Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
Dla rozwiązania wielu problemów decyzyjnych potrzebne są różne dane, w tym zwłaszcza o rynku. Jest to przyczyną bezpośrednią podejmowania w przedsiębiorstwie specjalnych działań polegających na zdobywaniu danych, przetwarzaniu ich i prezentacji w określonej formie. Działanie to nazwano początkowo służbami informacyjnymi, analizami ekonomicznymi, badaniami i analizami rynku, a obecnie często określa się je jako badania marketingowe. Głównym zadaniem tych badań jest dostarczanie informacji decydentom i innym użytkownikom pracującym w przedsiębiorstwie oraz różnych instytucjach. Konieczność prowadzenia badań wynika z potrzeb informacyjnych decydenta i dążenia do ograniczenia ryzyka.
Istotą badań rynkowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji rynkowych. Stąd uczestnicząc w jakichkolwiek działaniach marketingowych należy poznać rolę badań marketingowych w zarządzaniu i ich miejsce w marketingowych systemach informacyjnych. Działalność polegającą na zdobywaniu danych o rynku, a zwłaszcza o konkurencji prowadzono od dawna, także w Europie w okresie średniowiecza. Wiadomości o towarach i rynku były wtedy bardzo poszukiwane na giełdach, ale ceniono także inne wiadomości, np. na giełdzie w Antwerpii wysoko ceniono wiadomości o wojnie i pokoju, polityczne i gospodarcze, a także plotki pochodzące z dworów osób panujących i z banków. Kto pierwszy zdobył informację mógł zawrzeć korzystną transakcję i wyprzedzić konkurencję. Dlatego każdy z domów bankowych dysponował własną służbą informacyjną. Znajomość rynku i stosowania handlowości była coraz bardziej ceniona w miarę rozwoju gospodarki kapitalistycznej.
Potrzeby informacji w zakresie podejmowania decyzji rynkowych, szczególnie silnie były sygnalizowane w okresie rewolucji przemysłowej. O pierwszych zorganizowanych badaniach marketingowych można mówić w przypadku USA, gdzie w pierwszej połowie XIX w. Prowadzono już badania opinii publicznej na temat kandydowania w wyborach lokalnych i ich szans wyborczych.
Pierwsze badania na potrzeby marketingu prowadził producent maszyn rolniczych Nickols Schiperd, który poszukiwał informacji o spodziewanej produkcji ziarna zbóż. Badania te zostały przeprowadzone w 1879r. Dane zebrano w rezultacie zastosowania ankiety pocztowej, a źródłem informacji byli urzędnicy i wydawcy. Już wtedy firma Biponal zapewniała sobie stały dopływ zorganizowanej informacji pochodzącej od agentów handlowych.
Pierwszy dział badań marketingowych pod nazwą Comersial został założony przez Parlina w 1911r. w amerykańskiej firmie wydawniczej ZPC. Jednym z jej pierwszych zadań były trwające 6m-cy badania rynku narzędzi rolniczych i związanych z tym problemów marketingowych. W 1911r. została założona pierwsza firma badawcza pracująca na zlecenie, będąca własnością prywatną. Równolegle powstało biuro badań gospodarki przy Harward Bisness School. W 1915r. liczne przedsiębiorstwa zaczęły tworzyć własne działy badań marketingowych. W 1923r. powstała znana firma badawcza Milsen, która przetrwała do dzisiejszych czasów i jest największa tego rodzaju na świecie. Masowy rozwój badań marketingowych nastąpił po II wojnie światowej równolegle z upowszechnieniem marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem najpierw USA, a potem Europa Zach. Towarzyszy temu wzrost wydatków na badania marketingowe, na które w 1979r. wydano 2,2 mld dolarów, w 1990r.- 6,4 mld, w1995r.- 5,5 mld, w 2000r. - 12 mld dolarów.
Nakłady ponoszone na badania rosną szybciej w Europie, niż USA. Rozwojowi badań marketingowych w praktyce towarzyszy odpowiednia działalność teoretyczna i edukacyjna.
W 1919r. prof. Dankam z uniwersytetu w Chicago opublikował pierwszą książkę z tej dziedziny. Następna książka została napisana przez Pitera Wita w 1921r. (Analiza rynku). Kolejna ważną pozycją bibliografii była książka Leo Bruna (Badania rynku i analiza w 1937r) - pierwsze wydanie, które zdobyło dużą popularność stając się wtedy podstawowym podręcznikiem z dziedziny badań rynkowych zalecanym na uniwersytetach.
W latach 60-tych Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe zaczęło wydawać jedno z pierwszych czasopism teoretycznych poświęconych badaniom marketingowym, tj. kwartalnik Journal Marketing Reser. Zapoczątkowało to rozwój czasopism marketingowych.
Obecnie ukazuje się coraz więcej czasopism o tej tematyce. Ponadto zagadnienia te są przedmiotem wielu publikacji pokazujących się w innych czasopismach.
Metody badań marketingowych są też omawiane w czasopismach poświęconych zarządzaniu, statystyce, socjologii i psychologii.
Dotychczasowy rozwój badań marketingowych można ująć w 7 etapach, które można przypisać do poszczególnych okresów czasowych:
- do 1920 - okres rozwoju statystyki przemysłowej i spisów powszechnych
- 1920 - 1940 - okres tworzenia teoretycznych podstaw badań marketingowych
- 1940 - 1950 - okres zrozumienia i akceptacji badań przez kierownictwo firmy
- 1950 - 1960 - okres rozwoju metod eksperymentu w badaniach marketingowych
- 1960 - 1970 - okres rozwoju zastosowań technik komputerowych w b. m.
- 1970 - 1980 - okres rozwoju teorii konsumenta i szersze wykorzystanie instrumentów mechanicznych w badaniach
- po 1980 - okres rozwoju metod ilościowych w b. m.
Teoretycy formułowali wiele definicji badań marketingowych. Występują 2 grupy o różnych poglądach:
1. Grupa autorów skupia się na opisie czynności lub metod badań
2. Grupa dąży do oddania sensu badań
Przedstawicielem pierwszej grupy jest Philip Kotler, który określa badania marketingowe jako system projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych oraz wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.
Przedstawiciele drugiej grupy uważają, że funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji w celu wspierania kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji.
Istnieje też 3 grupa, która dąży do połączenia tych różnych poglądów w jedną logiczną całość.
Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej otoczeniem rynkowym. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjającej sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzaniu działań na określonych rynkach.
Badania są przedmiotem zainteresowania teoretyków i praktyków z różnych dziedzin: ekonomicznych, społecznych i technicznych. Używają oni przy tym różnych określeń tych samych zjawisk.
Najczęściej spotyka się następujące przypadki badań marketingowych:
- identyfikacja potrzeb
- system informowania kierownictwa (SIK)
- komórki czy systemy wczesnego ostrzegania
- obserwator stanów zewnętrznych i wewnętrznych
- system informacji strategicznej
- monitorowanie i wywiad gospodarczy
metody używane w badaniach marketingowych są też stosowane w badaniach naukowych, badaniach opinii publicznej, a także w badaniach, których celem jest zaspokajanie potrzeb polityków.
Potrzeby informacji użytkowników zależą od warunków w jakich podejmują oni decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności, kiedy łatwo można określić prawdopodobieństwo zdarzeń bez dodatkowych informacji, ale w warunkach gospodarki rynkowej i nasilonej konkurencji większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności, w której trudno jest przewidzieć przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowych informacji. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego czy decydent otrzyma odpowiednie dane.
Decyzje mogą mieć charakter ogólny lub szczegółowy. Przydatność badań marketingowych rośnie w miarę wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Niepewność ta rośnie w sytuacji, gdy pojawia się znacznie konkurencja, rozszerza i pogłębia rynek zbytu, zwłaszcza eksportu, rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy, zmienia się polityka ekonomiczna rządu, zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców.
Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właśnie ich wykorzystanie znacznie ogranicza ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne. Kierownictwo musi decydować :
- poziomie cen
- strategiach promocji
- elementach produktów
- wyborze koncepcji dystrybucji i segmentu rynku oraz o wielu innych problemach marketingowych
umiejętności wykorzystania informacji przez decydenta wpływa na wzrost trafności ich decyzji. Na umiejętności te składa się zrozumienie i odróżnienie typów informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji. Każdy decydent podejmując decyzje przechodzi przez kolejne fazy procesu decyzyjnego. Fazy te to:
1. ustalenie celów
2. określenie aktualnego i potencjalnego stanu rzeczy
3. wybierania problemów lub okoliczności wymagających dalszego rozpatrzenia
4. rozwój alternatyw osiągniętego celu
5. kontrola rezultatów podjęcia decyzji
Realizacja każdego z wymienionych etapów wymaga określenia informacji, których mogą dostarczać badania marketingowe.
Faza identyfikacji problemów decyzyjnych.
Problem identyfikacyjny jest wtedy zidentyfikowany, gdy są ustalone cele oraz gdy z aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. Kierownictwo aktywnie poszukuje sprzyjającej sytuacji w otoczeniu firmy. Badania marketingowe pomagają w ustaleniu celów, poznawaniu aktualnego stanu oraz wyszukiwaniu sytuacji sprzyjających. Zarówno problemy jak i sytuacje sprzyjające mogą pojawić się niespodziewanie. Ich natychmiastowe wykrycie przez stale prowadzących badania daje przedsiębiorstwu duże korzyści i często zapewnia przewagę nad konkurencją.
Faza ustalania problemu.
Zidentyfikowanie problemów jest zazwyczaj więcej niż możliwe ich wykorzystanie w krótkim okresie czasu. Badania pozwalają wybrać właściwy problem i sytuację sprzyjającą realizacji określonego celu. Wybór problemów i wykorzystanie sprzyjających okoliczności stanowi istotny element zarządzania marketingowego. Dzięki prowadzonym stale badaniom kierownictwo firmy może łatwiej wybrać właściwy problem oraz zidentyfikować sprzyjającą sytuację rynkową, np. w postaci słabych cech wyrobów konkurencyjnych.
Badania pozwalają określić, które badania podejmowane przez konkurencję stanowią zagrożenie, np. rozwój nowego produktu, zmiana strategii cenowej. Firma musi przede wszystkim działać największym zagrożeniom.
Faza rozwoju problemu.
Po wyborze problemu są często rozpatrywane różne alternatywy osiągnięcia celu, a następnie przedstawienia się najlepszą alternatywą. Większość problemów marketingowych polega na wyborze właściwego produktu, ceny, kanału dystrybucji, środków przekazu reklam, segmentu rynku. Badania pomagające rozwiązać te problemy są prowadzone przez przedsiębiorstwa, działy badań marketingowych, działy marketingu i inne oraz poza przedsiębiorstwem. Chociaż wydatki na badania stale rosną to jednak nie wszystkie decyzje wymagające informacji i prostych badań są przykładem trafnych decyzji podjętych bez dodatkowych danych. Niektóre decyzje nie wymagają podejmowania kosztownych badań. Część decydentów nie przekonana do potrzeby badań ryzykuje ich zaniechaniem co często prowadzi do niepewności rynkowych i dużych strat.
Rodzaje badań marketingowych w celu rozwiązania określonego problemu decyzyjnego w przedsiębiorstwie amerykańskim, przedstawiają się następująco wg badanych przedsiębiorstw:
Rodzaje badań rynku : % przedsiębiorstw:
potencjał rynku 74
programy krótkoterminowe 67
udziały w rynku 79
trendy gospodarcze 83
segmenty rynku 60
*Badania produktu
produkt konkurencyjny 58
nowy produkt 68
opakowania 31
ceny i elastyczność cenowa 45
*Badania dystrybucji
- kanały zbytu 26
- lokalizacja kanałów dystrybucji 27
- efektywność- kanałów dystrybucji 29
- handel zagraniczny 19
*Badania promocji
- public relations 60
- efektywność- reklamy 65
- środki przekazu reklamy 57
- skuteczność- środków promocji 50
- promocja sprzedaży 36
Faza kontroli.
Badania marketingowe pełnią też rolę kontroli podjętej i wykonanej decyzji przez określenie skuteczności działalności marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej, administracyjnej.
Dzięki badaniom możliwe jest sprawdzenie czy realizacja decyzji jest zgodna z zamierzeniami, czy należy modyfikować wcześniej podjęte decyzje, czy z nich zrezygnować. Dużo korzystniejsze jest sprawdzenie przed podjęciem decyzji, np. lepsza efektywność uzyskuje się przeprowadzając wstępne testowanie różnych wersji ogłoszenia reklamowego przed jego zamieszczeniem w prasie. Dzięki temu łatwo jest podejmować decyzje o wyborze wersji ogłoszenia bez testowania wstępnego ogłoszenia. Wydamy więcej pieniędzy na zamieszczenie w prasie ogłoszenia, którego skutków nie jesteśmy pewni.
Marketing systemów informowania(MSI),.
Często badania marketingowe są utożsamiane z marketingowym systemem informowania. W istocie to drugie pojęcie jest nieco szersze i obejmuje swym zasięgiem badania marketingowe. Tworzą one trzon marketingowego systemu informowania, natomiast główną funkcją badań jest zbieranie, analiza i prezentacja danych pochodzących z różnych źródeł, a podstawowym źródłem marketingowego systemu informacji jest zamiana danych na informacje dla ich użytkowników.
Marketingowy system informowania to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, główny system komputerowy, którego celem jest wytwarzać, przechowywać i wykorzystywać dane dostarczone przez badania danych.
Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje.
Dane są symbolami przenoszonymi za pomocą sygnałów, czyli nośników danych, np. przekazy ustne, pisemne, drukowane, zapisy na taśmach magnetycznych.
Informacja jest zawarta w danych. Dane, czyli wiadomości przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka. Przemiana ta nie zachodzi, gdy odbiorcą danych jest maszyna. Informacja jest stanem niematerialnym i jest ściśle związana ze świadomością człowieka. Jest elementem świadomości.
Dobrze zaprojektowane MSI jest porównywalne do systemu nerwowego przedsiębiorstwa dostarczającego stale informacji do wszystkich szczebli zarządzania oraz na wszystkich etapach procesu podejmowania decyzji. Jest to bardzo trudne zadanie bo różni decydenci potrzebują różnych informacji w różnych odcinkach czasu. Ich potrzeby informacji zmieniają się i zmiany te są trudne do przewidzenia.
Zadaniem MSI jest określenie kto potrzebuje informacji, jakiej, kiedy i w jakim formacie?
Zalewanie decydentów zbyt dużą liczbą informacji powoduje ich zniechęcenie i w rezultacie ignorowanie pracy specjalistycznej do MSI. System ten staje się pośrednikiem między badaniami marketingowymi, a decydentem, co wynika po części z kryterium badań i ich niedostosowania do potrzeb informacyjnych użytkowników w wielu przypadkach.
Podstawowe cechy efektywności MSI:
System nie powinien dostarczać zbędnej informacji i w nadmiarze, co może wynikać ze źle zaprojektowanej sieci przepływu danych oraz braku ścisłej współpracy z decydentami. Dane powinny być dokładnie oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami informacyjnymi.
Zarówno użytkownicy jak i dostarczający informacji muszą być świadomi podejmowania decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji. Obie strony muszą się rozumieć i widzieć wspólne interesy.
Nie wystarczy w ramach MSI dostarczać tylko informacji. Jej użytkownicy oczekują często pomocy w podejmowaniu decyzji i kontroli jej rezultatów. Dzięki temu zdobywają doświadczenie i uczą się podejmować decyzje obarczane ryzykiem.
Użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć MSI, a nawet uważać go za swój system. Przekonanie to ułatwia współpracę i przyczynia się do zmniejszenia obaw w podejmowaniu decyzji.
MSI jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy profesjonalne.
Badania są coraz częściej traktowane jako element MSI. Budowa efektywna MSI musi mieć ponadto całkowicie poparcie Centralnego Kierownictwa Firmy.
Decydenci mogą otrzymywać przez MSI część informacji stałe, okresowo, sporadycznie.
Stałe ( ciągłe ) zajmują się prowadzeniem systemu. Część źródeł informacji jest wykorzystywana stale w celu regularnego zbierania danych to jest monitorowania.
Są to najczęściej źródła informacji wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów rządowych, raportów rocznych firm konkurencyjnych, danych czasowych. Do badań ciągłych wykorzystuje się źródła wewnętrzne, np. raporty sprzedaży sprawozdania akwizytorów. Dane z badań ciągłych służą głównie do wykrywania potencjalnych zagrożeń ze strony konkurentów jak pojawienie się nowych działań z ich strony lub zidentyfikowania sprzyjających okoliczności rynkowych.
Drugą grupa badań są badania okresowe. Prowadzi się je regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska.
Przykładami informacji dostarczanym decydentom co tydzień, co miesiąc, co kwartał lub co rok są:
Ceny ustalane przez największych konkurentów i liderów branży
Stopień satysfakcji
Udziały w poszczególnych segmentach rynku
Stopień świadomości odbioru reklamy produktu
Intencje zakupu
Badania okresowe pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające okoliczności w otoczeniu firmy.
Trzecią grupa badań są badania sporadyczne, które są prowadzone nieregularnie. Ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów. W odróżnieniu od badań ciągłych i okresowych badania sporadyczne są podejmowane najczęściej z inicjatywy decydenta. Bez tej inicjatywy informacja nie wystąpi w anonimowym systemie, np. decydent może potrzebować informacji na temat udziału w poszczególnych segmentach rynku z zaznaczeniem czy udziały te rosną czy maleją w porównaniu z poprzednimi okresami i w porównaniu z udziałami konkurencyjnych towarów. Przedmiotem potrzeby może też być ogólniejsza informacja, np. zmiany wzorców konsumpcji, które ujawniają się po dłuższym czasie.
Przykłady informacji badań ciągłych marketingowych
UŻYTKOWNICY RODZAJE INFORMACI
Dział handlowy (sprzedaży) - wejście na rynek nowych konkurentów,
- zmiany w produktach konkurencyjnych,
- dochody ze sprzedaży i rozmiary rynków,
- nowe działania konkurencji,
- zmiany w gospodarkach lokalnych
Dział produkcji - działanie konkurentów,
- zmiany technologiczne,
- działalność legislacyjna rządu
Dział promocji - efektywność promocji własnej,
- koncepcje promocyjne konkurentów,
- efektywność wykorzystywanych środków przekazu,
- prawne aspekty środków promocji,
- publikacje handlowe i popularne
Dyrektor do spraw marketingu - nowe produkty konkurencji,
- zmiany na rynkach,
- charakterystyka nowych konkurentów
Przykłady informacji z okresowych badań marketingowych...
stary_hipis