      gdy dotychczasowy rynek nie zapewnia zamierzonego rozwoju.

7.      Poprawa aktualnie realizowanej strategii:

a)      penetracja rynku (dotychczasowego) w zakresie 4P.

24. 11. 2001 r.

Arkusz marketingowego planu taktycznego na rok, dla produktu (linii produktów rynku) – przykład z ksero firmy Haynes.

1.      Podsumowanie analizy sytuacji…

2.      Cel marketingowy…

3.      Strategia…

4.      Program marketingowy…