Fenomen reklamy prasowej to blisko 100% skuteczność dotarcia do indywidualnych grup czytelników. To daje możliwość skutecznego trafienia z reklamą do Klientów, którymi jesteśmy bezpośrednio zainteresowani. Jeśli nawet dana reklama nie zostanie zauważona przy pierwszym obejrzeniu, np. miesięcznika, najprawdopodobniej stanie się to przy kolejnej lekturze. Prasa ma, bowiem jedną szczególna zaletę, często się do niej powraca.
Prasa codzienna jest bardzo dobrym medium dla utrzymania świadomości istnienia produktu na rynku. Periodyki, zwłaszcza magazyny ilustrowane, dzięki wysokiej jakości poligrafii umożliwiają stworzenie trwałych, pozytywnych skojarzeń u odbiorcy. W chwili obecnej, przy dużym nasyceniu rynku, największą rolę odgrywa właściwy dobór tytułów. Największy wpływ mają na to:
· profil i formuła pisma
· nakład
· faktyczna sprzedawalność, dostępność
· jakość poligrafii
· koszt dotarcia
· prestiż i społeczny odbiór tytułu
W reklamie prasowej warto zwrócić uwagę na dużą nośność i możliwość wykorzystania krypto reklamy – artykułów sponsorowanych. Przy właściwym wykorzystaniu profilu pisma forma ta daje często lepsze efekty od klasycznej reklamy. Zaletą gazet jako nośnika reklamy jest ich trwałość w sensie fizycznym. Co prawda "cykl życia" danego numeru gazety z reguły wynosi tylko jeden dzień, niemniej potencjalny klient zainteresowany reklamą ma szansę wyciąć ogłoszenie z gazety, zachować je, przejrzeć w chwili, kiedy będzie mu ono potrzebne. Tej możliwości nie stwarza reklama telewizyjna. Do wad należy zaliczyć fakt, iż przeciętny egzemplarz gazety jest czytany przez zaledwie pół godziny (dane te dotyczą rynku amerykańskiego, ale potwierdzają je badania prowadzone przez niektórych polskich wydawców). Rekomendacje udzielane reklamowanej marce przez znanych sportowców czy aktorów tracą w gazetach na swej skuteczności, gdyż pozbawiają "gwiazdę" głosu, tak ważnego dla uwiarygodnienia przekazywanych treści. Jeżeli chodzi o reklamę prasową, to wyróżnia się następujące elementy kompozycyjne reklamy prasowej:
· nagłówek
· ilustracja
· tekst reklamowy
· podpis – slogan, nazwa firmy, logo, etc.
· detale: adres firmy, gdzie można kupić, skąd wziąć dalsze informacje, kupony konkursowe, etc.
Szczegółowa analiza pokazuje, że należałoby wyróżnić dalsze elementy, pojawiające się fakultatywnie, takie jak:
· nadtytuł, często w postaci motta lub pytania retorycznego, którego celem jest zwrócenie uwagi odbiorcy i nawiązanie komunikacji
· objaśnienia i opisy dotyczące funkcji bądź działania poszczególnych składników vs. elementów produktu
· dodatkowe ilustracje: zdjęcie produktu, zdjęcia przedstawiające jego działanie – czasami powtarzają kluczowe migawki filmu reklamowego
· wizerunek bądź krótka wypowiedź zadowolonego użytkownika
· śródtytuł
· dodatkowa informacja o korzyściach związanych z zakupem w danej chwili, jak: promocja, korzystne raty, obniżka ceny, etc.
Dla reklamy prasowej charakterystyczna jest kompozycja wizualno – werbalna. Można tu wyróżnić kilka podtypów, w zależności od relacji między tekstem i obrazem. Są to:
· przedstawienie obrazowe ze sloganem oraz znakiem i/lub nazwą firmy
· przedstawienie obrazowe z komentarzem słownym (tutaj autor opisuje znaczenie słów zawartych w sloganie reklamowym, są to cechy wyeksponowane drukowanymi literami; trzeba zwrócić tu uwagę na interpunkcję – przy wymienianiu poszczególnych cech produktu należałoby zastosować znaki przystankowe, co nie miało w tym przypadku miejsca)
· przedstawienie emblematyczne
· tekst z ilustracją
Czasopisma są czytane inaczej niż gazety. Z badań prowadzonych przez angielską agencję Millward Brown wynika, iż wielostronnicowe miesięczniki kobiece są czytane nawet przez 5 miesięcy od daty ukazania się danego numeru. W przypadku pism hobbistycznych (dla wędkarzy, fotografików, modelarzy, komputerowców) reklamy są równie dokładnie studiowane jak otaczające je artykuły. Wadą reklamy w czasopismach jest:
· po pierwsze koszt – w przeliczeniu na koszt dotarcia do jednego konsumenta jest to najdroższa forma reklamy
· po drugie, dodatkowym problemem są równie ubogie, jak w przypadku prasy codziennej, dane o czytelnictwie czasopism
· po trzecie, czasopisma wymagają długiego okresu wyprzedzenia w składaniu reklam, wobec czego nie nadają się do promowania akcji typu "wyprzedaż"
Czasopisma dla użytku reklamodawców można podzielić na konsumenckie i specjalistyczne. Wśród tygodników i miesięczników konsumenckich możliwe jest jeszcze wydzielenie kilku grup:
· społeczno-polityczne (np. "Wprost", "Polityka")
· hobbistyczne (np. "Wiadomości wędkarskie", "PC Kurier", "Motor")
· kobiece (np. "Tina", "Pani domu", "Uroda", "Elle", "Twój Styl", "Burda")
· młodzieżowe ("Popcorn", "Dziewczyna", "Bravo")
Z kolei czasopisma specjalistyczne można podzielić na dwie podstawowe grupy:
· ogólnobiznesowe ("Businessman Magazine")
· zawodowe (specjalistyczne pisma dla architektów, lekarzy, prawników itp.)
Reklama prasowa jest bardzo istotna dla egzystencji prasy. Za pośrednictwem prasy przekazywać można bardziej szczegółowe informacje o produkcie niż przez telewizję i radio. Przede wszystkim jednak, w odróżnieniu od telewizji, prasa daje możliwość bardziej selektywnego docierania z reklamą do wybranych segmentów publiczności: kobiet, hobbystów, właścicieli samochodów czy psów, różnego rodzaju profesjonalistów itp.
Prasa regionalna ma z reguły wiernych czytelników, ma też często pozycję monopolisty na danym terenie, jest więc dobrym środkiem przekazu reklamy do społeczności lokalnych.
Gazety, ze względu na częstotliwość ukazywania się, są dobrym środkiem przekazu reklamy wtedy, gdy decyduje aktualność, a więc w wypadku reklamy informującej o konkursach, wyprzedażach, przecena]ch, imprezach promocyjnych itp.
Czasopisma mają z reguły większy prestiż, a ich czytelnicy należą przeważnie do grup, których dochody kształtują się powyżej dochodów średnich. Każdy egzemplarz czasopisma jest na ogół czytany przez wiele osób, są one przechowywane, a nawet kolekcjonowane (zwłaszcza pisma hobbystyczne) przez długi czas.
Prasa jest medium bardzo niejednorodnym, szczególnie pod względem swoich możliwości reklamowych. Za jej pomocą można budować prestiż, jak i docierać do specyficznych grup celowych Prawdziwy efekt prasowych kampanii reklamowych nie wynika jedynie z zasięgu poszczególnych tytułów, ale również z częstotliwości kontaktów z tym samym wydaniem, bowiem do reklamy zamieszczonej w prasie zawsze można powrócić. Prasa w kampanii reklamowej może być użyta zarówno jako medium wiodące, kiedy przekaz reklamowy jest złożony i wymaga wiarygodnego źródła; równoległe - razem z radiem w kampaniach promocyjnych; jak i wspomagające - dla telewizji w kampaniach wizerunkowych.Formy reklamy prasowej:- Kampania pozycyjna - klient z góry definiuje, w którym miejscu gazety chciałby, żeby znajdowała się jego reklama. Ma to zwykle miejsce, kiedy reklamodawca wprowadza produkt na rynek, kiedy chce podkreślić swoje szczególne miejsce w branży, lub kiedy kampania trwa bardzo krótko. - Kampania typu run of paper (run of press) - istotna jest sama obecność w danym tytule, a nie miejsce, w jakim reklama się znajduje. Dotyczy to zazwyczaj reklamodawców robiących kampanie często i za pomocą dużych formatów. - Artykuł sponsorski - zamieszczony jako artykuł na wykupionej powierzchni reklamowej lub przygotowany przez redakcję na podstawie dostarczonych przez klienta materiałów. Ma zdecydowanie funkcję informacyjną i jest korzystny dla produktów, których sposób użycia nie narzuca się czytelnikowi w sposób oczywisty. - Piktorial z produktem - kilkustronicowy piktorial, najczęściej z modelami, eksponujący charakter i użycie jakiegoś produktu oraz zrobiony w konwencji spójnej z resztą pisma.- Wklejka - promocyjny materiał reklamowy w specjalnych opakowaniach umieszczany wewnątrz lub na okładce gazety, która dodatkowo jest jeszcze foliowana. Wklejki najczęściej występują jako część zwykłej reklamy powierzchniowej (tzw. insert).- Wszywka - stosowana w pismach szytych. Reklamodawca musi zapłacić za lub przygotować wszystkie 4 strony wszywki. Znajduje się ona w miejscu tzw. naturalnej rozkładówki w środku pisma. Może też być doszyta na zewnątrz pisma i obejmować okładkę, musi wtedy posiadać mniejszy format, żeby nie zakrywać tytułu albo umieścić tytuł jako element lay-outu reklamowego. - Reklama trójwymiarowa - stosowana przez niektóre wydawnictwa (np. Machina Press) forma reklamy polegająca na automatycznym otworzeniu się trójwymiarowego lay-outu. Pomysł ten wymaga jednak współpracy kreatywnej ze strony reklamodawcy. - Papierowa obręcz - obejmująca magazyn taśma powodująca automatyczne otworzenie się tytułu w danym miejscu. - Sztywna strona - podobnie jak obręcz powoduje również automatyczne lub łatwiejsze otworzenie się tytułu w wybranym miejscu. - French gate - rozkładówka z dodatkowym skrzydełkiem umożliwiającym pełniejszą ekspozycję reklamową. - French door (French cover) - reklama na rozkładanej okładce ukrytej pod dwoma skrzydełkami strony tytułowej. - Brasilian cover - reklama w postaci rozkładówki pod dodatkowym skrzydełkiem okładki otwierana w kierunku przeciwnym do tego w jakim otwiera się pismo.
Reklama prasowa składa się z wielu elementów. Są to przede wszystkim: ilustracja, nagłówek, treść i slogan. Ten ostatni to najważniejszy składnik tejże reklamy, który jest z całej reklamy najbardziej zapamiętywany i najczęściej kojarzy nam produkt. J. Kall twierdzi, że slogan to krótkie, sugestywne hasło streszczające obietnicę firmy, które jest wykorzystywane przez nią jako znak identyfikujący daną markę. Jak pisze B.Kwarciak: "(...) slogan jest skuteczną bronią w walce o miejsce w pamięci konsumentów; dzięki swej zwięzłości, ładunkowi emocjonalnemu i oryginalności błyskawicznie zostaje zapamiętany. (...)W pamięci konsumentów do sloganu przyklejają się towarzyszące mu informacje, np. o marce lub produkcie". Dobry slogan powinien być krótki. Z eksperymentów przeprowadzonych przez D. Starcha nad zapamiętywaniem słów wynika, iż z 5 podanych odbiorcy słów zapamiętuje on wszystkie, z 10 – przeciętnie 4-5, zaś z 25 tylko 4-8! W sloganach reklamowych dominują zdania proste i równoważniki zdań. Treść sloganów może mieć charakter ogólny, uniwersalny ("cukier krzepi", "mleko źródłem zdrowia") lub bardziej skonkretyzowany, odnoszący się do reklamowanej marki. Andre Gide definiował slogan w sposób następujący: "Jakakolwiek zwięzła formułka, łatwo zapadająca w pamięć z racji swej lapidarności i celności". Definicja, którą można by zresztą zastosować ogólnie do formuły; jest ona właśnie zwięzłym wyrażeniem, które dzięki samej swej formie wywołuje określony skutek. Slogan odgrywa bardzo ważną, jak nie najważniejszą rolę w reklamie.
RYNEK PRASOWY W POLSCE Prasa, jako pierwszy rodzaj medium w Polsce uwolniła się od opieki państwa. W 1989 r. zaczęły powstawać niezależne wydawnictwa i tytuły, których dystrybucja odbywała się legalnym obiegiem. Były to zarówno gazety, jak i czasopisma. Mamy na naszym rynku bardzo szeroką reprezentację wydawców, tytułów, tematów i form; istnieje zatem pełna, niczym nie ograniczona konkurencja na rynku prasowym. Problem polega na fakcie, iż konkurencja ta nie doprowadziła wciąż jeszcze do stabilizacji tego rynku. W przypadku gazet stabilizacja ta pozwala na określenie poziomu czytelnictwa danego pisma i założenie danego stanu na kilka następnych miesięcy bez ryzyka dużego błędu. W przypadku periodyków wciąż pojawiają się na rynku nowe tytuły, stare znikają, zmieniają wydawców lub formę i szatę graficzną. Stąd jakiekolwiek wnioski co do sytuacji na rynku czasopism mogą być wyciągane tylko na użytek bardzo aktualnych działań.
PUBLIKACJA REKLAMY W PRASIE Prasa może stać się medium reklamowym, które w działalności reklamowej może mieć znaczenie pierwotne lub wtórne. W przypadku reklamy detalicznej, handlowej, przemysłowej czy rekrutacyjnej żadne medium nie zastąpi prasy. W przypadku reklamy konsumenckiej reklama prasowa stosowana będzie najczęściej jako uzupełnienie reklamy telewizyjnej, szczególnie w przypadku, gdy produkt wymaga bardziej szczegółowego opisania, a jego funkcjonowanie wyjaśnienia. W pewnych przypadkach (szczególnie: ograniczony budżet na reklamę) reklama szczególnie w prasie kolorowej funkcjonować będzie jako konieczna alternatywa dla reklamy telewizyjnej. Podobna będzie jej funkcja w przypadku znacznie ograniczonej liczbie konsumentów.
Zalety:
Prasa to w odróżnieniu od TV medium wybrane świadomie
Lektura prasy przebiega w skupieniu
Reklamy w prasie są akceptowane (obrazek)
swierzop1