Budowanie wartości - odpowiedzialny biznes w strategii.pdf - zarządzanie marką - jelonka72

Kinga Szydzińska, Budowanie wartości - odpowiedzialny biznes w strategii

firmy

[ artykuły ]

Jak wskazuje opublikowany w czerwcu b.r. raport PENTORU dotyczący sytuacji na rynku

bankowym banki rzadziej niż przed rokiem są postrzegane jako potrzebne, bezpieczne,

godne zaufania, pewne, przyjazne i uczciwe. Mniej ludzi skłonnych jest traktować banki

jako dobrodziejstwo i z chęcią korzysta z ich usług.

Wzrasta za to określanie ich jako nieszczęścia dla ludzi i chęć ich unikania jak ognia (…) W zasadzie

nie ma banku, który nie odnotowałby w 2001 roku spadku ocen pozytywnych. (…). Nie są to

wprawdzie znaczące spadki, ale dotykają wszystkich i występują drugi rok z rzędu.”(Eugeniusz

Śmiłowski, „Widzą gorzej” – artykuł opublikowany w Gazecie Bankowej). Ponadto badania wykazują

iż skuteczność tradycyjnych kampanii reklamowych zmniejsza się. Coraz mniej osób potrafi

przypomnieć sobie jakąkolwiek reklamę banku, a średnia banków zapamiętanych dzięki reklamom

spada (obecnie wynosi 1,22). Jak w tej sytuacji radzić sobie z budowaniem pozytywnego wizerunku

w otoczeniu?

Żeby odpowiedzieć sobie na to pytanie, najpierw trzeba określić przyczyny pogorszenia ogólnych

ocen banków. Niewątpliwie częściowo ich powodem są czynniki zewnętrzne, pozostające poza

wpływem samych zainteresowanych podjęta przez rząd decyzja o wprowadzeniu pod koniec

zeszłego roku podatku dochodowego od odsetek i wynikające z malejącej inflacji kilkakrotne obniżki

stóp procentowych. To wszystko zaowocowało spadkiem realnego oprocentowania oszczędności.

Jednak czy na pogorszenie ocen banków miała wpływ wyłącznie mniejsza atrakcyjność lokat, a więc

argument czysto racjonalny? Okazuje się, że nie. Sytuację skomplikowały również same banki

utrzymując relatywnie wysokie oprocentowanie kredytów. Ocena tego działania jako nieuczciwego

była bezpośrednią przyczyną wielu negatywnych opinii i wypowiedzi, które pojawiły się również w

tym roku i mogą zaowocować dalszym spadkiem społecznych „notowań” banków.

Podobna reakcja obrazuje pewną zmianę w sposobie myślenia ludzi o bankach. Jest dowodem na

to, że poza ekonomicznymi i finansowymi wskaźnikami do głosu dochodzą argumenty emocjonalne.

Oceniany jest więc nie tylko produkt, ale również etyka postępowania firmy. O ile na polskim rynku

bankowym (i nie tylko) jest to nowością, o tyle na rynku międzynarodowym podobne zmiany

rozpoczęły się już dawno. W pewnym momencie międzynarodowe koncerny zaczęły być oceniane

nie tylko pod kątem wyników finansowych, ale również odpowiedzialnego postępowania wobec

środowiska naturalnego, pracowników, krajów, w których działają i lokalnych społeczności.

Stopniowo doprowadziło to do zmiany podejścia do marki i podjęcia przez przedsiębiorstwa

różnorodnych działań, których celem było zbudowanie zaufania społecznego. Zwłaszcza duże

międzynarodowe korporacje zaczęły prowadzić i komunikować działalność proekologiczną,

charytatywną, wprowadzać kodeksy etyczne. Co więcej, niektóre firmy obok raportów finansowych

zaczęły publikować raporty obejmujące wspomniane wcześniej działania. Narodziło się nowe

podejście do biznesu koncepcja Społecznej Odpowiedzialności. Stopniowo wywierała ona coraz

większy wpływ na sposób działania międzynarodowych firm oraz ich podejście do kształtowania

marki. Również sektor bankowy, którego podstawą z pozoru są twarde kalkulacje ekonomiczne i

finansowe wyliczenia zaczął się zmieniać pod wpływem rozwoju tej idei. Większość

międzynarodowych marek instytucji finansowych stosuje bardzo przemyślany i spójny sposób

komunikacji, który z łatwością może być zrozumiany i zaakceptowany przez Klientów. Jego

nieodzownym elementem jest odwołanie się do idei Społecznej Odpowiedzialności, które pozwala na

pozyskanie ogólnego przyzwolenia na działalność firmy. Przyjrzyjmy się kilku przykładom.

Niekwestionowanym wzorem marki zbudowanej na bazie Społecznej Odpowiedzialności jest Bank

Światowy. Wskazuje na to już sama analiza jego misji - „Misją Banku światowego jest redukowanie

biedy i poprawa standardów życia poprzez podtrzymywanie wzrostu gospodarczego i inwestowanie

w ludzi”. Nikt nie ma chyba wątpliwości, że jest to zadanie bardzo potrzebne i ważne. Trudno nie

zaakceptować działalności instytucji, która w ten sposób określa swoją rację bytu. Bank Światowy

do budowania swojego wizerunku wykorzystał w bardzo dużym stopniu aspekt emocjonalny.

Największy nacisk położył na uświadomienie ludziom jak ważnym problemem jest bieda i jak istotna

z tego względu jest rola banku, który poprzez finansowanie inicjatyw mających na celu rozwój

najuboższych regionów, przyczynia się do jej zwalczania . Na stronach internetowych możemy

znaleźć m.in. następujący opis: „Bieda to głód. Bieda to brak schronienia. Bieda to brak możliwości

pójścia do lekarza, gdy się jest chorym. Bieda to niemożliwość pójścia do szkoły i brak umiejętności

pisania. Bieda to brak pracy, strach przed przyszłością, życie z dnia na dzień. Bieda to utrata

dziecka, które zachorowało z powodu brudnej wody. Bieda to bezsilność, brak przedstawiciela i

wolności”. Czy można nie zaakceptować organizacji, która walczy z tym wszystkim?.

Również inne instytucje finansowe budują swój wizerunek w oparciu o koncepcję Społecznej

Odpowiedzialności. Szczególnie ciekawym przykładem może być Nordea, która wykorzystała przede

wszystkim reputację regionu, z którego pochodzi, odwołując się do nordyckiego dziedzictwa

wolności, równych szans, troski o środowisko naturalne oraz etycznego, uczciwego i szczerego

działania. Dodatkowo komunikat ten wzmocniony został bezpośrednim opisem zaangażowania

Nordei w inicjatywy mające na celu ochronę środowiska oraz rozwój lokalnych społeczności. Na

uwagę zasługuje fakt, że komunikowane są wyłącznie działania, których znaczenie z pewnością

powszechnie zostanie uznane za ważne np. sponsorowanie rocznych studiów zagranicznych dla

najlepszych studentów lub włączenie się w programy przyczyniające się do zmniejszenia

przestępczości w miastach.

Innym przykładem może być Fortis Bank, który na swoich stronach internetowych wprost odwołuje

się do idei społecznej odpowiedzialności. Bank określa się jako „firma z poczuciem obywatelstwa” i

swoim prospołecznym działaniom poświęca osobne miejsce na stronach internetowych. Opisane są

tu fundacje założone przez bank w Belgii, Niemczech i Stanach Zjednoczonych. Silnie uwypuklona

jest etyka działań sponsorskich. Bardzo wyraźnie podkreślono np., że pomoc udzielana jest

wyłącznie organizacjom typu non-profit, że bank nie wspiera partii politycznych ani organizacji

religijnych.

W tym miejscu wypada zadać sobie pytanie czy wspomniana koncepcja ma wpływ na sposób

budowania wizerunku marek polskich banków. Wydaje się, że powoli podobne myślenie przenika do

świadomości, zwłaszcza największych. Najprostszym sposobem na komunikowanie społecznej roli i

zaangażowania dla większości banków jest sponsoring. Zarówno PKO Bank Polski, jak i PEKAO

włączają się ostatnio intensywnie w tego typu działalność. W PKO Banku Polskim dla ułatwienia

komunikacji zaangażowania Banku w promocję kultury opracowano specjalny symbol PKO Bank

Polski Kulturze Narodowej i osobną stronę internetową informującą o najważniejszych wydarzeniach

sponsorowanych przez Bank. PEKAO z kolei posiada własną fundację im. Dr Mariana Kantora, która

finansuje różnorodne działania m.in. z zakresu edukacji, promocji zdrowia, ochrony najuboższych.

Również inne banki komunikują swoje zaangażowanie społeczne na różne sposoby niektóre poprzez

umieszczanie na stronach internetowych specjalnego działu sponsoring, patronat, inne w sposób

bardzie dyskretny poprzez komunikowanie nagród i wyróżnień za działalność charytatywną lub

proekologiczną czy mecenat sztuki nie zaś samych działań. Czy jednak to wystarczy do kreowania

pozytywnego wizerunku banków i czy podobne zabiegi mogą zrekompensować spadek efektywności

tradycyjnej reklamy?

Dla uzyskania pozytywnych efektów i zbudowania reputacji marki nie wystarcza prowadzenie

działań sponsoringowych. Bardzo ważne jest to, by wspomniane inicjatywy miały wspólny

mianownik, by były przemyślane i tak skonstruowane, aby utrwalały w pamięci odbiorców wyraźny i

spójny wizerunek marki. Klient musi nie tylko mieć świadomość, że dany bank wydaje znaczne

sumy pieniędzy na działalność charytatywną, ale powinien rozumieć dlaczego angażuje się właśnie

w takie, a nie inne działania. Niestety, kiedy przyjrzymy się działaniom prowadzonym przez polskie

banki, bardzo często okazuje się, że są one nie do końca przemyślane. Wiele z nich komunikuje

bardzo szeroką działalność sponsoringową, co powoduje rozmycie ich wizerunku. Właściwie tylko

dwa banki z blisko 20, które przeanalizowałam zdecydowały się na określenie konkretnego obszaru

zainteresowania. InvestBank włącza się w akcje mające na celu pomoc dzieciom, młodzieży i

rodzinie, a Bank Ochrony środowiska wspiera inicjatywy proekologiczne. Jednak nawet te banki nie

do końca przemyślały swoje decyzje. W przypadku InvestBanku nie zachowano spójności z samą

nazwą firmy, natomiast BOŚ czasami angażuje się w działania zbyt rozdrobnione, informując np.

swoich klientów, że zakładając Lokatę z susłem przyczyniają się do wzrostu liczebności susłów w

Polsce. Obawiam się, że tego typu komunikat dla niektórych osób może być śmieszny.

W jaki sposób dokonywać więc wyborów i jak doprowadzić do tego, by prowadzona przez polskie

banki działalność prospołeczna przynosiła oczekiwane efekty, przyczyniając się do poprawy

wizerunku ich marek? Podstawą jest zastosowanie głębokiego podejścia do marki i dokładne

przemyślenie z jakimi wartościami ma się ona kojarzyć odbiorcom. Kolejnym krokiem powinno być

określenie misji firmy. Misja ta powinna odpowiadać na pytanie co jest istotą marki i co wyróżnia ją

na rynku. To właśnie ona powinna również wskazywać na to, jakie działania należy podejmować, a

jakich nie.

Niestety, ciągle jeszcze na polskim rynku, również bankowym, misja jest narzędziem

niedocenianym. Często wcale nie jest komunikowana, a jeśli nawet jest, to zazwyczaj odpowiada

typowemu schematowi: „Misją banku X jest ugruntowanie pozycji lidera rynku finansowego,

dostarczanie naszym Klientom najwyższej jakości usług, pracownikom satysfakcji z wykonywanej

pracy, a akcjonariuszom stałego wzrostu wartości spółki”.. Tak określona misja nie może być

podstawą do określenia konsekwentnej polityki sponsoringu, co gorsza, nie daje też możliwości

budowania wyróżniającego się wizerunku. Oczywiście, wszystkie wymienione w niej cele są istotne,

jednak realizacja większości z nich jest dla banku i dla każdej spółki działającej na rynku

koniecznością, a nie sposobem na wyróżnienie. Owszem, samo uwzględnienie w misji grup takich

jak klienci i pracownicy czy dodatkowo doprecyzowanie obszaru działania (np. Bank Ochrony

Środowiska – finansowanie przedsięwzięć służących ochronie środowiska) lub jego grupy docelowej

(np.InvestBank - usługi dla polskiej rodziny)wskazuje na zachodzące na rynku zmiany. Proces ten

jednak przebiega dość wolno.

Wracając do pytania o wpływ idei Społecznej Odpowiedzialności Biznesu na kształtowanie się marek

polskich banków, trzeba przyznać, że choć widać pierwsze oznaki wprowadzania tej koncepcji, nie

jest ona jeszcze zbyt popularna. Najdobitniej świadczy o tym fakt, że nawet banki zagraniczne,

takie jak omówiony wcześniej Fortis Bank, które na rynku międzynarodowym w bardzo wyraźny

sposób komunikują swoją odpowiedzialność i zaangażowanie w życie społeczne w Polsce rezygnują

z tego. Choć niektóre polskie banki próbują już przechodzić od bardziej technicznej do

humanistycznej komunikacji i sygnalizować swoją społeczną rolę, ciągle chyba działania te w

znacznej mierze są intuicyjne i niekiedy brak im wspólnego mianownika. Społeczna

Odpowiedzialność Biznesu jest więc ciągle obszarem słabo zagospodarowanym oraz szansą na

zbudowanie pozytywnego, wyróżniającego się wizerunku i wyprzedzenie konkurencji poprzez

zawłaszczenie w umysłach odbiorców atrybutów banku dobrego obywatela.

Autorem tekstu jest Kinga Szydzińska, konsultant w firmie CODES; tekst ukazał się w Magazynie

Forum Odpowiedzialnego Biznesu wydanym jako dodatek do pisma CXO w listopadzie 2002 r.

18 listopada 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl

Budowanie wartości - odpowiedzialny biznes w strategii.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: