ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE

w y k ł a d    1/2

Strategia firmy to połączenie zespołów przedsiębiorstwa w schematy zintegrowanych działań dla zdobycia wyraźnej przewagi konkurencyjnej i osiągnięcia celów.

Strategia jest sekwencją działań, które mają doprowadzić firmę do sukcesu (do realizacji misji przedsiębiorstwa).

Miary sukcesu strategicznego:

1/ ilościowe – wartości mierzalne jako cele strategiczne np. wielkość sprzedaży, udział w rynku, wielkość zysku

2/ rentowność kapitału

3/ rentowność sprzedaży

4/ wartość rynkowa firmy

5/ jakościowe: reputacja przedsiębiorstwa (im lepsza reputacja, tym większa wartość firmy), siła marki (Coca Cola ma największą).

Kryteria, które mogą wpłynąć na reputację firmy:

1/ sposób zarządzania (najlepsze metody organizacyjne, technologia)

2/ solidarność finansowa (terminowe regulowanie zobowiązań)

3/ sposób wykorzystania aktywów firmy (czy występuje dźwignia zasobowa)

4/ odpowiedzialność wobec społeczności lokalnej

5/ jakość produktów i usług

6/ innowacyjność (na ile produkty są nowatorskie, lepsze technicznie, czy technologicznie)

7/ zdolność przyciągania, rozwoju i utrzymania utalentowanych osób (selekcja, szkolenia, utrzymanie pracownika w dłuższym okresie czasu)

8/ długookresowy wzrost wartości rynkowej firmy

Misja przedsiębiorstwa odpowiada na pytanie po co firma istnieje, co ją różni od konkurencji, co jest szczególną domeną firmy, jakie ma zamierzenia strategiczne?

Funkcje misji

1/ ukierunkowująca rozwój przedsiębiorstwa – kierunek rozwoju firmy mówi o tożsamości firmy

2/ integrująca – integrować pracowników wokół wartości, którym firma hołduje

3/ promocyjna – misja jest wykorzystywana do promocji i reklamy

Nurty zarządzania strategicznego

Główne założenia:

I. szkoła planistyczne (1950-1960)

a/ organizacje dzięki budowaniu planów strategicznych mogą i powinny swoją przyszłość kształtować w racjonalny i uporządkowany sposób

b/ w tworzeniu strategii najbardziej znacząca jest perspektywa prezesa firmy

c/ budowa strategii jest zdyscyplinowanym, formalnym procesem

Etapy w sformalizowanym planowaniu strategicznym:

1.ustalenie celów strategicznych

2.identyfikacja aktualnych celów i strategii

3.analiza otoczenia

4.analiza zasobów strategicznych

5.określenie strategicznych kierunków działania

6.analiza luki strategicznej i określenie zmian

(luka strategiczna – dystans, który dzieli przedsiębiorstwo między stanem rzeczywistym a pożądanym)

7.podjęcie decyzji strategicznych

8.realizacja strategii

9.pomiar postępowania i kontrola

d/ efektem procesu planowania powinna być gotowa do wdrożenia strategia – dokument, który mówi, co, kto i jak ma robić

II. szkoła ewolucyjna

a/ długookresowe planowanie strategiczne nie ma większego sensu z 3 powodów:

-nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkich czynników w otoczeniu mających wpływ na zachowania strategiczne organizacji

-zmienność sił oddziaływania poszczególnych czynników jest mało przewidywalna

-nie jesteśmy w stanie przewidzieć precyzyjnie dynamiki wnętrza organizacji

b/ strategię organizacji należy budować w stosunkowo krótki horyzoncie czasu, na zasadzie „małych kroczków” (wprowadzić małą ilość produktu, ulepszyć, znów wprowadzić itd.), tzw. szkoła inkrementalna

4 typy strategii:

1.rzeczywista – wszelkie działania, które miały miejsce w rzeczywistości, oceniamy po działaniu w kategorii sukcesu lub porażki

2. rozważna (planowana) – wszelkie działania, które zostały zapisane w planie strategicznym np., biznes plan

3.wyłaniająca się – wszelkie działania rzeczywiste, które zostały podjęte (at hoc), a nie były ujęte w planie strategicznym

4. porzucona – wszelkie działania, które zostały ujęte w planie strategicznym, a nie zostały zrealizowane w rzeczywistości (brak środków, nierealne)

Szkoła ewolucyjna wniosła analizę przypadku. Sukces firmy zależy od intuicji, szczęścia, intuicji głównego stratega. Mówi nam również, że strategia nie jest nauką, jest sztuką, do której trzeba mieć talent.

III. szkoła pozycyjna – co jest źródłem sukcesu przedsiębiorstwa

a/ istotą strategii jest osiągnięcie przewagi konkurencyjnej

Typy przewagi konkurencyjnej

1.przewagi naturalne

- lokalizacja (tylko jedna taka na świecie)

- dostęp do zasobów

- regulacje prawne

2. przewaga relacji ceny do jakości

- przewaga cenowo-kosztowa

- przewaga jakościowa

- relacja cena-jakość

3.przewaga systemu obsługi

- kreowanie długookresowych relacji (dogłębna znajomość realiów i potrzeb odbiorców)

- unikalność produktu/usługi (budowa silnych barier ekonomicznych i prawnych)

- aktywny dostawca (wysoki poziom dopasowania oferty produktowo-usługowej)

4.przewaga barier wejścia i budowy standardów

- Quasi-monopol – firma nie ma konkurentów

- stwarzanie i kontrola standardu

- współdziałanie w sieci

b/ punktem wyjścia do budowy i analizy strategii jest otworzenie firmy (zbadać które rynki są atrakcyjne)

c/ istotą strategii jest walka z konkurencją

d/ istnieją 2 fundamentalne strategie prowadzące do sukcesu firmy:

- strategia minimalizacji kosztów

- strategia zróżnicowania

Strategiczna jednostka gospodarcza (SBU) – autonomiczny biznes dużej korporacji, który posiada wszelkie siły i środki do prowadzenia walki konkurencyjnej.

IV. szkoła zasobowa – szkoła kluczowych kompetencji

a/ aby zrozumieć źródła sukcesu organizacji trzeba zrozumieć konfigurację jej unikalnych zasobów i umiejętności

b/ zasoby, w których zasadza się strategia sukcesu muszą być cenne, rzadkie, trudne do imitacji oraz efektywnie wykorzystane

c/ zasoby muszą być rozpatrywane w kontekście relacji organizacji z otoczeniem (relacja firma-klienci i firma-konkurenci)

Zasoby firmy

1.materialne

-zasoby finansowe

-stosowana technologia

-infrastruktura

-grunty

2.niematerialne

a) relacyjne

-reputacja firmy

-reputacja marki

-sieć kontaktów osobistych

-tajemnice handlowe

-relacje z dystrybutorami

-relacje z dostawcami

-relacje z klientami

-sieć aliansów strategicznych (alians-przymierze, związek między organizacjami, aliant-zawiera aliansy)

b)kompetencje

-wiedza (licencje, patenty)

-doświadczenie

-umiejętności

-kultura organizacyjna

d/ między zamierzeniami firmy i zasobami musi istnieć dynamiczne napięcie.

ć w i c z e n i a 1

Zarządzanie strategiczne – etapy

1.analiza strategiczna

2.wybór/określenie strategii

3. implementacja strategii – wprowadzenie w życie

4. (kontrola strategiczna)

Tematy zajęć:

1.Struktura wyznacznika natężenia konkurencji (Model Portera)

   I rozdział M.Porter „Strategia konkurencji”

2.Analiza SWOT/TOWS

   K.Obłój „Strategia organizacji”

3.Analiza SPACE

-R.Krupski „Zarządzanie strategiczne”

-M.Szymański, P.Walentynowicz „Procedura analizy SPACE” – Przegląd Organizacji 7-8/2004

Czynniki modelu Portera:

1.groźba wejścia (innych konkurentów)

a/bariery wejścia

-prawne (koncesja)

-kapitałowe

-ekonomia skali

-gorsza pozycja kosztowa niezależnie od skali

-zróżnicowanie wyrobów

-koszty zmiany dostawcy

-dostęp do kanału dystrybucji

b/cena zapobiegająca wejściu

c/oczekiwane działania odwetowe

2.natężenie rywalizacji między podmiotami w branży (firmy, które już istnieją)

-liczba i wielkość konkurentów

-tempo wzrostu rynku

-zróżnicowanie

-koszty zmiany dostawcy

-koszty stałe lub koszty składowania

-bariery wyjścia (wyspecjalizowane zasoby, stałe koszty wejścia, restrykcje polityczne i społeczne)

3.siła przetargowa dostawców

odbiorca            branża           dostawca

-konkurencja

-zróżnicowanie

-koszty zmiany dostawcy

-poziom zysków

-udział w kosztach

-uzależnienie jakości

4.siła przetargowa odbiorców – jak w punkcie 3

5.naciski związane z substytutami (potencjalne substytuty)

ć w i c z e n i a 2

Po rzetelnym SWOT trzeba zadać sobie 8 pytań:

SWOT (od wewnątrz do zewnątrz) -

1/ czy silne strony (S) pozwolą wykorzystać szanse (O)

2/ czy silne strony (S) pozwolą uniknąć zagrożeń (T)

3/ czy słabe strony (W) uniemożliwią wykorzystanie szans (O)

4/ czy słabe strony (W) pozwolą uniknąć zagrożeń (T)

TOWS (od zewnątrz do wewnątrz) -

5/ czy szanse (O) wzmocnią znaczenie silnych stron (S)

6/ czy szanse (O) osłabią znaczenie słabych stron (W)

7/ czy zagrożenia (T) osłabią znaczenie silnych stron (S)

8/ czy zagrożenia (T) wzmocnią znaczenie słabych stron (W)

S – silne strony

W – słabe strony

O – szanse

T – zagrożenia

Przykład:       1 - pozwala wykorzystać, 0- nie pozwala wykorzystać