Marketing - 18 wykładów.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

MARKETING

WYKŁADY

WYKŁAD 1

25.02.97

ZARYS MATERIAŁU

I. ISTOTA RYNKU I JEGO STRUKTURA

              1. Pojęcie rynku i problemy jego interpretacji w kierunku określenia istoty rynku .

              2. Stosunki rynku. Istota i interakcje w strukturze stosunków rynkowych.

              3. Zagadnienie popytu. Podsystem popytu. Transformacja potrzeb w popyt. Determinanty                                           popytu.

II. PROBLEMATYKA OBROTU TOWAROWEGO

              1. Koncepcja systemowa obrotu towarowego (identyfikacja struktury obrotu towarowego)

              2. Klasyfikacja i interpretacja podstawowej kategorii obrotu towarowego i pojęć                                           pokrewnych w               aspekcie klasycznym i współczesnym

              3. Funkcje obrotu towarowego i podstawy ich realizacji w aspekcie zadań i wymogów                             rynku oraz w aspekcie zadań i wymogów rynku oraz w aspekcie zadań i wzrostu                                           efektywności.

III. TEORETYCZNE PODSTAWY KONCEPCJI MARKETINGU

              1. Fazy i kierunki rozwoju koncepcji marketingu.

              2. Podstawowe funkcje i wymiary marketingu.

PYTANIE: Jaka jest relacja między marketingiem, zarządzaniem marketingowym,                                                                            zarządzaniem marketingiem, planowaniem marketingowym.

związki, podobieństwa, różnice, zależności w procesie powstawania pojęć, odpowiedź                   strukturalna, przekrojowa

WYKŁAD 2

04.03.97

POJĘCIE RYNKU

                  RYNEK (w ujęciu klasycznym)

- ogół stosunków wymiennych towarowo-pieniężnych między instytucjami sprzedającymi towar - reprezentującymi podaż, a osobami i instytucjami kupującymi - reprezentującymi popyt

WARUNKI ISTNIENIA I FUNKCJONOWANIA RYNKU

·                 wymiana towarowo-pieniężna

·                 samodzielność nawiązywania stosunków wymiennych przez uczestników rynku (wzajemne determinowanie elementów w wyniku popytu i podaży)

RYNEK (w ujęciu systemowym)

              - układ elementów powiązanych ze sobą za pomocą odpowiedniej sieci sprzężeń (stosunków                                rynkowych)

INTERPRETACJA

·       elementy: podmioty i przedmioty

·       sprzężenia (wewnętrzne powiązania z otoczeniem) :informacyjne, bodźcowe i               zasileniowe

·       struktura rynku : rozmieszczenie elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami

·       istota stosunków: procesy negocjacji warunków wymiany

·       mechanizm rynkowy : określone związki przyczynowo-skutkowe zachodzące między               popytem, podażą, a ceną

Można powiedzieć, że rynek jest to układ elementów powiązanych za pomocą sprzężeń. Istotą stosunków rynkowych jest problem umiejscowienia ich w strukturze stosunków wymiennych. Elementami są podmioty i przedmioty. Podmioty to sprzedający i kupujący obecni i potencjalni. Przedmioty to towary i usługi, potrzeby. Można powiedzieć więc , że jest to układ różnego rodzaju podmiotów, który powstaje w wyniku określonego stosunku do towarów, potrzeb, albo który to układ podmiotów reprezentują określone przedmioty (potrzeby, oferta produktowa, podaż, popyt). Sprzężenia zachodzące między tymi elementami mogą być wewnętrzne lub zewnętrzne. Sprzężenia wewnętrzne to wszelkiego rodzaju powiązania informacyjne, bodźcowe, zasileniowe w ramach przedsiębiorstwa. Badania rynku polegają na określonej interpretacji struktury rynku, czyli rozmieszczenia elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami. Jest to system elementów rynkowych. Istotą struktury rynku są stosunki rynkowe, a istotą stosunków rynkowych są procesy negocjacji warunków wymiany. Stosunki rynkowe to element integralny stosunków wymiennych, czyli są ich podsystemem i sprowadzają się do negocjowania warunków. Istotą stosunków rynkowych jest nie sprzedaż, nie handel, nie zakup, lecz doprowadzenie do transakcji, a nie sama transakcja.

Rynek to pewien system mający swoją strukturę realną, regulacyjną, informacyjną i ma swój mechanizm rynkowy. Mechanizm rynkowy to określone związki przyczynowo- skutkowe zachodzące między popytem, podażą, a ceną. Związki te można budować, tworzyć. Działalność marketingowa polega m.in. na tworzeniu triad, czyli tworzeniu określonych pożądanych relacji, które są przejawem programu działania danego przedsiębiorstwa. Należy więc poznać naturę elementów struktury, istotę stosunków rynkowych i określić mechanizm rynkowy tej struktury.

INTERPRETACJA KATEGORII RYNKU W UJĘCIU SYSTEMOWYM

·       Kategoria rynku obejmuje procesy decyzyjne związane ze sterowaniem aktami kupna- sprzedaży, zamiaru sprzedaży i zakupu (aspiracje sprzedawców i nabywców) inicjują wzajemne kontakty i proces negocjowania warunków wymiany

Aspiracje sprzedawców i nabywców determinują cały proces negocjowania warunków wymiany. Marketing, jego działanie społeczne dąży do wykrystalizowania zamiarów i aspiracji, nadziei, oczekiwań i sformułowania w postaci określonego popytu.

Kategoria rynku to przede wszystkim system mechaniczny. Istotą rynku jest sterowanie procesami zakupu, które zachodzą lub które mogą zajść.

·       Rynek może być uznany za system determinant prowadzących do nawiązania stosunków wymiennych. Jest systemem zmiennym zależnym od wielu uwarunkowań zewnętrznych (otoczenia)

Do struktury rynku wchodzi cały splot uwarunkowań,  okoliczności i różnego rodzaju wewnętrznych i zewnętrznych przesłanek, które w sposób jednoznaczny prowadzą do takiego, a nie innego przebiegu negocjacji.

Badania rynkowe, marketingowe sprowadzają się do analizy determinant prowadzących do nawiązania stosunków wymiennych.

·            W procesie negocjowania między uczestnikami wymiany realizują się stosunki rynkowe,                                           realizuje się mechanizm rynkowy.

Stosunki rynkowe, mechanizm rynkowy można analizować, oceniać przez pryzmat uwarunkowań procesu negocjowania i przez wymiar charakteru i natury tych procesów.

·  W swej warstwie realnej rynek powinien zapewnić określone warunki materialne               dokonywanych transakcji.

·  Rynek określonego towaru jest zbiorem wszystkich elementarnych procesów negocjowania dotyczącego tego towaru

RYNEK OKREŚLONEGO TOWARU- zbiór wszystkich elementarnych procesów negocjowania                                                                                          dotyczącego tego towaru

Rynek to element procesu gospodarowania (mający dualny charakter), którego istotą są procesy informacyjno -decyzyjne, którego można zakwalifikować jako pewien układ do sfery negocjacyjnej, którego istotą są stosunki rynkowe, które są składową stosunków ekonomicznych.

Inny element dualnej koncepcji procesu gospodarowania ma wymiar realny, marketingowo-rzeczowy. Stosunkom ekonomicznym odpowiada określona działalność ekonomiczna w skład której wchodzą procesy negocjacyjne. Warstwa negocjacyjna prowadzi do warstwy realnej charakterystycznej dla sfery realnej. Procesy negocjacyjne ujawniające się w postaci procesów informacyjno-decyzyjnych są podstawą, generują procesy materialno- rzeczowe.

CHARAKTERYSTYKA SIECI STOSUNKÓW RYNKOWYCH

·       zjawisko ujawniania przez sprzedawców i nabywców zamiaru sprzedaży i zakupu

·       zjawisko wzajemnej konfrontacji ujawnionych zamiarów

·       mechanizm przetargowy na tle ujawnionych oraz konfrontowanych zamiarów sprzedaży i zakupów

POJEMNOŚĆ RYNKU - wielkość masy towarowej, która została sprzedana lub przy pełnym zaopatrzeniu mogłaby być sprzedana. Jest to suma popytu zaspokojonego i niezaspokojonego (kategoria ilościowa)

CHŁONNOŚĆ RYNKU - stan natężenia potrzeb w porównaniu ze stanem ich zaspokojenia

                            różnica między popytem zaspokojonym i niezaspokojonym (kategoria ilościowa)

              STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO

   kupujący

sprzedający

   potrzeby ujawnione

towary i usługi

               wycena wartości wymiennych za pomocą ceny

               stosunek pozytywny lub negatywny   

               analiza potrzeb

               znajomość lub nieznajomość

               informacja reklama 

               przejaw podaży

               przejaw popytu

               zdolność zaspokajania potrzeb

Na schemacie ukazane są współzależności, interakcje między poszczególnymi elementami układu. Istnieją powiązania między podmiotami (sprzedający-kupujący) i między podmiotem a przedmiotem (oddziaływanie to przejawia się w postaci podaży i w postaci popytu). Potrzeba ujawniona jest podstawą popytu.

RODZAJE MARKETINGU W ZALEŻNOŚCI OD POPYTU