WYPROMOWANIE DANEJ MARKI PRODUKTU
Tworząc strategię marketingową dla poszczególnych produktów, sprzedawca musi podjąć decyzję odnośnie marek. Jest to bardzo ważny element w strategii produktu. Z jednej strony wprowadzenie produktu markowego wymaga dużych inwestycji długookresowych, zwłaszcza w dziedzinie reklamy, opakowania i promocji. Jest łatwiej wytwarzać produkty, którymi inni nadają markę. Tak czynią producenci z Tajwanu, którzy dostarczają wielkie ilości światowej konfekcji, elektroniki, komputerów lecz na ogół nie pod swoimi markami.
Z drugiej strony, producenci tacy stwierdzają w końcu, że siła polega właśnie na marce. Firmy japońskie i koreańskie nie popełniają na ogół tego błędu. Włożyły one dużo wysiłku w tworzenie marek takich jak Sony, Toyota, Goldstart czy Samsung, i nawet gdy produkcja przenoszona jest do innych krajów, marki te dalej cieszą się lojalnością klientów na całym świecie.
Co to jest marka?
Być może największą sztuką marketingu jest umiejętność stworzenia, utrzymania, ochrony i ulepszania marki. American Marketing Association definiuje markę w następujący sposób: Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Marka zatem identyfikuje sprzedawcę lub producenta.
W istocie marka stwarza obietnicę sprzedawcy ciągłego dostarczania konkretnego zbioru cech, korzyści i usług nabywcy. Najlepsze marki oznaczają gwarancję jakości.
Marka jest jednak o wiele bardziej skomplikowanym symbolem.
Może posiadać aż sześć znaczeń:
· cechy. Marka z początku kojarzy się z pewnymi cechami. Tak więc mercedes kojarzy się z drogim, dobrym, trwałym samochodem o wysokim prestiżu i wysokiej wartości w przypadku odsprzedaży. Firma może użyć jednej lub więcej z tych cech celem promocji samochodu. Korzyści. Marka to więcej niż zbiór cech. Klienci nie kupują cech tylko korzyści. Cechy muszą zostać przełożone na korzyści funkcjonalne: „Nie będę musiał kupować samochodu przez klika lat”.
· wartości. Marka mówi również o wartościach dostarczanych przez producenta. Mercedes zapewnia wysokie osiągi, bezpieczeństwo, prestiż itd.
· kultura. Marka może dodatkowo reprezentować pewną kulturę. Mercedes reprezentuje niemiecką kulturę; dobrą organizację, wydajność, jakość.
· osobowość. Marka może sugerować pewną osobowość.
· użytkownik. Marka sugeruje rodzaj kupującego i użytkującego produkt.
Wszystko wskazuje, że marka to skomplikowany symbol. Znając sześć
poziomów znaczenia marki należy wybrać, na którym oprzeć jej tożsamość. Błędem byłoby promowanie tylko cech danej marki. Po pierwsze, nabywcy nie jest tak zainteresowany cechami, jak korzyściami płynącymi z danej marki. Po drugie, konkurencja może łatwo skopiować te cechy. Po trzecie, cechy mogą się zdewaluować, z czasem szkodząc marce zbyt z nimi związanej. Jednak nawet promocja oparta na jednej lub kilku korzyściach jest ryzykowna. Załóżmy, że Mercedes wybiera jako swoją główną korzyść wysokie osiągi. I nagle pojawia się kilka marek konkurencyjnych z lepszymi osiągami lub nabywcy nie przywiązują do nich takiego znaczenia. Mercedesowi potrzeba jest swoboda, aby móc podkreślać nowe walory. Najtrwalszymi wyróżnikami marki są jej wartości, kultura i osobowość. Definiują one istotę marki.
Pojęcie i pomiar wartości marki
Marki różnią się wartością i siłą reprezentowaną na rynku. W skrajnym przypadku istnieją marki nieznane przez większość nabywców. Istnieją też marki o dobrym poziomie, ugruntowane w świadomości klientów. Poza tym, istnieją marki o wysokim stopniu akceptacji oraz marki cieszące się dużą preferencją, te ostatnie, chętniej wybierane spośród innych. Wreszcie, istnieją marki cieszące się wysoką lojalnością klientów. O silnych markach mówi się , że posiadają „ wartość (kapitał) marki „. Według Aakera, kapitał marki jest tym wyższy im wyższa jest lojalność, świadomość, postrzegana jakość, silne skojarzenia jej dotyczące i inne wartości takie jak patenty , znaki handlowe i powiązania w systemie dystrybucji. Istotne jest to , że marka staje się aktywem do tego stopnia , że może być kupiona i sprzedana za pieniądze.
Pomiar wartości marki jest nieco arbitralny . Aaker podaje pięć sposobów , w tym opartych na różnicy w rynkowej cenie produktów , wartości giełdowej akcji , wartości odtworzeniowej marki , itd. Na przykład , jednym ze sposobów pomiaru wartości marki jest pomnożenie różnicy ceny między daną , a zwykłymi markami przez przyrost wielkości sprzedaży , wywołanej daną marką.
Najwartościowszymi na świecie markami według Interbrand są w kolejności : Coca-Cola , Kellogg’s , McDonald’s , Kodak , Marlboro , IBM , American Express , Sony , Mercedes Benz i Nescafe. Według pewnych szacunków wartość marki Marlboro wynosi $31 mld , Coca-Coli $24 mld , a Kodaka $13 mld. Należy jednak zauważyć , że potencjalni ich nabywcy mogliby zapłacić za nie bardzo różne sumy w zależności od konkretnej sytuacji .
Wysoki kapitał marki zapewnia przewagę nad konkurencją z kilku powodów . Firma ma niższe koszty marketingowe z powodu wyższej świadomości i lojalności wobec marki. Firmy zdobywają silną pozycję przetargową wobec dystrybutorów , ponieważ klienci oczekiwać będą od nich prowadzenia danych marek . Firma może żądać wyższej ceny niż konkurenci , ponieważ jej postrzegana jakość jest wyższa . Firma może łatwiej rozszerzać linię produktów , ponieważ cieszy się ona wysokim zaufaniem . Ponadto , dobra marka zapewnia pewną ochronę w ostrej konkurencji cenowej.
Niektórzy analitycy uważają , że marki żyją dłużej niż produkty firm . Są one najtrwalszym zasobem firmy. Silna marka oznacza istnienie grupy lojalnych klientów. Zatem fundamentalnym czynnikiem decydującym o kapitale marki jest „wartość klientów”. Wybór strategii nadania marki.
Najpierw należy zdecydować , czy firma powinna w ogóle nadać markę produktowi. W przeszłości większość produktów była niemarkowa . Producenci i pośrednicy sprzedawali swoje towary z beczek , puszek i skrzynek bez podawania dostawcy. Nabywcy byli zależni od uczciwości dostawcy.
Dziś nadawanie marki jest tak silną tendencją , że niewiele produktów ich nie posiada. Sól pakowana jest przez producentów w odróżniające się torebki , pomarańcze ostemplowane są nazwami plantatorów , śruby i nakrętki pakowane są w plastikowe worki z etykietą dostawcy , a części do samochodów-świece , opony ,filtry-noszą oddzielne marki nadane im przez producentów samochodów .
Także świeża żywność –kurczaki , indyki i łosoś-sprzedawana jest coraz częściej pod silnie reklamowanymi markami. W przypadkach niektórych standardowych dóbr konsumpcyjnych i leków nastąpił powrót do produktów bez marki. Produkty te satysfakcjonują nabywców i ponad 70% spośród nich stwierdziło , że kupi je znowu. Produkty takie w branżach żywnościowej , gospodarstwa domowego i farmaceutycznej , stanowią główne zagrożenie dla drogich i niezbyt silnych marek.
Marki ogólnokrajowe walczą ze „zwykłymi” na różne sposoby. Ralston-Purina skoncentrował się na grupie właścicieli zwierząt domowych , którzy bardzo o nie dbają i zależy im na jakości. Procter&Gamble wprowadził swoją linię produktów papierowych Banner, oferującą wyższą jakość niż produkty zwykłe po konkurencyjnej cenie . Inne firmy po prostu obniżyły ceny, aby konkurować z „podstawowymi” produktami.
Dlaczego sprzedawcy zdecydowanie preferują nadawanie marki swoim produktom, skoro powoduje to znaczny wzrost kosztów pakowania , etykietowania , reklamy , ochrony prawnej, a zawsze powstaje ryzyko, że znak okaże się niewystarczająco zachęcający dla nabywcy ? Okazuje się jednak, że nadanie marki przynosi sprzedawcy różnorakie korzyści.
Po pierwsze, nadawanie nazwy ułatwia realizację zamówień i śledzenie wszelkich problemów .
Po drugie, znak handlowy zapewnia ochronę prawną unikatowych cech produktu , które zostałyby w przeciwnym przypadku skopiowane przez konkurencję.
Po trzecie, marka pozwala na przyciągnięcie lojalnej i przynoszącej zyski klienteli. Lojalność wobec marki daje sprzedawcy pewną ochronę przed konkurencją i większą kontrolę w procesie planowania marketingowego.
Po czwarte, marki pomagają w segmentacji rynku.
Po piąte, dobre marki pomagają zbudować image całej firmy . Nosząc nazwę firmy pomagają reklamować jej jakość i wielkość.
Istnieją dowody , że dystrybutorzy potrzebują marek producentów do łatwiejszego obracania towarami, identyfikowania dostawców , utrzymania określonych standardów jakości i zwiększania preferencji nabywców .Klienci potrzebują marek do identyfikacji różnic w jakości towarów, co pozwala im dokonywać lepszych wyborów. Decyzje odnośnie sponsorowania marki.
Producent na kilka sposobów może rozwiązać sprawę sponsorowania marki. Produkt może być wprowadzony pod marką producenta , dystrybutora , pod tzw. marką prywatną lub oddzielną marką zastrzeżoną. Producent może sprzedawać część produkcji pod swoją marką, a część pod markami dystrybutorów. Np. IBM sprzedaje wszystko pod swoimi własnymi markami . Hart Schaffner&Marx sprzedaje część swojej konfekcji pod markami zastrzeżonymi , takimi jak Christian Dior i Johny Carson. Whirlpool produkuje zarówno pod swoimi , jak też pod markami dystrybutorów .
Pomimo dominacji marek producentów , wielcy detaliści i hurtownicy tworzą swoje własne marki.
Dlaczego pośrednicy zajmują się nadawaniem marek? Muszą przecież poszukiwać dostawców zapewniających stały poziom jakości , zamawiać duże dostawy i zamrażać kapitał. Muszą wydawać pieniądze na promocję własnych prywatnych marek i ryzykować.
Pomimo tych potencjalnych problemów , pośrednicy handlowi tworzą swoje marki, ponieważ może przynosić to znaczny zysk. Poszukują producentów dysponujących nadmiarem mocy produkcyjnych , którzy mogliby produkować towary po niższym koszcie . Także wydatki na reklamę i dystrybucję mogą również być utrzymane na niskim poziomie. Przy spełnieniu takich warunków , właściciel prywatnej marki może sprzedawać towary po niskich cenach i wciąż osiągać wysoką marżę zysku. Najważniejszą zaletą silnej marki jest to, że jest ona w stanie przyciągać nabywców do sklepów.
Rosnąca liczba marek i ich pochodnych powoduje zamieszanie i zaciera tożsamość marek. Jakość towarów noszących marki detalistów oraz zaufanie konsumentów do sieci dystrybutorów znacznie wzrosła , co stanowi wielkie wyzwanie dla producentów promujących własne marki.
Producenci wydając duże kwoty na reklamę i promocję bezpośrednio skierowaną do konsumentów . Cena musi być przez to nieco wyższa , aby pokryć związane z tym koszty. Jednocześnie dystrybutorzy wywierają na nich naciski , aby przeznaczali więcej środków na obniżki i upusty w zamian za zapewnienie większej przestrzeni na półkach sklepowych . Jeśli producenci raz się poddadzą , będą mieli mniej środków na promocję i reklamę , a przywództwo ich marki zacznie słabnąć. Jest to dylemat wszystkich producentów.
Aby utrzymać silną pozycję względem pośredników handlowych , producenci powinni użyć jednej z następujących strategii. Muszą inwestować w badania i rozwój oraz wprowadzać na rynek nowe marki , cechy i ciągłe usprawnienia . Muszą prowadzić ciągłą , intensywną kampanię utrzymującą świadomość i preferencję wobec swoich marek. Muszą wreszcie znaleźć metody współpracy z dystrybutorami dla wspólnego poszukiwania oszczędności na kosztach logistyki i strategii marketingowych , polepszających ich wspólne wyniki.
Osłabienie roli marki spowodowane jest wieloma czynnikami. Klienci znajdują się pod presją racjonalizacji wydatków , bardziej zwracają uwagę na jakość , cenę i wartość . Odnotowują wyrównywanie się poziomu jakości , gdyż konkurencja dostosowuje ją do najlepszych w branży.
Decyzje odnośnie nazwy (marki)
Producenci nadający marki swoim wyrobom muszą podjąć dalsze decyzje. Istnieją cztery strategie nadawania nazw produktom:
1. Indywidualne marki.
2. Rodzina marek dla wszystkich produktów.
3. Oddzielne rodziny nazw dla wszystkich produktów.
4. Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów.
Jakie płyną korzyści ze stosowania strategii indywidualnych marek? Po pierwsze, firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu. Jeżeli produkt się nie przyjmuje lub postrzegany jest jako niższej jakości, nie szkodzi to wizerunkowi firmy. Producent znakomitych zegarków, np. Seiko może wprowadzić linię zegarków niższej jakości (o nazwie Pulsar) bez osłabiania marki Seiko. Nowa nazwa pozwala na tworzenie nowej fali entuzjazmu i zainteresowania.
Rodzina marek także posiada swoje zalety. Wprowadzenie jej kosztuje mniej, ponieważ nie trzeba wymyślać nowych nazw i ponosi się niższe koszty promocji i reklamy niż w pierwszym przypadku. Jeśli producent cieszy się doskonałą reputacją, jego marka będzie sprzyjać ekspansji sprzedaży.
Philips na rynku europejskim opatruje swoją nazwą wiele produktów, ale ponieważ ich jakość waha się od wysokiej do przeciętnej, większość nabywców oczekuje po nich jakości przeciętnej. To wpływa ujemnie na sprzedaż produktów o wysokiej jakości. Wreszcie, niektórzy producenci wiązą nazwę swojej firmy z indywidualną marką każdego produktu.
Nazwa firmy uwierzytelnia, a marka indywidualizuje nowy produkt. Kiedy firma zdecyduje się już na konkretną strategię dotyczącą nadania marki, musi wybrać dla niej konkretne nazwy. Można wybierać nazwisko (Honda), nazwę związaną z lokalizacją (American Airlines), sugerującą jakość (Safeway), styl życia (Weight Watchers, Healthy Choice) lub nazwę sztucznie stworzoną (Kodak).
Oto kilka porządnych cech nazwy stanowiącej markę:
1. Powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu.
2. Powinna sugerować skuteczność i jakość produktu.
3. Powinno się ją łatwo wymawiać, rozpoznawać i pamiętać.
4. Powinna się odróżniać od innych.
5. Nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach.
Zazwyczaj firmy wybierając nazwę tworzą listę propozycji, dyskutują zalety różnych nazw i końcu dokonują wyboru. Obecnie wynajmują coraz częściej do pomocy wyspecjalizowane agencje marketingowe. Wykonuje się test skojarzeń, test łatwości wymowy, test zapamiętywania i test preferencji.
Firma ma cztery możliwości wyboru jeśli chodzi o strategię wobec marki. Może rozwinąć istniejącą linię produktów (dodać nowe rozmiary, smaki i inne cechy do już istniejących), rozszerzyć stosowanie marki na kategorie produktów, może wprowadzić nowe marki do istniejącej już kategorii produktów oraz stworzyć nowe marki dla nowych produktów.
ROZCIĄGNIĘCIE LINII
Ma ono miejsce, gdy firma wprowadza na rynek pod tą samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki, formy, kolory, dodane składniki, formy opakowania). I tak, firma Dannon wprowadza ostatnio kilka rozszerzeń linii produkcyjnej, dodając siedem nowych smaków jogurtów. Jogurt bez tłuszczu i relatywnie tańszy jogurt w dużych opakowaniach.
Rozwinięcie linii może mieć charakter innowacyjny (jogurt bez tłuszczu), naśladowczy lub uzupełniający (inny rozmiar opakowania). Przeważająca ilość nowych produktów to rozszerzenie linii. Rozszerzenie linii obarczone jest ryzykiem. Marka może bowiem stracić swoje specyficzne znaczenie. Kiedy człowiek prosił kiedyś o Colę, otrzymywał butelkę o pojemności 0,25l. Dzisiaj sprzedawca musi zapytać: Zwykła czy dietetyczna? W butelce czy w puszcze? Innym źródłem ryzyka jest to, że zyski z rozwinięcia mogą nie pokryć kosztów jego opracowania i promocji.
ROZCIĄGNIĘCIE MARKI
Firma może użyć istniejącej marki do firmowania nowych produktów.
Honda używa swej marki do sprzedaży tak różnych produktów
Jak samochody, motocykle, pługi śnieżne, kosiarki, silniki do motorówek i skutery śnieżne. Dało to początek sloganowi reklamowemu: w dwumiejscowym garażu zmieścisz sześć Hond.
Strategia rozciągania marki posiada wiele zalet. Dobrze znana marka daje nowemu produktowi natychmiastowe uznanie na rynku i szybszą akceptacją . Umożliwia to łatwiejsze wejście w nowe kategorie produktów. Sony umieszcza swój znak na większości nowych produktów, co powoduje natychmiastowe przekonanie, że są one wysokiej jakości. Rozciągnięcie marki oszczędza na kosztach reklamy, w normalnych warunkach niezbędnych do zapoznania klientów z nową marką. Z tego powodu jest bardzo prawdopodobne, że strategia ta będzie coraz częściej używana w latach dziewięćdziesiątych.
Jednocześnie strategia ta zawiera w sobie ryzyko. Nowy produkt może zawieść nabywców i zniszczyć wizerunek innych produktów firmy. Ponadto, marka może być nieodpowiednia dla produktu. Pomyślmy o zakupie mleka Philips lub perfum o nazwie Boeing.
Firmy, które skłonne są przenosić swoje marki, muszą zbadać, w jaki sposób będą one kojarzyć się z nowym produktem. Najlepiej, gdy operacja taka zwiększa sprzedaż zarówno starej jak i nowej linii. Zadowalający efekt uzyskujemy, gdy operacja nie wpływa na sprzedaż starej linii produktów. Najgorzej jest, gdy nowy produkt zawodzi i jeszcze szkodzi sprzedaży produktów już istniejących na rynku.
WIELKOŚĆ MAREK
Firma wprowadza często dodatkowe marki w tej samej kategorii produktów. Istnieje ku temu kilka powodów. Czasami jest to sposób na pokazanie różnych cech produktu lub na odwołanie się do różnych motywów zakupu. Dlatego właśnie P&G produkuje dziewięć marek środków piorących. Pozwala to również na przechwycenie większej przestrzeni sklepowej. Niektóre firmy chronią swoje marki poprzez wypuszczanie marek flankujących. Np. Seiko stworzyło inną markę dla swoich drogich zegarków – Seiko Lasalle, a inną dla tanich – pulsar, aby zabezpieczyć flanki. Czasem firma dziedziczy marki przy nabywaniu firm i każda z nich znajduje swoją kontynuację. W ten sposób Electrolux wszedł w posiadanie całej stajni marek dla swoich linii artykułów gospodarstwa domowego.
Główna pułapka polega na tym, że każda marka może uzyskać tylko ograniczony udział w rynku i w konsekwencji żadna nie może przynosić szczególnego zysku. Firma rozprasza swoje zasoby na wiele marek, zamiast wyeliminować słabsze marki i wprowadzić dokładniejsze procedury wyboru nowych marek. Najlepiej jest, gdy nowe marki odbierają klientelę konkurencji i nie szkodzą innym markom naszej firmy.
NOWE MARKI
Kiedy firma wprowadza nowy produkt, może uzna, że żadna z istniejących marek nie jest dlań właściwa. A więc, jeżeli firma Timex zdecyduje się na produkcję szczoteczek do zębów, to raczej nie nazwie ich Timex. To zaszkodziłoby obecnej marce i nie pomogłoby obecnemu produktowi. Korzystniejsze jest wprowadzenie nowych marek. Wreszcie, firma może także uważać, że siła obecnych marek przemija i istnieje potrzeba wprowadzenia nowych.
Decydując, czy należy wprowadzić nową markę czy użyć istniejących, producent powinien rozważyć kilka kwestii. W takiej sytuacji firma 3M zastanawia się – czy przedsięwzięcie jest wystarczająco duże? Jak długo potrwa? Czy może lepiej unikać nazwy 3M na wypadek, gdyby produkt zawiódł? Czy produkt potrzebuje nazwy 3, aby wejść na rynek? Czy koszt tworzenia nowej marki zwróci się? Firmy są wiadome kosztów kodowania nowych marek w umysłach ludzi.
Obojętnie jak dobra byłaby pozycja marki na rynku, firma może być zmuszona do jej repozycjonowania po jakimś czasie. Konkurent może wprowadzić nowy produkt, będący bliskim substytutem naszego i zagrozić udziałowi na rynku. Preferencje klientów mogą też ulec przesunięciu, powodując zmniejszenie popytu.
Klasycznym przykładem skutecznego repozycjonowania jest kampania Seven-Up. Był to jeden z wielu napojów chłodzących kupowanych głównie przez osoby starsze. Badania wykazały, że większość konsumentów napojów bezalkoholowych wolała colę, lecz nie zawsze, a wielu klientów w ogóle nie piło coli. Seven-Up sięgnął po przywództwo na rynku nie – coli poprzez świetną kampanię, określając swój produkt jako Uncola (zaprzeczenie Coli – przyp. tłum.). Uncolę chwalono jako orzeźwiający młodzieżowy napój, po który należy sięgnąć zamiast coli. Seven-Up podsunął klientom nowy sposób postrzegania rynku napojów podzielonego na cole i nie-cole, przy czym sobie wyznaczył rolę lidera w tej drugiej części (nie-coli).
Wiele dóbr przeznaczonych na rynek musi być opakowanych i oznaczonych. Pakowanie może czasem nie odgrywać większej roli (tania galaretka żelazna), ale może mieć decydujące znaczenie (kosmetyki). Niektóre opakowania, np. Coca-coli i pudełko na pończochy firmy L’eggs stały się sławne na całym świecie. Większość z nich uznaje jednak opakowanie za element strategii produktu.
Opakowanie stało się potężnym narzędziem marketingowym. Dobrze zaprojektowane opakowania ułatwiają korzystanie z produktu i promują producenta.
Różne czynniki przyczyniły się do rosnącego znaczenia opakowania jako narzędzia marketingowego:
· Samoobsługa; rosnąca ilość produktów sprzedawana jest w systemie samoobsługi. W typowym supermarkecie prowadzącym asortyment 15 000 produktów, nabywca przechodzi obok około 300 przedmiotów na minutę. Wiedząc, że 53% zakupów ma miejsce pod wpływem impulsu, dobre opakowanie działa jak pięciosekundowa reklama. Opakowanie pełni wiele funkcji przy sprzedaży: przyciąga uwagę, opisuje cechy produktu, wzbudza zaufanie i wywołuje ogólnie korzystne wrażenie.
· Zamożność klientów; oznacza to, że klienci skłonni są nieco więcej za wygodę, wygląd, solidność i prestiż lepszych opakowań.
· Image firmy i marki; firmy doceniają znacznie dobrego opakowania dla natychmiastowej identyfikacji marki lub firmy.
· Możliwości innowacji; innowacja w opakowaniu przysparza korzyści klientom i zysków producentom. Pasta do zębów w dozownikach zdobyła 12% rynku, ponieważ jest wygodniejsza. Kraft testuje nowe opakowania foliowo-papierowe zamierzając zastąpić nimi puszki. Pierwsze firmy sprzedające napoje w puszkach i spray’e w aerozolu przyciągnęły wielu kupujących. Obecnie, producenci wina eksperymentują z pakowaniem tego produktu w puszki i kartony.
Wprowadzenie dobrego opakowania dla nowego produktu wymaga kilku decyzji. Po pierwsze, trzeba zdefiniować pojęcie opakowania, to czym powinno ono być lub co powinno znaczyć dla produktu. Czy powinno zapewniać najlepszą ochronę, nową metodę dozowania, sugerować pewne cechy jakościowe produktu lub firmy, czy też powinno pełnić inne funkcje. Kolejne decyzje odnoszące się di opakowania dotyczą wymiarów, kształtu, materiału, koloru, tekstu, i znaku firmy. Trzeba zdecydować, czy umieścić dużo czy mało tekstu, czy użyć celofanu czy innego tworzywa, itp.
Stworzenie dobrego opakowania może kosztować setki dolarów i trwać od kilku miesięcy do roku. Znaczenia opakowania nie można przecenić, zważywszy na funkcję jakie pełni, przyciągając i satysfakcjonując klientów. Firmy muszą zwracać jednak uwagę na rosnące zainteresowania kwestiami bezpieczeństwa i ekologii, i podejmować decyzje służące interesom społeczeństwa jak również celom klientów i firmy.
Sprzedawcy muszą właściwie oznaczyć swoje produkty. Może być zwykły znaczek przylepiony do produktu lub wypracowany znak graficzny, będący częścią opakowania. Może zawierać tylko markę lub wiele informacji. Nawet gdy sprzedawca preferuje prostą naklejkę, prawo może wymagać zamieszczenia na niej pewnych informacji.
jelonka72