Marketing polityczny w teorii i praktyce Pod redakcj� ANDRZEJA W. JAB�O�SKIEGO i LESZKA SOBKOWIAKA Wroc�aw 2002 ! Wydawnictwo Uniwersytetu Wroc�awskiego Recenzent Zbigniew Blok Redaktor Wydawnictwa Lidia Banel Projekt ok�adki Barbara Kaczmarek Redaktor techniczny Bo�ena Sobota Wydanie ksi��ki dofinansowane przez Komitet Bada� Naukowych Ksi��ka ukaza�a si� w wyniku wsp�pracy wydawniczej Instytutu Politologii Uniwersytetu Wroc�awskiego i Wydawnictwa Uniwersytetu Wroc�awskiego Sp. z o.o. � Copyright by Wydawnictwo Uniwersytetu Wroc�awskiego Sp. z o.o., Wroc�aw 2002 ISSN 0239-6661 ISBN 83-229-2179-9 Sk�ad i �amanie wykonano w Zak�adzie Us�ug Wydawniczych � Comped " Wydrukowano we Wroc�awskiej Drukarni Naukowej PAN im. S. Kulczy�skiego Sp. z o.o. Spis tre�ci Od redaktor�w 7 LESZEK SOBKOWIAK, Dzia�ania polityczne. Teoria i praktyka 11 ROBERT WISZNIOWSKI, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 45 ANDRZEJ w. JAB�O�SKI, Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich 66 MARZENA C1CHOSZ, Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 90 ANDRZEJ CZAJOWSKI, Wyborca na rynku politycznym 111 DARIUSZ SKRZYPI�SKI. Strategie partii politycznych 126 KRYSTYNA A. PASZKIEWICZ, Public relations w polityce 148 MA�GORZATA JANIK-WISZNIOWSKA, Promocja i reklama polityczna 171 JACEK SROKA, Lobbing jako strategia promocji interes�w grupowych 193 Od redaktor�w Zmiany systemowe, jakie zasz�y w ostatnich dekadach w Polsce, wywar�y silny wp�yw na zmian� sposobu uprawiania polityki oraz nauki o polityce jako dyscypliny akademickiej. Pojawi�y si� nowe subdyscypliny bada� i dydaktyki, kt�re wcze�niej, z przyczyn ideologicznych i politycznych, nie mog�y by� przedmiotem zainteresowa� polskiej politologii ani te� figurowa� w programach studi�w politologicznych. Do tych subdyscyplin nale�y marketing polityczny, b�d�cy przedmiotem niniejszego opracowania. Badania problematyki marketingowej zosta�y najwcze�niej podj�te przez ekonomist�w oraz socjolog�w specjalizuj�cych si� w badaniach rynku. Dorobkiem nauki o marketingu zainteresowali si� stosunkowo szybko politolodzy, w szczeg�lno�ci zajmuj�cy si� problematyk� kampanii wyborczych i partii politycznych. Polska politologia nie przeciera�a bynajmniej nowych szlak�w w tym obszarze badawczym. Zagadnienia marketingu politycznego, promocji i reklamy politycznej, public relations i lobbingu stanowi�y od wielu lat przedmiot bada� nauk spo�ecznych w krajach zachodnich, zw�aszcza w Stanach Zjednoczonych, gdzie marketing rozwin�� si� najwcze�niej jako forma praktyki politycznej oraz dziedzina wiedzy naukowej. Restauracja systemu demokratycznego w Polsce po dekadach autorytaryzmu i monopolu politycznego stworzy�a atrakcyjne pole dla bada� nad r�nymi formami strategii i taktyki dzia�a� politycznych. W kolejnych kampaniach wyborczych: parlamentarnych, prezydenckich i samorz�dowych mo�na by�o obserwowa� stosowanie r�nych instrument�w marketingu politycznego, lepsz� wiedz� o mechanizmach rywalizacji politycznej oraz rosn�cy profesjonalizm kandydat�w i sztab�w wyborczych. Zagadnienia dotycz�ce metod marketingowych w polityce zacz�y przyci�ga� coraz wi�ksz� uwag� politolog�w, zw�aszcza m�odego pokolenia, co zaowocowa�o ju� kilkoma wa�nymi publikacjami ksi��kowymi, b�d�cymi g��wnie rezultatem udanych rozpraw doktorskich. Tematyka tych prac skupia si� przede wszystkim na zagadnieniach kampanii wyborczych do Sejmu, marketingu partii politycznych oraz metod kreowania wizerunku kandydat�w w kampaniach prezydenckich w Polsce. Marketing, promocja i reklama mog� stanowi� � pod warunkiem zrozumienia ich istoty i umiej�tno�ci sprawnego zastosowania � u�yteczne instru- Od redaktor�w menty do osi�gania cel�w politycznych. Poznanie i praktyczne wykorzystanie tych �rodk�w jest wyrazem rosn�cego profesjonalizmu w zakresie wiedzy politycznej. Instrumenty marketingowe s� przydatne nie tylko w okresach prowadzenia kampanii wyborczych, ale r�wnie� w codziennej dzia�alno�ci lider�w politycznych, instytucji spo�ecznych, partii politycznych, zwi�zk�w zawodowych i innych uczestnik�w �ycia politycznego. Mo�e to dotyczy� projektowania i stosowania w praktyce r�nych strategii politycznych, kreowania wizerunku polityka, nowo powsta�ej organizacji politycznej, reklamowania spo�ecze�stwu polityki rz�dowej, maj�cej istotne znaczenie dla pa�stwa, albo promowania wizerunku kraju, miasta lub regionu. W ostatnich dekadach kampanie wyborcze w wielu krajach nabra�y permanentnego charakteru, nie ograniczaj�c si�, jak dawniej, do zamkni�tych okres�w bezpo�rednio poprzedzaj�cych g�osowanie. Wiedza o marketingu nabra�a tym samym wi�kszego znaczenia w �yciu politycznym wsp�czesnych nam pa�stw. Niniejszy tom zawiera dziewi�� artyku��w, prezentuj�cych wybrane zagadnienia z obszaru marketingowej teorii i praktyki politycznej. S� one rezultatem bada� i przemy�le� politolog�w z Uniwersytetu Wroc�awskiego. Prac� otwiera artyku� Leszka Sobkowiaka Dzia�ania polityczne. Teoria i praktyka. Autor wnikliwie analizuje to zagadnienie, omawiaj�c kolejno definicje i g��wne elementy teorii dzia�a� politycznych: podmiot, cel, metody, �rodki, rezultaty, rodzaje, uwarunkowania, kontekst obiektywny i subiektywny. Du�o uwagi autor po�wi�ca regu�om racjonalno�ci i warto�ciowania dzia�a� politycznych. Wiedza zawarta w artykule jest teoretycznym wprowadzeniem do zagadnie� marketingu politycznego, odnosi si� do wszelkich form i rodzaj�w dzia�a� politycznych. Bez znajomo�ci og�lnej natury dzia�a� politycznych trudno sobie wyobrazi� zaprojektowanie racjonalnych dzia�a� lub strategii marketingowych, a nast�pnie ich efektywn� realizacj�. W artykule Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego Robert Wisz- niowski omawia najwa�niejsze poj�cia i zagadnienia dotycz�ce marketingu politycznego. Na wst�pie przedstawia genez� marketingu politycznego, nast�p nie przeprowadza jego por�wnanie z marketingiem ekonomicznym oraz opisuje proces ewolucji kampanii politycznych, wyra�nie przyjmuj�cy orientacj� marke tingow�. Na tej podstawie konstruuje model marketingu politycznego, kt�rego elementy sk�adowe wyja�nia i konkretyzuje w dalszej cz�ci. Czytelnik znajdzie tu informacje na temat oferty politycznej, kampanii politycznej typu marke tingowego oraz �rodowiska marketingu politycznego. O .', Artyku� Andrzeja W. Jab�o�skiego Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich stanowi przyk�ad prezentacji wiedzy o marketingu politycznym w wymiarze pojedynczego kraju. Wyb�r kraju nie jest przypadkowy, marketing polityczny narodzi� si� bowiem w USA i tam zosta� najpe�niej wykorzystany w praktyce kampanii wyborczych. Autor po��czy� w tym artykule w�tki teoretyczne, historyczne i wsp�czesne. Naj- Od redaktor�w pierw ukaza� genez� marketingu politycznego i przedstawi� etapy jego ewolucji w USA. W drugiej cz�ci artyku�u om�wi� strategie i techniki marketingowe w wybranych kampaniach prezydenckich, ilustruj�c to cytatami z wypowiedzi animator�w wybranych kampanii. W ko�cowej cz�ci zawarto rozwa�ania nad zakresem wp�ywu marketingu na rezultaty wybor�w prezydenckich. Marzena Cichosz w artykule Metody analizy i diagnostyki tynku politycznego dowodzi, �e w marketingowej koncepcji polityki nie jest mo�liwe racjonalne formu�owanie cel�w i projektowanie ich realizacji bez wnikliwej diagnozy kontekstu spo�eczno-politycznego. Po sformu�owaniu definicji rynku politycznego, okre�leniu jego struktury, rodzaj�w i faz, autorka omawia �r�d�a informacji o rynku, wymienia rodzaje niezb�dnych do dzia�ania politycznego zasob�w, prezentuje metody segmentacji rynku wyborczego oraz charakteryzuje nowoczesne metody bada� rynkowych w odniesieniu do polityki. Andrzej Czajowski w opracowaniu Wyborca na tynku politycznym podejmuje analiz� z�o�onego zagadnienia podmiotowo�ci politycznej wyborc�w. Zdaniem autora wyborcy wyst�puj� w trzech rolach: podmiot�w polityki, przedmiotu oddzia�ywa� politycznych i wreszcie klient�w rynku politycznego. Ten ostatni aspekt zosta� szczeg�owo scharakteryzowany za pomoc� kilku modeli, ukazuj�cych w formie graficznej wzory usytuowania wyborc�w na politycznym rynku. W artykule Strategie partii politycznych Dariusz Skrzypi�ski wprowadza Czytelnika w zawi�o�ci tej problematyki. Po scharakteryzowaniu struktury rynku politycznego autor definiuje znaczenie poj�� �strategia" i �strategia polityczna", odwo�uj�c si� do sekwencji racjonalnych decyzji i dzia�a� podmiotu polityki. Zdaniem autora analiza tych dzia�a� powinna koncentrowa� si� na takich czynnikach, jak: typ i charakter podmiotu, celu podmiotu, zastosowane metody i �rodki oraz cechy otoczenia danego podmiotu. W dalszej cz�ci pracy przeprowadzono analiz� element�w planowania strategicznego oraz typ�w strategii partii, by w ko�cowej cz�ci przej�� do om�wienia typ�w strategii wyborczych. W artykule Public relations w polityce Krystyna A. Paszkiewicz wyja�nia istot� tej stosunkowo ma�o znanej formy aktywno�ci politycznej. Autorka dokonuje przegl�du definicji, cel�w, modeli i obszar�w zastosowania public relations. Te wst�pne, formalne ustalenia pozwalaj� na scharakteryzowanie public relations jako procesu, w kt�rym wyodr�bnia si� poszczeg�lne fazy: analizy sytuacji wyj�ciowej, formu�owania programu dzia�a�, jego zastosowania i ewaluacji. Ostatnia cz�� artyku�u opisuje metody i techniki public relations oraz konkretne przyk�ady ich politycznego zastosowania. Opracowanie Promocja i reklama polityczna, kt�rego autork� jest Ma�gorzata Janik-Wiszniowska, stanowi szczeg�ow� charakterystyk� tych dw�ch form dzia�ania marketingowego. Om�wiony tutaj zosta� imponuj�cy repertuar rozmaitych technik wp�ywania na �wiadomo�� i zachowania ludzi: reklama, marketing bezpo�redni, promocja sprzeda�y, public relations i publicity, sprze- 10 Od redaktor�w da� osobista. Artyku� ilustrowany jest tablicami i wykresami, u�atwiaj�cymi przyswojenie wiedz...
narayana