Marketingowa koncepcja kształtowania produktu turystycznego Sopotu.PDF

(6539 KB) Pobierz
73488201 UNPDF
MARKETINGOWA KONCEPCJA KSZTAŁTOWANIA
PRODUKTU TURYSTYCZNEGO SOPOTU
SPIS TRE ĺ CI
Wst ħ p…………………………………………………………………………….......................................
4
Rozdział 1. Charakterystyka koncepcji produktu turystycznego obszaru……….............................. 8
1.1. Znaczenie teoretyczno – praktyczne marketingu turystycznego i terytorialnego................................. 8
1.2. Poj ħ cie produktu w turystyce……………………………………………………................................ 19
1.2.1. Miejsce produktu w marketingu turystyki i marketingu terytorialnym…................................. 19
1.2.2. Zło Ň ono Ļę produktu turystycznego obszaru……………………………............................... 29
1.2.3. Podstawowe czynniki kształtuj Ģ ce produkt turystyczny obszaru………….............................. 33
1.2.3.1. Walory turystyczne………………………………………………............................. 33
1.2.3.2. Infrastruktura i usługi miejsca docelowego……………………............................... 38
1.2.3.3. Dost ħ pno Ļę komunikacyjna……………………………………….............................. 41
1.2.3.4. Podmioty kształtuj Ģ ce produkt turystyczny obszaru……………................................ 43
1.2.4. Struktura produktu turystycznego………………………………………….............................. 48
1.3. Podnoszenie atrakcyjno Ļ ci turystycznej obszaru w aspekcie marketingowej koncepcji
produktu turystycznego.........................................................................................................................
71
Rozdział 2. Diagnoza podstawowych czynników kształtuj Ģ cych produkt turystyczny Sopotu......... 81
2.1. Uwarunkowania historyczne Sopotu………………………………………….................................... 81
2.2. Charakterystyka podstawowych elementów ogólnego produktu turystycznego Sopotu…………...... 86
2.2.1. Walory turystyczne Sopotu………………………………………………............................... 86
2.2.2. Warunki ekologiczne……………………………………………………................................ 95
2.2.2.1. Obszary chronione………………………………………………............................. 95
2.2.2.2. Ochrona Ļ rodowiska……………………………………………................................ 97
2.2.3. Infrastruktura i usługi Sopotu……………………………………………............................... 101
2.2.3.1. Baza noclegowa, Ň ywieniowa i biur podró Ň y…………………............................... 101
2.2.3.2. Usługi sportowe, rekreacyjne i kulturalne………………………............................ 106
2.2.4. Dost ħ pno Ļę komunikacyjna Sopotu……………………………………….............................. 110
2.3. Analiza ruchu turystycznego w Sopocie w latach 1999 – 2002…………………............................... 115
2.4. Podmioty gospodarki turystycznej kształtuj Ģ ce ofert ħ Sopotu…………………................................. 121
Rozdział 3. Atrakcyjno Ļę turystyczna Sopotu w percepcji mieszka ı ców i odwiedzaj Ģ cych.............. 126
3.1. Segmentacja ankietowanych……………………………………………………................................. 126
3.2. Opis próby………………………………………………………………………................................. 130
3.3. Charakterystyka przyjazdu z dzie ę mi i pierwszego pobytu w Sopocie…………................................ 132
3.4. Rodzaj noclegu w Sopocie………………………………………………………................................ 133
3.5. Długo Ļę pobytu w Sopocie………………………………………………………............................... 134
3.6. ĺ rodek transportu………………………………………………………………….............................. 135
3.7. Organizacja przyjazdu…………………………………………………………….............................. 136
3.8. Cele i motywy wyboru Sopotu na miejsce pobytu lub odwiedzin………………............................... 137
3.9. Ocena stopnia zaspokojenia oczekiwa ı go Ļ ci Sopotu…………………………….............................. 140
3.10. Elementy wpływaj Ģ ce na zwi ħ kszenie i obni Ň enie atrakcyjno Ļ ci produktu turystycznego Sopotu... 142
3.11. Ocena usług gastronomicznych Sopotu………………………………………….............................. 148
3.11.1. Rodzaje zakładów gastronomicznych…………………………………............................... 148
3.11.2. Ocena jako Ļ ci usług gastronomicznych w Sopocie…………………….............................. 151
3.12. Ocena usług noclegowych w Sopocie…………………………………………................................ 153
3.13. Ocena wybranych elementów produktu turystycznego i okre Ļ lenie ich rangi…............................... 156
3.13.1. Ranga elementów oceny………………………………………………............................... 156
57
1.3.1. Metody bada ı produktu turystycznego (po stronie poda Ň y i popytu)……............................... 57
1.3.1.1. Badanie atrakcyjno Ļ ci turystycznej………………………………............................. 57
1.3.1.2. Teoria cyklu ewolucji obszaru turystycznego……………………............................. 63
1.3.1.3. Metody i techniki bada ı marketingowych………………………............................... 66
1.3.2. Analiza zachowa ı i preferencji odwiedzaj Ģ cych jako podstawa kształtowania jako Ļ ci
produktu turystycznego..............................................................................................................
3.13.2. Ocena wybranych elementów produktu turystycznego………………................................ 159
3.14. Atrakcyjno Ļę turystyczna Sopotu………………………………………………............................... 162
3.14.1. Poza sezonem letnim…………………………………………………................................ 162
3.14.2. Atrakcyjno Ļę turystyczna Sopotu wobec innych miejscowo Ļ ci nadmorskich...................... 165
3.15. Ocena działa ı promocyjnych miasta………………………………………...................................... 165
174
4.3. Cele rozwoju produktu turystycznego Sopotu i ich znaczenie w planie strategicznym miasta........... 183
4.4. Identyfikacja grup docelowych sopockiego produktu turystycznego……………............................... 193
4.4.1. Charakterystyka podstawowych grup docelowych................................................................. 193
4.4.2. Uwarunkowania demograficzno–ekonomiczne respondentów i ich wpływ na ocen ħ
sopockiego produktu turystycznego........................................................................................
196
4.4.2.1. Wpływ płci na percepcj ħ produktu turystycznego Sopotu.......................................... 196
4.4.2.2. Analiza produktu turystycznego Sopotu z uwzgl ħ dnieniem wieku
odwiedzaj Ģ cych............................................................................................................
197
4.4.2.3. Wykształcenie respondentów a ocena sopockiego produktu turystycznego............... 199
4.4.2.4. Praca zawodowa respondentów i jej wpływ na ocen ħ produktu turystycznego
Sopotu..........................................................................................................................
201
4.4.2.5. Znaczenie dochodu w percepcji produktu turystycznego............................................ 204
4.5. Kierunki rozwoju produktu turystycznego Sopotu………………………………............................... 206
4.5.1. Kreowanie produktów turystycznych w obszarach markowych (produkt mix Sopotu)......... 207
4.5.2. Podnoszenie jako Ļ ci elementów produktu turystycznego……………….............................. 211
4.5.3. Modernizacja i rozwój infrastruktury turystycznej oraz ogólnej………................................ 214
4.5.4. Poprawa dost ħ pno Ļ ci komunikacyjnej, bezpiecze ı stwa i stanu Ļ rodowiska naturalnego...... 215
4.5.5. Rozwijanie informacji i promocji turystycznej na rzecz zmiany wizerunku Sopotu............. 218
4.5.6. Monitorowanie zjawisk zachodz Ģ cych w turystyce……………………................................ 222
4.6. ĺ rodki realizacji działa ı słu ŇĢ cych rozwojowi sopockiego produktu turystycznego........................... 223
4.6.1. Finansowanie działa ı w zakresie produktu turystycznego………………............................. 223
4.6.1.1. Bud Ň et miasta…………………………………………………….............................. 223
4.6.1.2. Finansowanie zmian produktu turystycznego ze Ļ rodków UE…............................... 229
4.6.2. Zarz Ģ dzanie i partnerzy…………………………………………………............................... 234
Zako ı czenie. Wpływ zmian produktu turystycznego na popraw ħ wizerunku
i zwi ħ kszenie atrakcyjno Ļ ci turystycznej Sopotu………………….................................
235
238
Spis aktów prawnych…………………………………………………………………............................... 244
Spis uchwał…………………………………………………………………………….............................. 245
Spis stron internetowych……………………………………………………………….............................. 246
Spis map i tablic…………………………………………………………………....................................... 247
Spis schematów i wykresów………………………………………………………………………............ 248
Spis zał Ģ czników……………………………………………………………………….............................. 249
Rozdział 4. Koncepcja kształtowania produktu turystycznego Sopotu…………................................ 168
4.1. Strategiczne uwarunkowania rozwoju produktu turystycznego…………………............................... 168
4.2. Identyfikacja wewn ħ trznych i zewn ħ trznych uwarunkowa ı w podejmowaniu
decyzji strategicznych……………………………………………………………...............................
Spis literatury…………………………………………………………………………...............................
WST Ħ P
Zmieniaj Ģ ca si ħ sytuacja społeczno–ekonomiczna Polski dotyczy wielu dziedzin gospodarki, w
tym równie Ň turystyki. Turystyka znajduje wa Ň ne miejsce w planach rozwoju wielu polskich gmin i
powiatów, stwarzaj Ģ c szans ħ o Ň ywienia gospodarki, wzrostu dochodów, zmniejszenia bezrobocia i
wzrostu przedsi ħ biorczo Ļ ci. Natomiast dynamika rynku turystycznego, powstawanie nowych potrzeb
zwi Ģ zanych z turystyk Ģ i dorównywanie mi ħ dzynarodowym konkurentom, stawiaj Ģ polskie
przedsi ħ biorstwa, miejscowo Ļ ci, gminy oraz regiony turystyczne przed wa Ň nymi decyzjami, dotycz Ģ cymi
kierunków rozwoju kompleksowej oferty turystycznej, zgodnej z oczekiwaniami turystów.
Przedmiotem dysertacji jest ogólny produkt turystyczny obszaru rozumiany jako pakiet
zaspokajaj Ģ cy potrzeby grupy odwiedzaj Ģ cych 1 i mieszka ı ców. Składniki tak rozumianego produktu
stanowi Ģ : walory turystyczne, infrastruktura i usługi miejsca docelowego oraz dost ħ pno Ļę
komunikacyjna. Istotnymi składnikami koncepcji produktu turystycznego, s Ģ tak Ň e: wizerunek i
postrzeganie miejsca recepcji turystycznej wynikaj Ģ ce z uwarunkowa ı historycznych, kulturowych,
społecznych oraz obrazu budowanego za po Ļ rednictwem mediów, celowe działania promocyjne i cena
płacona przez konsumenta. Podj ħ ta próba analizy ogólnego produktu turystycznego stanowi ę mo Ň e punkt
wyj Ļ cia dla kreowania szczegółowych produktów – ofert turystycznych proponowanych w miejscu
recepcji turystycznej.
Produkt turystyczny nabiera coraz wi ħ kszego znaczenia jako instrument działa ı marketingowych
w Ļ wietle rosn Ģ cej konkurencji na rynku turystycznym. Sukces rynkowy mog Ģ odnie Ļę tylko te
miejscowo Ļ ci lub regiony, które zaoferuj Ģ atrakcyjny produkt turystyczny. W konsekwencji jego
atrybutem staje si ħ jako Ļę wszystkich elementów tworz Ģ cych produkt. Ocena powodzenia produktu na
rynku powinna by ę w zwi Ģ zku z tym poprzedzona wnikliw Ģ analiz Ģ oczekiwa ı jego odbiorców, którzy t ħ
jako Ļę b ħ d Ģ weryfikowali.
Odpowiedzialno Ļę za kreowanie, zarz Ģ dzanie i promocj ħ produktu turystycznego
w regionie w du Ň ym stopniu ponosi lokalny samorz Ģ d, który dzi ħ ki transformacji ustrojowej i
gospodarczej stał si ħ faktycznym gospodarzem miejscowo Ļ ci turystycznych. Ograniczono Ļę finansów i
mo Ň liwo Ļ ci organizacyjnych powoduje, Ň e aktywnie działaj Ģ cy samorz Ģ d lokalny nawi Ģ zuje współprac ħ z
przedstawicielami bran Ň y turystycznej, stowarzysze ı , władz wojewódzkich i innych organizacji, celem
zwi ħ kszenia mo Ň liwo Ļ ci realizacji zada ı z zakresu rozwoju produktu turystycznego obszaru. Szczególne
znaczenie dla rozwoju lokalnego produktu turystycznego ma powstawanie Lokalnych Organizacji
Turystycznych, stanowi Ģ cych platform ħ współpracy sektora publicznego i prywatnego.
Jednostk ħ przestrzenn Ģ przyj ħ t Ģ do bada ı w niniejszej dysertacji stanowi miasto Sopot, zarazem
gmina i powiat grodzki. Sopot jest integraln Ģ cz ħĻ ci Ģ jednej z najwi ħ kszych i zarazem najpi ħ kniejszych
polskich aglomeracji – Trójmiasta, obejmuj Ģ cego swym zasi ħ giem granice trzech miast powiatowych:
Gda ı ska, Gdyni i Sopotu. Doskonale ł Ģ czy on zalety wielkomiejskie z cechami typowego, nadmorskiego
1 Dla celów statystyki w turystyce terminem „odwiedzaj Ģ cy” okre Ļ la si ħ ka Ň d Ģ osob ħ podró Ň uj Ģ c Ģ do miejscowo Ļ ci znajduj Ģ cej
si ħ poza jej codziennym otoczeniem na czas nie dłu Ň szy ni Ň dwana Ļ cie miesi ħ cy, je Ň eli podstawowym celem podró Ň y nie jest
podj ħ cie działalno Ļ ci zarobkowej wynagradzanej w odwiedzanej miejscowo Ļ ci. Zgodnie z terminologi Ģ ĺ wiatowej Organizacji
Turystyki (WTO). Za turystów przyj ħ to te osoby, które przynajmniej przez jedn Ģ noc korzystaj Ģ z obiektów noclegowych w
Sopocie [ Terminologia turystyczna. Zalecenia WTO , ONZ–WTO, Warszawa 1995, s. 7-9].
kurortu. Celem strategicznym w działaniach władz miasta jest zmiana wizerunku z miejscowo Ļ ci
sezonowej w miasto turystyki, rekreacji i rozrywki, przez cały rok 2 . Uczynienie tego mo Ň liwym wymaga
ci Ģ głego monitorowania atrakcyjno Ļ ci produktu turystycznego Sopotu, oceny tej Ň e atrakcyjno Ļ ci i
okre Ļ lenia mo Ň liwo Ļ ci i kierunków, w jakich powinien rozwija ę si ħ produkt turystyczny miasta.
Niniejsza praca wskazuje na konieczno Ļę budowania koncepcji produktu turystycznego obszaru
w oparciu o analiz ħ opinii i oczekiwa ı odwiedzaj Ģ cych oraz mieszka ı ców, celem jak najlepszego
dostosowania go do wymaga ı odbiorców.
Celem głównym rozprawy jest opracowanie cało Ļ ciowej, marketingowej koncepcji kształtowania
produktu turystycznego Sopotu, wpływaj Ģ cej na podniesienie atrakcyjno Ļ ci turystycznej miasta.
Realizuj Ģ c cel główny pracy podj ħ to nast ħ puj Ģ ce cele po Ļ rednie:
1.
Diagnoza dotychczasowego stanu produktu turystycznego.
2.
Ukazanie zró Ň nicowanych i zło Ň onych problemów stoj Ģ cych przed bran ŇĢ turystyczn Ģ i samorz Ģ dem
Sopotu, zainteresowanych rozwojem miasta poprzez turystyk ħ .
3.
Analiza percepcji produktu turystycznego Sopotu w kategoriach identyfikacji miejsca zamieszkania.
4.
Ustalenie wpływu cech demograficzno–ekonomicznych odwiedzaj Ģ cych i mieszka ı ców ma
postrzeganie sopockiego produktu turystycznego.
5.
Sformułowanie zało Ň e ı , celów i kierunków rozwoju produktu turystycznego Sopotu.
W pracy postawiono szereg hipotez roboczych, z których nast ħ puj Ģ ce nale Ň y uzna ę za
najwa Ň niejsze:
 
Podstawow Ģ grup Ģ docelow Ģ w kształtowaniu sopockiego produktu turystycznego s Ģ odwiedzaj Ģ cy
jednodniowi, a w mniejszym stopniu korzystaj Ģ cy z sopockiej bazy noclegowej (tury Ļ ci);
 
Walory turystyczne stanowi Ģ podstaw ħ dla kształtowania sopockiego produktu turystycznego i s Ģ
wyznacznikiem jego atrakcyjno Ļ ci;
 
Wysokie ceny i stan Ļ rodowiska naturalnego znacznie obni Ň aj Ģ atrakcyjno Ļę turystyczn Ģ miasta;
 
Pobyt w Sopocie spełnia oczekiwania odwiedzaj Ģ cych w najwy Ň szym stopniu;
Jako Ļę usług noclegowych i gastronomicznych w Sopocie nie jest w pełni dostosowana do potrzeb
odwiedzaj Ģ cych i mieszka ı ców.
Osi Ģ gni ħ cie zało Ň onych celów i weryfikacja postawionych hipotez badawczych wymagała
zastosowania ró Ň nych metod i technik eksperymentalnych, takich, jak: opis, analiza i krytyka – polskiej i
zagranicznej literatury przedmiotu z zakresu ekonomii, marketingu, ekonomiki turystyki, organizacji i
zarz Ģ dzania, geografii i statystyki, artykułów w czasopismach, materiałów Ņ ródłowych Urz ħ du Miasta w
Sopocie, opracowa ı statystycznych i Ņ ródeł pochodz Ģ cych z Internetu; metoda analizy SWOT; metoda
ankietowa w formie wywiadu bezpo Ļ redniego przeprowadzonego przez ankieterów; analiza statystyczna
wyników badania ankietowego; przedstawienie wyników analizy w formie wniosków i interpretacji.
Podstaw ħ bada ı empirycznych stanowiły informacje pierwotne, zebrane na potrzeby niniejszej
dysertacji. Przeprowadzone przez autork ħ badanie odwiedzaj Ģ cych i mieszka ı ców Sopotu dotyczyło
elementów produktu turystycznego miasta, ich atrakcyjno Ļ ci i kierunków zmian produktu celem ich
2 Plan Strategiczny Miasta Sopotu , Zarz Ģ d Miasta Sopotu, maj 1996, s.7; Sopot Plan Strategiczny Miasta , Zarz Ģ d Miasta Sopotu,
Sopot 2002, s.9.
5
 

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin