Psychologia reklamy
Spis treści:
1. SIŁA EMOCJI W REKLAMIE 3
1.1. Znaczenie emocji pozytywnych w reklamie 3
1.2. Rola emocji negatywnych 4
1.3. Seks w reklamie 4
1.4. Metoda "przed i po" ("before & after") 5
1.5. Dziecko w reklamie 6
1.6. Zwierzęta w reklamie 6
1.7. Tło reklamy 7
1.8. Kolor w reklamie 7
1.9. Muzyka w reklamie 8
1.10. Reklama społeczna 8
2. "WYSIŁEK POZNAWCZY" A "EFEKT CZĘSTOŚCI" 10
3. TRZY REGUŁY PSYCHOLOGII PERCEPCJI 11
3.1. Reguła równowagi 11
3.2. Reguła rzutu oka 11
3.3. Reguła ruchu 11
4. JĘZYK REKLAMY 12
4.1. Tekst i obraz jako ukryty przekaz 12
4.2. Brzmienie słów reklamowych 13
4.3. Dźwięk a ukryta perswazja 14
5. WIELKOŚĆ A ZAUWAŻALNOŚĆ REKLAMY 15
5.1. Czy brak uwagi może pomagać reklamie? 15
5.2. Wielkość reklamy 15
5.3. Jak długa powinna być reklama? 16
6. GWIAZDA W REKLAMIE 16
6.1. Znana twarz w reklamie społecznej 16
6.2. Gwiazda w reklamie komercyjnej 17
7. PAPIEROSY, ALKOHOL, NARKOTYKI 18
7.1. Skąd biorą się nawyki i przyzwyczajenia? 18
7.2. Jak zachęcić dzieci i dorosłych do korzystania z tych używek - działalność firm w celu kaptowania nowych konsumentów. 18
7.3. Alkohol 19
7.4. Papierosy 19
7.5. Dlaczego tak się dzieje? 20
8. REKLAMA PODPROGOWA 20
8.1. Siła sugestii podprogowej 20
8.2. "Kariera" reklamy podprogowej 20
8.3. Lęk przed manipulacją 21
ZAKOŃCZENIE 21
Bibliografia 21
„Reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru. Są to pigułki, które działają na podświadomość i rzucają na ludzi (...) hipnotyczny czar .”
Marchall McLuhan
Czy zgodzisz się z tą wypowiedzią? Większość ludzi nie wierzy, że reklama ma na nich tak ogromny wpływ. Zbadajmy zatem dowody na to, że nie mają racji. Omówmy to, w jaki sposób twórcy reklam wykorzystują wiedzę na temat człowieka i jego uwarunkowań psychologicznych.
W walce o konsumenta pomysłodawcy reklam sięgają po coraz to bardziej wyrafinowane metody manipulacji ludzkim umysłem. Wiele osób jest jednak przekonanych, że są uodpornione na reklamy. Powodem tego najprawdopodobniej jest zbyt wielka ilość reklam telewizyjnych, radiowych, w magazynach czy na billbordach. Taki natłok informacji i stosunek odbiorców do nich skłoniło producentów reklam do szukania nowych środków wykorzystujących najrozmaitsze metody w celu zwiększenia skuteczności przekazu oraz dotarcia do jak największej liczby klientów. W rezultacie powstało nowe podejście do odbiorcy, do formy samego przekazu i w efekcie narodziła się nowa kategoria reklamy - reklama ukryta.
Istotną różnicą miedzy reklamą tradycyjną a reklamą ukrytą jest, że informacja o danym produkcie została zastąpiona obietnicą spełnienia danej potrzeby, często przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji. Stąd często słyszymy, że np. używając danego proszku pozwolimy na to, aby nasze dzieci bawiły się dowoli, bo wszystkie plamy po dzieciach i tak znikną bez większego wysiłku lub używając pasty X nie będziemy narażeni na uwagi na temat szarości naszych zębów, itp. Bardzo często obietnica tego typu jest mocniej uwypuklona w reklamie niż samo przeznaczenie danego produktu.
W sztuce ukrytej perswazji umiejętnie wykorzystywane są ludzkie emocje, uczucia w celach handlowych. Reklama przestała sprzedawać produkty, zaczęła odwoływać się do marzeń, posiadanie danego produktu łączy z określonym standardem życia, przynależnością do jakieś elity. Charakterystyczny dla takiej reklamy jest fakt, iż podstawowe właściwości produktu (usługi), jeśli w ogóle w reklamie występują mają znaczenie drugorzędne. W bajkowym świecie reklamy wszyscy są piękni, młodzi i szczęśliwi ze spełnionych marzeń. Podróżują luksusowym samochodem, z którym są "w interakcji", młoda kobieta na swojej drodze (przy sięganiu po kawę Prima w sklepie!) spotyka księcia z bajki, bo tak wywróżyła jej wróżka z fusów kawy. Dzieci mogą bawić się i paplać ile zechcą, gdyż ... każdy o tym wie, że dzieciaki plus plamy to normalna jest rzecz..., a z Bryzą "problem plam znika sam". Życie staje łatwe, lekkie i przyjemne i oczywiście niedrogie. Kupując reklamowany produkt staniemy się zdrowsi, pełni energii lub dołączymy do najlepszych, a otaczający nas świat będzie pełen kolorowych barw.
Któż nie chciałby oderwać się od szarej i uciążliwej rzeczywistości i wejść w ten kolorowy świat marzeń, gdzie "spotykamy" DR OETKERA z "przepisem na sukces", wystarczy tylko zjeść "Ryżowy przysmak". Natomiast, gdy zdecydujemy się kupić "lodową" lodówkę czy "ognistą" kuchenkę marki WHIRLPOOL, rozpocznie się dla nas miłe panie "nowa jakość życia". Nie będziemy już postrzegane jako "kury domowe" w fartuchach, lecz kobiety z klasą, eleganckie i nowoczesne. Badania psychologiczne wykazały jak ogromne znaczenie dla reklamy mają zawarte w niej ludzkie emocje. Te pozytywne wykorzystują wyżej opisane reklamy. Szczęście, radość, zadowolenie z "nowej jakości życia", to wszystko towarzyszy atmosferze, która przykuwa uwagę odbiorcy tylko po to, aby nakłonić klienta do kupna zwykłej pralki czy pasty do zębów.
Powszechnie wiadomo, iż cały wysiłek przemysłu reklamowego zmierza do wykreowania obrazów, które zaowocują powstaniem silnej identyfikacji odbiorcy z bohaterem reklamowym, dlatego najczęściej osoba ukazana w reklamie jest atrakcyjna fizycznie, zdrowo wyglądająca o ciepłym i miłym glosie. Czasem jest to zwykła kobieta prezentująca środek czyszczący, innym razem eksplodującą radością młodzież. Oto pijąc Coca Colę mamy nadzieje stać się równie piękni i szczęśliwi jak reklamująca ją młodzież z Kalifornii, używając szamponu HEAD&SHOULDERS staniemy się "zdobywcą pocałunków", a gdy idę na randkę "musze zrobić się na bóstwo", oczywiście używając kosmetyki MISS SPORTY, o czym przekonywała nas niegdyś reklama.
Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest nieco bardziej złożona. Podczas przeprowadzonych badań uczestnikom pokazano trzy filmy, w których pracownik banku zachęcał do używania kart kredytowych . W pierwszym z nich mężczyzna koncentrował się na tym, że łatwiej jest za pomocą karty regulować wszelkie rachunki (nie musimy czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela, itp.). w drugim wprowadzono pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc przy sobie pieniądze można je stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka. W trzeci z filmów zagrożenie było zdecydowanie silnie eksponowane: widzowie dowiadywali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażenie się na mord, bo motyw finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną napadów.
Następnie sprawdzono, w jakich warunkach ludzie zapamiętują najwięcej przekazywanych informacji. Okazało się, że zapamiętywaniu służy najlepiej średni poziom lęku, czyli ten ukazany w drugim filmie. Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo nasilony, pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji. Jeśli jednak przekracza ten optymalny poziom, nabiera charakteru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji. Interesujące jest to, że negatywne efekty związane z wysłuchiwaniem przez badanych informacji o morderstwach były wyraźnie słabsze wtedy, gdy bohater reklamy mówił ciepłym, miłym głosem. Prawdopodobnie taki mówca przyciągał tym uwagę odbiorców i ci nie przejmowali się wówczas tak bardzo samym zagrożeniem.
Ponieważ poszczególne emocje negatywne mogą zmniejszać lub zwiększać moc perswazyjną prezentowanych w nich treści, a niektóre ze stanów emocjonalnych pojawiają się nieoczekiwanie, zazwyczaj się sugeruje, aby oddziaływanie takich reklam na odbiorców było zawsze starannie przebadane przed decyzją o ich emisji (Huang 1997).
Wykorzystanie negatywnych emocji może przyjąć jak najbardziej pozytywny charakter. Wszelkie reklamy społeczne mające na celu działalność na rzecz potrzebujących wykorzystują w swoich treściach atmosferę smutku, ból, cierpienie. Szerzej o reklamie społecznej powiem trochę później.
Omawiając temat wykorzystywania emocji nie sposób nie wspomnieć o motywie seksualnym w reklamie. Wprawdzie seks kojarzy się raczej z przyjemnymi doznaniami i w grę wchodzą pozytywne emocje, postanowiłam osobno o tym napisać ze względu na ich specyficzny charakter. Nie jest żadną tajemnicą, iż bardziej od kobiet żądni przygód erotycznych są mężczyźni, a ponieważ mężczyźni są częstszymi klientami salonów samochodowych, producenci reklam wpadli na pomysł: zamiast w reklamach samochodów podawać informacje na temat funkcjonowania ABS czy pojemności auta, postanowili wykorzystać motyw flirtu miedzy kobietą i mężczyzną. Tak więc jadąc OPLEM Astra ma on szansę przeżyć fantastyczną przygodę z ukochaną i korzystać z przyjemności podziwiania uroków ramienia krótkowłosej brunetki, przez co Astra kojarzy się z przyjemnym małym flirtem, a jak głosi znana piosenka: "na facetów to działa".
Mężczyźni może bardziej żądni są przygód seksualnych, lecz kobiety wcale nie pozostają obojętne, po prostu postrzegają seks trochę inaczej i aby nie podpaść przedstawicielkom mojej płci przytoczę fakt zbadany przez psychologów, iż dla kobiety ważniejsze jest to, jaka panuje atmosfera na randce, czy mężczyzna jest czuły, opiekuńczy. Myślę, że dość ciekawie odzwierciedla to reklama czekolady WEDEL. Bohaterka filmu reklamowego prosi swojego partnera o nauczenie jej "przyjemności". Pod płaszczykiem "przyjemności" kryje się zapewne pierwszy pocałunek. Jednak zamiast pocałunku on wręcza jej kawałek czekolady. Przekaz ten ma na celu porównanie miłego uczucia pocałunku do słodkiego smaku czekoladki. Możliwe jest również to, że autorzy reklamy chcieli pobudzić w odbiorcy wyobraźnię i skłonić go do wyobrażenia sobie siebie w tak miłej sytuacji.
Jaki jest cel stosowania tego typu perswazji? Dla człowieka seks jest bardzo ważnym elementem miłości, a dla producentów reklam ważne jest, aby reklama sprzedała produkt, którego zadaniem w tym wypadku będzie zbliżenie do siebie dwie darzące się sympatią osoby, wtedy konsument w przyszłości może - nawet podświadomie - skojarzyć sobie reklamowany produkt z ową przyjemnością. Moim zdaniem, więź miedzy dwojgiem ludzi najlepiej odzwierciedlała niegdyś reklama wafelków Prince Polo. Po pierwsze Prince Polo stał się przedmiotem słodkiej, porannej sprzeczki-flirtu, a po drugie sam pocałunek przybiera dźwięk chrupania wafelka.
Analizując znaczenie roli emocji wykorzystywanych w reklamach, warto wspomnieć o metodzie "przed i po" ("before & after"). W metodzie tej wykorzystuje się czas jako element mający na celu porównanie dwu przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci. Pierwsza sytuacja następuje przed użyciem reklamowanego produktu. Bohater zazwyczaj wtedy znajduje się w dość złym stanie, a to, co może zmienić jego fatalne samopoczucie, to oczywiście nic innego jak użycie reklamowanego produktu, po czym następuje błyskawiczna zmiana nastroju na lepsze.
"Porażka przed, sukces po", z tym stwierdzeniem kojarzyć się może reklama Coca Coli. W reklamie obserwujemy grę w szachy dwóch chłopców. Starszy ciągle wygrywający oferuje młodszemu (najprawdopodobniej swojemu bratu) Coca Cole. Ten po wypiciu jednego łyka jak po wypiciu jakiegoś eliksiru sukcesu ograł przeciwnika i po raz pierwszy poczuł smak zwycięstwa.
Innym przykładem porównywania sytuacji przed i po użyciu produktu jest reklama tamponów OB. Dopiero po włożeniu wspomnianego tamponu kobieta może czuć się świeżo i bezpiecznie, tym bardziej, że tampony te, jak mówi reklama, zostały zaprojektowane przez kobietę ginekologa. Nic bardziej nie mogłoby nakłonić kobiety do kupna tamponów jak właśnie te dwie informacje: kobieta ginekolog i poczucie bezpieczeństwa. Gra słowami to bardzo częsta metoda manipulacji stosowana w reklamach.
Dziecko w reklamie jest zawsze "słodziutkie", "niewinne", "kochane". Z badań przeprowadzonych w 1943 roku przez laureata Nagrody Nobla Konrada Lorenza wynika, iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu tez krotka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy.
Kilkumiesięczne dziecko wzbudza u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia oraz nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać. Charakterystyczne jest, że podobnie reagujemy także na widok młodych zwierząt. "Słodziutkie", "milutkie" i "kochane" wydają nam się małe liski, szczeniacki, kociaki czy koniki. Trudno się, zatem dziwić, że w sposób mniej lub bardziej świadomy przemysł zabawkarski wykorzystuje istnienie schematu dziecięcości. Jest on również wykorzystywany w reklamie wizualnej. Producenci różnych pokarmów dla zwierząt domowych bardzo często umieszczają na opakowaniach swoich produktów fotografie młodziutkich kotków, piesków czy króliczków. Jeszcze lepiej, gdy reklama wizualna ma postać filmu. Można, bowiem wtedy pokazać charakterystyczną nieporadność ruchów małych zwierzątek.
W przypadku reklamy artykułów dla dzieci obecność małych dziewczynek czy chłopczyków wydaje się zupełnie naturalna. Twórcy reklam starają się, aby zaangażowane prze nich maluchy wyglądały naprawdę "dziecięco". Wszystkie te zabiegi obliczone są na to, że pojawiające się automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie malej istotki, ale i z zachwalanym przez nią produktem.
Istotne miejsce w ikonografii reklamowej zajmują zwierzęta, które do naszych czasów zachowały znaczenia funkcjonujące w dawnej kulturze i jednocześnie zaczęły przyjmować nowe cechy. Przedstawię kilka najczęściej spotykanych zwierząt. Jednym z nich jest koń utożsamiany z wielkimi ideami, odwagą, wolnością i poczuciem niezależności, a niekiedy nawet odmienności. Wykorzystywany jest w reklamach ubrań jeansowych i papierosów. Jego przeciwieństwem może być "przyziemna" krowa, promująca zdrowie i naturalność, szczególnie te, zawarte w czekoladach i wyrobach mlecznych. Pies to odwieczny symbol wierności i przyjaźni, baczący na nasze bezpieczeństwo, dlatego łączony jest z reklamami towarzystw ubezpieczeniowych. Kot to przede wszystkim ciepło, delikatność, czułość i kobiecość, ale też niezależność. Dzikie koty, jak pantera i tygrys to synonimy drapieżności i niespożytej energii. Występują w reklamach samochodów, olejów silnikowych oraz używek. Bocian w tradycji łączony z narodzinami, w reklamie utożsamiany jest z rodzimym krajobrazem i polskimi produktami, takimi jak kleje firmy Atlas. W reklamie pojawiają się także słonie, jak zawsze przynoszące szczęście, niekiedy jednak jako uosobienie dobroduszności i sprytu pokonującego ociężałość, co można przypisać również niedźwiedziom. Inne zwierzęta wykorzystywane są do promocji na zasadzie gry skojarzeń, na przykład pingwin jest symbolem chłodu, dlatego reklamuje lody i lodówki, jeż z jabłkiem na grzbiecie - środki transportu. Pojawiają się dzięcioły z wiertarkami i ślimaki z domami zamiast muszelek itd. Ptaki czy nawet same skrzydła dołączone do produktu symbolizują lekkość, a nawet lotność towaru. W reklamie butów firmy Adidas kompozycja billboardu układa się w skrzydła motyla, co wskazuje na nadzwyczajne możliwości butów. Na innych billbordach, jednych z pierwszych popularyzujących Radio Zet, formę skrzydeł przyjęły uszy, które unoszą słuchaczkę na falach eteru. Ważną pozycję w reklamie zajmują również rośliny, w tym przede wszystkim kwiaty, z których wyróżnia się jedynie czerwona róża jako nieśmiertelny symbol miłości. Kwiaty najczęściej reklamują kosmetyki kobiece i dziecięce. Rozkwitające obiecują rozwijającą się pod wpływem danego preparatu urodę. Kwiaty polne, zioła, odnoszą się do naturalnego piękna kobiety, a zarazem naturalnych składników reklamowanego preparatu. Ich bogata kolorystyka sugeruje intensywność zapachu.
Drzewa, a spośród nich przeważnie dąb, łączone są z długowiecznością oraz pewnością i wytrwałością, dlatego występują w reklamach promujących ubezpieczenia. Drzewa owocowe to zdrowie, a same owoce to naturalne siły przyrody przekazane nam w kosmetykach i produktach spożywczych. Ponadto za pomocą roślin ukazywane są pory roku łączone z etapami ludzkiego życia. Żółte liście drzew kojarzą się z jesienią i przemijaniem, odnoszą się więc do starości.
Swoje znaczenie ma również otoczenie, w którym rozgrywa się akcja reklamy. Umie...
irq65