Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
WSTĘP 2
Streszczenie 2
1. Marketingowe otoczenie przedsiębiorstwa i jego rola w działalności promocyjnej. 2
1.1. Definicje i klasyfikacja otoczenia. 2
1.2. Charakterystyka zmiennych marketingowych. 2
1.2.1. Zmienne niezależne. 2
1.2.2. Zmienne zależne. 2
1.3. Zjawisko turbulencji w otoczeniu. 2
1.4. Sposoby analizy otoczenia przedsiębiorstwa. 2
2. Charakterystyka procesu komunikacji marketingowej. 2
2.1. Istota komunikacji marketingowej. 2
2.1.1. Alternatywne definicje i modele komunikacji. 2
2.2. Formy komunikacji. 2
2.3. Schemat procesu komunikacji marketingowej. 2
2.3.1. Główni uczestnicy i elementy procesu komunikacji. 2
2.4. Rola i znaczenie środków promocji w komunikacji rynkowej. 2
2.4.1. Reklama 2
2.4.2. Sprzedaż osobista. 2
2.4.3. Opakowanie. 2
2.4.4. Promocja sprzedaży. 2
2.4.5. Public Relations 2
2.4.6. Sponsoring 2
2.4.7. Marka 2
3. Profil koncernu Coca – Cola. 2
3.1. Rys historyczny przedsiębiorstwa. 2
3.1.1. Narodziny orzeźwiającej idei. 2
3.1.2. Pierwsza reklama. 2
4. Analiza działań marketingowych koncernu Coca – Cola. 2
4.1. Rola opakowania - produkt. 2
4.2. Dystrybucja. 2
4.3. Organizacja sponsoringu. 2
4.4. Promocja – polityka reklamy. 2
ZAKOŃCZENIE 2
Bibliografia 2
Rozwój różnych form komunikacji marketingowej datuje się w Polsce od roku 1989, a zjawisko to stało się jednym z bardziej widocznych symptomów powiązanych z wprowadzeniem gospodarki rynkowej.
Aby osiągnąć właściwe efekty działań promocyjnych, należy przestrzegać pewnych zasad i uwzględniać różne specyficzne uwarunkowania. Wprawdzie na skuteczność działań promocyjnych w dużym stopniu wpływają takie cechy, jak: oryginalność, intuicja twórców, polot i inwencja twórcza, to jednak przestrzeganie pewnych ogólnych reguł jest niezbędne.
Zagadnienie wpływu środków komunikacji marketingowej na osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku stanowi główny przedmiot niniejszej pracy.
Koncern Coca-Cola działa na światowym rynku od ponad stu lat i zgromadził duże doświadczenie w dziedzinie komunikacji z rynkiem.
Zadaniem niniejszej pracy jest przedstawienie jednego z elementów tego instrumentu marketingu - teorię i praktykę promocji, którą realizuje wybrana firma.
Zasadniczym jej celem jest dokonanie systematyzacji klasycznych pojęć z dziedziny promocji i dokonanie charakterystyki różnych jej form z punktu widzenia i wykorzystania ich przez koncern Coca-Cola. Promocja jest tu traktowana, jako nieodłączny element marketingu, dlatego też w pracy przedstawione są również powiązania decyzji promocyjnych ze specyfiką otoczenia przedsiębiorstwa.
Tematykę tę podjęto, gdyż niewiele jest jeszcze w Polsce przedsiębiorstw o tak znakomitej, światowej renomie i imagu, a szansa poznania chociażby fragmentu ich działalności stała się wielką inspiracją dla autorki. Zainteresowanie się zagadnieniem polityki promocyjnej w koncernie Coca-Cola oraz przeprowadzenie analizy w tym zakresie miało na celu ukazanie ewolucji rozwoju tego światowego fenomenu w aspekcie międzynarodowym.
Autorka wykorzystała liczne pozycje książkowe, artykuły, dokumenty filmowe oraz dane uzyskane bezpośrednio w czasie pisania pracy
Główną, tezą pracy jest stwierdzenie, że stosowanie polityki komunikacji marketingowej jest czynnikiem nieodzownym dla prawidłowego rozwoju przedsiębiorstwa w warunkach nieustannych zmian w otoczeniu.
Praca obejmuje wstęp, trzy rozdziały i zakończenie. W rozdziale Pierwszym omówiona została istota otoczenia przedsiębiorstwa oraz charakterystyka poszczególnych zmiennych marketingowych, wchodzących w jego skład.
Rozdział drugi prezentuje proces komunikacji marketingowej oraz szczegółową charakterystykę środków promocji.
Rozdział trzeci przedstawia rys historyczny przedsiębiorstwa- pierwsze reklamy i początki działalności promocyjnej.
Rozdział czwarty to opis i analiza polityki promocyjnej realizowanej przez koncern Coca-Cola z uwzględnieniem specyfiki działalności na rynku ogólnoświatowym. Summary
The main argument of this Diploma Thesis is affirming, that using the policy of marketing's communication is indispensable for correct development of firm in circumstances of incessant changes in environment.
The thesis include entrance, four distributions and conclusion. In distribution First discuss essence of environment became company environment and the character of individual variable marketings', enterings' into ths part..
Distribution two presents process of marketing's communication and detailed character promotions proccess in market’s communication.
Distribution three present historic outline of company introduces- first advertisements and beginnings of promotive activity.
Distribution four is description and analysis of promotive realized through policy of concern Coca-Cola with regard patent medicines of activity on worldwide market.
Przedsiębiorstwo, tak jak każdy organizm społeczny, nie działa w próżni lecz w określonych warunkach środowiskowych. Środowisko zewnętrzne organizacji nazywamy otoczeniem[1]
W związku z tym, pojawił się dość trudny do rozwiązania problem teoretyczny polegający na właściwym zdefiniowaniu pojęcia otoczenie.
W ujęciu cybernetycznym otoczeniem jest to z czego wyodrębniony został dany system (układ) i Co ma na niego wpływ poprzez wejścia i na Co on ma wpływ poprzez wyjścia czyli połączenia.[2]
Otoczenie (środowisko) – to wszystko, co znajduje się poza organizacją i co może wywierać na nią wpływ lub na co dana organizacja oddziałuje.
Na ogół panuje zgodność autorów co do tego, że z punktu widzenia zmienności otoczenie dzieli się na:
q stałe (względnie stałe)
q zmienne
q zakłócone.
H. Mintzberg podzielił otoczenie na:
q stałe i dynamiczne
q proste i złożone.[3]
Z kolei R.H. Hall wyróżnia otoczenie:
q ogólne (odległe)
q szczegółowe (operacyjne)
Otoczenie odległe jest wspólne dla wszystkich organizacji i jest tworzone przez warunki czasowo-przestrzenne, w jakich te organizacje funkcjonują W ramach otoczenia ogólnego wyróżnić można:
q otoczenie ekonomiczne
q otoczenie demograficzne
q otoczenie technologiczne
q otoczenie polityczno-prawne
q otoczenie społeczno-kulturowe.
Otoczenie ogólne nie ma charakteru zinstytucjonalizowanego, chodzi tu zatem o systemy ekonomiczne i polityczne, poziom technologii, normy prawne, warunki naturalne, systemy wartości i normy kulturowe, obowiązujące w danym społeczeństwie.
Natomiast otoczenie operacyjne - to wszelkie inne organizacje i jednostki, z którymi dana organizacja wchodzi w interakcje.
Interakcje te są rezultatem stosunków równorzędności, podrzędności i nadrzędności, łączących daną organizację z innymi.[4]
Philip Kotler określa otoczenie marketingowe jako: "zbiór zewnętrznych "aktorów" i sił, które oddziałuj ą na zdolność przedsiębiorstwa do rozwijania i utrzymywania udanych transakcji i powiązań z nabywcami."
Rys. 1 Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa.
Źródło: P. Kotler: Managment. Aalysis, Planing, Implementation and Control, Prentice – Hall, New Jersey 1991, s.129
Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa dzieli się na:
mikrootoczenie, które obejmuje "aktorów" z bezpośredniego (najbliższego) otoczenia przedsiębiorstwa, wpływających na jego zdolności do obsługi rynku.
Do elementów tego otoczenia zalicza się:
q przedsiębiorstwo
q dostawców
q pośredników
q nabywców
q konkurentów
q społeczności (publies)
makrootoczenie, obejmujące większe siły społeczne, które oddziałują na wszystkich "aktorów" z mikrootoczenia. Elementami tego otoczenia są czynniki:
q polityczno-prawne
q technologiczne
q ekonomiczne
q demograficzne
q naturalne
q społeczno-kulturowe[5]
Wszystkie przedsiębiorstwa tworzące i realizujące swoje strategie marketingowe działają w pewnym określonym otoczeniu i muszą te uwarunkowania uwzględniać w swych decyzjach.
Wszystkie te czynniki można podzielić na dwie grupy:
wewnętrzne, czyli tkwiące w samym przedsiębiorstwie zewnętrzne, czyli znaj dujące się w j ego otoczeniu (chodzi tu o elementy makrootoczenia).
Uwarunkowania wewnętrzne są łatwiejsze do zidentyfikowania i przedsiębiorstwo ma na nie większy wpływ. Są one związane z zasobami, którymi dysponuje przedsiębiorstwo, a mianowicie dotyczy to zasobów rzeczowych, finansowych i ludzkich.[6]
Przedsiębiorstwa działają w pewnych, określonych warunkach, których nie mogą zmieniać, ani też nie są w stanie nimi sterować. Są to element otoczenia, które przedsiębiorstwo powinno analizować i oceniać ich potencjalny wpływ na własne decyzje. W literaturze marketingowej zostały one nazwane zmiennymi niezależnymi lub niekontrolowanymi.
Oto charakterystyka najważniejszych z nich: ...
stary_hipis