Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

WYKŁAD 1                                                                                                                                          10.10.2001

GENEZA MARKETINGU

Działania wyrastają z praktyki

Pierwsze działania marketingowe- połowa XIX wieku. Najpierw w USA- po wojnie secesyjnej. W Pensylwanii w 1911r. pierwsze wykłady z marketingu produktów.

W Europie po 1950r.

W Polsce 1956r. pierwsze wykłady w SGFiS prof. Klemens Białecki.

Dyscypliny naukowe z których czerpie:

Ekonomia, psychologia, socjologia, ekonometria.

Zajmuje się produkcją, konsumentem, obecnie także wirtualny oraz relacyjny.

Dwa kierunki rozwoju marketingu  wirtualnego:

-          biznes dla konsumentów (książki, płyty)

-          biznes dla biznesu (dla firm)

Cechy:

-          przedsiębiorstwa koncentrują uwagę na konsumencie, celem jest zwiększenie rynku

-          wzrastające znaczenie znaku handlowego (marki produktu)

-          koncentracja na korzyściach, w mniejszym stopniu skupiają uwagę na produkcie i jego cechach użytkowych

-          elastyczność działania, przedsiębiorstwa zakładają próby konsumentów

-          rosnące znaczenie etyki

-          dobre relacje z otoczeniem

-          odpowiedzialność wszystkich pracowników za pozycję firmy

-          promowanie w długim okresie czasu (planowanie strategiczne)

WYKŁAD 2                                                                                                                                           17.10.2001

DEFINICJE MARKETINGU

„Marketing to prowadzenie działalności gospodarczej dotyczącej przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”

Amerykańskie Stowarzyszenie marketingu (1941)

„skoordynowana działalność przedsiębiorstw na które składają się: tworzenie produktu, opakowania, badanie rynku  i promocja  w celu osiągnięcia optymalnego obrotu i zysku”

Sfery marketingu:

-          grup konsumpcyjnych (do gospodarstw domowych i indywidualnych)

-          dóbr inwestycyjnych (usługi na rzecz przemysłu)

-          marketing organizacji naukowców

„proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”

Kotler i McCarthy w latach 80

Aspekty w definicjach marketingu:

1.      koncepcyjny- widzący w marketingu specyficzny sposób myślenia oraz sposób działania na rynku

2.      narzędziowy- określając marketing jako proces oddziaływania na rynek

3.      informacyjno-decyzyjny- obejmujący mechanizmy kierowania oraz sposób i motywy podejmowania decyzji.

Orientacje rynkowe:

1.      orientacja produkcyjna

2.      orientacja dystrybucyjna (sprzedażowa)

3.      orientacja marketingowa

-     rynek docelowy

-     potrzeby konsumentów

-     marketing skoordynowany

-     rentowność

Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które stosuje przedsiębiorstwo w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

Typy potrzeb:

1.      artykułowane

–        klient pragnie kupić produkt (np. tani)

2.      realne

-          klient chce produkt, który jest tani w użytkowaniu

3.      nieartykułowane

-          klient oczekuje od sprzedawcy sprawnej rzeczowej informacji

4.      drobnej przyjemności

5.      ukryte

-      klient chce aby wybór jakiego dokonał oceniany był właściwie przez jego otoczenie

Marketing skoordynowany

Oznacza:

-          potrzeby skoordynowania różnych instrumentów marketingowych

-          potrzebę skoordynowania prac działów przedsiębiorstwa

rentowność- stałe dochody powodują właściwe zyski

Marketing społeczny- działanie przedsiębiorstwa jest skierowane na realizowanie potrzeb konsumenta, troszczy się o środowisko naturalne

Wyzwania dla marketingu:

-          globalizacja gospodarki

-          ochrona środowiska

WYKŁAD 3                                                                                                                                            24.10.2001

Każda organizacja jest otoczona ekonomicznie, prawnie i społecznie

Otoczenie:

-          stałe

-          zmienne

-          stałe o charakterze burzliwym

otoczenie stałe (organizacje działające na rynkach względnie stabilnych) cechy:

-          hierarchiczna struktura kierowania (wojsko, uczelnia)

-          władzy i komunikowania się

-          wysoka specjalizacja zadań i funkcji wewnątrz organizacji

-          szczegółowe określenie kompetencji

-          odpowiedzialność na każdym stanowisku pracy

-          przewaga komunikowania się pionowego nad poziomym

-          istnienie szczególnych instrukcji i zarządzeń

-          przypisanie autorytetu poszczególnych uczestników organizacji z zajmowanym stanowiskiem w hierarchii (służbowym)

Otoczenie zmienne (burzliwe) model adaptacyjno- organiczny, cechy:

-          słabo sformalizowana, elastyczna i ulegająca przekształceniom struktura organizacyjna

-          ogólne zadaniowe określenie zakresu działania

-          zadania i kompetencje poszczególnych pracowników

-          ścisła współpraca, bezpośrednie komunikowanie się pracowników z pominięciem pośrednich kanałów służbowych

-          zanikanie władzy na rzecz współpracy i doradztwa

-          znaczna samodzielność poszczególnych działów organizacji i poszczególnych jej członów

-          powiązanie prestiżu z posiadaną wiedzą

-          doświadczenie i umiejętności

Megatrendy w gospodarce:

1.      gwałtowna globalizacja gospodarki

2.      wzrost- renesans w sztuce

3.      powstanie socjalizmu wolnorynkowego

4.      globalizacja stylu życia

5.      prywatyzacja w krajach o rozbudowanym systemie pomocy społecznej

6.      wzrost znaczenia krajów strefy pacyficznej

7.      wzrost znaczenia religii

8.      wzrost znaczenia kobiet

9.      wzrost znaczenia nauk biologicznych

10.  wzrost znaczenia jednostek

1.      niezależne:

-          przyrodnicze

-          konsumenci

-          konkurenci

-          instytuty rządowe

-          warunki gospodarcze

-          zasoby technologii

-          środki masowej komunikacji

2.      zależne- związane z kształtowaniem zasobów posiadanych przez przedsiębiorstwo

Model otoczenia organizacji:             

              globalne trendy rynkowe, przyroda

              procesy demograficzne, przemiany

              kulturalne i świadomościowe

                                           Segment „natura”              w skali masowej

Instytucje państwowe

właściciele

centrale

                         Segment                                                                  Segment              

                                           „władza”                      Organizacja                            „gra”

                            klienci, dostawcy,

                            banki,firmy usługowe

                            firmy doradcze, giełdy

                            Segment „walka”               firmy ubezpieczeniowe

              konkurenci i przeciwnicy

MARKETING MIX a otoczenie marketingowe
nabywca
instrumenty: produkt, cena, promocja, dystrybucja muszą łączyć się z otoczeniem

czynniki otoczenia:
demograficzne- struktura wiekowa, liczba ludności do 44 roku życia- skłonność do przemieszczania się; struktura etniczna; struktura wykształcenia- wskaźnik skolaryzacji, struktura gospodarstwa domowego)
ekonomiczne
• poziom i tempo rozwoju gospodarczego
gosp. rolnicza
gosp. bazująca na eksporcie surowców naturalnych
gosp. industrializacyjna
gosp. uprzemysłowiona
gosp. informatyczno-naukowa
techniczno- przyrodnicze
kulturowo- społeczne; składniki kultury:
materialna (cywilizacyjna)
duchowa (religia, relacje w domu)
umysłowa (język, zakres informacji)
prawne




                           o. polityczne                               o. rynkowe
                  PRODUKT


...