08.pdf

Internet w działaniach Public Relations.

Analiza porównawcza tradycyjnych

i internetowych narzędzi

Agnieszka Sierpowska

Niniejszy artykuł ma na celu przedsta

wienie oraz porównanie tradycyjnych i inter-

netowych narzędzi, jakie wykorzystywane są

w działaniach prowadzonych przez jednost-

ki Public Relations, z uwzględnieniem podzia

łu na poszczególne grupy otoczenia firmy.

Bardzo istotną, dla profesjonalnej i efektyw-

nej działalności, wydaje się umiejętność

posługiwania odpowiednimi technikami oraz,

jak przystało na XXI wiek, wykorzystywanie

nowoczesnych rozwiązań teleinformatycz-

nych. Warto przy tym również zauważyć sze-

rokie możliwości, jakie oferuje Internet.

zabiegiozrozumienie,zaufanieipozytywny

goodwillwotoczeniuzapomocącelowo

zastosowanych procesów komunikacyj

nych”.WmyśltejdefinicjiPRopierasięna

ciągłych działaniach, mających na celu

stworzenieiutrzymaniewzajemnegozrozu

mieniamiędzyorganizacjąajejotocze

niem.Jesttotworzeniewizerunkufirmy,

budowaniedobrychstosunkówzotocze

niemorazdążeniedouzyskaniapozytywnej

ocenymediów.

WedługKrystynyWojcik(Wojcik2001)

celePRdzielimynanastępującegrupy:

1.Ogólne, kierunkowe, uniwersalne dla

wszystkichtypóworganizacji,ponadcza

sowe;wkonkretnych,aleogólnychpro

gramachPRwystępująjakostrategicz-

ne,przyjmującepostaćzbioruokreśleń

(wypowiedzi) charakteryzujących stan

osiągniętypozrealizowaniuprogramu.

Należądonichmiędzyinnymi:kształto

waniewizerunkuorazopinii,utrzymanie

zaufania,uzyskiwaniepoparciadlaorga

nizacji, niwelowanie różnic pomiędzy

stanemfaktycznymaoczekiwanym.

2.Wynikająceznich(adekwatnedonich)

cele operacyjne – pośrednie, służące

realizacjicelówstrategicznych,„klucze”

dosukcesuwrealizacjicelustrategicz

nego.Wśródnichwymiećnależydostar

czanierzetelnychinformacji,prezento

waniestanowiskafirmy,śledzenieopinii

publicznej,pozyskiwaniezrozumienia,

zapoznawanieśrodowiskazdziałalnoś

ciąfirmyijejproduktami,poprawasto

sunków z wpływowymi osobami oraz

środowiskamiopiniotwórczymi,dostoso

waniedziałańipolitykifirmydooczeki

wańotoczenia.

3.Odnoszącesiędocelówoperacyjnych,

subcele,albolepiej,zadaniadozrealizo

waniawposzczególnychgrupachdocelo

wychuwzględnionychwdanymprogra

miePR.Sątokonkretniesformułowane

działania,jaknp.zaprezentowaniesię

jako dobrze zorganizowanej całości,

1. Wstęp

Wrazzdynamicznymrozwojemnowych

rozwiązańtechnologicznychiwspomagają

cych biznes, jak również infrastruktury

umożliwiającejswobodniejszydostępdo

sieci, działania Public Relations weszły

wnowąepokę.Dostępnychjestcorazwię

cejnarzędziisprawdzonychstrategii,za

pomocąktórychtrzebasięmierzyćzwciąż

rosnącymiwymaganiamirynkuorazpub

licznościfirmy.

InternetowenarzędziaPublicRelations

możnarozpatrywaćwdwojakisposób.Po

pierwsze,poprzezwykorzystanienowoczes

nych technologii, stanowią uzupełnienie

narzędzitradycyjnych,podrugiemogąbyć

ichzamiennikiem–zazwyczajzdecydowa

niemniejpracoiczasochłonnymoraz,co

bardzoistotne,pozwalającymnaznaczną

redukcjękosztów.Oczywiściewdziałaniach

ukierunkowanychnaposzczególnegrupy

otoczenia wykorzystywane mogą być te

samenarzędzia,niemniejjednakczęstoich

rolaorazsposobyposługiwaniasięmogą

byćróżne.

2. Cele działań Public Relations

DefinicjaMiędzynarodowegoStowarzy-

szeniaPublicRelationsgłosi,żePRto

„planowe, systematyczne i metodyczne

1/2006

zwrócenieuwagiotoczenianafaktistnie-

niafirmy,najejprodukty,politykę,dba

nieoswoichpracowników,poprawawspół-

pracyzinnymiorganizacjami,pozycjono

wanieprzedsiębiorstwanarynkuitd.

Bardzoważnąkwestąwprowadzeniu

działańPRjestzachowanieobowiązujących

zasadetycznych:prawdy,czylirzetelności

informacyjnej, otwartości informacyjnej

iotwartościnadialogorazpartnerskiego

traktowaniagrupdocelowychiotoczenia.

niadladziennikarzy,finansowanieimprez,

uczestnictwowinwestycjachużyteczności

publicznych,fundowaniestypendiów,two

rzenieklubów,motywowaniepracowników

firmydopracspołecznych.

4. Obszary działań Public Relations

w Internecie

Public Relations jest to zbiór działań

„zapewniającychprzedsiębiorstwusystema

tycznekomunikowaniesięzotoczeniem”

(Garbarski 2000) oraz „zmierzające do

kształtowaniapożądanychpostawopiniipu-

blicznejpoprzezpolitykęrozgłosuiwyso-

kąreputację”(Altkorn1998).Działaniate

dotyczą przede wszystkim kształtowania

wizerunkufirmy,współpracyzdziennika

rzami,komunikowaniasięzwładzamiiinwe-

storamiorazwewnętrznegoPR,czylikomu

nikacjizpracownikami.

Wrazzrozwojemtechnologiiorazinfra

struktury,pozwalającychnacorazswobod

niejszydostępdosieci,cowiążesięzdyna

miczniezwiększającąsięliczbąużytkow-

nikówInternetu,działaniaPublicRelations

weszływnowąepokę.Nietylkozyskałyna

czasieioszczędnościach,alerównieżna

trafniejszymiprecyzyjniejszymwykorzysta

niudostępnychinstrumentówdoosiągania

postawionychcelów.Ważneprzytymjest

równieżzastosowanieodpowiednichtech

nikpromocjiorazkontroli,doktórejprzede

wszystkim należy analiza statystyk oraz

monitoring.

Obecnie najważniejszym i najczęściej

używanymprzezwszystkichużytkowników

siecinarzędziemjestpocztaelektroniczna,

czylie-mail.Obliczasię,żeroczniezostaje

wysłanychblisko350miliardówkomercyj

nychwiadomości.Ichniepodważalnewalory

doceniaprzedewszystkimświatbiznesu,

zwłaszczazaszybkośćdwustronnejkomu

nikacjiorazobieguinformacjiidokumen

tów.

CorazczęściejstosowanąformąPRwIn

terneciejesttworzeniemacierzystejstrony

organizacji,pozwalającejnastworzeniewir

tualnejspołeczności,biorącejaktywnyudział

wprocesiejejewolucji.Jestwłaściwienieod

zownymelementemzaistnieniafirmywsieci,

jakrównieżwarunkiemjejsukcesunarynku.

Dziękistronieinternetowejmożliwajest

komunikacjafirmyzotoczeniem,przekazy

wanieinformacji,prezentacjaproduktów

ioferowanychusług,budowanieorazwzmac-

nianietożsamościmarki,sprzedażon-line

3. Tradycyjne narzędzia Public

Relations

Narzędziami PR (technikami, instru

mentami) nazywamy sposoby działania,

umiejętności pozwalające organizacji na

osiągnięciezamierzonychcelów,przekształ

cenie poniesionych nakładów na wyniki

oraznapoprawnąkomunikacjęfirmyzoto

czeniem.

Organizacjamożeoddziaływaćzapo-

mocą instrumentów w pełni przez nią

kształtowanych,awśródnichprzedewszyst

kim:poprzez,publikacjewłasne(np.bro

szury,prospekty,foldery,informatory,cza

sopismazakładowe,periodyki,sprawozda

nia,ogłoszeniaprasowe),słowopisane(np.

listy, okólniki, tablice ogłoszeń, witryny

informacyjne),słowomówione(np.prze

mówienia,dyskusje,konsultacje,„gorąca

linia”),obraz(np.wystawy,pokazy,tablice

ogłoszeń)orazimprezyinformacyjne(np.

zwiedzaniefirmy,prezentacje,imprezy).

Może również oddziaływać za pomocą

instrumentów,naktórychostatecznąformę

maograniczonywpływ:tekstypisane(komu-

nikaty,artykuły),imprezyprasowe,semina

ria.

Częśćinstrumentówwykorzystywanych

jest w celu pielęgnowania dobrych sto-

sunkówzotoczeniem,np.listydowspół

właścicieli,pracownikówireprezentantów

otoczenia,listygratulacyjne,członkostwo

wstowarzyszeniachizrzeszeniach.Ważną

rolęodgrywajątakżeimprezykontaktowe,

takiejaknp.świętazakładowe,„dniotwar-

te”,podróżedomiejsczwiązanychzorga

nizacją,przyjęciadlaprasy,organizacjakon-

kursówitp.

Obokpowszechniestosowanychnarzędzi

na szczególną uwagę zasługują również

instrumenty wspomagające: sponsoring,

darowizny,patronaty,udziałwakcjachcha

rytatywnych,udostępnianiewłasnychurzą

dzeńbądźpomieszczeńfirmowych,świadcze-

Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW

iwieleinnychzadań.Organizacjezatrudnia

jącedużąliczbępracownikówkorzystają

równieżzIntranetu,czylisieciwewnętrznej,

zapewniającej bezpośrednią komunikację

pomiędzy poszczególnymi stanowiskami

orazswobodnyprzepływinformacjiidoku

mentów.

Oprócz informacji przekazywanych

„publiczności”poprzezstronyWWWwiele

firmkorzystarównieżzinternetowegobiura

prasowego(pressroom),umożliwiającego

współpracę z każdego rodzaju mediami.

Umieszczasięnanichmiędzyinnymiliczne

publikacje,informacjeprasoweorazzdjęcia

imateriałyaudio-video(pressrelease).Dużą

rolęodgrywająrównieżbiuletynyelektro

nicznerozsyłanedowszystkichzaintereso-

wanychosób,znajdującychsięwbazieda

nychfirmy.

DozakresudziałańPRnależyrównież

tworzenienarzędziinterakcji,polegającej

naumożliwieniuInternautomwspółtworze

niastrony,uczestniczeniawforum,czacie

ilistachdyskusyjnych,zamieszczaniuele

mentówrozrywkowych,jaknp.gryinter-

aktywneikartkizżyczeniami.Szczególne

znaczeniemarównieżwykorzystaniesieci,

jakowsparciedlamarketingu,reklamyipro-

mocji.

waćinaktórepowinnawywieraćwpływ,by

osiągaćswojecele.Bardzoważnewydaje

sięwtymmiejscupodkreśleniefaktu,iżist

niejątrzyetapyformowaniasiępubliczności

(Goban-Klas1997),amianowiciepublicz

ność utajniona, świadoma orazaktywna.

Wiedzatapomaganaplanowaniuodpo

wiednichstrategiidlakażdejgrupy,atym

samymstosowaniuwłaściwychsposobów

działaniaorazodpowiednichnarzędzi.

Wnajszerszymujęciu,otoczeniemożemy

podzielićnanastępującegrupy:

– pracownicy–internalrelations,

– media–mediarelations,

– klienci/konsumenci–clients/customers

relations,

– społeczeństwo–societyrelations,

– inwestorzyiakcjonariusze–investors

relations,

– rząd–governmentrelations,

– konkurencja–competitorsrelations.

6. Internal relations (firma

– pracownicy)

Wmyślstaregobranżowegoporzekadła

Public Relations begin at home (zjęz.ang.

PublicRelationszaczynasięwdomu)firmy

wcorazwiększymstopniuzwracająuwagę

nakomunikacjęwewnętrznąorazstosunki

zpersonelem,októrymmówisięnawet

jakoonajlepszymmediumperswazyjnym.

Łatwobowiemzauważyćdrogęrozchodze

niasięinformacjiofirmieodkażdegozjej

pracowników.

ZadaniemdziałuPublicRelationswsto

sunkachzpracownikaminiejest,jaktosię

powszechnieuważa,komunikacjadotycząca

służbowychobowiązków,leczinformowanie

np.opolitycefirmy,jejcelach,strategiach,

stosunkudoposzczególnychgrupotoczenia,

jakrównieżkonsolidacjacałegopersonelu.

Dużąuwagęprzywiązujesiędozwiększania

zaufaniapersoneludokierownictwa,lojal

ności,odpowiedzialnościipracyzespołowej.

PRpełniniejakofunkcjeedukacyjneoraz

poprawiającemoralewprzedsiębiorstwie.

5. Analiza porównawcza narzędzi PR

Licznecele,strategieoraztechnikidzie

dziny,jakąjestPublicRelations,pozwalają

naprzyjrzeniesięróżnymjejaspektom

oraznaanalizęposzczególnychnarzędzi.

DziękigwałtownemurozwojowiInternetu

icorazdynamiczniejzwiększającejsięlicz

biejegoużytkownikówrosnąceznaczenie

maumiejętneichwykorzystywanie.Okazuje

siębowiem,żetesamezadaniamożna

wykonaćdużoszybciej,oszczędniejoraz

bezwiększegowysiłku.

Za kluczowy termin nazwy Public

Relationsnależyuznać„publiczność”,ara

czej„publiczności”firmy,stanowiąceoto

czenie,zktórymmusisięonakomuniko-

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe

Plusyiminusy

Badaniapostawpracowników

Audyt, wywiady, ankiety

–dziękiktórympoznajemy

opiniepracownikóworaz

kierownictwadotyczące

osiąganychcelów,współpracy,

zadowolenia,itd.

Formularz ankietowy

–rozsyłanypocztą

elektronicznąbądź

umieszczonywIntranecie.

Obieformyankietowania

wydająsiębyćpodobne,ztą

różnicą,żewynikizInternetu

gromadzonesąautomatycznie.

Ankietapapierowajest

bardziejanonimowa.

1/2006

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe

Plusyiminusy

Przepływdokumentówiinformacji,szkolenia

Archiwum danych

–Dokumentyorazwszelkie

niezbędnedopracymateriały

trzymanesąwjednym

wspólnymarchiwum,takby

każdypracownikmiałdonich

dostęp

Intranet (sieć wewnętrzna)

–ważne,byuwzględniał

następująceczynniki:

kulturęorganizacji,cele

orazswobodnyichrozwój,

rzetelnośćinformacji,

powiązaniazeświatem

zewnętrznymorazudział

kierownictwa.

Dziękizastosowaniu

wewnętrznejsiecipracownicy

majądostępdopotrzebnych

iminformacjibezkonieczności

wstawaniaodbiurkaitracenia

czasunaprzeszukiwaniestosu

materiałówidokumentów.

Szkolenia –wfirmiebądź

wyjazdowe.Częstoo

charakterzeinformacyjnym

bądźintegracyjnym.

Szkolenia online –Pozwalają,

bypracowniksiedzącprzy

własnymbiurkuzdobywał

potrzebnąmuwiedzę.Ważne,

żepozwalanaindywidualne

dostosowanieprogramudo

każdegopracownika.

Największązaletąszkolenia

bezpośredniegojest

kontaktzeszkolącymoraz

dostosowywanieszkolenia

dopotrzebszkolonych,

natomiastszkoleniaon-line

–szybkośćorazmożliwość

personalizacji.

Komunikacjabezpośrednia

Telefon, poczta głosowa ,

równieżzastosowanie

wewnętrznejlinii,

niewymagającejdodatkowych

opłat.

Gorąca linia ,

Umożliwiającapracownikom

szybkikontaktz

kierownictwem.

Infolinia

Zautomatycznymi

odpowiedziaminapytania.

Poczta elektroniczna (email) ,

czylipocztaprzesyłana

pomiędzykomputerami.

Cyfrowa poczta głosowa ,

umożliwiająca,analogiczniedo

tradycyjnejpocztygłosowej,

pozostawianiewiadomości.

Videokonferencje ,

umożliwiające

przeprowadzaniezebrań

czynaradzwieloma

pracownikami,znajdującymi

sięwróżnychoddziałachfirmy

nacałymświecie.

Komunikacjaon-linedociera

bezpośrednionabiurko,przez

cozwiększonazostajeszansa

jejodbioru.Możnarównież

zażądaćpowiadomienia

oodbiorzepoczty.Wpilnych

sprawachnajlepszywydaje

siębyćtelefon.Korzystanie

zvideo-konferencjiumożliwia

ograniczeniekosztóworaz

pozwala„być”jednocześnie

wwielumiejscachnaświecie,

cowdobieglobalizacji

wydajesiębyćnieodzownym

narzędziempracy.

Komunikacjapośrednia

Publikacje drukowane,

biuletyny

Umożliwiajądwustronną

komunikację,wyrażają

zarównofilozofięipolitykę

firmy,życzeniakierownictwa

orazpytania,sugestieiobawy

pracowników.

Sprawozdania roczne –mogą

zawieraćnp.listodprezesa,

raportfinansowy,opis

firmy,jejpolitykę,roczne

podsumowania,portfolio

pracowników.

Listy pisemne –zazwyczaj

zgratulacjami,kondolencjami

bądźinformacyjne.

Biuletyn elektroniczny

–Elektronicznagazeta

przesyłanaregularniedo

wszystkichpracowników.

Emaile na żądanie

–Automatycznieprzesyłane

dopracowników,którzy

zgłosilichęćsubskrypcji.

Zwyklezawierająnajświeższe

informacjeofirmie,raporty,

opisyiwynikibadań,itd.

Komunikacjaoraz

przesyłanieinformacjidrogą

elektronicznąjestprzede

wszystkimekonomiczne.

Pozwalazaoszczędzićwiele

czasuprzyznikomych

nakładachfinansowychoraz

kontrolowaćinformacje

wydostającesięnazewnątrz

organizacji.Zaletątradycyjnie

drukowanychmateriałówjest

możliwośćprzekazywaniaich

nazewnątrz,dziękiczemu,

bezdodatkowychkosztów,

zwiększanajestznajomość

firmywśródspołeczności

lokalnej.

Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe

Plusyiminusy

Spotkania pracowników ,

mającezarównocharakter

formalny,jakinieformalny,

służącepoprawie

komunikacjiwewnętrznej

orazpolepszaniustosunków

międzypracownikamii

kierownictwem.Zwyklena

zasadziedyskusjibądźnarady.

Otwarta godzina – określony

czas,wktórymkierownictwo

przyjmujepracowników.

Plotki –Bardzotrudnedo

opanowaniaizdementowania.

Wpewnychprzypadkach,

będącpodpełnąkontrolą

działuPRmogąbyćbardzo

pomocne.

Interaktywne forum

Pozwalającenabezpośrednie

przekazywaniesugestiioraz

zadawaniepytań.

Grupy dyskusyjne

Naktórychporuszanesąnie

tylkoważnedlafirmytematy,

alerównieżkwestie,któredla

pracownikówstanowiąpewne

niejasności.

Spotkaniapracowników

mająbardzoduże

znaczeniewprawidłowym

funkcjonowaniufirmy.Powinni

czućsiępotrzebni,szanowani

orazmócwkażdejsytuacji

wyrażaćswojeopinieipoglądy.

Ponieważspotkaniatakie

odbywająsiędośćrzadko,

dodatkowymnarzędziem

powinnostaćsięforum,

naktórymkażdy,wsposób

jawnybądźanonimowy,może

sięwypowiedzieć.Fatalne

wskutkachibardzotrudnedo

zwalczeniasąplotki,ponieważ

szybkosięrozchodzą,akażda

kolejnaosobawpewnym

stopniujezniekształca.

Przepływinformacji

Tablica ogłoszeń

–używanazarównowcelach

informacyjnych,jak

iedukacyjnych,np.wcelu

zwiększaniawydajnościpracy

izmniejszeniailościwypadków.

Znaleźćmożnananiej

wycinkiprasowe,informacje

ojubileuszach,wydarzeniach,

imprezach,itd.

Radiowęzeł i TV zakładowa ,

informująceosprawachfirmy

ipełniącefunkcjerozrywkowe

Plakaty, ulotki –zwykle

dotycząceaktualnych

informacjiorazzaproszeń

Informator –dlanowych

pracowników,opisujący

strukturęfirmy,procedury,

zwyczaje,podziałobowiązków

Przekazy audiowizualne –filmy

orazilustracjeprzedstawiające

firmę,produktyoraz

pracowników.Częstowpostaci

materiałuinstruktażowego

bądźwywiadu.

Intranet –wewnętrznasieć

komputerowa,wktórej

pracownicymogąznaleźć

najświeższeinformacje,

jakrównieżumieszczać

materiałyzwiązanezfirmą

orazichcodziennymżyciem,

np.galeriezdjęć,reportaże.

Nieograniczonailośćmiejsca

zapewniaudostępnienie

wszelkichdokumentów.

Strona WWW –Prowadzona

wsposóbinteraktywny

pozwalanaprzekazzwrotny,

niewymagadodatkowych

umiejętności,oferuje

możliwośćpersonalizacji

przekazów.

Jednązważniejszychkwestii

komunikacjiwewnętrznej

wkażdejorganizacjijest

przepływinformacji.

Dotychczas,zwłaszczawdużych

przedsiębiorstwachczyfabry

kach,pracownicykorzystali

ztablicorazradiowęzła,które

towydająsiębyćnajefektyw

niejsząformąprzekazywa

niawiadomości.Zwłaszcza

uwzględniającfakt,żeniewszy

scypracownicymajądostępdo

komputera.Pracownicyadmi

nistracyjniorazkorzystający

zkomputerówzdecydowanie

bardziejceniąsobieIntranet,

wktórymmożnaznaleźćwszel

kie,potrzebnebardziejlub

mniej,informacje.Informator

równieżmożebyćwtradycyjnej

wersjidrukowanejbądź

on-line.Opcjapierwszawydaje

siębyćbardziejodpowiednia,

gdyżnowypracownikmożego

zabraćdodomuitamspokoj

nieprzeanalizować.

Komunikacjawyższegoszczebla

Konferencje i narady ,

wktórychuczestniczą

pracownicyfirmy.

Videokonferencje –dzięki

siecimożliwejestjednoczesne

komunikowaniesięzwieloma

osobaminacałymświecie.

Video-konferencjeczęstosą

jedynąmożliwością,bymogło

dojśćdospotkania.Bardzo

ważnyjestnatomiastkontakt

osobisty.

1/2006

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: