Geneza-i-etapy-rozwoju-marketingu.doc

Wykład 1. 24.02.2005

1.      Geneza i etapy rozwoju marketingu.

2.      Istota marketingu.

3.      Stadia rozwoju marketingu.

4.      Rola, znaczenie, pozytywy marketingu dla firm, gospodarstw, przedsiębiorstw w skali mikroekonomii.

5.      Rola znaczenie, pozytywy marketingu w skali światowej gospodarki – skali makroekonomii.

6.      Rola, znaczenie, pozytywy marketingu dla konsumentów.

7.      Negatywy – ujemne cechy marketingu.

8.      Specyfika marketingu w agrobiznesie

a.      istota

b.      przesłanki, źródła, przyczyny, specyfiki

c.       instrumenty, narzędzia marketingowe realizowane przez sferę agrobiznesu.

9.      Otoczenie marketingowe przedsiębiorstw.

10.  Segmentacja rynku i wybór rynków docelowych.

11.  Typy orientacji biznesowej przedsiębiorstw i ich ewolucja.

12.  Nowe podejście do segmentacji rynku i nowe generacje klientów – 10 kategorii.

13.  4 strategie „marketingu mix” – produkt, cena, dystrybucja, promocja wynikające z macierzy Ansoffa.

14.  Metody analizy marketingowej – możliwe do realizacji w przedsiębiorstwie ze szczególnym uwzględnieniem sfery agrobiznesu.

Literatura:

1.       Altkorn J. „Podstawy marketingu” wyd. IV wydawnictwo Instytut Marketingowy – Kraków 2003r. – rozdz. 12,13.

2.       Kotler F. „Marketing. Analiza, planowanie, zarządzanie kontrola” – wydawnictwo FELBERG W-wa 1999r.

Kotler i inni „Marketing. Podręcznik europejski” – wyd. PWE W-wa 2001r.

3.       „Marketing w agrobiznesie” – materiały dla studentów AR. wyd. FAPA W-wa 1997r.

4.       Pindakiewicz H. „Marketing w przedsiębiorstwie” – oficyna wydawnicza SGH wydanie najnowsze.

Wykład 2. 03.03.2005

Wykład 3. 10.03.2005

Geneza i etapy rozwoju marketingu

Marketing-jest to dziedzina nauk ekonomicznych o charakterze interdyscyplinarnym, tzn. korzysta z dorobku różnych nauk, a przede wszystkim ekonomii, ekonometrii, cybernetyki, socjologii, psychologii.

Za formalny początek rozwoju marketingu przyjmuje się rok, 1911 kiedy R. Butller opublikował w świecie książkę Pt. „Marketing”. Uważa się go także za autora pierwszej w świecie definicji marketingu sprowadził on marketing do narzędzia pomagającego sprzedać towary.

Dotychczasowy rozwój marketingu dzielimy na 3 okresy:

1.      1991-1950/1960 XX w. Marketing bierny-pasywny (rabaty cenowe oraz posezonowe wyprzedaże towarów). Był on przerywany trzema wydarzeniami:

a)      Wybuch I wojny światowej – cała produkcja zostaje nastawiano na potrzeby wojenne

b)      Dominacja rynku producentów, sprzedawców

c)      Kiedy rynek producentów przekształcił się rynek konsumentów, klientów zaczął się rozwijać marketing.

2.      Po zakończeniu II wojny światowej, kiedy gospodarki narodowe państw kapitalistycznych zostały odbudowane ze zniszczeń wojennych i kiedy rynek sprzedawców została zastąpiony rynkiem konsumentów, wówczas formalnie została zakończony pierwszy etap rozwoju marketingu. Rozpoczął się drugi, który obejmuje okres od lat 50-60 (przełom) do przełomu dekady lat 80-90.- Marketing dynamiczny, profesjonalny, agresywny.

Cechy drugiego etapu rozwoju marketingu:

a.      Przedsiębiorstwa, korporacje uznały m-ing za schemat-element zarządzania strategicznego w sowich firmach, korporacjach.

b.      Przedsiębiorstwa, korporacje w swoich strukturach organizacyjnych tworzyły departamenty, działy m-ingowe, w których zatrudniano specjalistów do spraw m-ingu. A kierownicy, szefowie tych departamentów wchodzili w ścisły skład związków kierownictwa po to, aby podejmowane tam decyzje były racjonalne, trafne, bo m-ingowcy mieli wiedzę o otoczeniu m-ingowym firm, o dynamicznie zmieniających się warunkach i wymogach rynku.

c.       Zostały opracowane i upowszechnione główne metody badań m-ingowych.

Cechy nauki:

·        Własna specyficzna terminologia

·        Posiadanie własnych specyficznych metod badań naukowych

·        Musi posiadać własny specyficzny zakres, problematykę badań

3.      Początek trzeciego etapu rozwoju marketingu w europie i świecie datuje się na przełom dekady lat 80-90 XX w. Jest to najnowsze stadium rozwoju m-ingu. Ten etap nazywam m-ingiem globalnym wraz z nasileniem się procesów globalizacyjnych w gospodarce światowej. Realizują go głównie firmy globalne, czyli ponad narodowe. Ten 3 etap charakteryzuje się:

a.                   W wielkich przedsiębiorstwach, korporacjach redukuje się zatrudnienie. Specjalistów z działów departamentów ds. m-ingu rozsyła się do wszystkich komórek organizacyjnych łącznie z produkcja i laboratorium. Wychodzi się, bowiem z a założenia, że specjaliści ds. m-ingu powinni na każdym odcinku przedsiębiorstwa upowszechniać zasady zarządzania m-ingowego przedsiębiorstw oraz specjaliści ci powinni upowszechniać orientację m-ingową wśród wszystkich pracowników przedsiębiorstwa. W globalizującym się świcie sukces każdej firmy zależy nie tylko od zarządu kierownictwa, dyrekcji przedsiębiorstw.

b.                   W trzecimi etapie rozwoju m m-ingu szczególną uwagę przywiązuje się do badań konsumenckich. Do badań ich umiejętności i preferencji. Przy użyci ilościowych i jakościowych.

c.                   Cechą jest fakt, iż reklama jako najbardziej powszechna forma promocji dóbr usług przeżywa pewna stagnacje w krajach najwyżej rozwiniętych. Prze wyedukowanych konsumentów reklama jest postrzegana jako zbyta agresywna forma promocji. Miejsce reklamy stopniowo wchodzą inne formy promocji i stają się one …….. Przejawia się to w budżecie firm globalnych. Reklama zajmuje coraz mniejszą część budżetu promocji a coraz więcej idzie na finansowanie public-relaction, publicity, sponsoring i promocje sprzedaży.

W trzecim etapie rozwoju marketingu charakterystyczne jest to, iż firmy globalne, transnarodowe przygotowują swoje kampanie reklamowe i nadają je jednocześnie w wielu krajach świata. Dzięki temu osiągają wielkie oszczędności w budżecie firmy. Uniwersalizacja procedur i kampanii m-ingowych w gospodarce światowej.

Stadia rozwoju marketingu

Czynniki determinujące rozwój m-ingu w europie i na świecie.

Rozwój marketingu jako zjawiska ekonomicznego i społecznego jest i był determinowany kilkoma ważnymi czynnikami:

A. Rozwój produkcji masowej, wieloseryjnej, która jest związana z rozwojem, powstaniem gospodarki kapitalistycznej. W okresach poprzedzających rozwinięty kapitalizm ( produkcje masową, wieloseryjną) dominowała produkcja rzemieślnicza, manufakturowa w związku z tym wytwórcy mieli bezpośredni kontakt a ponadto mała skala produkcji była elastyczna i dostosowywała się łatwiej do dużo wolniej zmieniających się wymogów rynku. W kapitalizmie „oddzielenie” wytwórców od finalnych nabywców. Miedzy te dwa ogniwa marketingowe weszło szereg uczestników procesu marketingowego jak: dilerzy, hurtownicy, pośrednicy. Tak, więc potrzebowali różnych narzędzi metod działania o charakterze m-ingowym, aby elastycznie dostosować się do szybko zmieniających się wymogów rynku.

B. Wzrost dochodów konsumentów głównie w krajach wysoko rozwiniętych. Wraz ze wzrostem tych dochodów rośnie także świadomość praw konsumentów, wymagania w stosunku do jakości dóbr i usług, kampanii, promocji. Pojawiają się nowe potrzeby, na które musza odpowiedzieć producenci dóbr i usług. Istnieje konieczność rozwoju badań i profesjonalnych działań m-ingowych, rozwija się teoria i praktyka m-ingowa.

C. Tworzenia trans-narodowych ugrupowań integracyjnych i trans narodowych rynków zbytu. Wytwórcy dóbr i usług stosują coraz doskonalsze metody działań m-ingowych by móc rozwijać ekspansje równocześnie, jednocześnie w różnych krajach – powstało zapotrzebowanie na profesjonalne zalania m-ingowe.

D. Rozwój światowego handlu i stopniowa liberalizacja wymiany międzynarodowej w poszczególnych państwach świata powoduje konieczność powstania specyfiki potrzeb upodobań w krajach gdzie operują firmy transnarodowe – tej wiedzy dostarcza teoria m-ingowa.

E. Narastanie wewnętrznej i zewnętrznej w poszczególnych państwach świata, powoduje, że przedsiębiorstwa zabiegają coraz bardziej o ograniczone dochody nabywców. Firmy muszą stosować profesjonalne narzędzia m-ingowe, aby zdobyć przewagę konkurencyjną nad innymi firmami.

F.  Dążenie przedsiębiorstw do obniżania ryzyka inwestycyjnego, produkcyjnego, rynkowego. Inwestycje produkcyjne i usługowe we współczesnym świecie są coraz bardziej kapitałochłonne (coraz większe ryzyko). Chcąc unikać ryzyka muszą badać i prognozować tendencje w zakresie zmian popytu konsumpcyjnego I inwestycyjnego w świecie by przygotować odpowiednią podaż oczekiwanych dóbr i usług, a to wymaga stosowania profesjonalnych narzędzi m-ingowych i w związku z tym następuje wzrost zapotrzebowania na wiedzę m-ingową.

KONSEKWENCJE MARKETINGU DLA INTERESÓW KONSUMENTÓW

Wykład 4. 17.03.2005

Rola, funkcje, znaczenie marketingu dla konsumentów, klientów

1.  Działanie profesjonalne, marketingowe realizowane przez różne przedsiębiorstwa przynoszą pozytywne skutki dla klientów, konsumentów, nabywców.

2.  Działania marketingowe przedsiębiorstw produkcyjnych, usługowych i handlowych przyczyniają się do lepszego i pełniejszego zaspokajania potrzeb społeczeństwa.

3.  Marketing przyczynia się także do lepszego niż dotychczas zaspokajania potrzeb społecznych.

4.  Marketing przyczynia się do zaspokajania tych potrzeb, pragnień i oczekiwań tych konsumentów, których dotychczas nie zaspokajali lub były źle zaspokajane.

5.  Marketing przyczynia się do przyspieszania zaspokajania potrzeb społecznych dzięki wprowadzeniu kredytu konsumpcyjnego udzielanego przez sieci handlowe, dilerskie, usługowe (sprzedaży ratalnej). Dzięki sprzedaży ratalnej społeczeństwo konsumuje, użytkuje dobra i usługi a konto przyszłych dochodów.

6.  Marketing przyczynia się do zwiększania wyboru produktów i usług na rynku, więc do urozmaicenia oferty rynkowej dóbr i usług. M. przyczynia się, więc do wzbogacenia asortymentu towarów krajowych na rynku z podaży produkcji krajowej o produkty z importu.

7.  M. przyczynia się do doskonalenia poprawy jakości dóbr i usług oferowanych przez firmy produkcyjne, handlowe i usługowe.

8.  M. przyczynia się do poprawy, ochrony interesów konsumentów dzięki temu, że firmy prestiżowe współfinansują ruchy konsumenckie w celu ochrony ich praw.

9.  M. przyczynia się do eliminacji tzw. dysonansu pozakupowego – tj. cos odwrotnego do harmonii, niezadowolenie z zakupionego dóbr i usług.

10.         M. przyczynia się do zwiększenia aktywności ekonomicznej dużej części społeczeństwa, – czyli poszukiwania dodatkowych źródeł dochodów.

Negatywy – ujemne cechy marketingu

1.  M. przyczynił się do nadfunkcjonalności opakowań, oznacza to, iż towary o relatywnie niskiej cenie jednostkowej pakowane są w ekskluzywne, wielowarstwowe opakowania a to z kolei prowadzi do wzrostu cen.

2.  M. przyczynia się do nadmiernej eksploatacji nieodtwarzalnych zasobów i do nadmiernego ich zużycia. Jest to intensywnie lansowanym konsumeryzmem, zwłaszcza w krajach rozwiniętych gospodarczo.

3.  M. przyczynia się do degradacji naturalnego środowiska człowieka.

·     Nadmierna intensyfikacja produkcji ( zatruwanie wód, powietrza itp.)

·     Nadmierne zaśmiecenie środowiska

4.  M. przyczynia się także do przyspieszania moralnego zużycia dóbr, towarów. Produkty sprawne technicznie na skutek agresywnej promocji zastępuje się pozornymi nowościami a produkty dobre wyrzucamy

5.  M. przyczynia skracania cyklów życia produktów na rynku.

6.  M. przyczynia się także do powstawania zjawiska frustracji wśród biedniejszej, uboższej części społeczeństwa, które ze względu na niedostateczne dochody nie może się otoczyć tymi dobrami reklamowanymi.

Rola, znaczenie, pozytywy marketingu dla firm, gospodarstw, przedsiębiorstw w skali mikroekonomicznej

1.     M. spełnia wiele pozytywnych funkcji w przedsiębiorstwie, gospodarstwach

2.     Profesjonalne działania m. realizowane przez firmy produkcyjne, handlowe i usługowe przyczyniają się do zdobywania przewagi konkurencyjnej gospodarstw nad rywalami z danej branży.

3.     M. przyczynia się do wzrostu dyscypliny, myślenia kierownictwa i załogi przedsiębiorstw o klientach, o kooperantach, o konkurentach. M. skłania do nowego podejścia, myślenia o poszczególnych elementach otoczenia marketingowego przedsiębiorstw. Myślenie badawczo-analityczne.

Główny ciężar działań (firmy) marketingowych spoczywa zawsze na firmie produkcyjnej czy usługowej, w tym przypadku SH i UZ.

Marketing w sensie mikroekonomicznym to – działalność firmy związana z tworzeniem produktów, kierowaniem strumieniem produktów od producenta do nabywcy.

Cele:

·     Zaspokojenie popytu efektywnego

·     Osiągnięcie zysku przez przedsiębiorstwo/gospodarstwo rolnicze

Marketing w skali mikro to także kompleksowa działalność przedsiębiorstwa na całej drodze produktu tzn. od wytwórców do użytkownika/nabywcy i obejmuje następujące strefy działań:

§     Poznania efektywnego i potencjalnego popytu na swoje produkty i usługi.

§     Pobudzenie popytu wśród potencjalnych nabywców (producentów rolnych).

§     Zaspokojenie popytu poprzez system dystrybucji.

Marketing w skali mikro to działania mające na określić:, + co produkować (wytwarzać, oferować) i po jakich cenach to sprzedawać.

Marketing nowoczesny to czynnik koordynujący działalność firmy dla pełnej realizacji jej celów.

Marketing realizowany w przedsięb./gospod. rolno-handlowych firmie w sposób metodyczny jest elementem zdobywania przewagi konkurencyjnej firmy w sektorze agrobiznesu i szansa osiągnięcia sukcesu ekonomicznego.

Ø       M. narzuca tez dyscyplinę myślenia i podejmowania optymalnych decyzji.

Ø       Stosowanie marketingu (w skali mikro) oznacza również dążenie do doskonalenia oferowanych produktów/towarów oraz usług z punktu widzenia nabywców użytkowników.

Ø       M. sprzyja realizacji działania oraz optymalnego wykorzystania własnych zasobów czynników wytwórczych (pracy, ziemi, kapitału oraz czynnika przedsiębiorczości).

Ø       M. kształtuje właściwą postawę przedsiębiorstwa (kierownictwa i załogi) wobec konsumentów, nabywców, użytkowników oferowanych produktów i usług przez przedsiębiorstwo

Ø       M. skłania firmy do nowego podejścia do planowania. Planowanie marketingowe to planowanie STRATEGICZNE, TAKTYCZNE, OPERACYJNE.

Ø       M. wymusza także zmiany organizacyjne oraz zmiany w systemie informacyjnym przedsiębiorstw.

REASUMUJĄC: działalność marketingowa 3w skali pojedynczego gospod./przedsięb. Polega na dostarczaniu określonych dóbr i usług nabywcom, w określone miejsce, w określonym czasie, po określonych cenach i przy silnym wsparciu promocyjnym.

Rola, znaczenie, pozytywy marketingu w skali gospodarki krajowej – w skali makro.

Marketing i profesjonalne działania marketingowe przedsiębiorstw w skali gospodarki światowej jest korzystna dla społeczeństw poszczególnych państw jak i całej gospodarki światowej.

1.      M. przyczyniła się do likwidacji wielkich światowych kryzysów ekonomicznych i gospodarczych (1929-1935)- pierwszy etap rozwoju marketingu.

2.      M. przyczynił się także do spłaszczenia przebiegów cyklów koniunkturalnych w gosp. św.

Klasyczne cykle koniunkturalne:

4 Klasyczne fazy

I- ożywienia koniunktury, ożywienie gospodarcze, rośnie popyt globalny

II- rozkwit koniunktury, boom gospodarczy, najwyższy poziom produkcji – dochodów, nadprodukcja dóbr i usług

III- recesja, pogarszania się koniunktury, (zmniejszenie produkcji, dochodów – bezrobotni)

IV- kryzysu, dna, bankructwa przedsiębiorstw, następnie proces koncentracji

...