P.H. Lewinski - Retoryka Reklamy.pdf

(5212 KB) Pobierz
384228386 UNPDF
RYK A
Piotr H. Lewiński
Retoryka reklamy
Wrocław 1999
Wydawnictwo Uniwersytetu W roc rawski eg o
Projckr okładki
Barbara Kaczmarek
Spis treści
Redaktor techniczny
Bożena Sobota
<0 Copyright by Piotr H. Lewiński 1999
ISSN 0239-6661
ISBN 83-229-1957-3
Wstęp 7
Stan badań 12
Definicja i uwarunkowania komunikatu reklamowego
Definicja reklamy 23
i funkcjc komunikatu reklamowego 24
"Kanały i kody SC
Konteksty 36
Uczestnicy dyskursu 39
Podsumowanie 41
Teoretyczne podstawy perswazji 43
Retoryka a reklama 62
Inwencja 70
Topika 72
Motywy 94
Człowiek nowoczesny 96
Kobieta 99
Mężczyzna 111
Dziecko 114
Rodzina 119
Zwierzęta 120
Motywy iiteracko-fiimowe 128
Dom 135
Laboratorium 139
Natura 141
Wnioski 143
Dyspozycja 146
Typologia strukturalna reklam drukowanych 146
..,_Jypp_iogia strukturalna filmów reklamowych _152--
cKompozy cjaTommitki® wjeŁiainowych—157
Porządek kompozycyjny 189
Wnioski 190
Llokucja 192
Tropy 194
l : ijju ry s! ów - g ramaiyczne 211
Fi go ry s! u w - semari tyczne 217
Pijjury myśli 226
Podsumowanie 244
Uwajti i wnioski kiłńBGWO 245
BlblUgriina 249
Skład i łamanie: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego Sp. z o.o.
Druk: Wrocławska Drukarnia Naukowa PAN im, S; Kulczyńskiego Sp. z o-o.
u, . ^i^Jio teiia
Wy z siej Szkoły Bankowe;
we Wrocławiu
Nr hm „.HiASiL;
I
i
(
I
I
Wstęp [
i
i
i
i
t
Niniejsza praca ma dwa główne założenia: opisanie reklamy jako wizualno-
-•werbalnego aktu komunikacyjnego o prymaruej funkcji perswazyjnej oraz
sprawdzenie, czy metoda opisu wypracowana przez retorykę klasyczną nadaje się
do tego celu. Obecnie coraz więcej badaczy uznaje, że retoryka, będąca najwcześ-
niejszą wersją lingwistyki tekstu, a przy tym nauką interdyscyplinarną, została
zupełnie niesłusznie zarzucona jako narzędzie opisu przez dziewiętnastowiecz-
nych badaczy widzących w niej wyłącznie spis sztuczek oratorskich. Starożytna
retoryka opisowa [rhetońca docens) miała bowiem charakter encyklopedyczny -
łączyła w sobie elementy logiki (teoria argumentacji), filozofii (inwencja), prawa
{genus iudicale), psychologii (pozyskiwanie przychylności, teoria afektów^ teoria
zapamiętywania), językoznawstwa i stylistyki (dok u cja), teorii aktorstwa ( acńo),
Stąd wydaje się pożądane przywrócenie retoryce należnej jej funkcji narzędzia
opisu i analizy tekstów.
Dlaczego wybrałem właśnie retorykę jako narzędzie opisu?
Wydaje mi się,) że podział językoznawstwa na gramatykę, semantykę i prag-
matykę jest niewystarczający. Językoznawstwo bada przede wszystkim to, co jest
w języku regularne ji powtarzalne, pomijając to, co jest okazjonalne i kreatywne.
To drugie pole badawcze było częściowo pozostawiane poetyce i stylistyce, czę-
ściowo pomijane. Pojawienie sic znacznej liczby pewnych typów komunikatów,
które do niedawna były (przynajmniej w Polsce) zjawiskiem występującym ra-
czej marginalnie, jak np. reklama albo graffiti, wymaga znalezienia adekwatne-
go narzędzia opisu. Tworzywem tego typu komunikatów jest bowiem zarówno
warstwa werbalna, jak i wizualna, a nawet graficzna, jak to bywa w wypadku
goldfish iiń$o}> ze szczególnym upodobaniem wykorzystywanego przez autorów
graffiti 2 (a także w reklamie - 11 p, 3 maj z nami —piwo 1Q,$). W warstwie werbal-
nej mamy z kolei do czynienia z różnymi rodzajami gier słownych, kontamina-
1 II Bonheim, Retoryka klasyczna Mi, ^Teksty", nr 5/6, 1976, 5.184; pod podaną nazwą nuior
rozumie specyficzny rodzaj rebusów słownych, jak np. ang. U R 2GOOD 2B 4GOTIO - Yau art
toogoodto befórgolten. W Stanach Zjednoczonych zjawisko Lo występuje powszechnie na tablicach
rejestracyjnych saniochodów> a nawe: w oficjalny cli najwach sklepów czy zakładów usługowych,
np. Mufficrs 4le$$ - Mufflers for less (dollars).
1 Przykłady polskie: nj itvo ąfloYCj qqryq, E2rd 3maj sięalc.
O
Wstęp
cjij ekwiwokacji wynikających z dążenia do oryginalności, czasem nawet za ce-
nę udziwnień. W każdym razie we wspomnianych komunikatach dominuje
użycie figuralne języka, co oznacza, że: po pierwsze, znaki wchodzące w skiad
[jyury tracą przezroczystość semantyczną, tzn. zamiast kierować uwagę ku temu,
co oznaczają, kierują ją ku sobie samym 3 ; po drugie, podstawowym celem zasto-
sowania figury jest wywołanie określonej reakcji odbiorcy, czyli akt perlokucyj-
ny, Stąd niektóre figury retoryczne z trudnością poddają się opisowi semantycz-
nemu i pragmatycznemu. Zagadnienie figuralnego użycia języka oraz konse-
kwencji wynikających z tego faktu jest nie do końca jasno wyeksplikowane ani
przez Austina, ani przez Scarle'a, skupiających się przede wszystkim na trzech
aspektach wypowiedzi: akcie lokucyjnym, czyli wygłoszeniu komunikatu, akcie
propozycjonalnym, czyli akcie referencji i prcdykacji, oraz akcie illokucyjnym,
czyli realizacji intencji komunikacyjnej przez nadawcę. Czwartym aspektem wy-
powiedzi jest akt perlokucyjny, czyli realizacja określonego oddziaływania na
odbiorcę. Ten aspekt intencji nadawcy jest nie jednak traktowany jako języko-
wy semu stńctcń i nie ustala się dla niego warunków fortunności, tak jak dla ak-
tów illokucyjnych. Zatem oprócz warunków fortunności aktów illokucyjnych
należałoby wprowadzić warunki fortunności dla aktów pcrlokucyjnych, czyli
fortunności retorycznej; wypowiedzi jawnie niespelniające pragmatyczno-se-
mantycznych warunków fortunności mogą bowiem mieć określoną siłę reto-
ryczną. Analiza zaś figur myśli pokazuje, że ich lista w dużej mierze pokrywa się
z, rejestrem możliwych do osiągnięcia (bądź zamierzonych) skutków perlokucyj-
nych wypowiedzi. Uzasadniona będzie zatem próba potraktowania retoryki ja-
ko narzędzia opisu aspektu perlokucyjnego wypowiedzi.
Potrzebę włączenia retoryki do obszaru zainteresowań językoznawstwa pod-
kreśla coraz więcej badaczy. Renate Łachmanu pisze, że retoryka wydaje się gwa-
rantować istnienie instrumentarium opisu, które jest odpowiednikiem uniwersalnego sy-
stemu reguł, leżącego u podstaw procesów komunikacji i produkcji tekstu-. Inni, jak
np. Michał Kaczmarkowski 6 , wysuwają propozycje uczynienia retoryki ze
względu na jej unifikujący charakter jedną z podstaw nauk humanistycznych.
Warto też odnotować, że część badaczy związanych z powstałą po pierwszej woj-
nie światowej w Stanach Zjednoczonych szkołą) znaną jako new rhetońc, określa
retorykę jako „gramatykę działania skutecznego".
* Encyklopedia językoznawstwa ogólnego, Wrocław-Warszawa-Kiaków 1993, s. 141,
4 J. 1.. Austin, Mówienie i poznawanie, Warszawa J993, s. 654 i n., E. V, Paduczcwa, Wypowiedź
i jej odniesienie dt> rzeczywistości, Warszawa 1992, s.. 33.
s K, Lachmann, Retoryka u kontekst kulturowy, „Pamiętnik Literacki", nr 2, 1977, s. 259,
M. Kaczmarkowski, Retoryka (starożytno) - możliwa podstawa nauk humanistycznych, [w:] Rc-
tmyku itiiiyczn/i t jej dziedzictwu, „Acta Sociciam Philologae FolonorunT, vol. II, Warszawa 1996,
u, 95-105.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin