dr inż. Rajmund K. Szulc
Wykład nr 2 dla studentów roku III, semestr V
LOGISTYKA W STRATEGIACH
KONKURENCYJNYCH FIRM
Wstęp
Doskonała logistyka jest dziś jednym z rozstrzygających atutów we współzawodnictwie na rynkach. Nie ma już rynków krajowych; wszystkie rynki są międzynarodowe, a wiele zmierza ku postaci globalnej. Coraz częściej konkurują nie firmy. ale łańcuchy dostaw. Tym wyzwaniom musi sprostać logistyka, która przestała już być traktowana jako zbiór metod przydatnych do rozwiązywania problemów operacyjnych. Większość firm, a w tym także wiele firm polskich, traktuje logistykę jako szansę strategiczną. Mało jest jednak opracowań o charakterze analitycznym czy postulatywnym, które mogłyby być pomocne przy rozważaniu możliwości wykorzystania logistyki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej firmy. Skłoniło to autora niniejszego opracowania do podjęcia problemów związanych z relacjami między logistyką i strategiami logistycznymi a strategiami konkurencyjnymi firm.
Strategia firmy jest bardzo różnie definiowana i rozumiana. Wynika to z istoty tego pojęcia, które odnosi się do zachowania różnych organizacji w różnym otoczeniu i przy różnym wpływie otoczenia na te organizacje. Wielkie znaczenie ma tu oryginalność spojrzenia i subiektywizm odbioru rzeczywistości przez ludzi formułujących i realizujących strategie. Stąd też warto zawsze mieć na uwadze definicje strategii, które podkreślają te jej aspekty. K. Obłój określa strategię jako „sztukę interpretacji oraz znajdowania sensu i znaczenia zdarzeń w otoczeniu i w samej organizacji"[1]. Jednakże dla systematyzacji zagadnień związanych z rolą logistyki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej firmy lepiej przyjąć definicję strategii jako „spójnej koncepcji działania, której wdrożenie ma zapewnić osiągnięcie fundamentalnych celów długookresowych w ramach wybranej domeny działania"[2]. Na tak rozumianą strategię składają się cztery podstawowe elementy: domena działania, strategiczna przewaga, cele firmy oraz programy funkcjonalne. W programach funkcjonalnych zawarte są prawie zawsze elementy logistyczne, a coraz częściej firmy wydzielają problematykę logistyczną w ramach osobnego programu (strategii funkcjonalnej).
Bez wątpienia, kluczowym pojęciem w zarządzaniu strategicznym jest jeden z wyróżnionych wyżej elementów strategii, przewaga strategiczna czy inaczej przewaga konkurencyjna. Polega ona na tym, aby w ramach wybranej domeny być bardziej atrakcyjnym partnerem niż inne firmy[3]. Może to wynikać z patentów, świetnej technologii, najlepszej lokalizacji, jakości wyrobów, umiejętności tanich zakupów i wielu innych rzeczy. Przewaga konkurencyjna decyduje o konkurencyjności firmy (zdolności do konkurowania). Konkurencyjność jest pojęciem o charakterze teoretycznym mającym duży stopień abstrakcyjności. Odniesienie go do rzeczywistości wymaga konceptualizacji, czyli dekompozycji na inne pojęcia teoretyczne o niższym poziomie ogólności. Wśród takich pojęć występuje oczywiście przewaga konkurencyjna. Na poziomie przedsiębiorstwa można nawet utożsamiać konkurencyjność z przewagą konkurencyjną[4]. Konkurencyjność jest cechą relatywną. O konkurencyjności jakiegoś podmiotu można orzec tylko poprzez odniesienie do cech innych podmiotów. Pojęcie konkurencyjności i przewagi konkurencyjnej wiąże się więc zawsze z porównywaniem. Konkurencyjność nie powinna - jak się wydaje - ograniczać się do wąskiego rozumienia konkurencji ekonomicznej, odnoszącego to pojęcie do relacji między sprzedawcami dóbr. Wówczas problem przewagi konkurencyjnej sprowadza się tylko do oferowania określonej grupie potencjalnych nabywców najlepszych kombinacji cen i szeroko rozumianych cech jakościowych dóbr. Trzeba pamiętać, iż konkurencja ekonomiczna oznacza współzawodnictwo, które polega na współubieganiu się i przelicytowaniu przy kupowaniu i sprzedawaniu[5]. Dlatego konkurencyjność można zdefiniować jako oferowanie warunków wymiany lepszych niż inni sprzedający i kupujący. Konkurencyjność i przewaga konkurencyjna pojawiają się we wszystkich relacjach występujących w procesie wymiany określanych jako walka negocjacyjna, walka konkurencyjna i walka przetargowa[6]. Najbardziej spektakularna jest oczywiście walka konkurencyjna i problemy związane z przewagą konkurencyjną koncentrują się na związanych z tą walką relacjach. Jednakże to wszystkie trzy przejawy konkurencji tworzą skomplikowane sploty relacji, decydujące o przewadze konkurencyjnej firmy. Walka przetargowa może stworzyć przesłanki do walki konkurencyjnej, ta z kolei może pozostawać w wielostopniowych interakcjach z walką negocjacyjną.
Jest rzeczą zrozumiałą, iż schematy analityczne służące ocenie i formułowaniu strategii firm z reguły ogniskują problem przewagi konkurencyjnej na walce konkurencyjnej. Powszechnie znany model M.E. Portera zawiera cztery alternatywne strategie: przywództwo pod względem kosztów, strategię zróżnicowania (unikatowa oferta), strategię niskich kosztów w niszy rynkowej i strategię różnicowania w niszy rynkowej. W tej klasyfikacji akcent jest położony na ofertę firmy względem ofert innych firm. Dopiero zestawienie tego modelu z modelem branży tego samego badacza pozwala na uchwycenie interakcji dotyczących walki negocjacyjnej i przetargowej. Model tez zalicza bowiem do podstawowych sił konkurencyjnych branży między innymi: siłę przetargową odbiorców i siłę przetargową dostawców. Warto wskazać także na koncepcję J. Kaya, który określa przewagę konkurencyjną jako zastosowaną i wprowadzoną na rynek wyróżniającą zdolność firmy. Wyróżniające zdolności obejmują według J. Kaya innowacje, reputację, strategiczne zasoby i tzw. architekturę, czyli relacje między ludźmi w firmie i powiązania firmy z odbiorcami, dostawcami i innymi przedsiębiorstwami z branży. To ujęcie pozwala na bardziej elastyczne rozumienie relacji między przewagą konkurencyjną a konkurencją. Jest ono jednocześnie bardzo użyteczne dla badania relacji między logistyką a przewagą konkurencyjną firmy.
Menedżerowie przodujących firm już dawno zauważyli, że logistyka może być szansą strategiczną dla ich przedsiębiorstw. Logistyka może samodzielnie lub w powiązaniu z innymi rodzajami działalności określać sposób zdobywania przewagi konkurencyjnej - w ramach walki konkurencyjnej, negocjacyjnej i przetargowej. Przed szczegółowym rozpatrzeniem tych zagadnień warto określić - choćby w sposób skrótowy i schematyczny - relację koncepcji zarządzania strategicznego i logistycznego do podstawowych współczesnych nurtów teorii firmy. Powinno to ułatwić powiązanie zagadnień konkurencji i konkurowania z logistyką.
1. STRATEGIE LOGISTYCZNE
Logistyczne decyzje strategiczne można sklasyfikować w pięciu rodzajach[7]:
· określenie standardów obsługi klientów,
· określenie liczby i lokalizacji miejsc produkcji i magazynowania wraz z pewnymi decyzjami co do ich wyposażenia,
· ustalenie zakresu własnej obsługi logistycznej w stosunkach z dostawcami i odbiorcami oraz ustalenie zasięgu, w jakim włączy się do tej obsługi firmy transportowe, składnicze itd.,
· opracowanie generalnych zasad zarządzania zapasami,
· przyjęcie założeń odnośnie do systemu informatycznego.
Wszystkie decyzje logistyczne można podzielić umownie na dwie grupy. Dla grupy pierwszej podstawowe znaczenie ma wybrany w firmie zbiór „produktów--rynków", do obsługi których firma przywiązuje największe znaczenie. To zagadnienie jest częścią szerszego zadania - ustalenia, od i do jakiego miejsca firma prowadzi sama logistykę w zaopatrzeniu i dystrybucji, a jaki zakres działań pozostawia dostawcom i odbiorcom. Sprawa ta musi być rozważona osobno dla poszczególnego produktu na każdym rynku. Decyzje te wiążą się ściśle ze strategią marketingową, odnosi się to też do decyzji dotyczącej generalnych relacji z dostawcami i odbiorcami w zakresie logistyki. Trzeba tu określić obszar stosunków konkurencyjnych i kooperacyjnych. W omawianej grupie decyzji muszą znaleźć się również decyzje co do sposobu kierowania systemem logistycznym firmy. Nadto w powiązaniu z decyzjami odnoszącymi się do zakresu obsługi logistycznej produktów - rynków trzeba przesądzić zakres użycia obcych firm dla obsługi logistycznej przedsiębiorstwa.
W drugiej grupie logistycznych decyzji strategicznych najważniejsze są ustalenia na temat relacji „standardy obsługi klienta — koszty logistyki w firmie". To wiąże się bowiem wprost z przyjętymi w firmie sposobami zdobywania przewagi konkurencyjnej. W formie relacji można też przedstawić drugi zbiór decyzji, wiążący się ściśle ze strategią finansową firmy. Chodzi tu o relację „logistyczne nakłady kapitałowe - bieżące koszty logistyki". Ta relacja jest oczywiście w dużym stopniu zdeterminowana ustaleniami podejmowanymi w grupie pierwszej. Podobnie silne związki występują w następnym zbiorze decyzji, określającym sposób przyjmowania i realizacji zamówień, a także w zakresie lokalizacji i wyposażania oddziałów produkcyjnych i magazynów. Trzy ostatnie wymienione zbiory decyzji pozostają w ścisłych bilateralnych relacjach z funkcjonalnymi strategiami w zakresie finansów, marketingu i produkcji. Natomiast kolejny zbiór decyzji w tej grupie - decyzje odnośnie do zarządzania zapasami - wiąże się ściśle z wszystkimi trzema wymienionymi strategiami funkcjonalnymi. Decyzje podejmowane w ramach systemu logistycznego muszą więc być weryfikowane poprzez zbadanie ich wpływu na cele innych systemów funkcjonalnych firmy, a także na ogólny cel firmy. Występuje tu wiele typowych sytuacji konfliktowych, opisanych szczegółowo w literaturze logistycznej.
W rozumieniu strategii logistycznej firmy możliwe są dwa podejścia. Przede wszystkim można traktować strategię logistyczną jako bezpośrednie rozwinięcie strategii konkurencyjnej. Wówczas klasyfikacja strategii logistycznych jest pochodną modelu (sposobu ujmowania) strategii konkurencyjnych. Nawiązując do modelu Portera, można więc wyróżnić logistyczne strategie niskiego kosztu w skali całego rynku lub jego segmentu oraz strategie zróżnicowania-też w skali rynku lub segmentu. Logistyczna strategia niskiego kosztu może być stosowana zarówno wtedy, gdy firma chce być liderem cenowym na rynku, jak i wtedy, gdy osiąga przewagę konkurencyjną w inny sposób, a w sferze logistyki dąży po prostu do niskich kosztów przy założonych parametrach systemu logistycznego. Natomiast logistyczna strategia różnicowania musi raczej towarzyszyć takiemu samemu rodzajowi strategii na poziomie całej firmy.
W praktyce - w zależności od poziomu rozwoju systemu logistycznego firmy i osiągniętego w niej poziomu zarządzania logistycznego - na najwyższym szczeblu zarządzania strategicznego kwestia strategii logistycznej sprowadza się do trzech pytań:
· co logistyka może zrobić dla realizacji przyjętej strategii konkurencyjnej'?
· czy system logistyczny podoła zadaniom wynikającym z tej strategii?
· czy logistyka nie stanie się kulą u nogi firmy dążącej do realizacji ambitnych celów?
Pierwsze pytanie warto przenieść na poziom teoretyczny i określić relacje między strategiami konkurencyjnymi firm a ich strategiami logistycznymi. Jest to oczywiście trudne zadanie, gdyż nic ma jednoznacznej systematyki ani strategii konkurencyjnych, ani logistycznych. Warto jednak je podjąć, nawet gdyby miało się okazać, iż jedynym jego rezultatem jest wykazanie po raz kolejny, iż poszczególne strategie wzajemnie się przenikają i każda ich klasyfikacja ma charakter intuicyjny. Zestawienie strategii konkurencyjnych i logistycznych zawiera tabela l. Dodatkowo umieszczono tam informacje odnośnie do najsilniej związanych z daną strategią logistyczną koncepcji logistycznych i do głównych związków między strategiami logistycznymi.
W ćwierćwieczu po zakończeniu drugiej wojny światowej na wielu rynkach dominującą strategią konkurencyjną było przywództwo kosztowe. Zadania logistyki koncentrowały się wówczas na rozpoznawaniu zależności typu tracie off i minimalizacji kosztów logistyki przy zachowaniu poziomu obsługi klienta porównywalnego do poziomu oferowanego przez konkurentów. W stosunku do dostawców i odbiorców przyjmowano nastawienie konkurencyjne, dążono do wzmocnienia pozycji przetargowej firmy, biorąc pod uwagę tylko własne przychody i koszty. Na przełomie lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych XX wieku firmy azjatyckie przełamały alternatywę, niskie koszty — różnorodność". Jednocześnie rozwinęła się koncepcja konkurowania zorientowanego na czas. Warto podkreślić, iż to właśnie rozwój logistyki umożliwił przodującym firmom łączenie konkurencji cenowej z konkurowaniem liczbą modeli, jakością produktów czy serwisem sprzedaży. Jest rzeczą oczywistą, iż strategie konkurencyjne, które rozwinęły się w nawiązaniu do idei oszczędności czasu jako najważniejszego czynnika konkurencji, były z jednej strony inspirowane przez koncepcje logistyczne, a z drugiej znalazły swe odzwierciedlenie w nowych koncepcjach zarządzania logistycznego. Skracanie cykli prowadzi do ogromnych oszczędności na kosztach logistyki, a jednocześnie poprawia poziom obsługi klienta. Uzupełnienie tego nurtu strategii o ideę kooperacji firm stworzyło koncepcję Quick Response, czyli podstawę nowoczesnej logistyki.
11
Tabela 1. Relacje między strategiami konkurencyjnymi a strategiami logistycznymi
Dominująca strategia konkurencyjna
Przywództwo kosztowe
Tworzenie unikatowości dla klienta
Konkurowanie zorientowane na czas
Rozwijanie kluczowych kompetencji
Uzyskiwanie przewagi dzięki współdziałaniu
Konkurowanie o przyszłość
Dominująca strategia logistyczna
Minimalizacja kosztów logistyki
Wysoki i zróżnicowany logistyczny poziom obsługi klienta
Skracanie cykli operacyjnych
Lean logistics
Zintegrowany łańcuch dostaw
Wirtualna i elastyczna logistyka
Kluczowe koncepcje logistyki i główne związki między strategiami logistycznymi
Minimalizacja kosztów fizycznej dystrybucji, konsolidacja, standaryzacja
berlingo2008