Promocja a kształtowanie wyobraźni ekonomicznej.pdf

Uniwersytet Warszawski

Wydział Zarządzania

Inga Kostrzewa

nr albumu 148310

Promocja a kształtowanie wyobraźni

ekonomicznej:

wizerunki przesiębiorstw handlu zagranicznego

w latach 1970-1998

Praca magisterska

napisana pod kierunkiem

prof. dr hab. Moniki Kostery

Warszawa 1998

Dziękuję prof. Monice

Kosterze za okazaną mi

cierpliwość przy pisaniu

niniejszej pracy.

Dziękuję również mgr

Aleksandrowi

Chrostowskiemu za

udzielenie mi cennych uwag.

S PIS TREŚCI

1. WSTĘP..................................................................................................................................................6

1.1. P RZEDMIOT I CEL PRACY ........................................................................................................................6

1.2. W YOBRAŹNIA EKONOMICZNA .................................................................................................................6

1.3. Z NACZENIE MASS MEDIÓW WE WSPÓŁCZESNYM ŚWIECIE .........................................................................7

1.4. T ŁO HISTORYCZNE ................................................................................................................................8

2. METODOLOGIA .................................................................................................................................11

2.1. D EKLARACJA PARADYGMATYCZNA ........................................................................................................11

2.2. M ETAFORA ORGANIZACJI - EPISTEMOLOGIA ..........................................................................................12

2.3. K RYTYCZNA ANALIZA KULTURY .............................................................................................................13

2.4. P RZEDSIĘBIORSTWA POSTKOMUNISTYCZNE ..........................................................................................13

3. OPIS WYBRANYCH PRZEDSIĘBIORSTW HANDLU ZAGRANICZNEGO W LATACH 1970-98 ..16

3.1. Z ASADY DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTW HANDLU ZAGRANICZNEGO ...........................................................16

3.2. K RÓTKI OPIS WYBRANYCH PRZEDSIĘBIORSTW HANDLU ZAGRANICZNEGO ................................................20

4. WIZERUNKI PRZEDSIĘBIORSTW HANDLU ZAGRANICZNEGO W LATACH 1970-89 I PO ROKU

1989 - ANALIZA WŁASNA ...............................................................................................................25

4.1. S PRZEDAŻ OSOBISTA I PROMOCJA SPRZEDAŻY .....................................................................................25

4.2. R EKLAMA ...........................................................................................................................................26

4.3. L OGO I NAZWA FIRMY ..........................................................................................................................32

4.4. P UBLIC RELATIONS ..............................................................................................................................37

4.5. P UBLICITY ..........................................................................................................................................39

4.6. S PONSOROWANIE ...............................................................................................................................51

5. NORMALIZACJA................................................................................................................................53

6. ZAKOŃCZENIE ..................................................................................................................................55

7. BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................................................57

8. ZAŁĄCZNIKI.......................................................................................................................................61

1. Wstęp

1.1. Przedmiot i cel pracy

Ponieważ zmiana, jaka dokonała się w Polsce po roku 1989, była dość istotna dla

naszej gospodarki, kultury i świadomości społecznej, chciałabym przyczynić się po

części do pokazania jej od strony odbiorcy komunikatów społecznych. Praca moja

zasadza się właśnie na gruncie ogólnej tematyki zmiany w kulturze, a szczególnie

zmiany w przedsiębiorstwach po roku 1989 (Kostera 1996b) i wyobraźni

ekonomicznej (Glinka 1996).

Przedmiotem niniejszego badania są wybrane przedsiębiorstwa handlu

zagranicznego działające na rynkach polskim i zagranicznym, z wyłącznym

uwzględnieniem tego pierwszego. W niniejszej pracy chciałabym pokazać, w jaki

sposób zmieniły się cele, priorytety i funkcje w tych przedsiębiorstwach. Zmiana ta

dokonała się głównie w wyniku przeobrażeń społeczno-politycznych ostatnich lat.

Perspektywą, przez którą będę analizować te zmiany są ich wizerunki - reklamy,

artykuły prasowe, public relations, nazwy i logo. Moim zamiarem jest przedstawienie,

w jaki sposób przekazy, określające wizerunek przedsiębiorstwa, mogą ulec

przedefiniowaniu, w wyniku zmian społeczno-politycznych.

1.2. Wyobraźnia ekonomiczna

Obraz, jaki przedsiębiorstwa kształtują w społeczeństwie, zawiera się w szerszym

kontekście - wyobraźni ekonomicznej. Według Koźmińskiego (1982):

"Wyobraźnia ekonomiczna jest [...] czymś więcej niż potoczną wiedzą ekonomiczną

ukształtowaną ze skrawków akademickiej ekonomii docierającej do ludzi różnymi

kanałami oraz komunikatów i komentarzy gospodarczych w środkach masowego

przekazu. Decydujące znaczenie dla kształtowania tego fragmentu świadomości mają

bezpośrednie obserwacje oraz doświadczenia jednostek i zespołów ludzkich, elementy

moralności, religii, postaw politycznych i codziennych ludzkich emocji: gniewu, nadziei,

goryczy, zniechęcenia i strachu". (s. 8).

Zatem wyobraźnia ekonomiczna zawiera się z kolei w szeroko pojętej kulturze, a

szczególnie jej wymiarze ekonomicznym.

Jak stwierdziła Glinka (1996) 1 , media są dobrym odzwierciedleniem wyobraźni

ekonomicznej. Dlatego dobrym, bowiem kształtują one wyobraźnię u szerokich grup

społecznych. Z tego powodu też próbowałam w niniejszej pracy przedstawić fragment

wyobraźni ekonomicznej, opartej na przykładach zaczerpniętych ze środków

masowego przekazu (gazet i czasopism), w którym zawierają się wizerunki

wykreowane przez przedsiębiorstwa handlu zagranicznego.

1.3. Znaczenie mass mediów we współczesnym świecie

Pojęcie mass mediów łączy się nierozerwalnie z kulturą masową, czyli kulturą

cechującą się tym, że

"[...] jest ona wyłącznie i bezpośrednio artykułem masowego spożycia [...]" (Macdonald

w: Mencwel 1996, s. 479)

Już Morin (1965) zauważył związek pomiędzy zmniejszeniem ilości przepracowanych

godzin w tygodniu a konsumpcją czasu pozostałego, czyli wolnego. Ponieważ od roku

1860 do 1960 w samych tylko Stanach Zjednoczonych tydzień pracy obniżył się z 70

do 37 godzin, znalazło się wielu chętnych do zajęcia wolnego czasu wypoczywającym

obywatelom. Tak stopniowo narodziła się idea mass mediów, mających również za

zadanie dostarczać informacji.

Teoria społeczeństwa masowego, powstała w XX w., zakłada, iż współczesne

społeczeństwo jest produktem cywilizacji przemysłowej. Zyskują na znaczeniu grupy

wtórne - np. miejsce pracy 2 , kosztem grup pierwotnych - np. rodziny. Jedynym więc

elementem łączącym współczesnych ludzi jest właśnie kultura masowa.

Niemały przyczynek mają tu właśnie mass media, które w XX w. osiągnęły tak

ogromny status 3 . Głównym medium kształtującym życie społeczne jest, przynajmniej

obecnie w Polsce, telewizja, gdzie dany program potrafi przyciągnąć nawet 30%

społeczeństwa 4 .

1 Glinka w swojej pracy szeroko opisuje wyobraźnię ekonomiczną, jej aspekty i elementy.

2 Współczesne zjawisko gloryfikowania swojego miejsca pracy jest nagminne; aby się o tym

przekonać, wystarczy odbyć kilka rozmów z pracownikami np. agencji reklamowych bądź działu

marketingu w filiach dużych przedsiębiorstw zagranicznych.

3 Można w tym miejscu zastanowić się nad sukcesem Gazety Wyborczej w latach 90.

4 Na podstawie badań AGB Polska.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: