Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
1 czym zajmuje się marketing międzynarodowy ?
2 gospodarka światowa i jej ewolucja po ii wojnie światowej.
3 na czym polega globalizacja marketingu ?
4 rynki zagraniczne.
5 otoczenie ekonomiczno-technologiczne przedsiębiorstwa na rynkach międzynarodowych.
6 otoczenie kulturowe na rynkach zagranicznych i jego wpływ na działalność marketingową.
7 marketing międzynarodowy a otoczenie polityczno-ustrojowe w danym kraju.
8 wpływ systemów religijnych na działalność marketingową.
9 znaczenie podziałów narodowościowych i etnicznych w działalności marketingowej.
10 struktura klasowa społeczeństw a działalność marketingowa.
11 polityka segmentacji w działalności marketingowej na rynkach zagranicznych.
12 międzynarodowy „image” marki i znaku towarowego.
13 metody badania rynków zagranicznych.
14 strategie ekspansji na rynki zagraniczne.
15 ryzyko handlowe a wybór strategii w marketingu międzynarodowym.
16 licencje i transakcje „know-how” w marketingu międzynarodowym.
17 rola „franchisingu” w handlu międzynarodowym.
18 międzynarodowe strategie cenowe.
19 outsourcing i sub-contracting działalności zagranicznej przedsiębiorstwa.
20 strategia luk rynkowych (zalety i wady).
21 polityka imitacji produktu (zalety i wady).
22 polityka kooperacji i aliansów na rynkach zagranicznych.
23 spółki cywilne i handlowe (podział i główne cechy).
24 kartele, koncerny i trusty w handlu międzynarodowym.
25 międzynarodowe formuły handlowe („incoterms”).
26 metody rozliczeń międzynarodowych.
1. CZYM ZAJMUJE SIĘ MARKETING MIĘDZYNARODOWY ?
RYNEK MIĘDZYNARODOWY – powstał na skutek międzynarodowego podziału pracy realizowana przez międzynarodową wymianę towarów.
MARKETING MIĘDZYNARODOWY – to prowadzenie dzialalności marketingowych na jednym lub kilku rynkach zagranicznych, muszą zdecydować w jakim stopniu dostosować strategie marketingowe do lokalnych warunków. Producent może stosować jednolite strategie marketingowe gdyż ujednolicenie produktu, reklamy, kanałów dystrybucji i inne elementy marketingu gwarantują niższe koszty ale także dostosowuje elementy marketingu do każdego rynku docelowego ponosząc przez to większe koszty ale spodziewając się większego udziału w rynku i wyższego zysku.
2. GOSPODARKA ŚWIATOWA I JEJ EWOLUCJA PO II WOJNIE ŚWIATOWEJ.
Ewolucja struktury gosp. po II wojnie światowej. Przeobrażenia strukturalne dzielą się na 3 etapy (1945-1990).
1 faza – po zakończeniu wojny. Europa była zniszczona jedynie neutralna Szwajcaria wyszła nienaruszona. Znacząco wpłynęły Niemcy – okupacja. W wojnie nie uczestniczyły USA ale Churcill wystąpił z ideą zjednoczenia Europy i Ameryki. Na innych kontynentach też zniszczenia. Jedynie w USA gospodarka rozwinęła się na skutek wojny poprzez dostawy broni.
2 faza – plan Marshalla – sformułował rząd USA. Kraje Europy Zachodniej czekały na pomoc. W tym czasie Europa została podzielona na 2 bloki polityczne Wschodni i Zachodni. Niestety Wschodni blok nie mógł wziąć udziału w pomocy przez USA gdyż hamowany był ze strony ZSRR. ZSRR uważało, że to będzie hamowało jej rozwój. W fazie tej zaczął swoją działalność BANK ŚWIATOWY (IBRD) i Międzynarodowy Fundusz Walutowy (IMF). Powstały one pod koniec II Wojny Światowej, ale tak naprawdę zaczęły działać dopiero w latach 50. Są to dwie organizacje systemu ONZ (wszystkie państwa traktowane są na równi jednak uczyniono 2 wyjątki.
· (IBRD i IMF są organizacjami finansowymi otrzymały inny status (spółki cywilnej wyemitowały akcje, które mogły być nabywane przez rządy państw, 1 akcja = 100.000$. Państwa o największym potencjale miały około 30%. W tej chwili USA ma najwięcej ok. 20% i jej pozycja jest ogromna. Polska początkowo wstąpiła a po 4 latach wycofała się ponieważ nie spełniała poleceń. ZSRR nigdy nie należało. Od początku był negatywnie nastawiony do BRD i IMF, co rzutowało na sąsiednie państwa. Faza ta trwała od początku lat 50 do 70.
3 faza – trwa od lat 50 do dziś.
Europa odbudowana, prężna. Jeszcze istniał socjalizm radziecki. Na mapie 3 giganty (centra gospodarcze świata).
1. Ameryka Płn. (USA, Kanada, Meksyk),
2. Europa Zach. EWG, UE,
3. Azja Płn-Wsch, - Korea, Japonia, Tajwan, Malezja, Singapur.
3. NA CZYM POLEGA GLOBALIZACJA MARKETINGU ?
Koncepcja marketingu zakłada, że konsumenci różnią się pod względem potrzeb oraz programy marketingowe są bardziej skuteczne gdy zostają dostosowane do każdej grupy docelowych konsumentów. Ponieważ stosuje się to w kraju powinno być to tym bardziej przekonywujące w stosunku do rynków zagranicznych, gdzie warunki gospodarczo-polityczne i kulturowe znacznie się od siebie różnią. Standaryzacja (globalizacja) – w skali globalnej zmniejszają koszty i tworzą silną markę. Świat się staje wspólnym rynkiem, na którym ludzie bez względu na to gdzie mieszkają, pragną tych samych produktów i tego samego stylu życia. Globalne przedsiębiorstwa muszą pominąć różnice pomiędzy krajami oraz kulturami i zamiast tego skoncentrować się na zaspokojeniu uniwersalnych potrzeb konsumentów. Bardziej jednolity rynek światowy zostaje tworzony przez nowe technologie w zakresie komunikacji i transportu. Ludzie na całym świecie chcą tych samych prostych rzeczy, które czynią życie łatwiejszym i sprawiają, że mają więcej wolnego czasu i siły nabywczej.
4. RYNKI ZAGRANICZNE.
Nowoczesne gospodarki dizłają na zasadzie podziłu pracy,gdzie każda osoba specjalizuje się w produkcji czegoś,otrzymuje zapłatę i za te pieniądze kupuje inne rzeczy.W nowoczesnych gospodarkach występuje całe bogactwo rynków.Producenci kierują się ku rynkom zasobów(rynkom surowcowym,r.pracy,r.pieniężnym) dokonują zakupu zasobów,przekształcają je w towary i usługi,sprzedają pośrednikom,którzy z kolei sprzedają je konsumentom.Konsumenci sprzedają swoją siłę roboczą za co otrzymują pieniądze ,którymi płacą za nabyte towary i usługi.Istotną rolę odgrya także rynek instytucji rządowych.nabywa on towary na rynkach zasobów,producentów ,pośredników obciąża za te rynki podatkami(włącznie z rynkiem konsumentów) i z otrzymanych w ten sposób środków świadczy niezbędne usługi publiczne.Gospodarka narodowa każdego kraju i cała gosp.światowa składa się z całego kompleksu rynków wzajemnie powiązanych poprzez procesy wymiany.
Otoczenie ekonomiczne.
Istotnym czynnikiem kształtującym otoczenie otoczenie przedsiębiorstw dizałających w skali międzynarodowej jest zwiększenie różnorodnych powiązań między gospdarzami państw uczestniczących w międzynarodowej wymianie gospodarczej.Od 1900 r Europa straciła swą czołową pozycję w gospodarce światowej.W ostatnich dziesięcioleciach zwiększyła się liczba dominujących podmiotów międzynarodowej wymiany gospodarczej.Do liderów czyli Europy i USA dołączyła Japonia,a później grupa krajów nowo uprzemysłowionych Azji Płdn-Wsch.Na te kraje w 1988r przypadało 44% produkcji światowej.Znaczny wpływ na dynamikę światowych obrotów gospodarczych wywiera wzrost obrotów między uprzemysłowionymi krajami Zachodu,szczególnie wymiany gosp.między państwami UE.W tym regionie geograficznym daje się zaobserwować wysokie tempo wzrostu gosp,które jest związane z realizacją procesów dostosowawczych do nowych warunków działania UE po 1992r.Procesy integracyjne sprzyjają wzrostowi handlu międzynarodowego.Innym czynnikiem ekonomiczno-politycznym dla otoczenia przedsiębiorstw sa polityczne i ekonomiczne zmiany ustrojowe w krajach Eur.Wsch.Pewne zagrożenie wiąże się z niepewnością rozwoju wielostronnego systemu handlu światowego.W sferze wymiany towarowej można zauważyć stały wzrost prsji na ochronę rynków przez ograniczanie dostępu do nich.
Otoczenie przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych.
Podstawową cechą charakterystyczną dla otoczenia przedsiębiorstw jest jego zmienność i złożoność czyli turbulencja.Właściwość ta jest szczególnie istotną dla przedsiębiorstw działających na rynkach zagranicznych gdzie wiąże się to z większym ryzykiem i niepenością.Turbulencja może być scharakteryzowana przez: wzrost nowości zmian,wzrost intensywności otoczenia,rosnącą złożoność otoczenia.
polega na tym iż istotne wydażenia wpływają ma funkcjonowanie przedsiębiorstw gosp. Oraz berdziej odbiegają od dotychczasowego doświadczenia.
otoczenia oznacza,że związki przedsiębiorstwa z jego partnerami stają się coraz ważniejsze dla kadry kierowniczej.Stopień uzależnienia przedsiębiorstwa od otoczenia i jego wpływ na różne elementy otoczenia staje sie coraz większy
Wiąże się z rosnącą innowacyjnością różnych przedmiotów gosp.Szybkość wprowadzania innowacji w produktach oraz w innych dizałaniach przedsiębiorstw staje się coraz wieksza.
oznacza wzrost liczby jego elementów ,które są bardziej zróżnicowane ,a ich wpływ coraz trudniejszy do przewidzenia.Bardziej zmienne są również granice otoczenia.
Otoczenie demograficzne:
Pierwszym składnikiem otoczenia na kt.przedsiębiorstwa zwracają uwagę jest ludność,ponieważ to właśnie ludzie tworzą rynek.Działy marketingu zainteresowane są liczbą ludności i stopą przyrostu naturalnego w różnych regionach i państwach,strukturą wieku oraz strukturą etniczną ich mieszkańców,poziomem wykształcenia,wzorcem gospodarstw domowych oraz cechami regionalnymi i migracją.Świat przeżywa obecnie eksplozję demograficzną.W 1991r liczba ludności na świecie wynosiła 5,4mld w wzrasta w tempie 1,7% rocznie.przy takim tempie wzrostu ludności na ziemi osiągnie ok roku 2000 liczbę 6,2mld.Ogólnoświatowa eksplozja demograficzna jest przedmiotem niepokoju wielu rządów oraz różnych organizacji na całym świecie.Obawy te pogłębia szczególnie czynnik taki jak możliwość wyczerpania się światowych zasobów.
Otoczenie technologiczne:
Cechą charakterystyczną współczesnych metod konkurowania przedsiębiorstw na rynku jest wzrost znaczenia konkurencji pozacenowej w szczególności w sferze nowych konstrukcji i procesów wytwarzania.Osiągnięcie widocznego postępu w tej dziedzinie wymaga wysokich nakładów na prace badawczo-rozwojowe.Wszystkie te przedsięwzięcia mają w efekcie służyć stymulowaniu i zwiększeniu konkurencyjności przedsiębiorstw europejskich na rynku światowym.Sprzyjają nawiązywaniu międzynarodowych porozumień kooperacyjnych w sferze badawczej,co umożliwia stosowanie ofensywnych strategii rynkowych firmom innowacyjnym.Wzrasta poziom nakładów finansowych na badania rozwojowe i wprowadzanie nowych technologii w powiązaniu z koniecznością ponoszenia wysokich kosztów marketingu,powodują obecnie zwiększenie się tzw.masy krytycznej,czyli poziomu nakładów który zapewnia przedsiębiorstwu ciągłość i korzyści czerpane z otoczenia handlowego.
5. OTOCZENIE EKONOMICZNO-TECHNOLOGICZNE PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH.
Nastawianie ludzi do produktów zagranicznych w porównaniu z towarami wytwarzanymi przez lokalnych producentów jest efektem przekonania subiektywnego, aczkolwiek często bazującego na obiektywnych przesłankach o wyższości lub niższości wyrobów zagranicznych. Na przykład w Polsce produkt z za granicy
przez wiele lat miał już ex ante pozycję uprzywilejowaną. Wynikało to z rzeczywistych jakościowych różnic produktów na niekorzyść wyrobów krajowych, wytwarzanych przez wiele lat w warunkach rynku producenta. Wpływa na to również przekonanie , że zagraniczny producent, tak samo jak polski, więcej staranności przykłada do produktu eksportowego. W wielu krajach sytuacja przedstawia się odwrotnie. Wyroby lokalne uważane są za lepsze od zagranicznych i one właśnie są preferowane. Takie nastawienie jest podtrzymywane przez różnego rodzaju akcje państwa, stymulujące popyt na towary krajowe. Chodzi tu o akcje typu Bui Britisch, Teraz Polska. Ta sytuacja wiąże się z cechami nacjonalistycznymi różnych społeczeństw, znajdującymi również swój wyraz na rynku. Sprawę tę należy rozpatrywać nie tylko ogólnie, w płaszczyznie kraj-zagranica, ale także w odniesieniu do poszczególnych krajów. Na rynku znajdują również swoje odbicia różne historyczne i współczesne powiązania między krajami, wpływające na kształtowanie się różnych stereotypów, niejednokrotnie odbiegających od stanu rzeczywistego.
6. OTOCZENIE KULTUROWE NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH I JEGO WPŁYW NA DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWĄ.
1 Przedsiębiorstwa działające na arenie międzynarodowej są zmuszone uwzględnić w swych decyzjach strategicznych również czynniki kulturowe
2 Pojęcie kultury jest oczywiście bardzo szerokie i może być różnie interpretowane. Na potrzeby tej pracy przyjmuje się, że jest to”całokształt dorobku ludzkości wytworzony w ogólnym rozwoju historycznym lub w jego określonej epoce” Elementami tak rozumianej kultury są nie tylko produkty materialne i instytucje społeczne , ale także zasady współżycia między ludźmi , sposoby ich postępowania ,wzory , kryteria ocen estetycznych i moralnych przyjęte w danej zbiorowości oraz wyznaczające obowiązkowe zachowania .
Z punktu widzenia tematyki tej pracy istotne jest to, że cechy kulturowe poszczególnych krajów w niektórych przypadkach są zróżnicowane , a w pewnych są do siebie zbliżone . Szczególnie w drugiej połowie lat osiemdziesiątych , w związku z korzystnym rozwojem sytuacji politycznej na świecie-głównie w Europie-widać tendencje eksponowania wspólnego dorobku kulturowego państw Starego Kontynentu. Budowa tzw. Europejskiego domu bazuje przede wszystkim na wspólnym dorobku w sferze kultury.
Rozpowszechnianie się jednolitych wzorców kulturowych sprzyja stosowaniu przez przedsiębiorstwa strategi globalnych oraz ujednolicaniu innych rodzajów strategii międzynarodowych. Zachowywanie odrębności kulturowych stymuluje natomiast prowadzenie strategii zróżnicowanych, w zależności od warunków działania w poszczególnych krajach.
Wracając jednak do przytoczonego określenia kultury, trzeba pojęcie to przedstawić dokładniej. Z prz
edmiotowego punktu widzenia w ramach tak rozumianej kultury można wyodrębnić kulturę materialną (cywilizację), umysłową i duchową. W dziedzinie kultury matrialnej można wyróżnić problematykę techniczną i ekonomiczną. W sferze kultury umysłowej ważne są zagadnienia języka i edukacji. Wśród elementów kultury duchowej istotny jest czynnik religijny i cechy życia rodzinnego.
Warto również zwrócić uwagę na zmiany poszczególnych wartości kulturowych w czasie, wynikające m.in. z rozwoju cywilizacji.
Rozwój kultury materialnej w najwyższym stopniu wpływa na unifikacje kultury w skali światowej.
7. MARKETING MIĘDZYNARODOWY A OTOCZENIE POLITYCZNO-USTROJOWE W DANYM KRAJU.
OTOCZENIE POLITYCZNE
Na decyzje marketingowe silny wpływ wywiera również otoczenie polityczne. W skład tego otoczenia wchodzą ; system prawny , instytucje rządowe oraz grupy naćisku, które wywierają wpływ lub ograniczają działalność organizacji oraz osób fizycznych w danym społeczeństwie. Trendy w polityce wywierają wpływ na działalność marketingową za pośrednictwem następujących czynników:
DUŻA ILOŚĆ PRZEPISÓW PRAWNYCH REGULUJĄCYCH DZIAŁALNOŚĆ GOSPODARCZĄ
Liczba przepisów prawnych dotyczących działalności gospodarczej stale się powiększa. Bardzo aktywnym organem w ustalaniu nowych ram prawnych dotyczących konkurencji, standaryzacji produktów, odpowiedzialności cywilnej producenta oraz rozliczeń handlowych dla 12 krajów członkowskich UE jest Komisja Europejska. Wraz z upadkiem komunizmu w Europie Wschodniej kraje byłego bloku wschodniego szybko zmieniają system prawny regulujący działanie rynku. W USA funkcjonuje wiele ustaw regulujących działalność gospodarczą, dotyczących takich problemów jak konkurencja, bezpieczeństwo produktu i odpowiedzialność cywilna producenta, uczciwy handel, sprawy kredytu, pakowanie i znakowanie itd. W niektórych krajach prawodastwo chroniące konsumentów jest dużo bardziej rygorystyczne niż USA. W Norwegii zabronione są niektóre rodzaje promocji, -konkursy, premie, kupony -jako instytucje niestosowne lub nieuczciwe.W Tajlandi od producentów żywności wymaga się by wypuszczali produkty o niskiej cenie, aby konsumenci o niskich zarobkach mogli znaleźć na półkach dostępne dla nich towary. przedsiębiorca produkujący żywność w Indiach muszą uzyskać pozwolenie by wypuścić na rynek produkty które dublują już istniejące.
Przepisy prawne regulujące działalność gospodarczą spełniają wiele funkcji. Pierwsza z nich to ochrona interesów przedsiębiorstwa . Wszyscy przedsiębiorcy są zwolennikami konkurencji, ale jednocześnie starają się ją ograniczać jeśli dotyczy ona ich bezpośrednio. Gdy im konkurencja niektórzy stosują polityke cenową, niektórzy stosują nie uczciwą politykę cenową lub nieuczciwą promocje lub też próbują ograniczyć dystrybucje konkurenta. Akty prawne powstają więc aby zdefiniować i wyeliminować nieuczciwą konkurencje.
Następną funkcją regulacji prawnych jest ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami podmiotów gospodarczych. Niektóre firmy jeśli by je pozostawić samym sobie zaniżyłyby jakosć swoich produktów. oraz ustalały ceny na zawyżonym poźomie.Nieuczciwe praktyki wobec konsumentów zostały określone i są ścigne przez różne instytucje.Wielu dyrektorów firm irytuje się zpowodu kazdej nowej ustawy chronącej klientów .
Trzecim celem wprowadzania rządowych przepisów jest ochrona interesów społecznych przed niekontrolowanymi praktykami gospodarczymi. Możliwa jest bowiem sytuacja w której rośnie produkt narodowy brutto i jednoczesnie spada.
8. WPŁYW SYSTEMÓW RELIGIJNYCH NA DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWĄ.
Do szeroko rozumianych uwarunkowań kulturowych można zaliczyć także religię. Przedsiębiorstwa działające na rynku międzynarodowym muszą zwracać nań baczną uwagę. Biorąc pod uwagę globalizację działań rynkowych i szybkie rozprzestrzenianie się nowych produktów, reakcje wywołane nieuwzględnieniem tego czynnika mogą być zaskakujące.
Spektakularnym przykładem powstania takiej sytuacji może być łośna sprawa związana z pokazem mody w Paryżu w czasie którego znana modelka Claudia Schiffer zaprezentowała nową suknie. Projektant zaczerpnoł wzór ze świątyni Tai Majal w Indiach o których powiedziano mu że są poezją miłosną. Okazało się jednak, że nie były to rymy miłosne lecz fragment prozy koranicznej oraz znak przypominający kształtem 9 -symbol Boga. Uczucia religijne muzułmanów zostały w ten sposób obrażone i natychmiast pojawiły się ich protesty.
Jak wynika z tych wywodów czynniki kulturowo-społeczne stanowią istotne uwarunkowania działania przedsiębiorstwna na rynku międzynarodowym i powinny być uwzględniane przy formułowaniu strategii marketingowych.
9. ZNACZENIE PODZIAŁÓW NARODOWOŚCIOWYCH I ETNICZNYCH W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ.
Upodobanie zwyczajów, upodobań zwyczajów subkultur w działalnościach marketingowych prowadzi do niepowodzeń. Kraje różnią się strukturą etniczną. Japonia jest krajem niezwykle pod tym względem jednorodnym. Polska też jest krajem jednorodnym. Stany Zjednoczone mają natomiast wiele narodowości, grup etnicznych zachowujących swą odrębność narodową i kulturę. Ludność Stanów Zjedn. To 80% biali, w 12% czarni, 3% Azjaci. Najszybciej przybywa obecnie ludności hiszpańskojęzycznej, największy udział mają Meksykanie, Portorykańczycy, Kubańczycy. Społeczność azjatycka rozwija się również b. Szybko, największą jej grupę stanowią Chińczycy, Filipińczycy, Japończycy, Hindusi, Koreańczycy. Każda grupa etniczna na odmienne potrzeby i wzorce zakupu. Niektórzy producenci żywności, odzieży oraz mebli kierują swe produkty oraz akcje promocyjne do jednej lub więcej takich grup. Latynosi niedawno jeszcze byli traktowani jako rynek mały i ubogi. Zamieszkują wielkie aglomeracje miejskie, dlatego łatwo do nich dotrzeć przez rosnącą liczbę stacji radiowych i TV nadających po hiszpańsku . Latynosi są rynkiem docelowym dla przedsiębiorstw produkujących żywność, napoje, środki czystości. Obecnie stają się nawet rynkiem dla droższych produktów typu komputery. Są oni świadomi marki i jakości produktu, niechętnie kupują produkty standardowe.
Drugą liczną grupą klienteli są czarni Amerykanie. Zasobność i wymagania tej grupy ciągle rosną. Czarni wydają dużo pieniędzy na odzież, środki higieny osobistej, umeblowanie mieszkania, mniej na opiekę medyczną, żywność, komunikację. Przywiązują do marki dużo większą wagę niż inne grupy, kupują rzeczy w sklepach znajdujących się w sąsiedztwie. W ostatnich latach wiele firm takich jak McDonald’s, Coca-cola wzmogło wysiłki aby wykorzystać ten atrakcyjny rynek np. w reklamach pokazują czarnych modeli, produkują specjalne opakowania dla czarnych.
Wersja 2:
Ostatnim zagadnieniem jest sposób intrerpersonalnego komunikowania się w różnych kulturach.Chodzi
tu o przekazywanie informacji która może być ściśle związana z kontekstem lub nie niemiecka i szwajcarska .Ma to istotne znaczenie przy wszelkich negocjacjach z menadżerami z krajów reprezentujących różne rodzaje kultury, jak również w przypadku tworzenia i działania wspólnych przedsiębiorstw. Sposób przekazywania informacji i jej powiązanie z kontekstem są brane pod uwagę przy prowadzeniu przez przedsiębiorstwa działań promocyjnych. W Japonii na przykład w reklamie przeważają motywy emocjonalne, argumenty racjonalne nie są tak ważne. Na odwrót jest w USA, gdzie przede wszystkim liczą się fakty.
10. STRUKTURA KLASOWA SPOŁECZEŃSTW A DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWA.
Współczesna struktura klasowa wytworzyła się głównie w oparciu o czynnik ekonomiczny, tj. wysokość osiąganych dochodów. Jego wpływ jest wyraźny już w odniesieniu do towarów zaspokajających podstawowe potrzeby konsumentów. Jeszcze większe znaczenie ma to w przypadku dóbr wyższego rzędu ponieważ niektóre z nich są w ogóle niedostępne dla nabywców o niskich dochodach, inne zaś muszą być tak zróżnicowane pod względem jakościowym by ich cena była przystępna dla szerszej grupy nabywców.
Badania przeprowadzone w Wlk. Brytanii dotyczące podziału na grupy nabywców według kryterium dochodowego wykazują, że we wszystkich krajach o wysokim i średnim stopniu uprzemysłowienia można wydzielić dość zbliżone pod względem ich udziału w całości rynku duże grupy nabywców (segmenty). Grupa nabywców o wysokich dochodach na głowę ludności liczy od kilku do dziesięciu procent całego społeczeństwa i jest określana jako grupa AB. Następna grupa najliczniejsza (c), której udział wynosi około 80%, to nabywcy o średnich dochodach. Grupa C dzielona jest jeszcze na podgrupy C1, C2, C3. Ostatnia grupa D (lub DE) jest pod względem liczebności zbliżona do grupy AB i składa się z osób o dochodach najniższych. Jednak poziom rocznych dochodów przypadających na jedną osobę w każdej grupie nabywców jest różny w poszczególnych krajach. Na przykład w Szwecji czy USA w grupie AB wielkość dochodów na jedną osobę rocznie wynosi ponad 30 tys. dolarów. Amerykański podział na klasy społeczne według Kotlera i McCarthy’ego wyróżnia także 5 klas nabywców. Klasa wyższa (0,9% ludności) obejmuje prominentów – stare i nowe bogate rodziny przemysłowców i bankierów. Klasa wyższa-średnia (7,2%) to większość ludzi biznesu, w tym dyrektorów służb marketingowych i specjalistów biznesu reklamowego, klasa niższa-średnia (28,4%) to właściciele małego biznesu, nauczyciele, technicy, akwizytorzy, urzędnicy państwowi, wysoko kwalifikowani robotnicy, klasa wyższa-niższa (44%) – większość robotników, pracowników sfery usług, lokalnych polityków, działaczy związków zawodowych, klasa niższa-niższa (19,5%) – robotnicy niewykwalifikowani i osoby nie posiadające określonego zawodu.
Podział na wielkie grupy nabywców ma ogromne znaczenie dla strategii przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych. Grupa AB (pierwsze 2 wg klasyfikacji amerykańskiej) dokonuje zakupu towarów najdroższych i najwyższej jakości. Jednak jej udział w rynku jest niewielki a dotarcie do ogniw sprzedaży dostarczających wyroby dla tej grupy jest b. trudne. Grupa C (3 i 4 wg. amerykańskiej kwalifikacji) obejmuje odbiorców towarów standardowych, wytwarzanych w dużych ilościach. Decyduje ona faktycznie o rozmiarach światowego popytu na większość dóbr niższego i wyższego rzędu. Dokonywany w jej ramach podział na podgrupy ma na celu zaznaczenie, że pewna część osób w tej grupie może wzorować się bardziej na modelu konsumpcji grupy AB, natomiast część nabywców z dolnej warstwy grupy C musi przyjmować model konsumpcji grupy DE. Większość dużych firm działa wyłącznie na rynku nabywców grupy C. Grupa DE – duży segment – duży segment nabywców – obejmuje odbiorców, którzy zdecydowaną większość dochodów przeznaczają na dobra podstawowe. Bardzo ważne kwestie w działalności marketingowe to: jak dynamiczne jest społeczeństwo, na ile członkowie jednej klasy przechodzą do innych. Czynnikami ułatwiającymi może być np. wykształcenie, stosunek do sukcesu w biznesie itp. Podział na klasy można dokonać również w oparciu o inne czynniki, np.: wykształcenie, zainteresowania, wykonywany zawód a decyzje marketingowe muszą uwzględniać zarówno skalę rozwarstwienia jak i cechy wyróżniające klasy.
11. POLITYKA SEGMENTACJI W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH.
Segmentacja rynku to proces agregowania ludzi o podobnych potrzebach w grupę tworzące segment rynku. Kilkanaście firm zajmujących się badaniami marketingowymi przeprowadza regularne studia segmentacji, w których ujawnione są główne segment rynku.
Procedura składa się z 3 etapów:
1.Etap badań- prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, przeprowadza kwestonariusz w celu zebrania danych na temat:
- cech i rankingu ich ważności,
- rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru
- wzorów użytkowania produktu
- podstawy wobec kategorii produktu cech demograficznych, psychograficznych.
2. Etap analizy- badający stosuje analizę czynnika danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów.
3. Etap profilowania- każda grupa jest następnie profilowana pod względem wyróżniających ją postaci, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediograficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podst. Wyróżniającej go cechy charakterystycznej.
Powyższa procedura segmentacji rynku musi być korygowana, ponieważ segmenty się zmieniają. Żaden z etapów segmentacji nie może być pominięty, bo obniży to wartość wnioskowania. Jednym ze sposobów odkrycia nowych segmentów rynku jest zbadanie hierarchi cech, decydujących o wyborze
Określonej marki towarów. Hierarchia cech ujawnia również segmenty klienteli. O nabywcach którzy w pierwszym rzędzie decydują o cenie powiemy, że są cenowo zorientowani. Ci którzy w pierwszej kolejności uwzględniają np. typ samochodu są zorientowani rodzajowo itd. Segment rynku może mieć cechy demograficzne, psychograficzne, metagraficzne. Segmentacja rynku to metoda, która pozwala zidentyfikować szansę odniesienia sukcesu w każdej branży.
12. MIĘDZYNARODOWY „IMAGE” MARKI I ZNAKU TOWAROWEGO.
Spełnia funkcje identyfikacyjne. Znak towarowy łączy w sobie 2 pojęcia: nazwa handlowa i marka handlowa. Nazwa handlowa to nazwa lub skrób nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego dany produkt lub przeds. zajmującego się jego dystrybucją.
Marka handlowa to nazwa, termin, napis, symbol, wzór lub ich kombinacja wymyślona sztucznie dla danego towaru, użyta w tym samym celu co oznacza handlowa. Faktycznie rozlużnienia marki handlowej od nazwy handlowej jest najczęściej trudne i w praktyce termin znak towarowy i nazwa handlowa są używane stosunkowo rzadko w przeciwieństwie do terminu marka handlowa lub po prostu marka towaru czy usługi.
Rozróżniamy 3 podstawowe strategie ustalania znaku towarowego:
- marka indywidualna stosowana oddzielnie dla każdego ........ firmy charakteryzującego się odrębnymi cechami, rodzajowymi i gatunkowymi.
- marka zbiorowa składa się najczęściej z dwóch elementów , nazwy handlowej i marek handlowych dla poszczególnych wyrobów. Może się to również wyrażąć na dawaniu wszystkim wyrobom jednej marki.
- marki walczące to różne marki nadawane wyrobom danej firmy, charakteryzującym się zbliżonymi cechami gatunkowymi. Samo nadanie znaku towarowego nie jest równoznaczne z osiągnięciem zamierzonych celów. Znak towarowy istnieje wówczas, gdy nabywca świadomie wybiera określony towar ze względu na dany znak towarowy.
Znak towarowy jest także w pewnym stopniu gwarantem jakości. Pozwala zidentyfikować produkt z nadawcą, co zwiększa odpowiedzialność za towar. Towary zaopatrzone w znak towarowy, który nie jest przez nabywcę kojarzony podobnie jak towary nie oznaczone znakiem towarowym są towarami anonimowymi i na całym świecie o wiele tańszymi od towarów markowych.
Uznana marka towaru stwarza podstawę do uzyskiwania wyższych cen i wzrostu sprzedaży. Tworzenie image marki wiąże się jednak z dużymi kosztami, co powoduje narastanie zjawiska naśladowania znanych marek światowych przez mniejsze, nieznane firmy. Przeważnie jakość imitacji jest gorsza od orginałów, ale cena znacznie niższa. Popyt na takie marki wynika z mylenia orginału z podróbą.Piractwo przynosi duże straty firmą, ale jest trudne do wyeliminowania. Duże znaczenia dla tworzenia image znaku towarowego ma:
krótka nazwa, łatwość rozróżnienia w stosunku do innych marek, łatwość umieszczania na opakowaniu, nienasówanie nagatywnych skojarzeń
Wiele firm oprócz znaku firmowego stosuje również elementy graficzne, a nawet zestaw barw.
13. METODY BADANIA RYNKÓW ZAGRANICZNYCH.
Firma która chce wejść na rynek zagraniczny musi odpowiedzieć sobie na pytanie-czy ma coś do zaoferowania na innych rynkach tzn.:czy jej produkty,technologie,know-how mogą być konkurencyjne.Wybór rynków zagranicznych powinien być tak podejmowany jak decyzje inwestycyjne:wybór najlepszej alternatywy po rozważeniu przynajmniej tych najbardziej prawdopodobnych w odniesieniu do potencjału rynkowego,konkurencji,otoczenia ekonomicznego i politycznego.Podstawą podjęcia decyzji wejścia na określone rynki jest oszacowanie ich popytu i konkurencji ...
stary_hipis