Marketing.,.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

WPROWADZENIE

Odpowiedzialny marketing ma za zadanie wykryć potrzeby konsumen­tów i odpowiedzieć na nie właściwym, odpowiednio wycenionym produktem, tak aby nabywca uzyskał dobrą wartość, a producent — zysk. Orientacja marketingowa jest filozofią służenia klientowi i tworzenia wzajemnych korzy­ści. Jej stosowanie prowadzi gospodarkę niewidzialną ręką w taki sposób, że zaspokojone są liczne i zmieniające się potrzeby milionów konsumentów. Czy moralność i odpowiedzialność społeczna ma tu jakąkolwiek rolę do odegrania? Czy może nie przystają one do konieczności przeżycia na nastawionym na zysk, konkurencyjnym rynku globalnym?   

Tego typu pytania zadawano jedynie w salach wykładowych. Jednak w epoce, w której konsumenci wiedzą znacznie więcej o praktykach firm i w której coraz bardziej są oni przejęci ochroną środowiska, testowaniem na zwierzętach i prawami człowieka, potrzeba odpowiedzialności społecznej i głę­bokiej etyki w marketingu nabiera zasadniczego znaczenia, jeżeli celem ma być spełnienie oczekiwań klientów. To, w jaki sposób firmy zachowują się w naj­szerszym sensie, zaczyna mieć wpływ na postrzeganie ich produktów i usług. Firma Walker Snack Foods szczęśliwie uniknęła poważnego uszczerbku reputa­cji swej marki po tym, jak w listopadzie 1998 r. w opakowaniu chrupek znaleziono kawałki szkła. Chociaż wykryto, że stłuczona na linii produkcyjnej szklana soczewka mogła zanieczyścić co najwyżej pięć do sześciu opakowań, firma natychmiast wycofała całą zakwestionowaną partię, tzn. 9 min paczek. Wydrukowano ogłoszenia w prasie i uruchomiono 24-godzinną „gorącą" linię telefoniczną dla klientów.

Jak opisaliśmy w rozdziale l, innym przykładem społecznie odpowie­dzialnego działania było bardzo szybkie wycofanie przez Johnson & Johnson zanieczyszczonych kapsułek Tylenolu ze sklepów, co miało zabezpieczyć przed możliwością dalszych zatruć. Popłoch związany z Tylenolem był poważnym zagadnieniem publicznym i wywołał duże poruszenie wśród konsumentów na rynkach, na których lek ten sprzedawano. Jednak w wyniku podjęcia od­powiedzialnych działań wartość marki pozostała na dłuższą metę nienaruszona i sprzedaż powróciła do pierwotnego poziomu, gdy tylko problem rozwiązano.

Nie wszyscy jednak postępują w myśl koncepcji marketingu. W istocie, niektóre firmy stosują wątpliwe praktyki marketingowe, a niektóre działania marketingowe, same w sobie niewinne, wywierają silny wpływ na szersze społeczeństwo. Rozważmy raz jeszcze sprzedaż produktów budzących wątpli­wości, takich jak papierosy. Oczywiste, że firmy powinny mieć swobodę sprzedaży papierosów, a palacze powinni swobodnie móc je kupować. Taka transakcja narusza jednak interes publiczny. Po pierwsze, palacz może skrócić swoje życie. Po drugie, palenie obciąża rodzinę palacza i społeczeństwo jako całość. Po trzecie, ludzie z otoczenia palacza mogą być zmuszeni do wdychania dymu i mogą odczuwać dyskomfort, a nawet doznawać szkód. Nie oznacza to jednak, że papierosy powinny być zakazane, chociaż działacze antynikotynowi powitaliby to z radością. Natomiast widać, że prywatne transakcje mogą zawierać w sobie szersze kwestie z zakresu polityki publicznej. W praktyce zagadnienia te zazwyczaj nie są stawiane zbyt ostro. Mogłoby być etyczne, aby firma tytoniowa całkowicie zaniechała robienia papierosów, absolutni moraliści uznaliby to za rzecz właściwą, jednak doprowadziłoby to firmę do upadku, pracownicy zostaliby zwolnieni, a reperkusje w postaci zwiększonego bez­robocia spadłyby na szerszą społeczność.

Specjaliści ds. marketingu stoją przed trudnymi decyzjami, kiedy muszą wybierać między z jednej strony zyskownym obsłużeniem klientów, z drugiej zaś — dążeniem do utrzymania należytej zgodności między potrzebami i prag­nieniami konsumenta a dobrobytem społecznym. W tym rozdziale omówimy marketing w kontekście społecznym, potrzebę uczciwości, odpowiedzialności społecznej i etyki, a także dylematy, przed którymi stają ludzie odpowiedzialni za marketing. Rozpoczniemy od prześledzenia wpływu, jaki wywierają prywat­ne praktyki marketingowe na indywidualnego konsumenta i na społeczeństwo jako całość; zbadamy społeczną krytykę marketingu. Następnie przedyskutuje­my konsumeryzm, ruch ochrony środowiska i regulacje prawne oraz sposoby ich wpływu na strategie marketingowe. Postawimy dwa pytania: Jakie kroki podjęli zwykli obywatele, aby ograniczyć zło marketingu? Jakie kroki w tym celu podjęli ustawodawcy i agencje rządowe? To z kolei doprowadzi do zapoznania się z marketingiem odpowiedzialnym (inaczej „światłym") i etyką marketingu. Wreszcie, zakończymy zbiorem zasad prowadzenia polityki społecznej w od­niesieniu do marketingu: wolność producenta i konsumenta, ograniczanie potencjalnych szkód, zaspokajanie podstawowych potrzeb, efektywność ekono­miczna, innowacje, edukacja, informowanie i ochrona konsumenta.

KRYTYKA SPOŁECZNA MARKETINGU

Marketing doczekał się licznych słów krytyki. Część z nich jest uzasad­niona, jednak znaczna część — nie. Krytyka społeczna twierdzi, że pewne praktyki marketingowe krzywdzą indywidualnych konsumentów, społeczeństwo jako całość oraz inne przedsiębiorstwa.

1. Wpływ marketingu na indywidualnych konsumentów

Konsumenci mają wiele zastrzeżeń co do tego, w jaki sposób marketing i przedsiębiorstwa jako całość służą ich interesom. Obrońcy konsumentów, agencje rządowe i inni krytycy oskarżają ludzi marketingu o krzywdzenie konsumentów przez ustalanie wysokich cen, oszukańcze praktyki, wywieranie nachalnej presji w celu sprzedaży, tandetne lub niebezpieczne produkty, za­planowane starzenie się wyrobów i niską jakość usług dla konsumentów będących w niekorzystnej sytuacji.

Wysokie ceny

Wielu krytyków obciąża praktyki marketingowe odpowiedzialnością za wzrost kosztu produktów i uważa, że ceny byłyby niższe, gdyby zaniechano chytrego marketingu. Zwracają uwagę na trzy czynniki: wysokie koszty dys­trybucji, wysokie koszty reklamy i promocji oraz nadmierne marże.

WYSOKIE KOSZTY DYSTRYBUCJI. Od dawna oskarża się chciwych pośred­ników o stosowanie marż przewyższających wartość świadczonych usług. Krytycy twierdzą, że albo jest za dużo pośredników, albo też pośrednicy są mało sprawni i świadczą usługi złej jakości, niepotrzebne lub sztucznie zawyżone; brakuje im dobrego zarządzania i planowania. Skutkiem są zbyt wysokie koszty dystrybucji, a konsumenci płacą te koszty w postaci zawyżonych cen.

W jaki sposób detaliści mogą odpowiedzieć na te zarzuty? Po pierwsze, dowodzą, że pośrednicy wykonują pracę, którą w przeciwnym razie musieliby wykonać wytwórcy lub konsumenci. Po drugie, rosnące marże odzwierciedlają poprawę usług, której żądają sami konsumenci — wszelkie udogodnienia, większe sklepy z bogatszym asortymentem, dłuższe godziny otwarcia sklepów, ułatwienia dotyczące zwrotu zakupionych towarów itd. Po trzecie, rosną koszty działalności sklepów, co zmusza detalistów do podnoszenia cen. Po czwarte wreszcie, konkurencja w detalu jest tak silna, że marże są obecnie całkiem niskie, np. sieciom supermarketów pozostaje zazwyczaj po opodatkowaniu zaledwie 1% zysku od wartości sprzedaży. Jeżeli niektórzy sprzedawcy próbują policzyć sobie zbyt dużo w stosunku do wartości, jaką dodali, to pozostali zastosują niższe ceny. Sklepy sprzedające towary po cenach obniżonych i stosu­jące dyskonta wywierają presję na konkurentów, zmuszając ich do sprawnego działania i obniżki cen.

WYSOKIE KOSZTY REKLAMY i PROMOCJI. Nowoczesny marketing oskarża się też o windowanie cen za pomocą intensywnej reklamy i promocji sprzedaży. Na przykład 10 tabletek silnie promowanej marki aspiryny sprzedaje się za cenę 100 tabletek mniej promowanej marki. Produkty zróżnicowane — kosmetyki, środki piorące, artykuły higieniczne — zawierają w sobie koszty promocji i opakowa­nia, które mogą sięgać 40% i więcej ceny producenta dla detalisty. Krytycy zarzucają, że znaczna część kosztów promocji i opakowania dodaje produktowi jedynie wartości psychologicznej nie zaś rzeczywistej, użytkowej. Detaliści stosują dodatkową promocję: reklamy, ekspozycje i konkursy, które zwiększają cenę detaliczną.

Marketing odpowiada na te zarzuty na kilka sposobów. Po pierwsze, konsumenci pragną czegoś więcej niż tylko użytkowych zalet produktu. Chcą również korzyści psychologicznych, jakie niesie ze sobą produkt, chcą poczuć się bogaci, piękni i wyróżnieni. Zazwyczaj są dostępne dla klienta bardziej funkcjonalne wersje produktu po niższej cenie, często jednak woli on zapłacić więcej za produkt, który przyniesie mu pożądane korzyści psychologiczne. Po drugie, kreowanie marki stwarza zaufanie u nabywców. Marka sugeruje pewien poziom jakości i konsumenci są skłonni zapłacić za uznaną markę, nawet jeżeli cena będzie nieco -wyższa. Po trzecie, intensywna reklama jest konieczna, aby poinformować miliony potencjalnych nabywców o zaletach marki. Jeżeli konsu­menci chcą dowiedzieć się, co jest dostępne na rynku, to muszą oczekiwać od wytwórców wydania znacznych sum pieniędzy na reklamę. Po czwarte, silna reklama i promocja mogą być dla firmy koniecznością, jeżeli chce ona dorównać konkurencji. Przedsiębiorstwo straciłoby wpływ na opinię publiczną, gdyby w tych wydatkach pozostało w tyle za konkurencją. Jednocześnie jednak firmy są świadome kosztów promocji i starają się rozsądnie wydawać pieniądze. I wreszcie, od czasu do czasu konieczna jest intensywna promocja sprzedaży, ponieważ produkcja dóbr wyprzedza popyt. Należy uruchomić specjalne bodźce, aby sprzedać zapasy.

NADMIERNE MARŻE. Krytycy zarzucają także, że niektóre firmy nakładają na towary zbyt wysokie marże. Wskazują tu przede wszystkim na przemysł farmaceutyczny. Tabletka, której koszt wytworzenia wynosi 5 centów, może w aptece kosztować nawet 40 centów. Podobne są praktyki cenowe producentów perfum, którzy wykorzystują ignorancję klientów co do prawdziwej wartości 50-gramowej buteleczki wody perfumowanej Joy i żerują na ich chęci za­spokojenia potrzeb emocjonalnych.

Specjaliści ds. marketingu odpowiadają na to, że większość przedsię­biorstw działa uczciwie, pragną bowiem powtórzyć transakcję. Większość nadużyć na szkodę klienta nie jest zamierzona. W razie podejrzeń o wykorzys­tywanie klienta należy informować o tym organy nadzoru w danej branży i inne grupy działające na rzecz ochrony interesów konsumenta. Podkreśla się też, że konsumenci często nie rozumieją przyczyn wysokich marż. Na przykład marże na leki muszą pokryć koszty nabycia, promocji i dystrybucji istniejących leków plus wysokie koszty badawczo-rozwojowe związane z opracowywaniem no­wych leków.

Oszukańcze praktyki

Marketing bywa oskarżany o stosowanie oszukańczych praktyk, których celem jest wytworzenie w konsumentach przekonania, że wartość, którą otrzy­mują, jest większa od rzeczywistej. Tego typu praktyki można zaliczyć do trzech kategorii oszustw w: ustalaniu cen, promocji i sposobie pakowania. Oszukańcze praktyki cenowe to np. fałszywe podawanie cen jako „fabryczne" lub „hurtowe" czy też znaczna obniżka od nieprawdziwej, zawyżonej ceny katalogowej. Oszustwa w promocji to przesada w opisie cech lub parametrów produktu, kuszenie klienta do sklepu okazyjnymi ofertami towarów, których już nie ma, machinacje przy przeprowadzaniu konkursów. Nieuczciwe sposoby pakowania to np. duże opakowania dające fałszywy obraz rzeczywistej zawartości, niecał­kowite napełnianie opakowań, stosowanie mylących etykiet lub opisywanie zawartości przy użyciu zwodniczych terminów.

Oszukańcze praktyki doprowadziły do stworzenia ustawodawstwa chro­niącego konsumenta oraz do podjęcia innych działań. Do pozytywnych działań należy przyjęcie dyrektywy europejskiej dotyczącej przemysłu kosmetycznego. Dyrektywa 93/35/EEC z 14 czerwca 1993 r. wprowadziła daleko idące zmiany przepisów: nadzoruje stosowanie składników produktów kosmetycznych, treść instrukcji użytkowania i ostrzeżeń, wprowadza specyficzne wymagania co do marketingu produktów kosmetycznych. Wymagania te precyzują deklarowane cechy produktu, oznakowanie, informacje podane na opakowaniu i szczegóły dotyczące zamierzonego działania produktu. Jeżeli produkt obiecuje „likwidację cellulitis w niewidoczny sposób" lub że użytkownik „będzie wyglądał o 20 lat młodziej", to władzom, które ten produkt dopuszczają, muszą być przedstawione udokumentowane dowody. Prawo wymaga również szczegółowego wykazania, czy dokonywano testów na zwierzętach zarówno w odniesieniu do gotowego produktu, jak i jego składników. Unia Europejska uznała rosnący opór opinii publicznej wobec prób na zwierzętach i zaproponowała zakaz testowania składników kosmetyków, począwszy od l stycznia 1998 r. Podobne dyrektywy regulujące praktyki przemysłowe można znaleźć w USA. Federalna Komisja Handlu (Federal Trade Commission — FTC), uprawniona do śledzenia „nie­uczciwych lub oszukańczych działań i praktyk", opublikowała kilka zaleceń, w których praktyki takie są wymienione.

Najtrudniejszym problemem jest zdefiniowanie, co to znaczy „oszukań­czy". Na przykład, kilka lat temu firma Shell Oil reklamowała, że stosowanie uszlachetnionego paliwa Super Shell daje oszczędności w zużyciu paliwa. Była to prawda, lecz nie powiedziano, że niemal wszystkie paliwa zawierają dodatki uszlachetniające. Linią obrony firmy było, że nigdy nie twierdziła jakoby dodatki te były tylko w jej produktach. Mimo iż przesłanie reklamowe było prawdziwe, FTC uznała, że intencją było wprowadzenie w błąd.

Odpowiedzią specjalistów ds. marketingu na tego typu zarzuty jest stwierdzenie, że większość firm unika oszukańczych praktyk, gdyż na dłuższą metę przynoszą one szkodę. Jeżeli konsumenci nie otrzymają tego, czego oczekują, zaczną kupować produkty bardziej godne zaufania. Ponadto konsu­menci zwykle zabezpieczają się przed oszustwami. Większość z nich umie rozpoznać intencje działań marketingowych i zachowuje ostrożność podczas zakupów, czasem nawet do tego stopnia, że nie wierzy najzupełniej prawdziwym zapewnieniom o produkcie. Theodore Levitt twierdzi jednak, że nieco zadęcia w reklamie musi być i że czasami jest to pożądane:

„Każda chyba firma doprowadziłaby się do ruiny, gdyby zaniechała dostarczania lipy; nikt przecież nie kupi czystej funkcjonalności [...]. Co gorsza, przeczyłoby to prawdziwym ludzkim potrzebom i wartościom [...]. Bez zniekształceń, upiększeń i przeróbek życie byłoby bure, nudne, dręczące i egzystencjalnie marne".

Th. Levitt, The Morality (?) of Advertising, „Harvard Business Review" 1970, July-August, s. 84-92.

Agresywna sprzedaż

Sprzedawcy są czasem oskarżani o prowadzenie sprzedaży w sposób nachalny, perswadowanie klientom kupna dóbr, których ci wcale nie zamierzali kupić. Mówi się często, że samochody, usługi finansowe, nieruchomości i plany rozbudowy domów są sprzedawane, nie zaś kupowane. Sprzedawców szkoli się w wygłaszaniu gładkich, pięknie wygłaszanych formułek, mających zwabić do zakupu. Robią to natarczywie, ponieważ ci, którzy sprzedadzą najwięcej, otrzymają wysokie prowizje.

Zajmujący się marketingiem wiedzą, że klientów nieraz można namówić do kupna niechcianej lub niepotrzebnej rzeczy. Kluczową kwestią jest jednak, aby organy zajmujące się tworzeniem przepisów i standardów handlowych danej branży oraz ustawy chroniące konsumentów, a także grupy działające w ich interesie, były wystarczająco silne i zdolne kontrolować oraz ograniczać niewłaściwe praktyki sprzedawców. Krzepiące jest w dzisiejszych czasach stwierdzenie, że działalność na rzecz konsumentów jest naprawdę możliwa. Jeżeli niewłaściwe praktyki rozprzestrzenia się, pilnujący przepisów wskażą winnych, którzy zapłacą nieuniknioną karę za nieodpowiedzialne działania marketingowe.

Tandetne lub niebezpieczne produkty

Kolejnym zarzutem wobec marketingu jest ten, że produkty nie mają tej jakości, którą powinny mieć. Uważa się, że nie są dobrze wytworzone. Dotyczy to różnych dóbr i usług, począwszy od sprzętu domowego, samochodów i odzieży, a kończąc na usługach remontowych i naprawczych.

Inny zarzut dotyczy tego, że niektóre produkty dostarczają niewielu korzyści. Perswadując konsumentom, aby kupowali daną markę, nie zaś jakąkol­wiek inną, producenci czynią czasem stwierdzenia nie mające pełnego pokrycia. Na przykład w Wielkiej Brytanii niezależna komisja telewizyjna ITC (Indepen­dent Television Commission) wprowadziła nowe zasady dotyczące reklamowa­nia lekarstw oraz metod leczenia, podawania informacji dotyczących walorów zdrowotnych odżywek i żywności dietetycznej, w tym produktów ułatwiających odchudzanie. To posunięcie, będące konsekwencją ogłoszenia przez ASA (Advertising Standards Authority) nowych zasad prowadzenia reklamy, jest zgodne z opinią sektorów prywatnego i publicznego i z ostatnio wprowadzonymi przepisami Unii Europejskiej w sprawie reklamy i sprzedaży tych produktów. Informacje o walorach zdrowotnych żywności muszą być w pełni udowodnione. Reklama kreująca popyt nie może zachęcać do nadmiernego ulegania pokusom np. na słodycze. Autorzy reklam muszą więc zwracać uwagę na implikacje zdrowotne.

Na tych rynkach, gdzie liczne marki obiecują szeroki wachlarz korzyści związanych z produktem, konsumenci bywają zdezorientowani. Niejednokrotnie kończy się to tak, że więcej płacą za nieistniejące korzyści.

Następny zarzut dotyczy bezpieczeństwa produktu. Problemy występują tu z kilku powodów, takich jak obojętność producentów, coraz większa złożo­ność produktu, niskie kwalifikacje siły roboczej czy niedostateczna kontrola jakości. Rozważmy poniższe przykłady kosztownych kryzysów, które zepsuły wizerunek producentów samochodów.

W 1990 r. działacze ruchu konsumentów ogłosili, że Daihatsu Sportrak jest „potencjalnie niestabilny", a firmę Suzuki zmuszono do wycofania dziesiątek tysięcy podobnych samochodów. Problem ten blednie jednak wobec tego, co spotkało Forda Pinto. Model ten stał się symbolem katastrofy w przemyśle samochodowym, po tym jak kilka osób zginęło w latach 70. wskutek pożarów zbiornika paliwa, będących prawdopodobnie następstwem błędu w projektowaniu. Później Chrysler musiał wezwać do wycofania z rozmaitych powodów w siedmiu kolejnych akcjach aż 900 tyś. pojazdów, w tym zarówno samochodów dostawczych, jak i przeznaczonych do przewozu osób (modele Yoyager, Wrangler i Jeep Cherokee). Jedną z większych tego typu akcji, według danych brytyjskiego inspektoratu samochodowego, podjął koncern Volkswagen w 1997 r., wzywając 150 tyś. posiadaczy modeli Golf i Vento do dokonania przeglądu w celu usunięcia usterek instalacji elektrycznej. W 1996 r. VW musiał również zbadać 350 tyś. egzemplarzy swych modeli na całym świecie ze względu na możliwość awarii w instalacji elektrycznej, a także 950 tyś. modeli Golf, Jetta, Passat i Corrado z powodu błędów w układzie chłodzenia, mogących doprowadzić do uszkodzenia silnika i zranienia pasażerów. Na początku 1997 r. Vauxhall apelował do ponad 39 tyś. posiadaczy modelu Vectra o sprawdzenie obluzowanych przewodów paliwowych. Nawet Rolls-Royce był zmuszony do dokonania przeglądu sportowych modeli coupe Bentley Continental T (wartych 220 tyś. GBP za sztukę) ze względu na ryzyko nieoczekiwanej eksplozji poduszek powietrznych.

When Quality Control Breaks Down, „The European", 6-12 November 1997, s. 29.

Już od lat grupy i stowarzyszenia ochrony konsumenta w wielu krajach regularnie dokonują testów bezpieczeństwa produktów i zgłaszają wykryte w nich zagrożenia dla bezpieczeństwa: ryzyko porażenia prądem w urządzeniach elektrycznych, możliwość skaleczenia przez kosiarki do trawników, wadliwe konstrukcje w samochodach. Testy i raporty tych instytucji pozwalają kon­sumentom na podjęcie lepszych decyzji nabywczych, producentów zaś za­chęcają do eliminowania wad produktów. Dla pracowników marketingu stwarza to nieraz dylematy, gdy próbują wyważyć potrzeby konsumentów i względy etyczne. Na przykład żadna liczba testów nie może zagwarantować bezpieczeń­stwa takiego produktu, jak samochód, jeżeli konsumenci bardziej cenią szybkość i moc silnika, niż te cechy, które wpływają na bezpieczeństwo. Nabywcy mogą wybrać tańszy model piły łańcuchowej bez osłony bezpieczeństwa, mimo iż społeczeństwo i odpowiednie agencje rządowe uznają sprzedawanie takich urządzeń za nieodpowiedzialne i nieetyczne ze strony producenta.

Na szczęście większość solidnych producentów pragnie produkować dobra wysokiej jakości. Sposób, w jaki firma podchodzi do jakości i bezpieczeń­stwa produktu, może zniszczyć lub poprawić jej reputację. Produkując wyroby niskiej jakości lub niebezpieczne, firma ryzykuje podjęciem niszczących kon­fliktów z grupami konsumenckimi. Ponadto, wytwarzanie niebezpiecznych produktów niesie konsekwencje związane z odpowiedzialnością materialną i znacznymi odszkodowaniami za straty. Konsumenci niezadowoleni z produktu firmy mogą unikać pozostałych produktów wytwarzanych przez tę firmę i namawiać do tego innych konsumentów. Dzisiejszy marketing ma fundamen­talne przekonanie, że narzucenie sobie własnych, wysokich standardów etycz­nych, będących dopełnieniem jakości zorientowanej na klienta, przyniesie zadowolenie klienta, to zaś z kolei stworzy korzystne z nim relacje.

Zaplanowane starzenie się wyrobu

Niektórym producentom zarzuca się postępowanie według strategii zaplanowanego starzenia się wyrobu, co oznacza, że ich wytwory stają się przestarzałe, zanim naprawdę będą wymagały zastąpienia nowymi. W wielu przypadkach producenci są oskarżani o stałe zmienianie mody akceptowanej przez konsumentów, co ma zachęcić do częstszego i wcześniejszego kupowania. Oczywistym przykładem jest stale zmieniająca się moda w ubiorach. Zarzuca się też producentom wstrzymywanie wyposażania wyrobów w atrakcyjne cechy użytkowe, aby je wprowadzić nieco później, przez co poprzednie modele stają się automatycznie przestarzałe.

Krytycy twierdzą, że praktyka ta jest powszechnie stosowana w przemyśle elektroniki użytkowej i komputerowej. Japońskie firmy produkujące aparaty fotograficzne, zegarki czy elektronikę użytkową frustrują konsumentów, ponie­waż szybkie i częste zastępowanie modeli nowymi powoduje trudności w uzys­kaniu części zamiennych, a warsztaty odmawiają naprawy starszych modeli. W ten sposób zaplanowane starzenie gwałtownie niszczy zasadniczą wartość produktu.

I wreszcie, producentów obwinia się o stosowanie materiałów i kom­ponentów, które szybciej ulegają zniszczeniu, zużyciu, rdzewieniu lub zepsu­ciu, niż powinny. Na przykład, wielu producentów materiałów zasłonowych dopuszcza znaczną zawartość procentową sztucznego jedwabiu. Argumentują oni, że zasłony są przez to tańsze i lepiej się układają. Krytycy twierdzą natomiast, że im większa zawartość sztucznego jedwabiu, tym mniejsza trwa­łość. Europejscy konsumenci stwierdzili również ku swej irytacji, jak szybko rdzewieją niektóre marki europejskich opiekaczy do grzanek. Jak na urządze­nia rzadko będące w kontakcie z wodą jest to zdumiewający wyczyn tech­nologiczny!

Zajmujący się marketingiem odpowiadają na to, że konsumenci lubią zmiany mody, stają się znużeni starymi rzeczami, pragną odmiany w faso­nach ubrań oraz chcą mieć samochody o nowej linii. Nie ma przymusu kupowania nowej mody i gdyby zbyt mało ludzi aprobowało zmiany, firmy po prostu poniosłyby fiasko.

Firmy nieraz wstrzymują się z wprowadzeniem nowości, zanim nie zostaną one w pełni przetestowane lub wtedy gdy zwiększają koszt produktu w stopniu większym, niż konsument zechce zapłacić, oraz z wielu innych ważnych powodów. Czyniąc tak ponosząjednak ryzyko, że konkurenci wprowa­dzą innowację i przechwycą rynek. Ponadto, firmy często zaczynają stosować nowe materiały, aby obniżyć swe koszty i ceny. Wiele zatem z tzw. planowa­nego starzenia się wyrobu jest wynikiem działania sił konkurencyjnych i techno­logicznych w wolnym społeczeństwie — sił, które prowadzą do stałego ulepszania dóbr i usług.

Niska jakość usług dla konsumentów będących w niekorzystnej sytuacji

Ostatnim z oskarżeń wytaczanych przeciwko marketingowi jest to, że konsumenci będący w niekorzystnej sytuacji są gorzej obsługiwani. Krytycy zwracają uwagę, że biedota miejska często jest zmuszona do dokonywania zakupów w małych sklepach, handlujących gorszymi towarami i żądającymi wyższych cen. Marketingowa dbałość o zysk oznacza także, że słabsi konsu­menci przestają być segmentem, który budzi zainteresowanie. Preferowanym segmentem są konsumenci o najwyższych dochodach.

Oczywiste jest, że lepsze systemy marketingowe muszą uwzględniać obszary niskich dochodów — pewnym rozwiązaniem byłoby organizowanie przez wielkie hurtownie punktów sprzedaży w uboższych dzielnicach. Ponadto osoby o niskich dochodach z pewnością wymagają ochrony konsumenckiej. Agencje ochrony konsumenta powinny podjąć działania przeciwko dostawcom, którzy reklamują fałszywe wartości, sprzedają stare towary jako nowe lub udzielają zbyt kosztownych kredytów. Od oszustów oferujących zaniżoną war­tość powinno się oczekiwać wyrównania strat konsumentom, podobnie jak to się stało w przypadku agentów funduszy emerytalnych w Wielkiej Brytanii, którzy po wykryciu nadużyć przez OFT (Office of Fair Trading) zmuszeni byli do do­konania rekompensat.

Przejdziemy teraz do formułowanej przez krytykę społeczną oceny wpływu marketingu na społeczeństwo jako całość.

2. Wpływ marketingu na społeczeństwo jako całość

System marketingowy, w takiej postaci, w jakiej występuje w Europie i innych krajach wysoko rozwiniętych poza krajami Ameryki Północnej, jest według formułowanych oskarżeń jeszcze jednym „złem" nękającym społeczeń­stwo jako całość. Szczególnym celem ataków jest reklama. Wini się ją za kreowanie fałszywych potrzeb, podsycanie zachłannych aspiracji i wpajanie społeczeństwu nadmiernego materializmu.

Fałszywe pragnienia i nadmierny materializm

Krytycy zwracają uwagę, że w krajach rozwiniętych, np. w USA, system marketingowy skłania do zbytniego zainteresowania posiadaniem dóbr material­nych. Ludzi osądza się bardziej według tego, co mają, niż kim są. Aby zostać postrzeżonym jako człowiek sukcesu, należy mieć luksusowy dom lub miesz­kanie w pierwszorzędnej dzielnicy, drogi samochód, najnowsze markowe ubrania i elektronikę użytkową.

Rozważmy jako przykład rynek obuwia sportowego. Przeszło ono obecnie tę samą drogę co kamery, zegarki i telefony komórkowe — funkcjonalność nie ma znaczenia, jeśli nie towarzyszą jej „technobajery" i wysoki styl. Weźmy takie Air Max Tailwind firmy Nike: mają one elastyczne sznurowadła flexi-lace rozciągające się, by zapewnić stopie komfort; „interaktyw­ne podparcie" powodujące usztywnienie i dopasowanie do pojedynczego ruchu; porowate pokrycie wierzchów mesh upper wykonane z lekkiej skóry syntetycznej i chłodzące stopy; plastikowe poduszki powietrzne wypełnione sześciofluorkiem siarki jako dodatkową amortyza­cję wyściółki; elastyczne rowki na podbiciu stopy umożliwiające naturalny ruch stopy i jej podparcie oraz „waflowe podeszwy" z rzeźbionym bieżnikiem dające pewne oparcie i napęd! Stało się to już tak wyrafinowane, że nie wystarczy obecnie powiedzieć, iż chce się kupić parę obuwia Nike. Słynne logo firmy (ptaszek) jest bardziej widoczne na świecie niż cokolwiek innego. Tak więc jeśli chcesz zrobić mocne wrażenie, powinieneś mieć bardzo rzadki lub bardzo drogi model. Alternatywą mogłoby być nabycie Adidasów z krótkiej serii lub czegoś z nurtu niezależnego, takiego jak buty do jazdy na deskorolce firmy DC.

S. Theobold, The Art of Wearing Trainers, „The European", 21 August 1997, s. 50.

Czy w Europie i Azji występuje podobne zauroczenie pieniędzmi ? Jak jest w pozostałej części świata? Nie jest celowe i możliwe wciąganie Czytelnika w szeroką debatę na temat podobieństw i różnic dotyczących materialistycznych tendencji i zachowań w różnych kulturach oraz rozsądzanie, czy marketing jest źródłową przyczyną takich pragnień. Odnotujmy raczej zjawisko generacji yuppie, która pojawiła się w latach 80. i symbolizuje nową kulturę materialistyczną, jak się wydaje trwałą. Chociaż w latach 90. wielu socjologów odnotowało reakcje przeciwko tej obfitości i marnotrawstwu lat 80. i powrót do bardziej podstawowych wartości oraz działania na rzecz społeczeństwa, nadal trwa nasze zaślepienie rzeczami materialnymi. Na przykład w jednej z prze­prowadzonych ostatnio ankiet zadano pytanie, co ludzie cenią najbardziej w swym życiu. W odpowiedziach wymieniano: satysfakcjonującą pracę (86%), szczęśliwe dzieci (84%), dobre małżeństwo (69%) i pożyteczność dla społeczeń­stwa (66%). Kiedy jednak zadano pytanie o to, co najlepiej symbolizuje suk­ces, to 85% ankietowanych odpowiedziało, że pieniądze i rzeczy, które można za nie nabyć.

W tym zainteresowaniu rzeczami materialnymi krytycy widzą nie tyle naturalny stan ludzkiego umysłu, ile raczej sprawę fałszywych pragnień wy­kreowanych przez marketing. Świat interesów stymuluje pożądanie dóbr siłą swej reklamy wykorzystującej środki masowego przekazu do kreowania materialistycznego modelu udanego życia. Ludzie pracują intensywniej, aby więcej zarobić. Ich zakupy zwiększają produkcję krajowego przemysłu, który z kolei wykorzystuje nośniki reklamy do stymulowania zwiększonego popytu na swą produkcję przemysłową. Uważa się, że marketing kreuje fałszywe pragnienia i przynosi więcej korzyści przemysłowi niż konsumentom.

Tak sformułowana krytyka przecenia jednak zdolność przemysłu do kreowania potrzeb. Ludzie silnie bronią się przed reklamą i innymi instrumen­tami marketingowymi. Marketing jest znacznie skuteczniejszy, gdy odwołuje się do istniejących pragnień, niż gdy próbuje kreować nowe. Ponadto, ludzie, podejmując decyzję o z...