badania_marketingowe_wyklady.pdf

BADANIA MARKETINGOWE

www.zie.pg.prv.pl

Systemy informacji marketingowej – jest to system uĪyty do gromadzenia, przechowywania,

przetwarzania i dystrybucji do osób podejmujących decyzjĊ. W najprostszej formie systemu wystĊpują ludzie i

system gromadzenia informacji. WaĪne są dokumentacje w formie komputerowej, rozwój komputerowej

informacji uáatwia dziaáanie w duĪych korporacjach.

Najprostszy SIM

Ludzie + procedury przekazywania dokumentów

ZáoĪony SIM

Ludzie + procedury przekazywania dokumentów + sieci komputerowe

Komputerowy SIM

Ludzie + procedury przekazywania dokumentów + sieci komputerowe + moĪliwoĞci przetwarzania informacji

ħródáa

Przechowywanie

informacji

Przetwarzanie

informacji

Wykorzystanie

informacji (decyzje)

Ocena dziaáalnoĞci

informacji

WewnĊtrzne Ĩródáa inf.:

- analizy sprzedaĪy

- zestawienia finansowe

- raporty ze spotkaĔ

handlowych

MODELE I

METODY

- projektowanie

produktu

- ustalanie ceny

ocena

poĞredników

handlowych

- prognozowanie

sprzedaĪy

PODJĉCIE

DECYZJI przez

uĪytkownika inf.

- podstawowe cechy

i funkcje produktu

- poziom cen

- eliminacja

poĞredników

handlowych

- plan sprzedaĪy

ZewnĊtrzne Ĩródáa inf.:

- dane statystyczne GUS

- inf. od poĞredników

handlowych

- inf. z Internetu

BAZA

DANYCH

DANE

SUROWE

MONITOROWANIE

DZIAàALNOĝCI

Np.

- wielkoĞü sprzedaĪy

- udziaá w rynku

- zadowolenie

klientów

Badania marketingowe

(studia, projekty)

- bad. znajomoĞci marki

- badania zachowania

nabywców

- badanie potrzeb

Badania marketingowe – jest to systematyczne i obiektywne pozyskiwanie oraz analiza informacji w celu

identyfikacji i rozwiązania dowolnego problemu w dziedzinie marketingu

SystematycznoĞü – postĊpowanie zgodne i wczeĞniej przygotowanym planem

ObiektywnoĞü – metody gromadzenia i analizy są sprawdzone i udokumentowane.

Funkcje badaĔ marketingowych

1. Opisowa – BM powinny opisywaü dziaáania rynku (konkurencja klient)

2. Diagnostyczna – BM ujawniają mechanizmy rynkowe

3. Predykcyjna – BM mają sáuĪyü przewidywaniu

Powody stosowania BM

1. Mają umoĪliwiaü podjĊcie trafnej decyzji

2. Mają umoĪliwiaü unikania báĊdów

3. Zrozumienie dziaáania rynku

4. Dlaczego coĞ siĊ nie powiodáo

W 2 Typologia BM

1. Badania orientacyjne (eksploracyjne – exploratory research) – badania wstĊpne; chodzi gáównie o

zorientowanie siĊ w problemie wyjĞciu w gáąb badania.

Przykáadowe cele:

a) zaznajomienie siĊ badacza z problemem

b) okreĞlenie priorytetów badawczych (co jest dla nas najwaĪniejsze a co mniej waĪne)

c) precyzyjne sformuáowanie problemu do dalszych badaĔ (np. hipotezy odnoĞnie sytuacji na rynku)

d) wskazanie techniki badawczej, która ma byü zastosowana w kolejnych badaniach

Realizacja badaĔ orientacyjnych

Dane wtórne - zebrane w innym celu niĪ nasz (pomiar juĪ byá dokonany)

Dane pierwotne – zebrane dla naszych celów (dokonujemy pomiaru)

REALIZACJA BADAē ORIENTACYJNYCH

DANE (ħRÓDàA)

TÓRNE

PIEROTNE

- publikacje ksiąĪkowe (literatura) i

czasopiĞmiennicze

- przeglądy bibliograficzne i

dokumentacyjne

- wydawnictwa statystyczne GUS

- informacje statystyczne ministerstw

- wyniki badaĔ instytutów

- wyniki badaĔ placówek naukowo

badawczych

(np. PAN)

- sprawozdawczoĞü przedsiĊbiorstw

-wewnĊtrzne (w

organizacji)

- zewnĊtrzne ( poza

organizacją)

WYWIADY (z ekspertami)

- wywiad w formie

rozmowy

- technika kluczowych

informatorów (buduje siĊ

áaĔcuch ekspertów i z kaĪdym

prowadzi siĊ wywiad. Eksperci

wzajemnie siĊ polecają. àaĔcuch

koĔczy siĊ jeĪeli dane w duĪym

stopniu zaczną siĊ potwierdzaü)

- metoda delficka

STUDIUM

PRZYPADKU –

koncentracja na jednym

przypadku i gáĊboka

penetracja obszaru

zainteresowania np.

analiza jednego klienta.

NaleĪy prowadziü

rozmowy i studia

dokumentacji

BADANIA MARKETINGOWE

www.zie.pg.prv.pl

2. Badania opisowe – wykonujemy „zdjĊcia, fotografie” aby opisaü sytuacjĊ zachodzącą na rynku.

Korzystają z wyników badaĔ orientacyjnych

Przykáadowe cele:

a) scharakteryzowanie (opis) wybranych aspektów otoczenia rynkowego np.

- scharakteryzowanie potrzeb nabywców

- ocena postaw nabywców wobec naszej marki

- tworzenie mapek percepcji i preferencji

- segmentacja

b) okreĞlenie interesujących nas wskaĨników rynkowych

- przeciĊtne ceny dla danej grupy produktów

- rĞlenie liczby poĞredników handlowych

- rĞlenie udziaáu w rynku

- wyznaczenie rozmiaru rynku

c) okreĞlenie stopnia powiązaĔ pomiĊdzy zmiennymi

- iązanie pomiĊdzy dochodami a zamiarem zakupu

- zamiar zakupu a jego wielkoĞü

d) wyznaczenie trendów rynkowych

e) testowanie postawionych hipotez badawczych

REALIZACJA BADAē OPISOWYCH

BADANIA

PRZEKROJOWE

BADANIA

PANELOWE

POMIAR

T 0 PRÓBA

PANEL

PRÓBA

Grupy

towarów

Data

zakupu

Producent Gatunek,

marka

Rodzaj

produktu

IloĞü

zakupionych

opakowaĔ

Waga Cena Nr

EAN

Rodzaj

opakowania

Miejsce

zakupu

Szampon

wáosów

Páyn do

kąpieli

ĝrodki do

mycia

naczyĔ

Przykáady paneli:

- panele gospodarstw domowych (nawet kilka tysiĊcy)

- panele handlowe (punkty sprzedaĪy detalicznej, gáównie do rejestracji zakupu pewnych grup

towarów)

Zalety badaĔ panelowych:

- pozwala obserwowaü zmiany w czasie

- porównywalnoĞü wyników (gáównie jeĪeli stosujemy ten sam instrument pomiarowy)

Formularz w badaniu panelowym – dzienniczek

Charakterystyka panelu gospodarstw domowych (wg GFK):

- co tygodniowa obserwacja zakupu gospodarstw domowych

- ogólnopolska próba kwotowa 3000 gospodarstw domowych

- instrument pomiarowy: dzienniczki, sprawozdania z dokonanych zakupów

- grupy towarowe: np. Ğrodki czyszczące, piorące, ryby...

- raporty: standardowe – wielkoĞü rynku, udziaá w rynku, wielkoĞü cen, przeciĊtna cena, liczba

nabywców

- raporty specjalne – dotyczące rynku np. charakterystyka grupy docelowej, analizy intensywnoĞci

zakupu, czĊstotliwoĞü zakupu danej marki, lojalnoĞü wobec marki

Charakterystyka panelu handlowego:

- grupy towarowe: sprzĊt audio wideo, duĪy i drobny sprzĊt AGD, artykuáy fotograficzne, sprzĊt

elektroniki biurowej

BADANIA MARKETINGOWE

www.zie.pg.prv.pl

- próba – 220 sklepów detalicznych RTV AGD + 95 sklepów fotograficznych + 150 sklepów

oferujących sprzĊt biurowy i telekomunikacyjny

- co dwa miesiące ankieterzy sprawdzają ofertĊ i obroty sklepu

Zalety badaĔ panelowych

a) moĪliwoĞü obserwacji zmian zachowaĔ respondentów w czasie

b) duĪa szerokoĞü grup produktów objĊtych badaniem

Wady:

a) koszty

b) koniecznoĞü odĞwieĪania

c) próba nie zawsze bĊdzie dostosowania do kaĪdego produktu

Zalety badaĔ przekrojowych:

a) dobranie grupy do konkretnego celu badania

b) niskie koszty

Wady:

a) brak obserwacji zmian zachowaĔ w czasie

3. Badania przyczynowe – polegają na wskazaniu związków przyczynowo skutkowych

a) trzeba wskazaü korelacjĊ pomiĊdzy przyczyną a skutkiem

b) zdefiniowaü nastĊpstwo w czasie

c) manipulujemy jedną zmienną (np. reklamą) a inne czynniki muszą byü utrzymane na staáym poziomie

Sposoby realizacji: - eksperyment:

- naturalny (w terenie)

- sztuczne ( np. symulacje komputerowe)

W 3

Proces badania Marketingowego

1. Sformuáowanie problemu badawczego i okreĞlenie celu badania

2. Opracowanie planu badania

3. Zebranie danych i ich opracowanie

4. Analiza danych i ich interpretacja

5. Przedstawienie wyników badania (opracowanie ustne, wersja elektroniczna, sporządzenie dokumentów)

Ad 1. problem badawczy wynika z potrzeb informacyjnych organizacji, które potrzebne są do podejmowania

decyzji

a) transformacja problemu decyzyjnego na problem badawczy

duĪa rola osoby

podejmującej decyzje

PROBLEM DECYZYJNY

Specyfikacja kluczowych informacji

niezbĊdnych do podjĊcia decyzji

Np.: intensywnoĞü konkurencji,

rozmiar rynku, uwarunkowania

prawne

duĪa rola osoby

prowadzącej badania

BADANIA ORIENTACYJNE

OGRANICZENIA:

- dostĊpne Ğrodki informacji

dostĊpne metody i tech. badawcze

Sformuáowanie problemu badawczego

b) sposoby formuáowania problemów badawczych

FORMUOWANIE PROBLEMÓW BADAWCZYCH

Pytania badawcze

Formuáowanie

hipotezy badawczej

Pytania CZY

rozstrzygniĊcia

Pytania INNE

dopeánienia

c) struktura problemu badawczego

Ogólny problem badawczy

1 Szczegóáowy problem badawczy

3 Szczegóáowy problem badawczy

2 Szczegóáowy problem badawczy

BADANIA MARKETINGOWE

www.zie.pg.prv.pl

Przykáad:

Proces podejmowania decyzji przy zakupie okapu kuchennego przez gospodarstwa domowe

- Ğwiadomienie potrzeby

- poszukiwanie informacji

- ocena potencjalnych rozwiązaĔ

- decyzja zakupu

- odczucia po zakupie

Ogólny problem badawczy:

Jak przebiega proces podejmowania decyzji zakupu okapu kuchennego przez gospodarstwa domowe.

Szczegóáowe problemy badawcze:

- jakie motywy skáaniają gospodarstwa domowe do zakupu okapu kuchennego

- z jakich Ĩródeá informacji korzystają gospodarstwa domowe przy zakupie okapu kuchennego

- jakie kryteria zakupu stosują gospodarstwa domowe przy zakupie okapu kuchennego i jaka jest ich

hierarchia

- jie ą preferencje gospodarstw domowych odnoĞnie marki i miejsca zakupu okapu kuchennego

- jaki jest poziom satysfakcji gospodarstw domowych z zakupionych okapów kuchennych

Dezagregacja problemu i agregacja odpowiedzi w badaniu ankietowym

OdpowiedĨ na

ogólny problem

badawczy

Ogólny problem

badawczy (jedno ogólne

pytanie problemowe)

Analiza

Odpowiedzi na

szczegóáowe

problemy badawcze

Szczegóáowe problemy

badawcze (4 – 6 pytaĔ

problemowych w zakresie

OPB)

Analiza

Metody

analizy

danych

WstĊpna lista pytaĔ

(wyczerpujące listy pytaĔ

kierowane do respondentów

w zakresie SZPB)

Redukcja

Odpowiedzi na

pytania w

kwestionariuszu

Kwestionariusz

(wyskalowane pytania)

Zebrane dane

Ad 2. podstawowe elementy planu badania:

a) podanie ogólnego problemu badawczego

b) Ĩródáa danych z których bĊdziemy korzystaü (wtórne, pierwotne)

c) metody gromadzenia danych pierwotnych (wywiad, sondaĪ ankieta, eksperyment)

d) instrument pomiarowy (kwestionariusz)

e) sposób kontaktowania siĊ z respondentem

f) czy badania bĊdą wyczerpujące, czy nie wyczerpujące (badania próby)

g) okreĞlenie liczebnoĞci próby

h) plan analizy danych

Plan badania wg Tulla i Hawkins’a

a) zdefiniowanie problemu badawczego

b) oszacowanie wartoĞci informacji dostarczonych przez badanych (metody oparte na rachunku

prawdopodobieĔstwa , szacuje siĊ wartoĞü oczekiwaną)

c) wybór metody zbierania danych

d) wybór sposobu pomiaru

e) plan doboru próby

f) plan analizy danych

g) ocena etycznej strony badania

h) okreĞlenie czasu trwania i kosztów badania

BADANIA MARKETINGOWE

www.zie.pg.prv.pl

i) przygotowanie propozycji badawczej (harmonogram)

W 4

Pomiar i jego poziom

Obiekt badania – jest to jednostka badana, element o którym zbieramy informacje

Def. Najmniejszy element poddany obserwacji. O którym z punktu widzenia sformuáowanego problemu

badawczego zbieramy informacjĊ.

MoĪe to byü rzecz, osoba, pomysá, idea, gospodarstwo domowe, osoba indywidualna, organizacje.

Zbiór obiektów badania

A= {A i } n ={A 1 ,A 2 ,....,A n } próba

Cechy obiektów badanych (przykáadowe)

- dochód

- potrzeby , preferencje

- postawy

- miejsce zamieszkania

- waga, wzrost, wiek

zmienna – wszelka cecha czy teĪ wáasnoĞü badanego obiektu, która moĪe wystĊpowaü w róĪnym stopniu, i pod

wzglĊdem której obiekty róĪnią siĊ pomiĊdzy sobą i zmieniają siĊ w czasie

Zbiór zmiennych

M={M j } m ={M 1 ,M 2 ,.....,M m } pytania z kwestionariusza

W ujĊciu formalnym zmienna M j to odwzorowanie

M j =A Æ R (j= 1..... m)

A – zbiór obiektów

R – zbiór liczb rzeczywistych

Pomiar – przyporządkowanie liczb obiektom

Def. Przyporządkowanie liczb obiektom zgodnie z okreĞlonymi reguáami w taki sposób aby liczby

odzwierciedlaáy relacje zachodzące pomiĊdzy obiektami.

Otrzymamy macierz danych Ĩródáowych:

x 11

x 12

.........

x 1m

x 21

x 22

.........

x 2m

......

.......

x ij

.........

x n1

x n2

.........

x nm

Æ Obiekty

Ale obiektom moĪna przyporządkowaü tekst.

Skale pomiarowe (wg Sterensa wyróĪnia siĊ 4 poziomy)

1. Poziom nominalny

Skale niĪszego rzĊdu

2. Poziom porządkowy

3. Poziom przedziaáowy

Skale wyĪszego rzĊdu

4. Poziom stosunkowy (ilorazowy)

W wyĪszym poziomie zawierają siĊ niĪsze.

Ad 1) Poziom nominalny – jest to takie przyporządkowanie gdzie liczby oznaczają kategoriĊ klas.

Relacje: równoĞci

róĪnoĞci

Dane: a, b: obiekty

Aksjomaty:

1) a=b albo a=b

2) jeĞli a=b to b=a

3) dla 3 obiektów a, b, c mamy: jeĞli a=b oraz b=c to a=c

Przykáady cech.

OkreĞl poziom nominalny Æ páeü, rasa, kolor ulubiony

Przykáady pytaĔ do kwestionariusza

1) ProszĊ podaü swoją páeü

1 - kobieta

0 - mĊĪczyzna

2) Jaki jest Pana/Pani ulubiony kolor?

- zielony

- Īóáty

- czerwony

- czarny

- niebieski

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: