MARKETING to sprzedaż:
- właściwego produktu, właściwym ludziom, we właściwym czasie, we właściwym miejscu, po właściwej cenie
- lepiej i wydajniej niż konkurencja
Dobry marketingowiec zajmuje się odkrywaniem tego, co ludzie chcą, zanim im to wyprodukuje lub dostarczy, gdyż im więcej daje się ludziom tego, czego pragną, tym więcej ostatecznie dostaje się od nich.
KONSUMENT I JEGO ZACHOWANIE NA RYNKU
Firma funkcjonuje na rynku dla klientów (konsumentów), przy czym klientami mogą być osoby fizyczne, osoby prawne, pośrednicy oraz jednostki rządowe.
Poznanie zachowań konsumentów jest bardzo ważne z punktu widzenia budowania strategii marketingowej firmy, przy czym poszczególne grupy nabywców charakteryzują się z reguły innymi zachowaniami oraz odmiennymi od siebie procesami podejmowania decyzji.
Kim jest klient?
• naszym przychodem, a firma generuje koszty
• jedną z najważniejszych wartości, jaką ma firma
• przynosi do nas swoje potrzeby – należy je zaspokoić, osiągając zysk, zadowolenie i lojalność klienta
• nie jest przeszkodą w naszej pracy, ale jest on celem naszej pracy
• Współczesna teoria konsumenta oparta jest na następujących założeniach:
◦ Założenie o ekonomicznej racjonalności konsumenta – klient wybierając między innymi alternatywami konsumpcji czyni to w sposób świadomy, zgodny z własnym interesem.
◦ Posiadając pełną i prawdziwą informację o produktach, konsument sam potrafi najlepiej ocenić, jakie odniesie korzyści decydując się na kupno danego dobra. Błędy w podejmowanych decyzjach wynikają z braku odpowiednich informacji.
◦ Decydując o strukturze własnej konsumpcji, konsument kieruje się swoimi preferencjami oraz ograniczeniami
Konsument zaspokajając swoje potrzeby może zastępować jedne dobra innymi. Jest to zjawisko zwane substytucyjnością dóbr.
W swoich wyborach konsument dąży do maksymalizacji użyteczności, czyli do wyboru takiej kombinacji konsumowanych dóbr, które dadzą mu największe zadowolenie.
PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE
Z punktu widzenia firmy, w celu bliższego poznania wiedzy o nabywcach należy odpowiedzieć na następujące pytania:
Kto kupuje? Co kupuje? Jak kupuje? Kiedy kupuje? Gdzie kupuje? Jak często kupuje? Dlaczego kupuje? Ile kupuje?
Znajomość odpowiedzi na te pytania pozwala na lepsze rozeznanie potrzeb kupujących i dopasowanie do nich nowych elementów marketingu – mix pod kątem skuteczności ich wykorzystywania.
Czynniki kształtujące zachowania nabywców:
• Kulturowe:
◦ Środowisko
◦ Subkultura
◦ klasa społeczna
• Społeczne
◦ grupy odniesienia
◦ rodzina
◦ rola i status
• Osobiste
◦ wiek i etap życia
◦ zawód
◦ sytuacja ekonomiczna
◦ styl życia
◦ osobowość
• Psychologiczne
◦ Motywacje
◦ percepcja zewnętrzna (rodzaje:
▪ selektywna uwaga
▪ selektywne zniekształcenie
▪ selektywne zapamiętywanie)
◦ proces uczenia się
◦ postrzegane ryzyko
◦ przekonania i postawy
Proces zakupu składa się z kilku etapów i może brać w nich udział wiele osób.
Osoby te odgrywają różne role:
Inicjator – osoba, która pierwsza rzuca hasło zakupu
Doradca – osoba, której poglądy lub rady mają wpływ w podjęciu ostatecznej decyzji
Decydent – osoba decydująca o wszystkich elementach związanych z procesem zakupu
Nabywca – osoba dokonująca właściwego zakupu
Użytkownik – osoba konsumująca/użytkująca produkt
W zależności od poziomu zaangażowania konsumenta oraz rodzaju nabywanego dobra możemy wyróżnić:
Rutynowe rozwiązywanie problemu
Ograniczony proces rozwiązywania problemu
Rozbudowany proces rozwiązywania problemu
Szacuje się, że ok. 50% to zakupy dokonywane przez konsumenta w sposób rutynowy. Ok. 38%wg ograniczonego procesu rozwiązywania problemu i ok. 12% to zakupy wg rozbudowanego procesu rozwiązywania problemu.
Proces podejmowania decyzji o zakupie:
politologiaUMK