Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
Zasady projektowania kwestionariusza:
- nie powinien zniechęcać pytanego zbyt wielką ilością pytań
- układ i prezentacja graficzna powinny ułatwiać udzielania odpowiedzi
- nie zadawać pytań sugerujących odpowiedzi
- nie atakować pytaniem
- nie zadawać dwóch pytań w jednym
stawiać pytania w sposób jasny i komunikatywny, nie zakładać, że pytający powinien domyślać się, o co nam chodzi
- unikać pytań nie jednoznacznych, mętnych
- tam gzie to możliwe zastępować pytania otwarte pytaniami zamkniętymi
- nie zadawać pytań, które nie dają szansy na prawidłową odpowiedź
- nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania.
BADANIA ANKIETOWE
Kwestionariusz ankietowy- zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane badanemu.
Respondent- osoba udzielająca odpowiedzi na postawione w kwestionariuszu pytania.
Ankieter- osoba zadająca respondentom pytania na podstawie kwestionariusza.
Rola kwestionariusza:
- ułatwia przeprowadzenie wywiadu
- uatrakcyjnia wywiad dla respondenta
- utrzymuje dyscyplinę
- wspomaga pamięć
- ułatwia pracę ankietera
- upraszcza zapisywania danych.
Rodzaje pytań w kwes. ankiet.:
1. OTWARTE- pozostawiają całkowitą swobodę wypowiedzi.
2. ZAMKNIĘTE- z góry przewidziano pewne odpowiedzi i to tak skonstruowane, aby odpowiedzi respondenta trafiły w przedstawione kategorie sformułowań.
3. ALTERNATYWA- pytania, na które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się odpowiedzi.
4. KAFETENA- respondentowi przedstawia się wyboru różne możliwe odpowiedzi.
KAFETENA ZAMKNIĘTA- nie pozostawia respondentowi możliwości innego wyboru poza tymi ewentualnościami, które są podane w gotowych odpowiedziach.
KAFETENA DYSJUNKTYWNA- pozwala wybrać tylko jedną z odpowiedzi wymienionych w kwestionariuszu.
KAFETENA KONIUNKTYWNA- pozwala respondentowi na wybór, co najmniej dwóch wybranych wariantów odpowiedzi.
KAFETENA PÓŁOTWARTA- z wielu ewentualności podaje się kilka szczególnie interesujących organizatora badań, pozostawiając jednocześnie miejsce na dopisania innych.
5. PYTANIA SKALE- są formą pytań zamkniętych, stosuje się je wtedy, gdy chce się poznać stopień czy natężenie postaw, ocen, poglądów respondenta.
6. LISTY SPISY- gdy respondentowi trudno jest objąć pamięcią wiele wariantów odpowiedzi, ich wykazy załączone są do kwestionariusza.
7. PYTANIA FILTRUJĄCE- stosuje się je, aby zbadać sprawy bądź postawy, które z różnych przyczyn nie dotyczą całej badanej zbiorowości, służą eliminowaniu osób, których dana sprawa nie dotyczy.
8. ZWIĄZKI SŁOWNE
9. UZUPEŁNIENIE ZDANIA
Analiza danych badawczych składa się z następujących etapów:
I. Edycja pierwotna
II. Kodowanie- proces identyfikacji i weryfikacji każdej odpowiedzi przez przydzielenie jej numeru bądź symbolu.
III. Tabulacja- polega na umieszczeniu poukładanych kolejnych danych w tabelach lub innych formach.
IV. Analiza ( jedno, dwa lub wieloczynnikowa)- obejmuje zespół czynników mających na celu charakterystykę badanego zjawiska, procesu, sytuacji.
V. Interpretacja
Indukcja- uogólnienie na podstawie danych empirycznych „ od szczegółu do ogółu”.
Dedukcja- wnioskowanie pośrednie oparte na obserwacji rzeczywistości ( schematy, modele).
Analogia- przetwarzanie twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne na podstawie podobieństwa „ od szczegółu do szczegółu”.
SPORZĄDZENIE RAPORTU Z BADAŃ ANKIETOWYCH
Raport z badań powinien się składać z następujących elementów:
I. Określenie celu, zakresu i charakteru badań ankietowych
II. Ustalenie liczby kryteriów doboru respondentów.
III. Plan analizy wyników.
IV. Sposób opracowania kwestionariusza ankietowego.
V. Sposób przeprowadzania badań ankietowych wśród respondentów.
VI. Weryfikacja wypełnionych kwestionariuszów.
VII. Obliczenie wyników (wyciągnięcie wniosków).
WŁAŚCIWOŚCI LUDZKICH POTRZEB
- nieograniczoność pod względem czasu, liczby i przestrzeni, niemożność ich liczbowego scharakteryzowania
- ograniczoność zakresu i pojemności
- różnice w intensywności ujawnienia się
- następstwo potrzeb wyższego rzędu po zaspokojeniu potrzeb podstawowych
- komplementarność, czyli możliwość uzupełniania się zwłaszcza potrzeb wyższego rzędu
- niska substytucyjność, nie można bowiem zastąpić np. zaspokojenia potrzeby głodu zaspokojeniem potrzeby pragnienia czy snu.
RODZAJE POTRZEB
- artykułowane ( klienci deklarują tego czego chcą)
- realne ( łatwe do zaspokojenia)
- nieartykułowane ( nie zgłaszane)
* oczywiste ( np. każdy oczekuje dobrego serwisu)
* ukryte ( do których ludzie się nie przyznają).
MODEL ZACHOWANIA NABYWCY
Bodźce marketingowe:
- produkt, cena, dystrybucja, promocja.
Inne:
- ekonomiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe.
Cechy nabywcy:
- kulturowe, społeczne, osobiste, psychologiczne.
Proces decyzyjny:
- rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji, ocena, decyzja, zachowanie po zakupie.
Decyzje zakupu:
- wybór produktu, w. marki, w. dealera, w. czasu zakupu, ilość nabywanych dóbr.
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZACHOWANIE KONSUMENTA
KULTUROWE:
Kultura- to zbiór norm i wartości respektowany w danym społeczeństwie.
Subkultura- silnie wykształcone formy. Mogą mieć różny charakter: narodowościowe, wyznaniowe, rasowe, obszary geograficzne.
Klasa społeczna- ma wpływ na kulturę. Homogeniczny ale i hierarchiczny poziom w społeczeństwie, gdzie przedstawiciele poszczególnych klas wyznają podobne wartości, zainteresowania i prezentują w miarę podobny styl życia.
Grupa odniesienia- to jednostki, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na zachowanie lub postawy danej osoby. Możemy mówić o takich grupach jak: g. pierwotne, g. wtórne. Istnieje związek pomiędzy osobą a grupą odniesienia.
Rodzina- proces podejmowania decyzji w rodzinie uzależniony jest od pewnej dominacji.
Role- to rodzaj aktywności, której spodziewają się po danej osobie otaczający ją ludzie.
Status- symbolem statusu jest np. samochód.
OSOBISTE:
Wiek
Etap życia
Zawód
Sytuacja ekonomiczna
Styl życia- pewien rodzaj postępowania przejawiający się w sposobie aktywności człowieka, jego zainteresowaniach i opiniach.
Osobowość- stałość cech psychicznych wpływających na działania człowieka. Możemy mówić o osobowości naukowej, dominującej.
Ambicje
PSYCHOLOGICZNE:
Motywacja- to co powoduje, że dążymy do zaspokajania potrzeb. Motywatorem człowieka może być pieniądz.
Percepcja- ( postrzeganie)- to suma wewnętrznych wrażeń jednostki na temat produktu albo usługi. Zdolność do odbierania, przyswajania, selekcjonowania i interpretowania informacji w celu kreowania swoich wyobrażeń na jakiś temat.
Elementy percepcji:
selektywna uwaga( zauważanie tych produktów, informacji które poszukujemy), s. zniekształcenie, s. zatrzymanie ( jest związane z zachowaniem po zakupie).
Proces uczenia- oznacza zmiany w zachowaniu jednoznacznie wynikające z nabywanego doświadczenia. Konsument podejmuje decyzje, kieruje się poprzednimi doświadczeniami.
Przekonania- to co myślimy o danej rzeczy.
Postawa- korzystne lub niekorzystne oceny, odczucia emocjonalne oraz działania w stosunku do niektórych przedmiotów lub idei.
Proces zakupu- to ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.
Wyróżniamy 5 ról w procesie zakupu:
1. inicjator
2. doradca ( rola opiniotwórcza)
3. decydent ( współdecyduje)
4. kupujący
5. użytkownik
Klasyczny proces zakupu obejmuje 5 etapów:
1. rozpoznanie potrzeby
2. poszukiwanie informacji
3. ocena wariantów
4. decyzja zakupu
5. postępowanie po zakupie (dysonacja pozakupowa).
Rozpoznanie potrzeby
Podstawowym źródłem występowania potrzeb są:
- brak produktu
- uzyskanie informacji
- ujawnienie nowych potrzeb
- nowe możliwości finansowe
- zmiany oczekiwań wobec produktu.
Wyróżniamy źródła informacji:
- osobowe ( rodzina, współpracownicy, znajomi)
- komercyjne ( wystawcy, opakowanie, reklama)
- publiczne ( zrzeszenie konsumpcyjne, środki przekazu)
- oparte na doświadczeniu ( użytkowanie badania).
Ocena wariantów:
- oczekiwanych korzyści ( np. funkcyjnych, estetycznych, ekonomicznych)
- podstawowych cech ( składniki, jakość, marka)
- elementów i warunków procesu zakupu ( reklama, serwis, solidność firmy).
Decyzja zakupu
Czynniki wpływające na podjęcie decyzji:
- otoczenie ( opinie krytyczne)
- nieprzewidziane sytuacje
- poziom ryzyka
- konieczność podjęcia szeregu subdecyzji.
RODZAJE DECYZJI ZAKUPU
Zaangażowanie w procesie zakupu:
DUŻE:
- kompleksowe ( meble, pralka, auta)
MAŁE:
- pod wpływem impulsu ( słodycze, napoje)
Rodzaje wymogów:
- konieczne- wymagania, które mogą prowadzić do niezadowolenia klienta, ale nie zwiększają jego zadowolenia
- jednowymiarowe- im więcej z tych wymogów jest spełnionych tym większa satysfakcja klienta
- zachwycające- brak identyfikacji potrzeby u klienta. Dostarczenie dodatkowej wartości- zaspokojenie tej potrzeby prowadzi do satysfakcji klienta.
- obojętne- obojętny dla zadowolenia klientów
- zniechęcające- ten element powoduje niezadowolenie klienta.
CZYNNIKI ZAKUPU NA RYNKU PRZEDSIĘBIORCÓW
Wynikające z otoczenia:
- wielkość popytu
- prognozy gospodarcze
- kont kredytu
- postęp technologiczny
- zmiana prawodowstwa
- konkurencja.
Wynikające ze sposobu funkcjonowania przedsiębiorstwa:
- cele
- kierunki badania
- procedury
- struktury organizacyjne
- systemy.
Interpersonalne:
- autorytet
- pozycja
- empatia
- zdolność przekonywania.
Osobowe:
- wiek, dochód
- wykształcenie
- stanowisko w pracy
- osobowość
- postawa wobec ryzyka.
Piramida informacyjna o rentowności klientów:
1. klienci o najwyższym wpływie na zysk banku ( ok. 5 % klientów, ok. 60 % zysku)
2. klienci o średnim wpływie na zysk banku ( ok. 20 % klientów, ok. 30 % zysku)
3. klienci o niskim wpływie na zysk banku ( ok. 75 % klientów, ok. 10 % zysku)- klienci rzeczywiści.
AKTYWNY KLIENT:
1. Klient aktualny
- całkowicie lojalny
- częściowo lojalny
2. klient utracony
- utracony z przyczyn obiektywnych
- utracony z przyczyn subiektywnych
3. klient potencjalny
- względnie łatwy do pozyskania
- trudny do pozyskania.
Segmentacja- wyodrębnienie jednorodnych grup nabywców (rzeczywistych i potencjalnych) w oparciu o określone kryteria klasyfikacyjne.
Cele segmentacji: skuteczna segmentacja pozwala przyjąć odpowiednią strategię marketingową oraz skierować towary lub usługi dostosowane do potrzeb finalnych nabywców.
Warunki skutecznej segmentacji:
- seg mierzalny
- seg opłacalny
- seg dostępny
- seg homogeniczny
- względność stosowanych kryteriów.
Kryteria segmentacji klientów detalicznych:
1. kryteria demograficzne: narodowość, płeć, wiek, stan cywilny, staż małżeński, liczba osób w gospodarstwie domowym, liczba dzieci uczących się
2. kryteria społeczne:
wykształcenie, aktywność zawodowa, zawód wykonywany, stanowisko w pracy, rodzaj zatrudnienia
3. kryteria ekonomiczne:
dochód netto na członka gospodarstwa domowego, posiadane nieruchomości.
4. kryteria psychograficzne:
klienci konserwatywni, k prestiżowi, k wymagający, k bezradni, hochsztaplerzy.
Kryteria segmentacji klientów komercyjnych:
1. kryteria wielkości:
liczba zatrudnionych, wielkość rocznego obrotu
2. kryteria rodzaju działalności:
przemysł, budownictwo, rolnictwo, handel, transport, inne rodzaje działalności
3 forma własności:
państwowe, komunalne
4. okres funkcjonowania firmy.
STRATEGIA PRODUKTU
Produkt- to cokolwiek co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane zaspakajając czyjeś pragnienia lub potrzebę.
Podział produktów:
- dobra fizyczne- np. samochody, książki
- usługi- np. fryzjerskie
- osoby- np. Michael Jordan
- miejsce- np. Wenecja
- organizacje- np. Stowarzyszenie Kardiologów
- idee- np. planowanie rodziny.
Asortyment produktów- zbiór wszystkich linii produktów oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów.
Linia produktów- to grupa produktów blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczonych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej.
Szerokość asortymentu- oznacza ilość linii produktów (środki piorące, mydła).
Usługi odznaczają się 4 głównymi cechami charakterystycznymi, które w dużym stopniu wpływają na kształt programów marketingowych.
Cechy usług:
1. Nienamacalność- nie można ich dostrzec, poznać smaku czy też powąchać zanim je się kupi.
2. Nierozłączność- są wytworzone i konsumowane jednocześnie. Jeśli usługa jest wykonywana przez osobę wówczas usługodawca jest częścią tej usługi, kontakt pomiędzy usługodawcą a klientem jest szczególną cechą marketingową usług.
3. Różnorodność- usługi bardzo się różnią w zależności od tego kto je wykonuje, kiedy i gdzie.
4. Brak możliwości przechowywania- nie można ich przechować.
Proces zakupu – to ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.
2. doradca (rola opiniotwórcza)
1. Rozpoznanie potrzeby
- ujawnianie nowych potrzeb
2. Poszukiwanie informacji
- osobowe (rodzina, współpracownicy, znajomi)
- publiczne ( zrzeszenie konsumpcyjne środki przekazu)
- oparte na doświadczeniu (użytkowanie badania)
3. Ocena wariantów:
- oczekiwanych korzyści ( np. estetycznych, ekonomicznych)
- podstawowych cech (składniki, jakość, marka)
- elementów i warunków procesu zakupu (reklama, serwis, solidność firmy, warunki dostawcy)
4. Decyzja zakupu
- otoczenie (opinie krytyczne)
- nieprzewidziane sytuacje)
5. Postępowanie po zakupie – dysonacja pozakupowa.
- konieczne – wymagania które mogą prowadzić do niezadowolenia klienta, ale nie zwiększają jego zadowolenia
...
stary_hipis