ROZDZIAŁ l. Narzędzia wpływu
Klik, wrrr
Na skróty
Wyzyskiwacze
Sztuka dżudo
Doniesienia czytelników
Podsumowanie
Pytania
ROZDZIAŁ 2. Reguła wzajemności
Zasady działania reguły
Przemożna siła wzajemności
Polityka
Nie tak znowu darmowa próbka
Jak reguła wymusza niechciane długi
Jak reguła wymusza niesprawiedliwą wymianę
Wzajemność ustępstw
Odmowa-wycofanie
Wzajemność ustępstw, zasada kontrastu i tajemnica afery Watergate
Tak czy owak — stracisz
Oto moja krew — i wpadnij znowu
Słodkie a sekretne efekty uboczne
Poczucie odpowiedzialności
Satysfakcja
Obrona
Odrzucenie reguły wzajemności
Wykurzyć wroga
ROZDZIAŁ 3. Zaangażowanie i konsekwencja
Klik i wrrr... raz jeszcze
Szybki numer
Forteca głupców
Zabawa w chowanego
Kluczem jest zaangażowanie
Serca i umysły
Magiczny akt
Oko publiczności
Dodatkowy wysiłek
Własny wybór
Zapuszczanie korzeni
W obronie dobra publicznego
Sygnały z żołądka
W głębi duszy
ROZDZIAŁ 4. Społeczny dowód słuszności
Zasada dowodu społecznego
Władza ludu
Po końcu świata
Przyczyna śmierci — niepewność
Podejście naukowe
Co robić, gdy już jesteś ofiarą
Wielu wezwano, lecz tylko jeden powinien być wybrany
...Róbcie wszystko to, co ja
Śmierć z małpowania
Wyspa małp
Sabotaż
Patrząc w górę
ROZDZIAŁ 5. Lubienie i sympatia
Przyjaźń jako narzędzie wpływu na innych
Kogo lubimy i za co
Atrakcyjność fizyczna
Podobieństwo
Komplementy
Kontakt i współpraca
Na obóz
Z powrotem do szkoły
Warunkowanie i skojarzenia
Czy nazwisko Pawłów z czymś Ci się kojarzy?
Z wiadomości i pogody do sportu
ROZDZIAŁ 6. Autorytet
Siła nacisku autorytetu
Blaski i cienie ślepego posłuszeństwa
Opakowanie, nie zawartość
Tytuły
Ubranie
Samochody
Autorytatywny autorytet
Sprytna szczerość
ROZDZIAŁ 7. Niedostępność
Im mniej, tym lepiej
Ograniczona ilość dóbr
Ograniczenie czasowej dostępności dóbr
Opór psychologiczny
Opór dorosłych: miłość, pistolety i pranie
Cenzura
Warunki optymalne
Świeżość niedostępności
Rywalizacja o niedostępne dobra
ROZDZIAŁ 8. Wpływ w mgnieniu oka
Automatyzmy pierwotne
Automatyzmy nowoczesne
W obronie uświęconych dróg na skróty
ROZDZIAŁ 1
Narzędzia wpływu
Cywilizacja rozwija się poprzez wzrost liczby operacji, które możemy wykonywać bez myślenia o nich. Alfred North Whitehead
Pewnego dnia zatelefonowała do mnie znajoma, która właśnie niedawno otworzyła sklep z ludową biżuterią indiańską w Arizonie. Była mocno podekscytowana pewnym zdumiewającym wydarzeniem i liczyła na to, że będę jej potrafił —jako psycholog — wyjaśnić to zdarzenie. Sprawa dotyczyła pewnych ozdób sporządzonych ze skorupy żółwia, które „kiepsko" się w jej sklepie sprzedawały, mimo pełni sezonu turystycznego i pomimo tego, że byty one przyzwoicie wykonane i dość tanie w stosunku do swej jakości. Znajoma moja próbowała wielu zwykłych w takich razach trików handlowych. Usiłowała skupić uwagę klientów na tych ozdobach przekładając je na bardziej centralne miejsce na wystawie — bez skutku. Namawiała też swoich sprzedawców, by starali się je „wcisnąć" klientom - z podobnym brakiem rezultatów.
Wreszcie, w wieczór poprzedzający jej wyjazd w podróż akwizycyjną, zdesperowana napisała kartkę do swojej sprzedawczyni: „Wszystko z tej skrzynki wyceń »x 1/2«", mając nadzieję wyzbyć się feralnych ozdób nawet z własną stratą. Gdy wróciła po kilku dniach, stwierdziła z ulgą, że wszystkie ozdoby zostały sprzedane. Jednak ulga zamieniła się w zdumienie, kiedy wykryła, że wskutek błędnego odczytania kartki sprzedawczyni pomnożyła każdą cenę przez 2 i wszystkie ozdoby zostały sprzedane po cenie dwukrotnie wyższej niż ta, po której nie sposób było sprzedać je przedtem!
Właśnie wtedy zadzwoniła do mnie. Wiedziałem doskonale, co się wydarzyło, ale powiedziałem jej, że jeżeli mam wytłumaczyć wszystko po kolei, to będzie musiała wysłuchać całej mojej historii. Właściwie nie jest to moja historia -jej twórczynią jest dość młoda nauka o zachowaniu zwierząt w ich naturalnym środowisku, zwana etologią, a historia dotyczy... indyczych matek. Indyczki są dobrymi matkami - kochającymi, czujnymi i opiekuńczymi. Mnóstwo czasu spędzają na zajmowaniu się swoimi młodymi, na ich czyszczeniu, ogrzewaniu i zagarnianiu pod własne skrzydła. A jednak w ich postępowaniu jest coś dziwacznego, całe bowiem to matkowanie zostało zapoczątkowane przez jedną właściwie rzecz - cieniutkie „czip-czip", wydawane przez indycze pisklęta. Inne cechy rozpoznawcze piskląt, takie jak ich zapach, dotyk czy wygląd zdają się tu nie odgrywać żadnej roli. Kiedy więc pisklę wydaje charakterystyczny dźwięk — jego matka opiekuje się nim, kiedy jednak nie wydaje tego dźwięku — zupełnie nie zwraca na pisklaka uwagi, a czasami nawet go zabija.
Krańcowe uzależnienie indyczego matkowania od tego jednego dźwięku zostało w dość dramatyczny sposób zilustrowane przez etologa M. W. Fosa (1974) w eksperymencie, w którym posłużył on się wypchanym zwierzęciem - tchórzem. Dla dorosłej indyczki tchórz jest naturalnym wrogiem wzbudzającym agresję, powodującym dziobanie i głośny jazgot. Prowadzone przez Foxa doświadczenia wykazały, że nawet wypchany tchórz, podciągany do indyczki na sznurku, spotykał się z natychmiastowym i gwałtownym atakiem. Kiedy jednak w tym wypchanym wrogu umieszczono mały magnetofon odtwarzający dźwięki wydawane normalnie przez indycze pisklę, indycza matka nie tylko akceptowała zbliżającego się tchórza, ale wręcz zagarniała go opiekuńczo pod swoje skrzydła. Gdy jednak magnetofon został wyłączony, wypchany tchórz ponownie spotykał się z gwałtownym atakiem indyczki.
Klik, wrrr....
Jakże niemądrze przedstawia się w tym wszystkim indycza matka - bierze pod własne skrzydła swojego naturalnego wroga tylko dlatego, że wydaje on z siebie cieniutkie „czip-czip", ignoruje zaś czy nawet morduje swoje własne pisklę, gdy tylko nie wydaje ono tego dźwięku! Zachowuje się niczym robot, którego macierzyńskie instynkty są automatycznie wzbudzane przez jeden jedyny dźwięk. Jednak etologowie wykazali, że tego rodzaju zjawisko jest charakterystyczne bynamniej nie tylko dla indyczek. Regularne, ślepo mechaniczne wzorce zachowań wykryto u bardzo szerokiego zakresu gatunków różnych zwierząt.
Zachowania takie, zwane utrwalonymi wzorcami reakcji, zawierać mogą bardzo skomplikowane ciągi działań, takie jak rytuały zalotów czy parzenia się zwierząt. Podstawową własnością tych wzorców jest to, że składające się na nie zachowania pojawiają się za każdym razem, w niezmiennej postaci i kolejności. Wygląda to niemalże tak, jakby wzorce te nagrane były na taśmę gdzieś wewnątrz tych zwierząt. Jeżeli dana sytuacja wywołuje zaloty, odtwarzana jest taśma z nagraniem zalotów, jeżeli sytuacja wywołuje matkowanie — odtwarzana jest taśma z zachowaniem macierzyńskim. Klik - i odpowiednia taśma zostanie wprawiona w ruch; wrrr... - i odtworzony zostaje standardowy ciąg zachowań.
Najbardziej interesującą przy tym sprawą jest sposób, w jaki te „taśmy" są wprawiane w ruch, czyli aktywizowane. Na przykład taśma z zachowaniami obrony własnego terytorium (czujność, grożenie, atak i walka) jest aktywizowana przez pojawienie się innego osobnika tego samego gatunku na własnym terytorium zwierzęcia. To logiczne. A jednak w całym tym systemie jest jeden szkopuł — czynnikiem aktywizującym tę sekwencję zachowań nie jest cały rywal, lecz tylko jedna jego cecha — wyzwalacz całego mechanizmu. Często jest to tylko jedna z bardzo wielu cech nadchodzącego intruza — na przykład określony kolor, jak u samców drozda. Doświadczenia etologów wykazały, że samiec drozda kieruje zjadliwy atak na kłębek czerwonych piór (które samce drozda mają na piersi) i zachowuje się tak, jakby ów kłębek był całym rywalem, a jednocześnie pozostaje całkowicie obojętny na całego (wypchanego) drozda, jeżeli tylko ten jest pozbawiony owej charakterystycznej kępki czerwonych piór (Łąck, 1943). Podobne wyniki uzyskano u innego gatunku ptaków (bluethroat), u których wyzwalaczem zachowania mającego na celu obronę własnego terytorium okazał się niebieski kolor piór na piersi rywala (Peiponen, 1960).
Zanim pokiwamy z politowaniem głową nad ograniczeniami inteligencji niższych zwierząt, prowadzącymi do wykonywania przez nie skomplikowanych ciągów zachowań całkowicie nieadekwatnych do bieżącej sytuacji, powinnniśmy uzmysłowić sobie dwie sprawy. Po pierwsze, w większości przypadków automatyczne wzorce zachowań działają u tych zwierząt adekwatnie do warunków i bez zarzutu. Skoro tylko normalne, zdrowe pisklę indycze wydaje z siebie charakterystyczne „czip-czip", to jest zupełnie logiczne, że to ten właśnie dźwięk wyzwala macierzyńskie zachowania dojrzałej indyczki. Reagując na ten jeden tylko dźwięk, przeciętna indyczka niemal zawsze zachowa się w sposób jak najbardziej adekwatny do sytuacji. Zachowanie indyczki zaczyna wyglądać na głupie dopiero wtedy, gdy pojawi się taki nietypowy czynnik, jak etolog-eksperymentator. Druga ważna sprawa, którą należy zrozumieć to fakt, że zachowanie nas samych, ludzi, również jest z góry zaprogramowane na takich taśmach. I aczkolwiek zwykle jest to dla nas pożyteczne, również my możemy zostać „wpuszczeni w maliny", kiedy okre- ślone wyzwalacze wprawią owe taśmy w ruch w nieodpowiedniej do tego sytuacji .
Klik, wrrr...
Rysunek 1.1. Rytuały godowe u ludzi nie są aż tak sztywne i niezmienne jak u zwierząt. Niemniej jednak badacze wykryli szereg wzorców zalecania się, które są zdumiewająco podobne w wielu różnych kulturach ludzkich (Buss, 1989; Kenrick i Keefe, 1992).
Zjawisko to zgrabnie ilustruje eksperyment wykonany przez psycholog Ellen Langer i jej współpracowników. W myśl powszechnie znanej reguły, rządzącej ludzkim zachowaniem, prosząc kogoś o oddanie nam przysługi, zwiększymy szansę spełnienia naszej prośby, jeżeli dostarczymy temu komuś jakiegoś jej uzasadnienia.
* Choć automatyczne zachowania ludzi wykazują wiele podobieństw do automatycznych zachowań niższych zwierząt, istnieją między nimi również i ważne różnice. U ludzi zautomatyzowane wzorce zachowań są zwykle raczej wyuczone, a nie wrodzone; mają też bardziej plastyczny charakter i są wyzwalane przez szerszy zakres bodźców, niż zdarza się to w wypadku niższych zwierząt.
Po prostu ludzie lubią mieć jakieś powody, dla których coś robią. Langer wykazała ten niezbyt zaskakujący fakt, prosząc o drobną przysługę ludzi oczekujących w bibliotece na swoją kolejkę do kserokopiarki. „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo bardzo się spieszę?" Skuteczność takiej prośby zaopatrzonej w uzasadnienie okazała się bardzo wysoka -94% poproszonych ludzi zezwoliło proszącej osobie na skorzystanie z kopiarki poza kolejką. Gdy natomiast prośba brzmiała: „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki?", a więc była pozbawiona uzasadnienia, tylko 60% proszonych na nią przystało. Na pierwszy rzut oka istotna różnica między tymi dwoma prośbami zdaje się tkwić w słowach „bo bardzo się spieszę". Jednakże inny jeszcze, trzeci typ prośby użyty przez Langer w tym eksperymencie pokazał, że to nie dodatkowa informacja przekazana w tych słowach zadecydowała o różnicy między dwoma poprzednimi prośbami. Okazało się, że zadziałał nie tyle cały ten ciąg słów, ile jedynie pierwsze z nich - króciótkie słówko „bo". Trzeci wariant prośby brzmiał „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo chciałabym je skopiować?", a więc nie zawierał żadnego rzeczywistego uzasadnienia prośby. Stwierdzał jedynie oczywisty fakt, że kopiarek używa się do kopiowania, a jednak ponieważ wypowiedź ta miała formę uzasadnienia, aż 93% poproszonych zgodziło się wpuścić proszącą osobę poza kolejką. Krótkie słówko „bo" automatycznie wyzwalało zgodę na spełnienie prośby, mimo że następujące po nim słowa wcale nie zawierały żadnej rzeczywistej informacji prośbę tę uzasadniającą. Zupełnie tak samo, jak piskliwe „czip-czip" wywołuje macierzyńskie zachowania indyczki nawet wtedy, kiedy wydobywa się z tchórza. Słowem — klik, wrrr....
Choć dodatkowe wyniki uzyskane przez Langer wykazały istnienie wielu sytuacji, w których ludzie nie zachowują się w taki automatyczny sposób, badaczka ta jest przekonana, że większość naszego życia upływa na takich właśnie zachowaniach. Rozważmy, na przykład, to dziwaczne zachowanie klientów ze sklepu mojej znajomej, o której wspomniałem na wstępie. Trudno to zachowanie zrozumieć inaczej niż jako przekład automatycznego ciągu klik, wrrr....
Klienci owi - w większości zamożni turyści - niezbyt się znali na ozdobach wykonanych ze skorupy żółwia. Swoje decyzje o kupowaniu opierali więc nie na wiedzy, lecz na stereotypie wysoka cena = wysoka jakość. Wiele badań pokazuje, że ludzie niepewni rzeczywistej jakości różnych artykułów, oceniają ją opierając się na tym stereotypie. Tak więc turyści z Arizony, którzy pragnęli kupować ozdoby „wysokiej jakości", zdecydowanie chętniej kupowali artykuły o wysokiej... cenie. Wobec braku wiedzy na temat wyrobów ze skorupy żółwia, jedynym wskaźnikiem ich jakości stawała się cena i gdy ona dramatycznie wzrosła, równie „dramatycznie" wzrosły i zakupy dokonywane przez spragnionych jakości turystów.
Zapewne łatwo twierdzić, że owi turyści nie grzeszą nadmiernym rozsądkiem, jednak chwila zastanowienia wystarcza, by jednak nie odsądzać ich tak całkowicie od czci i wiary. Przecież 'są to ludzie wychowani na regule jaka cena, taki produkt", którym życie upłynęło na płaceniu wyższych cen za produkty lepsze, niższych zaś.- za tandetne, co oczywiście zaowocowało regułą „drogie = dobre". W istocie reguła ta jest przecież całkiem rozsądna i dobrze im dotąd służyła, jako że tanie rzeczy zwykle okazywały się tandetne, a wysoka cena wyrażała na ogół wyższą jakość. Zrozumiałe zatem, że w sytuacji kupowania dobrych ozdób, o których niewiele wiedzieli, przy wnioskowaniu o ich jakości oparli się na dobrze sobie znanej cesze produktu — cenie.
Choć turyści zapewne nie byli tego świadomi, opierając swe decyzje wyłącznie na cenie produktu, posługiwali się znaną skądinąd regułą uproszczonej oceny szans. Zamiast pracowicie zestawiać i podliczać wszystkie argumenty za i przeciw wysokiej jakości rzeczonych, ozdób, poszli „na skróty" i oparli się tylko na jednej przesłance, ale za to takiej, o której dobrze wiedzieli, że pozwala ona trafnie ocenić szansę, że jakiś produkt jest wysokiej jakości. Na cenie. Co prawda, akurat tym razem ktoś tam się pomylił biorąc „a 1/2" za „a 2" i stąd ich ocena okazała się nietrafna. Jednakże na dłuższą metę, biorąc pod uwagę wszystkie przeszłe i przyszłe sytuacje, opieranie oceny jakości produktu na jego cenie może się okazać najbardziej racjonalnym z możliwych do wykonania podejść.
Drogi = dobry (smak)
Rysunek 1.2
Automatyczne, stereotypowe zachowanie jest u ludzi tak częste właśnie dlatego, że w wielu przypadkach automatyczność okazuje się najbardziej sku...
justysiaB