Typologia orientacji przedsiębiorstw R.Niestrój.pdf

677

Akademii Ekonomicznej w Krakowie

2005

Roman Niestrój

Katedra Marketingu a

Typologia orientacji przedsiębiorstw

1. Wprowadzenie

Niemal każdy podręcznik marketingu zawiera w początkowych rozdziałach

omówienie tzw. orientacji marketingowej, kwestia ta stanowi bowiem ważny ele-

ment wiedzy objaśniającej genezę i istotę marketingu. W minionych latach, w Pol-

sce, poświęcano tej tematyce stosunkowo dużo uwagi, czego śladem są liczne arty-

kuły i referaty naukowe. Jednak w ogromnej większości przypadków celem tych

publikacji była popularyzacja koncepcji marketingowej, której znaczenie gwałtow-

nie wzrosło wraz z nastaniem w Polsce gospodarki rynkowej. W dążeniu do popu-

laryzacji marketingu nie przywiązywano należytej wagi do precyzji, a niekiedy na-

wet do elementarnej logiki wypowiedzi na temat wspomnianych orientacji. Sporo

zamieszania wprowadziły tu również nieprecyzyjne tłumaczenia tez i pojęć zaczerp-

niętych z literatury obcojęzycznej, często bezkrytycznie powielanych przez polskich

autorów. Istotne rozbieżności interpretacyjne pojawiają się już przy określaniu

przedmiotu orientacji (orientacja czego lub kogo?), jak również w odniesieniu do

podstawowych dla omawianego problemu pojęć, takich jak „orientacja rynkowa”

i „orientacja marketingowa”. Pojawiały się wprawdzie głosy protestu przeciwko

nieuzasadnionemu mnożeniu i zacieraniu utrwalonego już znaczenia niektórych

pojęć 1 , jednakże nie miało to większego wpływu na późniejsze publikacje, poru-

szające omawianą tematykę.

Dyskusje terminologiczne często uchodzą za jałowe, niepraktyczne. Mimo to,

kierując się przede wszystkim względami dydaktycznymi, zamierzam w niniejszym

artykule podjąć próbę pewnego uporządkowania, a przynajmniej ukazania złożo-

ności omawianego problemu.

1 Por. W. Wrzosek, Drogi i bezdroża marketingu , „Marketing i Rynek” 1998, nr 11.

Roman Niestrój

2. Przedmiot orientacji

Możliwości funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa są określone przez sze-

reg czynników wewnętrznych i zewnętrznych, które bezpośrednio lub pośrednio

wpływają na jego pozycję rynkową i wyniki finansowe. Znaczenie poszczególnych

czynników, zarówno ze względu na siłę, jak i długotrwałość ich oddziaływania, może

być różne. Zarządy skupiają więc uwagę przede wszystkim na tych czynnikach,

które w największym stopniu oddziałują na egzystencję i rozwój danej jednostki

gospodarczej. Uznanie określonego czynnika za wiodący pociąga za sobą odpo-

wiednie ogólne ukierunkowanie przedsiębiorstwa. Każdorazowa ocena (progno-

za) stanu tego czynnika stanowi punkt wyjścia do określenia celów, strategii dzia-

łania i wszelkich dalszych decyzji gospodarczych.

W źródłach literaturowych, opisujących proces ewolucji orientacji przedsię-

biorstw, najczęściej wymienia się cztery fazy tego procesu, określane jako: orienta-

cja produkcyjna, orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna), orientacja na klienta

(marketingowa) oraz orientacja społeczna lub strategiczna. W określeniach tych

słowo „orientacja” oznacza to samo co „ukierunkowanie” lub „ogólne nastawie-

nie”. Natychmiast jednak pojawia się pytanie, czego lub kogo owo ukierunkowa-

nie dotyczy. Według F. Misiąga określenie „orientacja marketingowa” odnosi się

do wewnętrznych warunków firmy i obejmuje głównie postawy, predyspozycje

i umiejętności personelu. „Kluczowym składnikiem tej orientacji są postawy pra-

cowników, które można określić jako trwały, a zarazem pozytywny stosunek do

marketingu jako koncepcji działań rynkowych” 2 . Najczęściej jednak autorzy nie

wyjaśniają tej kwestii. Z kontekstu wypowiedzi można wnioskować, że zdecydowa-

na większość autorów odnosi omawiane określenia do przedsiębiorstwa (firmy)

lub zarządzania rozumianego zarówno jako proces, jak i system organizacyjny 3 .

Zdarzają się jednak również inne odniesienia, np. w podręczniku europejskim

Ph. Kotlera wskazuje się, że poszczególne typy orientacji stanowią „pogląd”, „filo-

zofię”, „koncepcję” odnoszące się do zarządzania 4 . Z kolei w innym popularnym

podręczniku mówi się nie o zmieniających się orientacjach przedsiębiorstw, lecz

o „erach” wyróżnionych w procesie ewolucji orientacji rynkowej. Prowadzi to do

zaskakującej konkluzji wskazującej na orientację rynkową jako najwyższy etap

ewolucji … orientacji rynkowej 5 .

2 F. Misiąg, Bariery procesu kształtowania orientacji marketingowej , „Handel Wewnętrzny” 2003, nr

3 Por. m.in.: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej

firmy , PWE, Warszawa 2000; J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe , Wydawnictwo Na-

ukowe PWN, Warszawa 2001; F. Misiąg, Metodyczne problemy badania orientacji marketingowej ,

„Marketing i Rynek” 2001, nr 10; K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius, Marketing ,

Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998.

4 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski , PWE,

Warszawa 2002, s. 49.

Typologia orientacji przedsiębiorstw

Podobne do wyżej wskazanego nieporozumienia, spotykane również w innych

źródłach, wynikają najczęściej z podwójnego znaczenia terminu „marketing”, któ-

ry oznacza zarówno określoną sferę działań przedsiębiorczych (funkcję), odno-

szącą się do rynku zbytu każdego przedsiębiorstwa, jak i tzw. koncepcję marke-

tingową ( marketing concept ), stanowiącą ukształtowany w latach sześćdziesią-

tych minionego stulecia zbiór zasad i reguł określających sposób działania

i miejsce marketingu w przedsiębiorstwie. Mając więc na myśli marketing w ro-

zumieniu funkcjonalnym, można oczywiście mówić o jego ewolucji, zarówno jak

idzie o zakres czynnościowy, jak i znaczenie decyzji i działań marketingowych

w zarządzaniu przedsiębiorstwem. W tym rozumieniu marketing podlegał ewolu-

cji również w czasach poprzedzających pojawienie się koncepcji marketingowej,

a więc w okresie, gdy dominowała orientacja produkcyjna, a następnie sprzeda-

żowa, i – co więcej – marketing nadal się zmienia, stosownie do pojawiających się

nowych wyzwań i możliwości działania. Ewolucji marketingu nie należy jednak

mylić z ewolucją orientacji przedsiębiorstw. Ich ukierunkowanie zmienia się

w zależności od oceny znaczenia poszczególnych czynników sukcesu przez zarząd

przedsiębiorstwa i od jego skuteczności w kształtowaniu odpowiednich postaw

personelu i struktury pozostałych zasobów przedsiębiorstwa. Fakt, że przedsię-

biorstwo w swoich działaniach jest nastawione głównie na racjonalizację procesów

wytwórczych lub na dystrybucję (jest zorientowane produkcyjnie lub sprzedażo-

wo) wcale nie musi więc oznaczać, że nie prowadzi ono działań marketingowych.

Oznacza jedynie, że zakres tych działań nie jest tak szeroki, jak w przedsiębior-

stwie ukierunkowanym na konsumenta, a ich rola skupia się na wspieraniu sprze-

daży tego, co firma wytwarza.

3. Historyczne i prakseologiczne znaczenie orientacji

przedsiębiorstw

Zmiany zachodzące w makrootoczeniu przedsiębiorstw oraz pojawianie się

nowych, alternatywnych koncepcji marketingowych powodują, że odpowiednio

zmienia się również treść i sposób rozumienia rynkowej (marketingowej) orienta-

cji przedsiębiorstwa. I tak np. firma ukierunkowana według koncepcji marketingu

partnerskiego nadal pozostaje w obrębie orientacji marketingowej, chociaż jest to

już inny marketing, różniący się od tego, którego istotę określa klasyczna koncep-

cja marketingowa.

Z mnogością i trybem wykształcania się poszczególnych typów orientacji wiąże

się kolejne pytanie: czy poszczególne typy orientacji przedsiębiorstw można i nale-

ży traktować wyłącznie jako powiązane sekwencyjnie kategorie historyczno-sytu-

acyjne; czy raczej jako kategorie prakseologiczne, wskazujące różne koncepcje (wa-

rianty) szeroko rozumianej filozofii przedsiębiorstwa 6 . W pierwszym wypadku

6 Por. m.in.: P. Kotler, Marketing – analiza, planowanie, wdrożenie i kontrola , Gebethner i Ska,

Warszawa 1994, s. 13–26; oraz K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius, op. cit ., s. 20–23.

Roman Niestrój

należy założyć, że każda kolejna orientacja reprezentuje wyższy poziom zarządza-

nia od poprzedzającej ją. Wynika z tego krytyczny lub wręcz negatywny stosunek

do orientacji wcześniejszych, jako przestarzałych, nie nowoczesnych, a zarazem

afirmacja orientacji nowych do niedawna – marketingowej, a następnie społecznej

lub strategicznej. Dla takiego sposobu traktowania orientacji przedsiębiorstwa cha-

rakterystyczne jest także stałe kontestowanie popularnych w danej chwili orientacji

i poszukiwanie oraz lansowanie nowych koncepcji. Powoduje to niejednoznacz-

ność wiedzy traktującej o orientacjach przedsiębiorstw. Z wiedzy pozytywnej, opi-

sującej i objaśniającej praktykę gospodarczą, przekształca się ona w wiedzę nor-

matywną, gdzie trudno czasem oddzielić opis rzeczywistości od twórczości autora,

odzwierciedlającej jego własne wyobrażenia na temat efektywnej filozofii zarzą-

dzania biznesem.

Zakładając z kolei czasową niezależność poszczególnych orientacji, od teorii

należałoby oczekiwać metodycznie poprawnej klasyfikacji, zmierzającej do zde-

finiowania określonych typów ukierunkowania przedsiębiorstw. Z tego punktu

widzenia należy krytycznie ocenić poprawność wyszczególnionych dotychczas

orientacji. Przede wszystkim zwraca uwagę niejednorodność zastosowanych kry-

teriów podziału: w wypadku orientacji produkcyjnej i orientacji sprzedażowej

podstawą ich wyróżnienia są odpowiednie funkcje gospodarcze, w wypadku orien-

tacji na klienta, utożsamianej z orientacją marketingową, jest nią podmiot – kon-

sument (nabywca) lub idea (koncepcja marketingowa), w końcu w wypadku mar-

ketingu społecznego jest to rozmaicie definiowane społeczeństwo, najczęściej

postrzegane jako składowa makrootoczenia i przedmiot analizy strategicznej sy-

tuacji firmy.

Wracając więc do wcześniej postawionego pytania należy stwierdzić, że z punktu

widzenia potrzeb doskonalenia zarządzania bardziej uzasadnione wydaje się trak-

towanie poszczególnych orientacji jako kategorii prakseologicznych, wskazujących

różne możliwości ukierunkowania potencjału przedsiębiorstwa odpowiednio do

jego charakteru i warunków działania. Podejście takie można także uznać za od-

powiednie z punktu widzenia kształtowania prawidłowych relacji między teorią

i praktyką zarządzania. Obiektywny opis poszczególnych typów orientacji ukazuje

bowiem nie tylko historyczne tło i przesłanki ich wykształcania się, ale także warunki

i okoliczności uzasadniające efektywne ich naśladowanie. Ukazuje więc pole wyboru

możliwych rozwiązań praktycznych i w tym sensie stanowi pomoc, a nie jednoznacz-

ne zalecenie dla menedżera poszukującego własnej koncepcji działania.

4. Typy orientacji

W świetle powyższych rozważań, celowe wydaje się zwrócenie uwagi na pro-

blem właściwej typologii orientacji przedsiębiorstw. Winna ona nawiązywać do kla-

syfikacji wspomnianych na wstępie czynników, warunkujących funkcjonowanie

i rozwój przedsiębiorstwa. Konsekwencją tego będzie hierarchiczność podziału.

Typologia orientacji przedsiębiorstw

Oznacza to, że w ramach określonych orientacji ogólnych zostaną wyróżnione sub-

orientacje 7 (rys. 1).

Orientacja

przedsiębiorstwa

wewnętrzna

(na własne zasoby)

zewnętrzna

(na otoczenie)

rynkowa

strategiczna

produkcyjna

na konsumenta

(nabywcę końcowego,

indywidualnego lub

instytucjonalnego)

społeczna

sprzedażowa

ekologiczna

marketingowa

(na marketing jako

funkcję)

na pośrednika

handlowego

(jako klienta)

na inne elementy

makrootoczenia

na inne funkcje

wewnętrzne

na konkurenta

na dostawcę

Rys. 1. Typy orientacji jednostek gospodarczych

Źródło: opracowanie własne.

Wychodząc z podziału czynników sukcesu na wewnętrzne i zewnętrzne, nale-

żałoby odpowiednio rozróżnić orientację wewnętrzną i orientację zewnętrzną.

Aczkolwiek jest to bardzo ogólne zarysowanie różnych koncepcji działania, roz-

strzyga jednak bardzo ważną kwestię, a mianowicie to, w czym firma postrzega

główne źródła swojego sukcesu: we własnych zasobach i procesach, czy w otocze-

niu.

7 Potrzebę wyróżnienia suborientacji dostrzegają L. Garbarski, I. Rutkowski i W. Wrzosek,

autorzy cytowanej pracy: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy (s. 38) wskazując, że w „obrę-

bie orientacji rynkowej mogą być wyróżnione dwie suborientacje, a mianowicie: popytowa i konku-

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: