Techniki manipulacji w tekstach reklamowych

Jednym z zagrożeń, które czyhają na człowieka we współczesnym świecie, jest zjawisko manipulacji. Stanowi ono niebezpieczeństwo, ponieważ traktuje ludzi w sposób przedmiotowy, stosując podstęp, wpływa na ich myśli, zachowania i decyzje. Zagrożenie to jest tym większe, że - dzięki rozwojowi środków masowego przekazu - perswazja stała się możliwa do wykorzystania na szeroką skalę. Skuteczna obrona przed manipulacją wymaga znajomości mechanizmów, które nadawca wykorzystuje do kształtowania postaw i zachowań odbiorcy.

Punktem wyjścia dla poniższych rozważań jest zdefiniowanie słowa ?manipulacja". Jest to wyraz nieostry znaczeniowo, trudno jest krótko i zwięźle podać jego definicję. Najprościej można powiedzieć, iż manipulacją jest takie działanie o charakterze perswazyjnym, które ma na celu kształtowanie postaw lub zachowań odbiorców w taki sposób, by nie byli oni w stanie rozpoznać stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów. ?Słownik współczesnego języka polskiego" ujmuje znaczenie tego pojęcia w następujący sposób: jest to ?nieuczciwe wpływanie na cudze poglądy, działania; naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści" .

Jadwiga Puzynina natomiast poddaje to słowo znacznie bardziej wnikliwej analizie. Wyróżnia: manipulację historią, danymi i literaturą (jako przeinaczanie lub zatajanie informacji), manipulację osobami (jednostkami i grupami ludzi) oraz - przede wszystkim- manipulację językową. Dla potrzeb niniejszej pracy najistotniejsza wydaje się ta ostatnia.

J. Puzynina wyodrębnia dwa warianty manipulacji językowej. Są to:

§                      Manipulacja językiem - czyli ?splot nieuczciwości popełnionych w opisie języka jako kodu, a służących określonym celom" . Dotyczy ona słownikarzy, którzy w sposób niezgodny z prawdą przedstawiają zasób wyrazów, jak również ich znaczenie.

§                      Manipulacja ludźmi za pomocą języka - w szerszym sensie rozumiana jako "dokonywana za pomocą tekstów" , w węższym zaś jako wpływanie na odbiorcę dzięki odpowiedniemu zastosowaniu środków językowych ( cech wyrazów i struktur gramatycznych).

Właśnie owa manipulacja ludźmi za pomocą języka jest wykorzystywana przez polityków, dziennikarzy i- wreszcie- twórców reklam.

Odbiorcy komunikatów reklamowych doskonale wiedzą, iż zasadniczym celem reklamy nie jest informowanie, lecz przekonywanie i nakłanianie. Jednocześnie jednak oczekują, że będzie odwrotnie. Stąd - reklamodawcy, aby "upiec dwie pieczenie na jednym ogniu", nadają reklamie pozór autentyczności, który maskuje zasadniczą funkcję komunikatu- perswazję.

Reklama - jak każda wypowiedź - spełnia wiele funkcji. Są to między innymi: informacyjna (dostarcza wiadomości dotyczących danego produktu), estetyczna (uzależniona od gustu odbiorcy - przekaz podoba się lub nie), kontaktowa (przyciąga i podtrzymuje uwagę odbiorcy), ekspresywna (prezentuje postawę nadawcy), rytualna (zgodna z konwencją gatunku lub wykraczająca poza jej granice), jednak nadrzędną wobec nich jest funkcja nakłaniająca ( konatywna, impresywna, perswazyjna).

Wypowiedź reklamowa jest tworzona tylko po to, aby przekonać nas do zakupu towaru lub skorzystania z usługi proponowanej przez nadawcę. Wzbudzanie emocji, przekazywanie informacji czy przestrzeganie wymogów gatunkowych - wszystko to służy wpłynięciu na postawy i zachowania odbiorców.

Aby to było możliwe, konsument musi właściwie odczytać treść przekazu. Reklama - tak jak i inne akty mowy - wymaga więc od swego twórcy skonstruowania komunikatu w taki sposób, by odbiorca zrozumiał go zgodnie z intencją nadawcy.

W teorii aktów mowy każda wypowiedź składa się z trzech aspektów:

§                      Lokucji, która jest fizycznym działaniem;

§                      Perlokucji, czyli robieniem czegoś z wykorzystaniem lokucji ( np. mówiąc coś , jednocześnie informujemy, ostrzegamy, ganimy);

§                      Illokucji, która polega na zrobieniu czegoś przez tą illokucję ( np. ganiąc, możemy równocześnie zasmucić, zdenerwować).

Illokucja jest więc intencją, wolą nadawcy, natomiast perlokucja to efekt działania nadawcy. Jeśli komunikat zostanie odczytany właściwie (czyli zgodnie z zamierzeniem nadawcy), akt można określić jako udany. Twórca reklamy musi wobec tego tak skonstruować przekaz, aby najpierw przykuć uwagę konsumenta, a następnie nakłonić go do skorzystania z oferty. Zadanie to jest o tyle trudne, że trzeba zamaskować prawdziwy cel ( perswazję) tak, by nie został odkryty przez potencjalnego konsumenta, a jednocześnie tak, by odbiorca poddał się działaniom nadawcy. Jak można się przekonać - nie jest to jednak zadanie niemożliwe.Specjaliści w tej dziedzinie wypracowali szereg technik manipulacyjnych, które- jak pokazuje praktyka- są skuteczne.

Podstawowym narzędziem manipulacji są więc szeroko rozumiane komunikaty- w tym także reklamowe, które obecnie przyjmują zazwyczaj charakter polisemiotyczny. W celach perswazyjnych wykorzystuje się bowiem nie tylko język, ale i inne systemy znaków, np. obraz czy muzykę. Jednak wiodącą rolę zachowuje język.

Twórcy reklam stosują różnego rodzaju techniki manipulacyjne. Już sama forma jest perswazyjna, ponieważ- jak wspomniałam o tym wyżej- przekaz ten stwarza pozory bycia aktem informacyjnym. W rzeczywistości jednak za tą swoistą zasłoną kryje się szereg zabiegów, które mają uśpić czujność odbiorcy, a potem podstępnie wpłynąć na jego postawę bądź zachowanie.

Komunikat reklamowy opiera się na technice fragmentacji. Prezentuje tylko niektóre cechy przedmiotu/ oferty - takie, które uznaje za największe zalety i które najbardziej przyciągną uwagę konsumentów. W konsekwencji odbiorca otrzymuje znacznie okrojony i zniekształcony obraz rzeczywistości. Uniemożliwia mu to obiektywną ocenę reklamowanego produktu. Nie otrzymuje bowiem żadnych informacji dotyczących np. ceny ( w relacji z substytutami), warunków promocji, kredytu, itp. Nie zostaje także powiadomiony o jakichkolwiek wadach czy usterkach przedmiotu, gdyż mogłoby to w sposób oczywisty negatywnie wpłynąć na jego zachowanie (zrezygnowałby prawdopodobnie ze skorzystania z oferty). Konsument jest więc zdezorientowany, właściwie można powiedzieć, że często z reklamy nie jest w stanie dowiedzieć się niczego konstruktywnego, poza faktem istnienia na rynku danego artykułu. Zostaje "zbombardowany" informacjami, że coś jest nowe, lepsze, wyjątkowe, wspaniałe lub prawdziwe, ale nadal nie wie, na czym polaga owa "nowość, lepszość, wyjątkowość i prawdziwość?". Wynika to z tego, iż są to pojęcia tak wieloznaczne, że, po pierwsze- można je interpretować na wiele sposobów, po drugie- ich negacja jest w zasadzie niemożliwa. Niemal każda reklama wykorzystuje takie "słowa-klucze":

§                      Nowy (model samochodu, proszek do prania, itd.)

§                      Lepszy smak

§                      Pyszny jogurt

§                      Wyjątkowy aromat

Enigmatyczność tych wyrazów jest jednocześnie ich ogromną zaletą z punktu widzenia twórców reklam. "Nowe" w świadomości odbiorcy konotuje wizję czegoś lepszego niż dotychczas, czegoś, co trzeba kupić, wypróbować.

Natomiast słowa: "pyszny" czy "wyjątkowy" są rozumiane przez każdego konsumenta na jego własny sposób. Dla jednego to, co pyszne, może się okazać dla drugiego zupełnie niezjadliwe. Ale obaj, oglądając przekaz reklamowy, będą myśleli o czymś "niebiańsko pysznym"- każdy zgodnie z własnymi upodobaniami.

Fragmentaryczność przekazu jest ściśle powiązana z jego szybkością. Czas antenowy oraz ilość miejsca na stronie gazety są nie tylko ograniczone, ale także drogie. W związku z tym reklamodawcy chcą wykorzystać jak najmniej czasu (miejsca w prasie), aby działania marketingowe okazały się dla nich opłacalne, a jednocześnie skuteczne. Natychmiastowość w informowaniu, zdaniem Adama Lepy , sprzyja działaniom manipulatorskim z trzech powodów:

§                      Potęguje siłę wyselekcjonowanych cech przedmiotu. Krótka forma przekazu zmusza twórców reklam, aby wybrali tylko niektóre walory produktu (czyli zastosowali technikę fragmentacji), a następnie odpowiednio je wyeksponowali. W konsekwencji komunikat jest bardzo jednostronny.

§                      Odbiorca, chcąc nadążyć za tempem reklamy radiowej lub telewizyjnej, całą swoją uwagę skupia na bieżącym przekazie, zapominając o tych komunikatach, które były wcześniej. Koncentruje się na tym, co aktualnie słyszy/widzi.

§                      Błyskawiczność w informowaniu osłabia stopień wrażliwości konsumenta. Skupia się on na tym, by zdołać dotrzymać tempa reklamie, co powoduje brak koncentracji na ich zasadniczej treści. Nie ma czasu, aby mógł zastanowić się nad tym, co pominięte lub niedopowiedziane.

Szybkość w informowaniu jest więc w istocie działaniem manipulacyjnym. Nie daje potencjalnym klientom żadnej szansy ani na uzyskanie pełnej, rzetelnej informacji, ani na choćby chwilę zastanowienia czy próby racjonalizacji.

Dość częstym zabiegiem perswazyjnym w omawianych komunikatach jest stosowanie struktur uniemożliwiających negację. Nie ogranicza się to jedynie do wspomnianej już przeze mnie wieloznaczności pojęć (pyszny, nowy). Manipulacja informacyjna wiąże się z przekazywaniem wiadomości, których wiarygodności odbiorca nie jest w stanie sprawdzić. "Są to na ogół znane chwyty z tajemniczym systemem TAED, granulkami, które wnikają między zęby, czy zagrożeniem przez te niewidoczne bakterie, które usuwa tylko ten środek do czyszczenia" . Andrzej Lewicki i Paweł Nowak podają też przykład reklam otwartych funduszy emerytalnych. Lawina ruszyła w 1999 roku, kiedy rozpoczęto reformę ubezpieczeń społecznych. "Był to system w pełni nowy, zarówno dla obywateli, jak i dla mających kształtować reklamę funduszy agencji reklamowych. Brak doświadczeń stwarzał podstawę dla zastosowania technik manipulacyjnych" . W efekcie przedstawiano bardzo świetlane perspektywy na przyszłość. Emerytura miała być tak wysoka, iż zapewniłaby życie w dostatku i wszelkich luksusach.



Ten typ manipulacji stawia odbiorcę w bardzo niekomfotowej sytuacji, reklamodawca zaś stoi na pozycji uprzywilejowanej. Nawet bowiem, gdy konsument nie daje wiary zapewnieniom przekazu, w żaden sposób nie może udowodnić, że reklama kłamie czy wprowadza w błąd. Z drugiej strony, informacje o owych granulkach, płatkach mydlanych, wiązaniach molekularnych czy niezwykłej wprost skuteczności proszku w walce z bakteriami wzbudzają zainteresowanie klienta. Te tajemnicze nazwy brzmią - w jego przekonaniu - bardzo naukowo, a przez to, paradoksalnie, wiarygodnie! Niemal automatycznie nasuwa mu się myśl, że oferowany produkt- skoro posiada tak niezwykłe innowacje- jest dużo lepszy niż inne, konkurencyjne; stanowi pewien krok do przodu w walce z brudem, plamami, próchnicą,itp. Prostym stąd wnioskiem jest, że koniecznie należałoby go wypróbować.

Trudne do zanegowania są też wszelkie reklamy, które stwarzają pozory naukowości. Mamy w nich do czynienia z wątpliwymi wynikami badań, np.:

§                      90% dentystów używa pasty X

§                      badania dowiodły, że usuwa 100% łupieżu

§                      wchłania dwa razy więcej niż podpaska wiodącego producenta

Są to również przekazy, gdzie prezentuje się pseudonaukowe konferencje, na których wypowiadają się specjaliści, np. o skuteczności danego leku. Innym tego typu chwytem jest powoływanie się na opinię autorytetu w jakiejś dziedzinie (stomatologa, internisty, specjalisty od naprawiania pralek, itd.). W ten sposób reklamodawca pragnie uwiarygodnić swoje stanowisko i wzbudzić zaufanie odbiorcy. Przekaz przybiera pozór autentyczności i rzetelności. Sugeruje odbiorcy, że jeśli specjaliści lub badania naukowe potwierdzają skuteczność działania leku czy pasty, to przeciętny odbiorca nie tylko powinien im uwierzyć, ale też posłuchać ich fachowej opinii i dokonać stosownego zakupu. Konsument jest jednocześnie zbyt leniwy, by postarać się sprawdzić, czy określone badania zostały rzeczywiście przeprowadzone, a jeśli tak - z jakim efektem; czy widziany na ekranie dentysta jest nim w rzeczywistości, a jeśli tak - czy jego prywatna opinia pokrywa się z tą głoszoną w telewizji/radiu. Odbiorca w tej sytuacji przyjmuje postawę bierną. W związku z tym nie ma on podstaw do tego, by zarzucić reklamie mówienie nieprawdy. Choćby bowiem mógł znaleźć na to stosowne dowody, wygodniej jest mu podzielić sąd, który jest prezentowany w reklamie. Twórcy przekazów perswazyjnych doskonale znają tę stronę mentalności klientów i nie omieszkują tej wiedzy aktywnie wykorzystywać.



O sile autorytetu twórcy reklam doskonale zdają sobie sprawę. Od anonimowych lekarzy znacznie skuteczniejszym chwytem jest wykorzystywanie osoby publicznej do reklamowania swoich produktów i usług. Aktorzy, gwiazdy muzyki oraz inni sławni i podziwiani ludzie zwiększają sympatię odbiorców dla danego artykułu.

Jeśli lubimy Beatę Kozidrak czy Krzysztofa Krawczyka, to istnieje dość wysokie prawdopodobieństwo, że zaczniemy słuchać radia, którego - według reklamy - oni też słuchają.

A jeśli Bogusław Linda mówi, że pijąc mleko, stanę się kimś wielkim (w domyśle: tak jak on stał się gwiazdą polskiego kina akcji), to chętniej zacznę spożywać ten napój.

Bardzo często są wykorzystywane wizerunki światowej sławy modelek, głównie w reklamach kosmetyków. Stwarza się w ten sposób nadzieję, iż dzięki stosowaniu określonego kremu, balsamu czy tuszu do rzęs można być tak piękną i sławną kobietą jak np. Claudia Schiffer.

Działa tu też mechanizm polegający na wyższym ocenianiu przez konsumentow produktów używanych przez ich idoli: jeśli X stosuje ten krem, to z pewnością jest on dobry, a nawet lepszy niż inne. W odbiorcach wbudza się nadzieję i pragnienie bycia takim, jak gwiazdy filmowe, muzyczne, sportowe?I - co ważniejsze - stwarza się wrażenie, że jest to całkiem proste i możliwe w każdej chwili. A pierwszym krokiem będzie zakup kremu, tuszu, itd.

Ten typ manipulacji działa też na próżność konsumentów. Po dokonaniu zakupu reklamowanego przez idola towaru bardzo miła jest świadomość, że używa się np. takich perfum jak Salma Hayek. Klient odczuwa pewną dumę z takiego faktu, stwarza mu się w ten sposób wrażenie, że jest blisko światowego formatu gwiazd.

Nakłanianiu odbiorcy do zakupu oferowanego przedmiotu służą wszelkiego rodzaju wyrazy wartościujące, często używane w formie superlatywu. Ich zadaniem jest podkreślenie wyjątkowości towaru, przekonanie konsumenta, że dzięki rozmaitym nowoczesnym technologiom artykuł jeszcze pełniej zaspokoi jego oczekiwania i potrzeby. Są to zwroty typu:

§                      Udoskonalona formuła (pasta do zębów)

§                      Z najlepszego mleka (serek pleśniowy)

§                      W najnowszym numerze (o czasopiśmie)

§                      Jeszcze bardziej puszyste (ptasie mleczko)

§                      Z najlepszych ziaren (kawa)

Klient otrzymuje w ten sposób informacje, że producent - specjalnie dla niego - ulepszył recepturę, smak, aromat. itd. Należałoby więc skorzystać z tego gestu i bezzwłocznie udać się do sklepu w celu nabycia określonego towaru.

Zwroty wartościujące stosowane są, by wyróżnić reklamowany produkt spośród innych, będących z nim w relacji substytucyjnej. Mają pokazać, iż dany produkt wyróżnia się na rynku, jest - mówiąc zwyczajnie - najlepszy. Można jednak zaobserwować, że obecnie słowa: "lepszy", "najlepszy", "nowy" stopniowo są zastępowane innymi wyrażeniami lub podejmuje się próbę ich dookreślenia, co ma wyjaśnić odbiorcy, z czego wynika owa "lepszość". Jest to konsekwencja faktu, iż poprzednio niemal w każdej reklamie pojawiał się któryś z tych wyrazów. W związku z tym straciły one swą dotychczasową moc, zaczęły się kojarzyć z czymś pospolitym, normalnym. Zamiast nich pojawiają się takie zwroty jak:

§                      Nie ma barier, których nie możesz pokonać (dzięki naszej ofercie internetowej)

§                      Możesz więcej (z naszym operatorem telefonii komórkowej)

§                      Poczujesz się jeszcze bliżej nieba (za sprawą ptasiego mleczka)

Dorosły odbiorca bowiem nie zadowala się już kilkoma nieostrymi znaczeniowo frazesami, oczekuje konkretniejszej i pełniejszej informacji o reklamowanym artykule. Chce usłyszeć, jakie są cechy przedmiotu, np.:

§                      Łatwo, wydajnie i na trwałe (o farbie) - dowiaduje się z tego, iż prezentowana farba jest prosta w użyciu; wydajna, a więc starczy na dużą powierzchnię; trwała, czyli stanowi inwestycję na lata, nie odpadnie - mówiąc kolokwialnie- od ściany po dwóch tygodniach, itd.

Tego typu zwrot jest dużo bardziej wiarygodny i budzący zainteresowanie, niż gdyby powiedziano po prostu: "nowa, najlepsza farba", co- jak widać- jest dużo bardziej enigmatyczne, a przez to wieloznaczne.

W tekstach reklamowych coraz częściej pojawiają się także wyrazy odnoszące się do zdrowia i natury. We współczesnym świecie duży nacisk kładzie się bowiem na propagowanie stylu życia, który będzie sprzyjał prawidłowemu funkcjonowaniu naszego organizmu. Wszelkie sztuczne substancje mogą powodować różne zagrożenia zdrowia. Wiedza o właściwym sposobie odżywiania oraz o używaniu odpowiednich kosmetyków, środków czystości, itp., jest przekazywana w szkole, w mediach; coraz częściej stanowi też temat rozmów w rodzinie lub gronie przyjaciół. Reklamodawcy postanowili więc skorzystać z okazji i zwiększyć atrakcyjność produktów, podkreślając ich naturalność, utożsamianą ze zdrowiem. W ten sposób pragnie się wpłynąć na odbiorcę przekazu, sugerując mu, iż zdrowy tryb życia jest możliwy tylko po zakupie określonego artykułu, że dzięki oferowanemu przedmiotowi klient będzie zdrowszy, pełen sił i energii:

§                      Naturalny serek

§                      Inspirację czerpiemy wprost z natury

§                      Naturalny blask

§                      Naturalny aromat

§                      Smak natury

§                      Naturalna woda

Pojawiają się także zwroty bezpośrednio mówiące o zdrowym charakterze artykułu:

§                      Pyszny i zdrowy

§                      Zdrowy serek

§                      Bądź zdrów od stóp do głów

§                      Zdrowy nałóg

Teksty reklamowe posługują się również przysłowiami, powszechnie znanymi powiedzeniami. Dość często powiedzenia te są parafrazowane, dostosowane do cech oferowanego przedmiotu. Dzięki temu chwytowi komunikat staje się łatwy do zapamiętania, budzi też określone skojarzenia. W ten sposób między nadawcą i odbiorcą zostaje zbudowana nić porozumienia oparta na zaufaniu konsumenta i wspólnej wiedzy co do źródła pochodzenia powiedzenia. Zaufanie to wynika z pewnej "swojskości" przekazu, uzyskanej właśnie dzięki zastosowaniu przysłowia. Reklama przestaje być nudnym abstraktem - korzystając z języka potocznego, staje się niejako częścią życia odbiorców, wkomponowuje się w jego klimat. Reklamodawca nie stawia się w tej sytuacji na pozycji uprzywilejowanej, przeciwnie- jest na tym samym poziomie, co jego potencjalny klient. Ponadto parafrazy przysłów i powiedzeń wzbudzają zainteresowanie z powodu swojej trafności, nierzadko śmieszą, jednym słowem- nie pozwalają na reakcje obojętne, uruchamiają wyobraźnię i oddziałują na emocje, a wszystko to sprzyja ich zapamiętywaniu:

§                      Nadziane żelk i- w mowie potocznej ktoś "nadziany" uchodzi za człowieka bogatego, który ma wszystko, czego mu potrzeba i czego pragnie; "nadziane" żelki są więc z pewnością najlepsze, ponieważ zawierają sok, którego inne nie posiadają;

§                      O niebo lepsze (ptasie mleczko) - coś, co jest "o niebo lepsze" kojarzy się z czymś pysznym, z rozkoszą dla podniebienia podobną do tej, jaką zaznamy w niebie;

§                      Życie nabiera barw (farba ścienna) - życie pełne barw to- według powiedzenia- życie ciekawe, wesołe; reklamowana farba ma doskonale oddać ten klimat;

§                      Czuję się taki pusty w środku (żelki) - ktoś pusty w środku jest - w rozumieniu potocznym- prymitywny, nieciekawy, niewarty uwagi; stąd prosta konkluzja, że żelki bez soku nie są dobrym zakupem;

§                      Ostatnie kuszenie fiskusa (samochód) - parafraza tekstu biblijnego: "ostatnie kuszenie Chrystusa";

§                      Daj się ponieść Fantasii (jogurt) - dać się ponieść fantazji to znaczy nieco sobie pofolgować, pozwolić sobie na chwilę zapomnienia, myśleć o swoich największych pragnieniach; reklamowany jogurt ma pomóc w odnalezieniu tych chwil;

§                      Twoje 5 minut (danie błyskawiczne) - moje 5 minut - w rozumieniu potocznym- to czas, kiedy mogę się wykazać, kiedy dobrze mi się wiedzie, mój czas na przestrzeni dziejów; tu: danie, którego przygotowanie zajmie mi 5 minut i które jest tylko dla mnie.

§                      Gdzie ceny tną, tam ludzie lecą - parafraza znanego przysłowia "gdzie drwa rąbią, tam wióry lecą".

Granie na emocjach konsumentów jest podstawową techniką manipulacji w reklamach. Uczucia są nierzadko zdradliwe, kształtuje je chwila, której często ulegamy. Decyzje podjęte pod wpływem emocji są szybkie, często przeczą wszelkiemu racjonalizmowi, dlatego równie szybko mogą okazać się pochopne. Reklamodawcy chętnie korzystają z tej sfery ludzkiej osobowości, budząc w odbiorcach ukryte pragnienia (miłości, szczęścia, piękna, spełnienia zawodowego, itd.). Tworzą iluzje, zgodnie z którymi zakup określonego towaru implikuje spełnienie owych marzeń.

Każdy komunikat reklamowy jest skierowany do ścisłego grona osób: do dzieci, młodzieży, dorosłych, kobiet, mężczyzn, miłośników sportu, samochodów, muzyki, itd. W związku z tym poszczególne przekazy odddziałują na różne sfery emocjonalne - takie, które są najbardziej wrazliwe wśród członków danej grupy.

Reklamy skierowane do dzieci są pełne radości, optymizmu i śmiechu. Znaleźć w nich można dawkę magii i niesamowitości. Świat przedstawiany jest w biało-czarnych barwach, czyli tak, jak widzą go najmłodsi. Tekst oparty jest o zwięzłość i prostotę, brakuje wyrazów górnolotnych i skomplikowanych, które są dla małych telewidzów i radiosłuchaczy niezrozumiałe:

§                      Puszysta czekolada

§                      Super guma

§                      Smaczny sok

§                      Słodki, śmietankowy, po prostu pyszny

Celem twórców reklam jest wbudzenie zachwytu i ekscytacji, stworzenie iluzji, że świat może stać się takim, jaki dzieci obserwują w bajkach:

§                      Smoczny sok

§                      Strasznie pyszny jogurt

§                      Kosmiczne magnesy z galaktyki Monte

§                      Czary z mleka

Wśród młodzieży znacznie ważniejsza i dominująca jest potrzeba akceptacji. Młodzi ludzie poszukują przyjaciół, pierwszych miłości, życiowych celów. Lubią imprezować. Reklamy skierowane do tej grupy wiekowej stwarzają więc perspektywy spełnienia tych marzeń: widzimy roześmianych chłopców i dziewczęta w gronie najbliższsych przyjaciół, zakochane pary, szalone imprezy, również idoli (sportowców, muzyków).

Sympatia młodzieży dość często jest pozyskiwana dzięki zastosowaniu w tekście słów uznawanych za element slangu tej grupy:

§                      Twoja paczka - dzięki nabyciu telefonu komórkowego kwitnie przyjaźń;

§                      Wypasione chrupnięcie - baton w sam raz dla "wyluzowanych";

§                      Laski zapodają taniec brzucha na stole - można sobie pofantazjować przez telefon;

§                      Jestem, kim jestem - reklama markowej odzieży sportowej, wykorzystująca wizerunek piłkarza; daje wrażenie , że można być sobą tylko nosząc ubrania tej firmy, a nawet - że można być kimś więcej niż jedynie "podwórkowym kopaczem".

Osoby dorosłe szczególnie cenią sobie natomiast rodzinne szczęście, życiową stabilizację i wygodę. Na ekranie pojawiają się roześmiane twarze członków rodziny, zawsze pogodne i kochające. Reklamodawcy przedstawiają wizje świetlanej przyszłości, gdzie niczego nie może zabraknąć. Wszelkie zaś cele zostaną osiągnięte bez zbędnego wysiłku:

§...