MARKETING mix.docx

MARKETING - MIX
- jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.. (P Kotler)
- jest to wiązka ukształtowanych w sposób celowy zależnych od przedsiębiorstwa instrumentów (produkt, cena, promocja dystrybucja) za pomocą których chce ono oddziałowywać na rynek docelowy
ISTOTA MARKETINGU MIX
- jest to maksymalizacja efektu rynkowego przez optymalne wykorzystanie wszystkich instrumentów rynkowych
HISTORIA MARKETINGU MIX
Nazwę kompozycji elementów marketingu mix wprowadził w 1964 roku Neil Borden analizując czynniki mające istotne znaczenie dla działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Ustalił 12 czynników: 

1 cena
2 produkt
3 marka
4 kanał dystrybucji
5 akwizycja
6 reklama
7 promocja
8 opakowanie
9 wystawy
10 usługi
11 poszukiwanie
12 analizowanie informacji 
STRATEGIA MARKETINGOWA „4P” wg McCarthy’ego 
1 Produkt – (Product) – jakość, asortyment, marka, logo, opakowanie, gwarancja, usługi
2 Cena – (Price) – kredyt, rabat, skonto 
3 Dystrybucja – (Place) – kanały dystrybucyjne, fizyczny obieg produktów, logistyka marketingowa
4 Promocja – (Promotion) –reklama, akwizycja sprzedaży, sprzedaż osobista, merchandising, sponsoring, public relations 
MARKETING MIX W DZIEDZINIE USŁUG - 7P
1 Produkt – (Product) 
2 Cena – (Price)
3 Dystrybucja – (Place)
4 Promocja – (Promotion) 
5 Personel – (People) –personel obsługujący, klient inni nabywcy
6 Procedury – (Proceduress) –przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta po informację sprzedaż i usługę po sprzedażową 
7 Świadectwo materialne - (Psyhical evidence) –- wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi
WSPÓŁZALEŻNOŚĆ INSTRUMENTÓW MARKETINGU MIX
Marketing mix jest kategorią o współzależnych instrumentach. Z założeń i cech marketingu wynika, że instrumenty i działania muszą być postrzegane jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe. Jednostronne dążenie do zwiększenia oddziaływania danego instrumentu może prowadzić do osłabienia oddziaływania innych instrumentów a tym samym całej struktury marketingu mix.
IDEALNA KOONCEPCJA MARKETINGU MIX
Siła oddziaływania marketingowego równa jest w przybliżeniu sile najsłabszego instrumentu z formuły 4P. Idealnym rozwiązaniem koncepcji marketing mix byłoby takie, w którym wszystkie elementy osiągają swój optymalny poziom. Takie idealne rozwiązanie jest praktyce nie możliwe więc za najbardziej korzystne uważa się takie rozwiązanie które w najmniejszym stopniu odbiega od idealnego. W procesie poszukiwania idealnej koncepcji marketingu mix należy uwzględniać:
- wszystkie instrumenty i działania, które mogą być wykorzystane przy kształtowaniu struktury marketingu
- intensywność oddziaływania na zjawiska rynkowe, towarzyszącą poszczególnym instrumentom działaniom
- znaczenie (udział) poszczególnych instrumentów osiąganiu założonych efektów
INSTUMENTY SKŁADAJĄCE SIĘ NA MARKETING MIX SĄ WZGLĘDEM SIEBIE:
1. Substytucyjne - ten sam cel marketingowy można osiągnąć za pomocą różnych kompozycji i elementów marketingu
2. Komplementarne - poprzez zwiększenie finansowania jednego z elementów zwiększa się skuteczność pozostałych elementów

Marketing mix, kompozycja marketingowa - jest to inaczej kompozycja marketingowa, czyli takie elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.

Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. "4p" czyli z ang.: product, price, place, promotion.

§                      product (produkt)

Mówiąc o produkcie omawiamy m.in: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać. W tym elemencie zawierają się działania wspierające produkt (gwarancja, pomoc techniczna,nazwa)

§     price (cena)

Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności

§         place (strategia dystrybucji)

Omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne

§         promotion (promocja)

§         promocja osobista

§         reklama

§         promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising

§         public relations, zaliczamy do niego także: sponsoring

Produkt

(ang. product) Jest on agregatem pewnych właściwości, spełnia określone funkcje podstawowe i dodatkowe, jak i może być rozpatrywany w różnych aspektach: np. rynkowym, techniczno-technologicznym, umiejscowienia wśród pozostałych ofert, cyklu życia. Przy jego analizowaniu zwracamy również uwagę na jakość, markę, opakowanie, gwarancję, jak jest postrzegany przez konsumentów i czy zaspakaja ich potrzeby.

Cena

(ang. price) Cena jest z punktu widzenia nabywców, wydatkiem, który musi być przez nich poniesiony, aby wejść w posiadanie produktu. Natomiast dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady. Charakteryzuje się ją za pomocą: polityki cenowej (np. czy cena i koszty są konkurencyjne), wskaźnika elastyczności cenowej popytu, progów rentowności, rabatów, upustów, warunków płatności. </div>

Dystrybucja

(ang. place) Zajmuje się sposobem rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży. Omawia ona kanały dystrybucji - czyli układy wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępnienia produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym. Syntetycznej ocenie poziomu obsługi rynku służą tzw. wskaźnik wartości liczbowej i ważonej dystrybucji.

Promocja

(ang. promotion) Zaliczamy do niej:

§                      reklamę, która jest płatną i bezosobową formą promocji adresowaną do masowego odbiorcy

§                      public relations (propaganda marketingowa) jest to ogół działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem

§                      sponsorowanie, czyli organizowanie środków finansowych, rzeczowych, usług na wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych

§                      sprzedaż osobista czyli komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży związanych z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą

§                      promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu np. produktu przez zwiększenie jego atrakcyjności

Zgodnie z teoria 4P marketing-mix służy do produkcji właściwego i posiadającego odpowiednie cechy produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadaniu właściwej ceny.

Rozszerzona formuła 7P dla usług

W tej formule do istniejących elementów 4P zostały dołączone następujące:

§                      LUDZIE ( ang. people)

zaliczamy tu : personel obsługujący, klienta oraz innych nabywców

§                      PROCES (ang. process)

składa się na niego cała procedura świadczenia usługi a mianowicie od zainteresowania klienta poprzez informację, sprzedaż aż do obsługi posprzedażowej

§                      ŚWIADECTWO MATERIALNE ( ang. physical evidence)

Są to wszystkie wizualne i materialne elementy , które dla klienta stają się dowodem świadczącym o jakości wykonywanych usług np. logo firmy, jej wewnętrzne wyposażenie, budynki itp.

Formuła 4C

Jest koncepcją z punktu widzenia klienta. Powstała ona w 1990 roku, zaproponował ją Robert Lauterborn, gdzie stwierdził, że klasyczna formuła, koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, a w marketingu ważniejsze są ujęcia z perspektywy klienta.

Zaproponował on poniższą formułę:

§                      customer value - są to wartości, korzyści jaki wynikają z oferty dla klienta (odpowiednik produktu - 4P)

§                      cost - koszty jakie ponosi klient (odpowiednik ceny - 4P)

§                      convenience - wygoda, dostępność nabycia produktu przez klienta (odpowiednik dystrybucji - 4P)

§                      communication - komunikacja z rynkiem (odpowiednik promocji -4P)

W obu koncepcjach występują te same elementy jednak formuła 4C skupia uwagę na potrzebach, pragnieniach klienta.

Podsumowanie

Powyższe reguły i koncepcje marketingowe wyrażają systematyczny sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, które umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców. Każda z nich powinna nie tylko być wewnętrznie zintegrowana, lecz także, powinna charakteryzować się wysokim stopniem skuteczności i efektywności. Czynnikiem który ułatwi wybór efektywnej koncepcji jest systematyczna analiza zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Najkorzystniejsze są te rozwiązania które mieszczą się w granicach możliwych do zaakceptowania nakładów i w najmniejszym stopniu odchylają się od idealnej koncepcji marketingu-mix.

Bibliografia

§                      Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, pr. pod red. J. Mazur, Difin, Warszawa 2002, s.215-217, 310-312

§                      Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 2000, s.58-67

§                      Kłeczek R. i inni, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s.152-173

§                      Encyklopedia Multimedialna, PWN, Warszawa 2000

Autor: Edyta Kusek