Barbara rozwadowska Public relations w teorii praktyce, perspektywie. <& %^�^ w .sim e, ?ka^B ? ^^^^_ MMBHi urn m* ??? ? Biblioteka Uniwersyteckiw.yy*fiH2Trsytecka w Warszawie Barbara Rozwadowska w. . I f Biblioteka Uniwersytecka w Warszawie IDDDMiflSTD Studio Emka W. 51218 ^ Projekt ok�adki Marek Zad^y Redakcja Ita Turowicz Redakcja techniczna Marzenna Kiedrowska Copyright � Barbara Rozwadowska Copyright � Wydawnictwo Studio EMKA Warszawa 2002 Wszelkie prawa, w��cznie z prawem do reprodukcji tekst�w w ca�o�ci lub w cz�ci, w jakiejkolwiek formie - zastrze�one. Informacji udziela: Wydawnictwo Studio EMKA Al. Jerozolimskie 101/43, 02-011 Warszawa tel./faks 628 08 38, 621-39-07 E-mail: wydawnictwo@studioemka.com.pl Internet: http://www.studioemka.com.pl ISBN 83-88607-26-X �amanie: Red-Kom Markowi i Julkowi BUW-Kk- �j. Spis tre�ci Wst�p...........................................................11 TEORIA 1. Istota i funkcje public relations......................................15 2. Historia public relations ...........................................20 2.1. Powstanie public relations ......................................20 2.2. Wsp�czesny rozw�j public relations...............................28 2.3. Rozw�j public relations w Europie ................................34 3. Klasyfikacja definicji public relations .................................37 l�. R�ne aspekty public relations ......................................42 (/ 4.1- Public relations a �ycie spo�eczne .................................43 [y 4.2. Public relations a komunikacja...................................44 (/ 4.3. Public relations a dzia�alno�� organizacji............................45 \J>. Public relations w uj�ciu modelowym.................................48 6. Wizerunek jako przedmiot oddzia�ywania public relations..................54 7. Dylematy public relations..........................................58 8. Public_relations a marketing........................................62 \/8.1. Fuiikcje i cele marketingu oraz public relations . . ....................63 1/8.2. Adresaci dzia�a� marketingowych a publiczno�� public relations .........65 ^8.3. Komunikacja jako element wsp�lny marketingu i public relations ........69 i/8.4. Zale�no�ci na poziomie struktur organizacyjnych .....................75 ^8.5. Wnioski z przeprowadzonej analizy por�wnawczej.....................80 PRAKTYKA 1. Tworzenie strategii public relations...................................87 1.1. Okre�lenie sytuacji wyj�ciowej ...................................90 1.2. Analiza otoczenia.............................................96 1.3. Planowanie.................................................102 V/2. Komunikowanie w public relations..................................106 2.1. Proces komunikowania........................................107 2.2. Metody zwi�kszania skuteczno�ci komunikacji ......................112 3. Public relations wewn�trzne .......................................116 3.1. Public relations wewn�trzne a zarz�dzanie kadrami...................118 3.2. System komunikacji wewn�trznej................................120 3.3. Wybrane narz�dzia komunikacji wewn�trznej.......................123 3.4. Inne instrumenty public relations wewn�trznego ....................130 3.5. Badanie nastroj�w pracowniczych................................133 3.6. Podsumowanie ..............................................138 4. Kszta�towanie kontakt�w z mass mediami.............................140 4.1. Charakterystyka medi�w...................................... 141 4.2. Formy wsp�pracy z dziennikarzami...............................143 4.3. Materia�y prasowe............................................146 4-4- Organizacja konferencji prasowej ................................155 4.5. Wywiad dla �rodk�w masowego przekazu ..........................160 4.6. Sprostowania ...............................................165 5. Zarz�dzanie sytuacj� kryzysow�.....................................167 5.1. Rodzaje kryzys�w ............................................169 5.2. Przebieg sytuacji kryzysowej ....................................174 5.3. Uczestnicy kryzysu ...........................................177 5.4- Program interwencji kryzysowej .................................179 5.5. Zasady post�powania w sytuacji kryzysowej.........................183 5.6. Studium przypadku...........................................191 6. Corporate identity ..............................................193 6.1. Zarz�dzanie systemem identyfikacji .............................. 195 6.2. Nazwa firmy................................................199 6.3. Symbol firmowy.............................................202 6.4. Ksi�ga standard�w CI.........................................206 6.5. Inne elementy identyfikacji firmy................................208 6.6. Studium przypadku...........................................211 7. Wydawnictwa..................................................215 7.1. Og�lne zasady opracowywania tekst�w............................216 7.2. Informatory firmowe..........................................222 7.3. Raporty i sprawozdania........................................224 7.4. Wydawnictwa o charakterze reklamowym..........................226 7.5. Prasa zak�adowa .............................................228 7.6. Inne wydawnictwa ...........................................230 8. Organizacja imprez ..............................................230 8.1. Wydarzenia specjalne.........................................233 8.2. Imprezy pracownicze..........................................236 8.3. Konferencje i seminaria .......................................238 8.4. Targi i wystawy..............................................240 8.5. Spotkania towarzyskie.........................................242 9. Mecenat i sponsoring ............................................244 9.1. Obszary sponsoringu..........................................247 9.2. Formy sponsoringu...........................................251 9.3. Strategia sponsoringu.........................................253 10. Lobbing......................................................256 10.1. Formy lobbingu............................................257 10.2. Przygotowanie kampanii lobbingowej ...........................260 10.3. Zaw�d lobbysta............................................264 10.4. Studium przypadku.........................................266 11. Kreowanie wizerunku os�b .......................................268 11.1. Czynniki wp�ywaj�ce na wizerunek.............................269 11.2. Komunikacja niewerbalna....................................270 11.3. Ubi�r ...................................................278 11.4. Przemawianie publiczne .....................................282 11.5. Wskaz�wki dotycz�ce tworzenia wizerunku w�asnego ...............287 12. Ocena skuteczno�ci public relations ................................291 12.1. Formy kontroli public relations................................293 12.2. Monitoring prasowy ........................................299 12.3. Badania ankietowe .........................................301 12.4. Zogniskowane wywiady grupowe...............................304 12.5. Inne formy bada� ..........................................306 13. Organizacja public relations ......................................308 13.1. Public relations jako zaw�d...................................308 13.2. PR w strukturze organizacyjnej przedsi�biorstw....................311 13.3. Agencje PR...............................................315 13.4. Finansowanie public relations.................................319 PERSPEKTYWY 1. Tendencje �wiatowe .............................................325 1.1. Czynniki wp�ywaj�ce na rozw�j public relations.....................326 1.2. Zmiany w �wiadomo�ci spo�ecznej................................330 1.3. Nowe technologie ...........................................334 1.4. Zmiany na rynku pracy........................................340 1.5. Rozw�j wybranych obszar�w public relations .......................344 1.6. Komunikacja zintegrowana.....................................351 1.7. Rozw�j rynku us�ug public relations ..............................358 1.8. Przysz�e znaczenie i pozycja public relations ........................361 2. Przysz�o�� public relations w Polsce..................................365 2.1. Public relations w Polsce w latach 90.............................366 2.2. Rozw�j praktycznego public relations.............................379 2.3. Rozw�j nauki public relations...................................383 Zako�czenie .....................................................385 Spis tabel .......................................................387 Spis schemat�w...................................................388 Spis wykres�w....................................................388 Bibliografia......................................................389 Wst�p Public relations to poj�cie, kt�re w ostatnich latach bardzo cz�sto pojawia si� w podr�cznikach z zakresu zarz�dzania i komunikacji. Mimo �e cieszy si� coraz wi�ksz� popularno�ci�, wci�� jeszcze wzbudza pewne kontrowersje. Dyskusje dotycz� zar�wno samej istoty tego zjawiska (czym jest public relations) oraz tego, jak termin ten nale�a�oby przet�umaczy� na j�zyk polski. Znalezienie adekwatnego odpowiednika, kt�ry mia�by szans� akceptacji w szerszych ni� tylko sala wyk�adowa kr�gach, jest o tyle trudne, �e public relat...
irq65