Złota dziesiątka BM(1.)
O tym, czy dana marka jest "dobra" lub "najlepsza", decyduje jej siła, czyli zdolność do wywierania wpływu na decyzje konsumentów. (2.)
Do określenia siły marki BrandPower™ wykorzystuje trzy miary: pozytywną znajomość, potencjał używania i wartość wizerunkową
Pozytywna znajomość mówi o tym, jak bardzo marka jest jednocześnie znana i akceptowana.. Składają się na to dwa czynniki: świadomość marki (czyli ile osób o niej słyszało) i życzliwość opinii (ilu respondentów spośród tych znających markę ma o niej pozytywne zdanie). (3.)
Potencjał używania określa, jak wielu użytkowników marka jest w stanie utrzymać bądź pozyskać. Wpływają na niego dwie wartości: liczba lojalnych i liczba potencjalnych użytkowników. (4)
Wartość wizerunkowa to złożenie postrzeganej jakości i więzi z marką.
(5) (6) (7) (8)
MARKA to: nazwa, symbol, termin, wzór lub ich kombinacja, która utożsamia dobra i usługi jednego sprzedawcy lub ich grupy- odróżniając je w ten sposób od konkurencji.
Znaczenie marki produktu
Marka stanowi kluczowy element strategii produktu i ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty.
Funkcje marki (korzyści stosowania produktów markowych):
a) Funkcje identyfikacyjne marki: - identyfikowanie cech produktu;
- wskazywanie na funkcjonalne i emocjonalne korzyści;
- podkreślanie wartości poszukiwanych przez określony segment nabywców;
- sugerowanie osobowości nabywcy i użytkowania produktu;
- reprezentowanie określonej kultury technicznej.
c) Funkcja promocyjna marki
d) Funkcja gwarancyjna marki (9)
Korzyści stosowania produktów markowych
Dlaczego firmy wykorzystują markę, pomimo związanych z nią kosztów dodatkowych jak opakowanie, reklama, wykup zabezpieczenia prawnego, ryzyko związane ze złą jakością produktu ?
· Marka ułatwia identyfikację produktu.
· Zabezpieczona marka chroni specyficzne elementy produktu przed imitacją.
· Symbolika marki niesie z sobą pewne idee związane z jakością oraz użytecznością produktu i przywiązuje klientów do produktu.
· Marka umożliwia pozycjonowanie produktu w wybranym segmencie rynku. (10)
strategie marki
Firmy planujące sprzedawać wyroby pod swoja marką musza określić ilość nazw dla produktów. Typowe strategie to:
· Marki indywidualne- nazwy indywidualne dla każdego produktu: Procter i Gamble: Ariel, Pampers, Bonux, M. Propre.
· Marki rodzinne- jedna nazwa dla wszystkich produktów : Moulinex, Canon.
· Marki kombinowane- marki produktu łączy się z marką firmy( np. nazwa firmy połączona jest z nazwą modelu samochodu )
· Jedna nazwa dla wybranej gamy produktów stosowana przez producentów kosmetyków.
Inne strategie związane z zarządzaniem marką na rynku to:
· Strategia przedłużenia marki polega na stosowaniu tej samej nazwy marki dla nowych produktów, stale unowocześnianych.
· Strategia wielu marek polega na lansowaniu przez producenta kilku marek, które konkurują ze sobą na rynku. Pomimo rywalizacji marek produktów sprzedaż ich producenta wzrasta.
· Strategia zmiany pozycji marki na rynku. Przyjęcie takiej strategii może wynikać z udanego wypromowania produktu konkurencyjnego, w tym samym segmencie rynku lub zmiana upodobań klientów w sposób niekorzystny dla marki. Przed zastosowaniem tej strategii należy oszacować: koszty modyfikacji produktu, opakowania i reklamy.
Nazwa marki- to część znaku towarowego (marki), która może być wymawiana; obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje. Pozwala konsumentom identyfikować i porównywać oferty określonych sprzedawców, uznając je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne do innych. (11)
Dobra nazwa marki powinna mieć następujące cechy:
1. Powinna wyrażać korzyści wynikające ze stosowania produktu.
2. Odzwierciedlać w wyobraźni klienta pozytywne cechy produktu i w ten sposób ułatwiać jej właściwe zapamiętanie. Podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku, do konkurencji.
3. Powinna być łatwa do wymówienia i zapamiętania.
4. Powinna posiadać pewne walory symboliczne, często odzwierciedlone w logo marki.
5. Powinna w pożądany sposób oddziaływać na emocje klienta.
6. Powinna być we właściwej relacji do wyobraźni społeczeństwa (społecznych stereotypów), w którym jest lansowana. Odbiór nazwy marki dobrze jest przetestować w kilku językach.
Zadania nazwy marki:
- ułatwianie komunikacji między uczestnikami rynku;
- zwracanie uwagi na produkt i jego rozpoznawanie;
- odróżnianie produktów zaspokajających podobne potrzeby
- powodowanie odpowiednich skojarzeń
- przypominanie.
1.[Skład czołówki rankingu pokazuje, że na naszym dopiero kształtującym się rynku szansę na sukces mają nie tylko sprawdzone marki z tradycją, ale także te, które swoją siłę zawdzięczają przede wszystkim skutecznym działaniom marketingowym]
2.[Siłę nominatów ze Złotej Dziesiątki "Businessman Magazine" zmierzono za pomocą BrandPower™. Jest to narzędzie firmy doradztwa strategicznego Stratosfera, które stosuje się w analizach marketingowych. Ze względu na swoją uniwersalność sprawdza się ono również w przygotowywaniu rankingów brandów silnie zróżnicowanych pod względem wielkości, tzw. sektora produktowego czy czasu obecności na rynku - takich właśnie jak marki ze Złotej Dziesiątki. ]
3. [Pozytywna znajomość jest warunkiem koniecznym zyskania potencjalnych nabywców i wejścia do puli brandów branych pod uwagę w momencie zakupu. Ranking stworzony na podstawie tylko tej miary pokazuje, które z marek można uznać na danym rynku za "najbardziej popularne". W Złotej Dziesiątce BM najwyższe noty za pozytywną znajomość zyskują Wedel, Żywiec i Radio Zet. ]
4.[Lojalni to ci, którzy używają danej marki i zamierzają nadal to robić. Potencjalni marki jeszcze nie używają, ale deklarują taką chęć. Ranking potencjału używania wskazuje, w jakim stopniu dany brand jest "pociągający" w sensie chęci jego użycia. Pod tym względem najwyżej w Złotej Dziesiątce BM uplasowały się Wedel, Winiary i TVN.]
5. [Pod pierwszym pojęciem rozumiemy to, jak wysoko oceniana jest jakość produktów lub usług dostarczanych pod danym brandem. Z kolei więź z marką to związek emocjonalny pomiędzy nią a osobami, które ją znają. ]
6. [Marki o silnym wizerunku są kojarzone z wysoką jakością, lubiane, godne zaufania, stanowią powód do dumy. To brandy, które łatwiej pozyskują użytkowników lojalnych i gotowych płacić za nie wyższe ceny. Najwyższą siłą wizerunku charakteryzują się w Złotej Dziesiątce BM Wedel, Winiary i Łaciate. Naprawdę silne marki osiągają wysoki wynik jednocześnie na wszystkich trzech polach. Tylko ta, która jest jednocześnie szeroko znana z dobrej strony (pozytywna znajomość), której używa lub chce użyć bardzo wielu konsumentów (potencjał używania) i która kojarzy się z wysoką jakością oraz budzi pozytywne emocje (siła wizerunku), jest naprawdę silna.]
7. [W Złotej Dziesiątce BM marką numer jeden jest bezspornie Wedel, który osiągnął najwyższy wynik w każdym z trzech wymiarów siły brandu. Wedel to marka znana i budząca powszechną przychylność (najwyższa pozytywna znajomość), mająca wielu lojalnych i potencjalnych użytkowników (najwyższy potencjał używania), o uznanej jakości i silnej więzi emocjonalnej z osobami, które ją znają (najwyższa wartość wizerunkowa). Na sukces Wedla istotny wpływ ma 150-letnia renoma oraz skuteczność działań marketingowych w ostatnich latach. ]
8. [Drugie miejsce zajmują Winiary. Jest to polska "megamarka kuchenna", obejmująca największy zakres produktów spośród wszystkich analizowanych brandów: zupy, przyprawy, majonezy, budynie, desery oraz inne produkty spożywcze. Winiary, obecne w rodzimych kuchniach od blisko sześćdziesięciu lat, to marka o wysokim potencjale używania i wysokiej wartości wizerunkowej. Mimo długiej tradycji, ustępuje innym markom miejsca pod względem pozytywnej znajomości.
Zaraz za Wedlem i Winiarami, markami o wieloletniej tradycji rynkowej, miejsca trzecie i czwarte zajmują bardzo młode brandy mediowe, wprowadzone na rynek dopiero w latach dziewięćdziesiątych. Radio Zet i TVN cechuje wysoka pozytywna znajomość, wysoki potencjał używania i nieco niższa wartość wizerunkowi]
9. [ właściciel marki zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie ]
10. [Marka dystrybutora czy producenta?
W pierwszym okresie potencjał marki był wykorzystywany głównie przez producentów: 22 lipca, Stomil, PZU, Łucznik. Z czasem na rynku pojawiła się marka dystrybutora. Wykorzystując własna markę dystrybutorzy mogą taniej kupować towary u producentów, mają kontrolę nad ceną, łatwo mogą zmienić dostawcę. Produkty z marką dystrybutora są zazwyczaj tańsze i prezentują się lepiej w miejscu sprzedaży. Ludzie cenią markę dystrybutora. Zdarzają się na rynku wojny marek producentów i dystrybutorów. Prognozy analityków wskazują, na wzrost znaczenia marki producenta.]
11. [np. nazwa rodzajowa mydło nazwa marki Palmolive]
12.[Aż 88 proc. konsumentów wskazuje na cenę jako najważniejszy czynnik zakupu produktu codziennego użytku. W stosunku do badań z 1996 roku jest to wzrost o 10 proc. Z drugiej strony, spada nasze zainteresowanie jakością, marką produktu. Znaczenie marki dla konsumenta i dla producenta starała się pokazać Kampania Gospodarcza na Rzecz Nowych Marek „Zadbaj o swoją markę”.
W maju 2000 roku TNS OBOP i agencja Demo przeprowadziły kompleksowe badania na temat siły marki w polskiej gospodarce. Badania te były wstępem do kampanii „Zadbaj o swoją markę”. Projekt badawczy został podzielony na dwie zasadnicze grupy: Zachowania Konsumenckie i Badania Firm.
Wnioski nie były optymistyczne, przede wszystkim dla producentów. Uświadomiły one, że polski konsument nie jest lojalny. Kieruje się głównie ceną, jest gotowy odwiedzić wiele sklepów, byle trafić na ten najtańszy produkt, „zdradzi” poprzedni, jeśli tylko znajdzie tańszy. W badaniach widać było również spadającą świadomość roli produktu markowego w poszczególnych grupach zawodowych, np. wśród prywatnych przedsiębiorców spadek w ciągu 6 ostatnich lat wyniósł 18 proc. (z 50 do 32)]
jelonka72